社交媒體輿情治理：從系統(tǒng)分析到簡(jiǎn)約治理

李 貞

(1.云南大學(xué)，云南 昆明 650091；2.云南財(cái)經(jīng)大學(xué)，云南 昆明 650221)

一、研究背景和問(wèn)題的提出

近年來(lái)，國(guó)內(nèi)各類重大突發(fā)公共事件頻發(fā)，雖與社會(huì)轉(zhuǎn)型期政治、經(jīng)濟(jì)、文化矛盾淤積累發(fā)有關(guān)，卻也不能忽略信息傳播工具和手段的影響。加拿大學(xué)者M(jìn).麥克盧漢最核心的洞見“媒介即訊息”及“媒介延伸人體，賦予它力量，卻癱瘓了被延伸的肢體”的思想(1)在社交媒體時(shí)代，“媒介即訊息”意味著媒介會(huì)不可抗拒地改變公眾接收和傳播訊息的方式方法，同時(shí)也塑造著公眾生活方式的變化模式。但麥克盧漢同時(shí)警告：“媒介延伸人體，賦予它力量，卻癱瘓了被延伸的肢體”。人們使用媒介的愿望和使用自己器官的愿望一樣強(qiáng)烈，在這種持久性的自戀式的使用中，人們的潛意識(shí)里就對(duì)媒介影響維持在無(wú)意識(shí)的水平上。在諸多重大突發(fā)公共事件中均得到了印證。對(duì)比2020年的新冠肺炎與2003年的SARS，雖都給人民健康帶來(lái)了嚴(yán)重威脅，但兩起公共衛(wèi)生事件在信息獲取上卻有著顯著差異。SARS爆發(fā)之時(shí)，社會(huì)發(fā)展正在經(jīng)歷從Web1.0向Web2.0的世代轉(zhuǎn)換，在大眾傳播技術(shù)的影響下，公眾多以接受者的單一身份通過(guò)以瀏覽器為基礎(chǔ)的門戶網(wǎng)站獲得信息，而作為信息流通頂層把關(guān)人的政府擁有著對(duì)信息內(nèi)容、數(shù)量、方向的高度掌控力。到了4G智能終端的廣泛應(yīng)用以及5G時(shí)代來(lái)臨的2020年，社會(huì)發(fā)展已進(jìn)入web后2.0甚至Web3.0時(shí)代，注重用戶交互作用的分眾傳播技術(shù)成為主流，而脫胎于“互聯(lián)網(wǎng)+社交網(wǎng)”精細(xì)傳播模式的社交媒體更是革命性地改變了信息獲取和傳播模式，這使得重大突發(fā)公共事件很容易通過(guò)社交媒體得以傳播，而一些原本屬于局部性、區(qū)域性的事件也可能通過(guò)社交媒體變性為重大突發(fā)公共事件。社交媒體早已成為了公眾政治參與的發(fā)動(dòng)機(jī)，實(shí)現(xiàn)了對(duì)公眾政治生活的全方位滲透，保證了公眾知情權(quán)的擴(kuò)大、表達(dá)權(quán)的回歸、參與權(quán)的實(shí)現(xiàn)以及監(jiān)督權(quán)的行使。但社交媒體上不斷出現(xiàn)的熱點(diǎn)輿情事件負(fù)面壓力也對(duì)社會(huì)穩(wěn)定造成了一定影響。隨著信息技術(shù)的發(fā)展，社交媒體平臺(tái)已被視作國(guó)家治理的重鎮(zhèn)，而社交媒體輿情更是成為國(guó)家治理的重點(diǎn)對(duì)象。上海交大輿情研究實(shí)驗(yàn)室圍繞輿情的動(dòng)態(tài)性和以媒介為載體的傳播特性，將“輿情”界定為“作為主體的民眾以媒介為載體反映現(xiàn)實(shí)社會(huì)這一客體的動(dòng)態(tài)過(guò)程，是個(gè)人以及公眾關(guān)于公共事務(wù)的情緒、意愿、態(tài)度和意見的總和?！盵1]

2016年4月19日，習(xí)近平在網(wǎng)絡(luò)安全與信息化領(lǐng)導(dǎo)小組座談會(huì)上對(duì)網(wǎng)絡(luò)輿情治理工作提出兩點(diǎn)要求：一是“營(yíng)造一個(gè)風(fēng)清氣正的網(wǎng)絡(luò)空間”；二是“通過(guò)網(wǎng)絡(luò)走群眾路線”。換而言之，可將這一最高層級(jí)的治理要求落實(shí)為秩序與活力兩個(gè)維度。若是對(duì)社交媒體輿情展開治理就是要實(shí)現(xiàn)當(dāng)下實(shí)際與既定目標(biāo)的一致，那么首先應(yīng)該思考的一個(gè)問(wèn)題就是：為什么社交媒體輿情治理的呼聲不絕于耳，但是治理效果卻不盡如人意？根據(jù)近年來(lái)輿情治理的經(jīng)驗(yàn)總結(jié)，我國(guó)已經(jīng)形成了較為完善的包括輿情信息監(jiān)測(cè)收集、輿情研判預(yù)警、輿情上報(bào)、輿情應(yīng)對(duì)預(yù)案、輿情信息公開、輿情引導(dǎo)、輿情信息動(dòng)態(tài)跟蹤與播報(bào)、輿情應(yīng)對(duì)總結(jié)等在內(nèi)的網(wǎng)絡(luò)輿情治理流程，[2]但是當(dāng)公共事件尤其是重大公共事件突發(fā)之時(shí)，社交媒體平臺(tái)上仍舊輿論紛紛，謠言四起，輿情風(fēng)險(xiǎn)轉(zhuǎn)化為輿情危機(jī)的可能仍然存在。

社交媒體輿情治理是一個(gè)龐大且繁復(fù)的體系，而復(fù)雜性在相當(dāng)程度上阻礙著我們清晰可靠地理解與把握事物發(fā)展的進(jìn)程與結(jié)果，那不妨借鑒國(guó)家治理的簡(jiǎn)約主義思想，(2)參見任劍濤著《國(guó)家治理的簡(jiǎn)約主義》，載《開放時(shí)代》，2010年第7期。將治理重點(diǎn)放在各治理主體如何順暢運(yùn)行的維度上，這是一種最為簡(jiǎn)潔明了的方式。諸多研究雖然早已就一核多元的多中心治理理論達(dá)成共識(shí)，且明確了各治理主體之間的角色和功能，但是這些研究多基于“結(jié)構(gòu)—事件”角度，只是整體性和抽象化地認(rèn)為每個(gè)治理主體都應(yīng)該這么做，卻很少?gòu)摹靶袆?dòng)—事件”角度采用“理性人”假設(shè)的分析路徑去探討政府究竟應(yīng)該怎樣去激發(fā)其他治理主體的主動(dòng)性和能動(dòng)性，從而使多中心治理主體成為真正的戰(zhàn)略群體，發(fā)揮在輿情治理中的結(jié)構(gòu)性影響力量。當(dāng)然，要回答這一問(wèn)題，須以掌握社交媒體輿情治理現(xiàn)狀、治理目標(biāo)實(shí)現(xiàn)過(guò)程中存在的薄弱環(huán)節(jié)為前提，方能讓研究更具針對(duì)性和實(shí)踐性。

二、技術(shù)與治理：技術(shù)賦權(quán)下社交媒體輿情治理的新情況

信息技術(shù)的不斷變革在人類社會(huì)內(nèi)部構(gòu)建了一個(gè)以人類社會(huì)秩序?yàn)樗{(lán)本的社交媒體社會(huì)系統(tǒng)，這一具有獨(dú)特性的社交媒體社會(huì)秩序突破與重建著原有現(xiàn)實(shí)社會(huì)的秩序邊界，[3]也給輿情治理帶來(lái)了新變化。

(一)公眾層面所引發(fā)的社交媒體輿情治理新變化

尼古拉斯·尼葛洛龐帝曾言：“數(shù)字化生存天然具有賦權(quán)的本質(zhì)，這一特質(zhì)將引發(fā)積極的社會(huì)變遷?！盵4]社交媒體以分享為底層邏輯，基于不同用戶興趣所形成的內(nèi)容生產(chǎn)和交換平臺(tái)使得社交媒體種類繁多，公眾身處“眾媒”時(shí)代。社交媒體作為媒介和平臺(tái)，至少?gòu)膬蓚€(gè)方面影響著公眾與輿情治理的關(guān)系。第一，信息技術(shù)不斷變革，各社交媒體平臺(tái)必然利用大數(shù)據(jù)對(duì)用戶進(jìn)行偏好和行為預(yù)測(cè)，從而進(jìn)行精準(zhǔn)推測(cè)，變?cè)杏脩粽倚畔⒌姆绞綖樾畔⒄矣脩舻姆绞?，不斷為用戶量身定制某一類消息或資訊，以此強(qiáng)化平臺(tái)黏性，其隱患在于公眾根本無(wú)法全面掌握信息，卻會(huì)像盲人摸象般產(chǎn)生以為自己所獲取的信息就是事實(shí)全部的錯(cuò)覺。第二，社交媒體雖然是一個(gè)公共開放性社交平臺(tái)，但是強(qiáng)調(diào)社交粘連性的底層邏輯使其具有關(guān)注視野封閉性的結(jié)構(gòu)性特點(diǎn)。社交形成的前提是關(guān)注的偏好，所以“人以群分”在社交媒體中表現(xiàn)得尤為明顯。公眾看似通過(guò)社交媒體不斷擴(kuò)展自己關(guān)注的邊界，其實(shí)在偏好影響之下，大家仍舊生活在自己通過(guò)關(guān)注建構(gòu)而成的“信息繭房”中，“透過(guò)圈子看信息”成為典型寫照?？萍假x權(quán)的持續(xù)加深，弱化了“沉默的螺旋”效應(yīng)。雖然從整個(gè)社會(huì)來(lái)說(shuō)，這個(gè)現(xiàn)象的源頭是人性，無(wú)可避免，但是正是由于公眾置身于通過(guò)社交媒體形成的“小圈子”中，因此極易與圈中其他人產(chǎn)生共鳴，他們不再去糾結(jié)自己是屬于多數(shù)派還是少數(shù)派，群體之間彌漫著相互暗示，使人們的思想和感情容易轉(zhuǎn)向一個(gè)共同的方向。[5]在群體心理的影響下，集體狂熱使他們通過(guò)社交媒體發(fā)聲的熱情空前高漲，而這對(duì)社交媒體輿情治理帶來(lái)的問(wèn)題就是其熱情可能“眾智成愚”，隨即帶來(lái)的外溢效應(yīng)就是會(huì)從圍觀式政治參與熱情高漲造成的不穩(wěn)定、面向現(xiàn)實(shí)社會(huì)的社交媒體群體動(dòng)員造成的不穩(wěn)定、非動(dòng)員性政治參與造成的不穩(wěn)定和面向社交媒體平臺(tái)的群體動(dòng)員造成的不穩(wěn)定等若干方面影響社會(huì)秩序，威脅社會(huì)穩(wěn)定。

(二)管理層面所面臨的社交媒體輿情干預(yù)新問(wèn)題

通過(guò)社交媒體，信息傳播具有交互性與即時(shí)性、海量性與共享性、超文本與個(gè)性化等特征，[6]這使得輿情動(dòng)態(tài)變得更加無(wú)規(guī)律可循且難以控制。以公共權(quán)力為主導(dǎo)仍是當(dāng)前我國(guó)輿情治理的主要特征。雖然政府依靠科技讓社交媒體輿情監(jiān)測(cè)、研判更具科學(xué)化、精細(xì)化和協(xié)同化，保證了政府對(duì)社交媒體輿情治理在一定程度上的有效，但是技術(shù)變遷也使政府不斷遭遇僵化和滯后的困境。例如，自2018年以來(lái)，短視頻APP如抖音、快手、火山等的迅速崛起打破了原有“愛優(yōu)騰”壟斷視頻市場(chǎng)的格局，用戶規(guī)模和使用時(shí)長(zhǎng)均呈爆發(fā)式增長(zhǎng)，抖音更是將原有的“兩微一端”的市場(chǎng)占有格局變?yōu)榱恕皟晌⒁欢丁?。短視頻通過(guò)立體化的信息承載方式和強(qiáng)交互性的特點(diǎn)多方位滿足了公眾的表達(dá)訴求。發(fā)彈幕正是短視頻中滿足觀眾表達(dá)自由的特有產(chǎn)物。彈幕，就是看視頻時(shí)在畫面上方飄過(guò)的很多評(píng)論。短視頻爆紅帶動(dòng)了彈幕大放異彩，彈幕不但制造著很多公眾耳熟能詳?shù)牧餍杏谜Z(yǔ)，還制造了很多焦點(diǎn)事件。根據(jù)人民網(wǎng)輿情檢測(cè)室發(fā)布的《彈幕與網(wǎng)絡(luò)用語(yǔ)》報(bào)告可知，彈幕語(yǔ)言有夸張化、重口味化和極端化的發(fā)展趨勢(shì)。除此之外，還有符號(hào)化、場(chǎng)景化的特點(diǎn)以及低俗化的傾向，比如顏文字(用標(biāo)點(diǎn)和英文搭建的表情符號(hào))就是彈幕文化中的經(jīng)典代表之一。[7]而這給輿情治理帶來(lái)的難題就是彈幕發(fā)送的即時(shí)性增加了即時(shí)輿情監(jiān)測(cè)的難度，公眾參與的海量化降低了輿情監(jiān)管的效率。而且公眾還可以通過(guò)彈幕、評(píng)論、轉(zhuǎn)發(fā)等形式對(duì)涉及某一公共事件的原視頻內(nèi)容進(jìn)行多次的再創(chuàng)，形成一種無(wú)限循環(huán)更新的模式，使得輿情呈現(xiàn)裂變式傳播，產(chǎn)生衍生輿情，不但對(duì)原始輿情形成“二次影響”，還會(huì)不斷強(qiáng)化著社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)的次級(jí)效應(yīng)。

(三)平臺(tái)層面所造成的社交媒體輿情治理新困難

社交媒體平臺(tái)在現(xiàn)實(shí)運(yùn)營(yíng)中遵循著政治與市場(chǎng)的雙重邏輯。理論上，社交媒體平臺(tái)要在政府權(quán)力的影響下傳播指令性、解釋性和宣傳性內(nèi)容。但作為營(yíng)利性組織，利益至上是其生存邏輯，各社交媒體平臺(tái)之間都存在直接或間接的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系。另外移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)流量紅利和用戶紅利幾乎觸底，各社交媒體之間的爭(zhēng)奪開始轉(zhuǎn)向存量市場(chǎng)，而對(duì)用戶使用時(shí)長(zhǎng)的爭(zhēng)奪是所有爭(zhēng)奪的核心。以2020年春節(jié)時(shí)間段為例，新冠肺炎疫情疊加春節(jié)假期，社交媒體用戶行為空前活躍，微信、QQ、微博分別以7.68億、3.93億、2.12億排名社交媒體行業(yè)MAU(億)(3)采用MAU(月活躍用戶數(shù))這一規(guī)模指標(biāo)可以直觀反映用戶規(guī)模的大小。前三位。三款A(yù)PP的人均使用時(shí)長(zhǎng)(時(shí)間段定義為2020年1月24日—2月2日)分別為微信86分鐘、QQ 66分鐘以及微博62分鐘。(4)數(shù)據(jù)來(lái)源：QuestMobile中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)“戰(zhàn)役”專題報(bào)告。大數(shù)據(jù)的推動(dòng)更是讓各社交媒體平臺(tái)對(duì)用戶注意力獲得的爭(zhēng)奪日趨激烈。為了占據(jù)一席之地，打造信息平臺(tái)，控制信息生產(chǎn)、發(fā)布、交互和傳播的中樞，通過(guò)平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)用戶及流量，成為競(jìng)爭(zhēng)的戰(zhàn)略目標(biāo)。[8]雖然在2018年全國(guó)網(wǎng)絡(luò)安全與信息化工作會(huì)議上習(xí)近平強(qiáng)調(diào)：“要壓實(shí)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的主體責(zé)任，決不能讓互聯(lián)網(wǎng)成為傳播有害信息、造謠生事的平臺(tái)，要加強(qiáng)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)自律”，意味著“政府承擔(dān)監(jiān)管責(zé)任，平臺(tái)承擔(dān)主體責(zé)任”是未來(lái)的主要發(fā)展趨勢(shì)，但當(dāng)下針對(duì)社交媒體輿情治理還是普遍存在一個(gè)現(xiàn)象，即政府采取治理手段后，平臺(tái)才相應(yīng)的跟進(jìn)治理，平臺(tái)缺乏相應(yīng)的具體規(guī)范且一直處于被動(dòng)治理地位。而且公權(quán)力對(duì)社交媒體平臺(tái)的規(guī)制較為單一，主要以約談、整改、關(guān)閉等為主，這使得各社交媒體平臺(tái)采取不同的突圍策略與政府進(jìn)行博弈，試圖消解或回避制度與政策的約束，盡量規(guī)避相應(yīng)懲處。另外，不同的社交媒體平臺(tái)對(duì)不同類型的輿情在輿情傳播、輿論發(fā)展和輿論動(dòng)員方面體現(xiàn)出不同的特點(diǎn)和性質(zhì)，在各平臺(tái)輿情治理自主性不足的前提下，政府又缺乏針對(duì)性引導(dǎo)和監(jiān)管策略，只會(huì)增加輿情治理的不確定性和安全隱患。[9]424

三、事件與治理：重大突發(fā)公共事件下新媒體輿情治理的新風(fēng)險(xiǎn)

絕大多數(shù)重大突發(fā)公共事件是偏向于公共和公益，同大眾福祉相關(guān)聯(lián)的事件。[10]由于與一般突發(fā)公共事件相較而言，事件意義更大、與公眾切身利益更加息息相關(guān)，從而導(dǎo)致輿情極易引發(fā)持續(xù)關(guān)注，且熱度消散較慢。同時(shí)，社交媒體導(dǎo)致了信息資訊結(jié)構(gòu)性過(guò)剩，而信息的高速流動(dòng)也讓社會(huì)變得更加敏感，相較于常態(tài)化下的輿情治理，重大突發(fā)事件輿情治理受到事緣共同體、輿情疊加等方面影響更為突出，從而導(dǎo)致輿情治理的邊界不斷拓展，難度不斷增加，隱患不斷累積。

(一)事緣共同體的影響

任何一個(gè)重大突發(fā)公共事件都是一個(gè)引爆點(diǎn)，能瞬間將利益相關(guān)者和情感共鳴聚集聚，使“公眾之己”被率先激活。隨著對(duì)某一事件聚焦人數(shù)的激增，“事緣之群”也就隨之形成。因此，“事緣共同體”就是指公眾因聚焦某一公共突發(fā)事件而相聚成群。[11]“事緣”是公眾聯(lián)系的紐帶，而公眾通過(guò)社交媒體掌握事件進(jìn)展，也通過(guò)社交媒體宣泄自我情感，表達(dá)政治主張。當(dāng)事緣共同體聚集到能夠釋放足夠大的群體力量時(shí)，個(gè)人權(quán)利也就完成了向群體權(quán)力的轉(zhuǎn)化，并通過(guò)社交媒體實(shí)現(xiàn)自我賦權(quán)。詹姆斯·卡倫在《媒體與權(quán)力》中指出，“新媒體會(huì)導(dǎo)致新的權(quán)力中心的出現(xiàn)，從而在現(xiàn)存的主導(dǎo)二維權(quán)力結(jié)構(gòu)內(nèi)部引發(fā)日趨激化的緊張狀態(tài)?！盵12]?？聦⒂绊懥缍闄?quán)力的本質(zhì)，且這種影響力著重突顯在話語(yǔ)權(quán)的占有比例上，并將“話語(yǔ)”界定為說(shuō)話的資格，“話語(yǔ)意味著一個(gè)社會(huì)團(tuán)體依據(jù)某些成規(guī)將其意義傳播于社會(huì)之中以此確立其社會(huì)地位，并為其他團(tuán)體所認(rèn)識(shí)的過(guò)程”。[13]事緣共同體以其獨(dú)立的意志建構(gòu)了一個(gè)網(wǎng)絡(luò)權(quán)力系統(tǒng)，雖然缺少實(shí)體權(quán)力中“規(guī)訓(xùn)”和“懲罰”的成分，但是在實(shí)現(xiàn)自我賦權(quán)后卻也能打破權(quán)力慣有的自上而下的運(yùn)行路徑，通過(guò)自下而上的強(qiáng)大力量形成社會(huì)倒逼。一方面，事緣共同體能快速就某一重大事件達(dá)成共識(shí)，在線上影響著輿情走向和治理難易程度；另一方面，線上線下形成互動(dòng)，網(wǎng)絡(luò)動(dòng)員引發(fā)集體行動(dòng)事件，再次擴(kuò)大了“媒介化風(fēng)險(xiǎn)”。

(二)輿情疊加和鏈接的影響

輿情的本體是關(guān)注，所有的輿情都可以通過(guò)關(guān)注找到解釋。重大突發(fā)公共事件將更多的公眾裹挾其中，自然也就加深了輿情關(guān)注的程度。對(duì)重大公共突發(fā)事件強(qiáng)化輿情疊加而言，由于輿情的疊加至少需要一個(gè)關(guān)注點(diǎn)相同，以2020年“森林大火”這一輿情為例，森林大火是共同關(guān)注點(diǎn)，在這一關(guān)注下，又可以細(xì)分為有關(guān)森林大火的若干子輿情，比如四川涼山森林大火、西昌森林大火、五臺(tái)山森林大火等，而每個(gè)子輿情又可根據(jù)各自的具體實(shí)際再進(jìn)行輿情細(xì)化。比如“涼山州森林大火導(dǎo)致31人遇難”就是由森林火災(zāi)形成原因、為什么涼山州頻發(fā)大火、為什么遇難人數(shù)多以及如何實(shí)現(xiàn)預(yù)防和自救等各部分輿情疊加而成。這在一定程度上致使輿情治理要面對(duì)更多碎片化信息，遭遇更多的未知障礙。誠(chéng)如法國(guó)學(xué)者莫蘭所言：“自然界沒(méi)有簡(jiǎn)單的事物，只有被簡(jiǎn)化的事物?！盵14]一些原本看似簡(jiǎn)單明了的信息也許會(huì)被刻意鎖定、故意放大，從而使一個(gè)不起眼的碎片化信息逐漸演化為一場(chǎng)新風(fēng)波，一個(gè)新事件，最終導(dǎo)致輿情收集難度增加，社會(huì)矛盾預(yù)警功能下降。就重大公共突發(fā)事件強(qiáng)化輿情鏈接來(lái)說(shuō)，只要任意兩個(gè)輿情能夠形成關(guān)注點(diǎn)相連，就能創(chuàng)造出無(wú)限的輿情鏈接。比如“高管被控性侵養(yǎng)女案”，就涉及現(xiàn)行法律漏洞議題、媒體站位議題、陰謀論議題、性同意界限議題，等等。每一個(gè)鏈接點(diǎn)都可以在社交媒體上形成持續(xù)刷屏，且每一個(gè)鏈接點(diǎn)都有可能產(chǎn)生認(rèn)同或是形成爭(zhēng)議，從而創(chuàng)造出更多的輿情鏈接。本來(lái)由多個(gè)認(rèn)同性議題混合而成的輿情，就極易形成民意沸騰，如果這一輿情當(dāng)中又涉及到階層議題或是公權(quán)力議題，那么輿情往往會(huì)更加難以平息，甚至還會(huì)引發(fā)社會(huì)分裂和群體極化。

(三)謠言的影響

重大公共突發(fā)事件伴隨謠言是跨越歷史、種族和文化的普遍現(xiàn)象。以公共衛(wèi)生事件舉例，歐洲中世紀(jì)的黑死病，英國(guó)倫敦的霍亂都是“疫情伴生謠言”最廣為人知的例子。謠言是輿論的畸形變態(tài)，而重大公共突發(fā)事件的謠言又比普通謠言更難消除，其癥結(jié)就在于“關(guān)心則亂”。重大公共事件多與公眾直接利益或間接利益密切關(guān)聯(lián)，公眾本就敏感，而信息的不對(duì)稱又讓公眾有更多的未知和焦慮，而此時(shí)與該事件有關(guān)的謠言一旦披著消除公眾恐慌的外衣進(jìn)行傳播，就能很快占領(lǐng)輿論高地，借助社交媒體平臺(tái)往往能夠形成一個(gè)閉環(huán)，不但準(zhǔn)確迎合公眾心理，而且證據(jù)鏈條和邏輯結(jié)構(gòu)還能形成自洽。只要有公眾信以為“真”，即使這種“真”是建立在未經(jīng)證實(shí)的基礎(chǔ)之上，而且越是重大突發(fā)公共事件，公眾憑借自身核實(shí)謠言的條件和能力就越缺乏，但是只要這種“信”中包含的認(rèn)同行為是依賴于“審判主體的整個(gè)知識(shí)/信仰世界”，[15]同時(shí)又能對(duì)官方某種信息的欠缺進(jìn)行補(bǔ)償或解釋，那么公眾就會(huì)處于傳播謠言的集體狂歡之中。隨著社交媒體平臺(tái)的發(fā)展，受制于社交媒體渠道特性，謠言的繼續(xù)傳遞會(huì)更加碎片化，傳播氛圍也相對(duì)浮躁，這種情況下辟謠難度往往更大。

四、情感與動(dòng)員：社交媒體輿情治理中的短板

(一)情感：社交媒體輿情治理中最易被忽略的因素

政府對(duì)社交媒體輿情通常以目的性的主動(dòng)干預(yù)為主，且干預(yù)的方式表現(xiàn)為通過(guò)擺事實(shí)、講道理、列數(shù)據(jù)實(shí)現(xiàn)對(duì)群情、民情的回應(yīng)。這一系列屬于“動(dòng)之以理”范疇的治理方式雖有其合理性，但從實(shí)際成效來(lái)看，應(yīng)然和實(shí)然之間卻并未實(shí)現(xiàn)統(tǒng)一。政府雖然從干預(yù)形式上“深嵌”社交媒體，例如，截至2019年12月26日，政務(wù)微博已上線10年，經(jīng)過(guò)認(rèn)證的政務(wù)微博已達(dá)到179932個(gè)，其中政務(wù)機(jī)構(gòu)官方微博138854個(gè)，公務(wù)人員微博41078個(gè)政務(wù)微博，(5)數(shù)據(jù)來(lái)源：2019年政務(wù)指數(shù)·微博影響力報(bào)告。微博早已成為輿情治理的工具和平臺(tái)。但從實(shí)際治理模式上來(lái)分析，政府治理仍屬于“單向壓力模式”，即民間力量制造強(qiáng)大輿論壓力，政府或機(jī)構(gòu)被動(dòng)介入，當(dāng)民間力量對(duì)政府或機(jī)構(gòu)的反饋不滿意時(shí)，會(huì)再次強(qiáng)化輿論場(chǎng)，迫使政府或機(jī)構(gòu)再次介入。[16]導(dǎo)致治理長(zhǎng)期處于“應(yīng)激反應(yīng)”階段的原因與社交媒體打破了“報(bào)道一切適合刊登的消息”的陳規(guī)密切相關(guān)。公眾通過(guò)社交媒體希望得到更多的真相，但是何為真相？真相不等同于事實(shí)，即使事實(shí)是真相的基礎(chǔ)。單個(gè)事實(shí)可能是片面的，但真相卻是邏輯梳理、科學(xué)考證后的分析與結(jié)論。真相越難尋，公眾就越試圖根據(jù)自身的社會(huì)身份、認(rèn)知水平、以往經(jīng)驗(yàn)、行動(dòng)意向等對(duì)現(xiàn)有信息進(jìn)行加工、建構(gòu)，從而創(chuàng)造出完整強(qiáng)烈卻又泛濫無(wú)比的意見光譜。這直接導(dǎo)致即使是由政府發(fā)布的事實(shí)、數(shù)據(jù)等也僅可能得到部分人群的接受，無(wú)法擴(kuò)大共識(shí)面覆蓋全體人群，甚至這種認(rèn)知之間的差異還會(huì)導(dǎo)致相互信任匱乏，從而引發(fā)尖銳沖突。有鑒于此，輿情治理須以“解決認(rèn)知框架和邏輯標(biāo)準(zhǔn)的同一性為前提”[17]，否則治理終將是低效甚至失效的。

輿情本就是社會(huì)各階層民眾對(duì)社會(huì)存在與發(fā)展所持有的、受主觀性支配的情緒、看法、意見、信念和態(tài)度。尼采主張“要從人群、體驗(yàn)等之中尋找一個(gè)人產(chǎn)生這樣或者那樣感受的原因，”[18]而“情感先驗(yàn)”正是解釋公眾心理狀態(tài)和外在行為的隱性內(nèi)核。杜夫海納把這種情感特質(zhì)界定為“是一種情感存在，同時(shí)還是一種具有遮蔽性的存在，需要借助某種顯現(xiàn)方式把它揭示出來(lái)?！盵19]由此可知，政府正是因?yàn)榘堰^(guò)多的治理重心放在“曉之以理”上，忽略了“動(dòng)之以情的”的同等重要性，缺乏溝通和引導(dǎo)的輿情治理，就無(wú)法實(shí)現(xiàn)公眾的“參與感”與“被尊重感”，那么對(duì)輿情的干預(yù)也就只是完成了簡(jiǎn)單的平復(fù)或是壓制了表面張力，讓輿情由顯變潛，暫時(shí)弱化了生命力，若是類似的輿情再次爆發(fā)，原有的潛輿情也將會(huì)再度復(fù)活，新舊輿情一經(jīng)疊加，極有可能引發(fā)輿情危機(jī)。

(二)動(dòng)員：社交媒體輿情治理中最難以把握的尺度

亨廷頓提出了“政治參與/政治制度化=政治動(dòng)亂”的著名公式，[20]他認(rèn)為，政治參與意愿和政治制度化程度之間的相對(duì)關(guān)系決定了政治穩(wěn)定與否。社交媒體使公眾參與具有媒體驅(qū)動(dòng)型的鮮明特點(diǎn)，公眾可以多渠道、多平臺(tái)發(fā)聲，把“話語(yǔ)”作為“行動(dòng)”與政府形成互動(dòng)，從而實(shí)現(xiàn)對(duì)政治行為的影響，自此圍觀式政治參與熱情高漲。但其弊端也逐漸凸顯，零成本準(zhǔn)入門檻和把關(guān)人制度的缺失，使得重大公共事件突發(fā)時(shí)，眾聲齊發(fā)，謠言四起，劣幣驅(qū)逐良幣，真相撲朔迷離，這就對(duì)社交媒體輿情治理提出了更大的挑戰(zhàn)。另外，社交媒體縮短了重大突發(fā)公共事件所引發(fā)的社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)從醞釀到爆發(fā)的過(guò)程，那么維持社交媒體生態(tài)環(huán)境的秩序以及防止線上動(dòng)員對(duì)線下集體行動(dòng)的誘發(fā)或促進(jìn)就成為輿情治理的首要目標(biāo)。遵循效率優(yōu)先原則，在政府力量主導(dǎo)性強(qiáng)化之下，采取諸如技術(shù)屏蔽、封號(hào)、刪帖、降熱搜等輿情干預(yù)手段直接抑制社交媒體輿情快速升溫成為首選，但相應(yīng)帶來(lái)的難題就是如何把握“過(guò)”與“不及”之間的平衡。過(guò)度刪帖、過(guò)度強(qiáng)調(diào)監(jiān)管和人治、參與治理人員素質(zhì)參差等問(wèn)題難以避免，也易激發(fā)公眾的對(duì)立情緒，從而使得政府的公正性和客觀性大打折扣。其實(shí)“過(guò)”與“不及”這一問(wèn)題的本質(zhì)在于如何解決社交媒體輿情治理中的民主困境。一方面，治理必須要吸納民主，社交媒體輿情是匯集民意、反應(yīng)民情的有效方式，通過(guò)輿情可以實(shí)現(xiàn)社會(huì)預(yù)警、公眾監(jiān)督等政治功能，從而確保社會(huì)的長(zhǎng)治久安。但另一方面，治理與民主之間又存在一定程度的沖突，如何兼顧治理效率和公民權(quán)利是一對(duì)最大的矛盾。在社交媒體輿情治理中如何剛?cè)岵⑦M(jìn)，規(guī)避顧此失彼，避免深陷“一管就死，一放就亂”的怪圈，堅(jiān)定不移踐行“網(wǎng)上群眾路線”，保證公眾政治參與的活力是社交媒體輿情治理中面臨的又一大難題。

五、以簡(jiǎn)馭繁：輿情治理分析框架的新視角

不斷出現(xiàn)的治理新情況、不斷面臨的治理新風(fēng)險(xiǎn)以及亟待補(bǔ)齊的治理短板使得社交媒體輿情治理日益趨近于復(fù)雜化狀態(tài)。復(fù)雜的治理現(xiàn)狀更需要簡(jiǎn)約的治理機(jī)制。應(yīng)遵循“奧卡姆剃刀”原理，以簡(jiǎn)馭繁，確立建構(gòu)社交媒體輿情治理的簡(jiǎn)約主義方案。這有助于剝離多余的、附加給社交媒體輿情治理的羈絆，還原輿情治理的活動(dòng)過(guò)程，清晰界定各治理主體之間的活動(dòng)范圍，從而圍繞治理目標(biāo)建立一個(gè)簡(jiǎn)潔高效的組織體系。簡(jiǎn)約治理建構(gòu)的實(shí)現(xiàn)涉及兩個(gè)相互關(guān)聯(lián)的基本問(wèn)題：一是對(duì)現(xiàn)有治理實(shí)際進(jìn)行總體評(píng)估，有一個(gè)基于實(shí)際調(diào)研的恰切結(jié)論；二是從輿情治理權(quán)力主體結(jié)構(gòu)的角度探尋如何實(shí)現(xiàn)簡(jiǎn)約治理。通過(guò)大量現(xiàn)實(shí)案例可知，“一核多元”的社交媒體輿情治理主體并未真正實(shí)現(xiàn)多元主體的共治。由于“一核多元”非多元合作，政府必須在輿情治理中堅(jiān)持正確的政治方向，堅(jiān)持輿情工作黨性原則，堅(jiān)持黨對(duì)輿情引導(dǎo)的領(lǐng)導(dǎo)，這就往往會(huì)讓政府不斷自我復(fù)制、自我擴(kuò)張，從而弱化了與其他治理主體的積極互動(dòng)。另外，利益驅(qū)動(dòng)機(jī)制的缺失進(jìn)一步削弱了多元治理主體的能動(dòng)性，這使得治理主體結(jié)構(gòu)出現(xiàn)不可避免的失衡。為了實(shí)現(xiàn)輿情的有效治理，除了必須明確各治理主體的邊界外，還必須要考慮諸如信任、共識(shí)、立場(chǎng)等因素對(duì)治理的影響。一些學(xué)者的研究也證明了如果一個(gè)公共治理核心主體擁有較高的信任度，那么治理就能呈現(xiàn)較高的信任和合作水平，其公共治理能力和治理質(zhì)量也相對(duì)較高。[21]

具體而言，一核多元的社交媒體輿情治理主體主要包括政府、公眾、營(yíng)利性社交媒體平臺(tái)、具有官方背景的社交媒體平臺(tái)等。具有官媒屬性的社交媒體平臺(tái)仍舊肩負(fù)著政府“耳目喉舌”的作用，所以與政府之間的關(guān)系相對(duì)單一。我們主要討論政府如何以“規(guī)范權(quán)力”和“保護(hù)權(quán)利”為原則，與公眾以及營(yíng)利性社交媒體平臺(tái)之間展開互動(dòng)與對(duì)話，從而真正實(shí)現(xiàn)“一核多元”各歸其位，讓輿情治理變成一個(gè)簡(jiǎn)潔流暢的過(guò)程。

(一)政府與社交媒體平臺(tái)：把信任與立場(chǎng)引入治理

借鑒哈貝馬斯關(guān)于公共領(lǐng)域的觀點(diǎn)，他把弱公共領(lǐng)域視為是一種非組織常態(tài)化的輿論和意見形成的載體；把形成意志和政策的強(qiáng)公共領(lǐng)域視為高度結(jié)構(gòu)化和形式化的載體。而且他強(qiáng)調(diào)了弱公共領(lǐng)域?qū)τ趶?qiáng)公共領(lǐng)域的指導(dǎo)作用，指出兩個(gè)領(lǐng)域之間存在的“參數(shù)”關(guān)系。[22]由此我們可以認(rèn)為，社交媒體平臺(tái)正是發(fā)揮這種“參數(shù)”關(guān)系的載體，應(yīng)充分擔(dān)負(fù)活躍弱公共領(lǐng)域的功能，同時(shí)實(shí)現(xiàn)強(qiáng)、弱公共領(lǐng)域之間的順暢溝通。而實(shí)際上，正如前文所言，利益驅(qū)動(dòng)下部分社交媒體平臺(tái)會(huì)通過(guò)打“制度擦邊球”繞開已經(jīng)建立起來(lái)的媒體傳輸機(jī)構(gòu)，發(fā)布遭到禁止或限制的信息，且這樣的短視舉措不但可能因?yàn)槠脚_(tái)的集中而阻礙責(zé)任監(jiān)督，還會(huì)使得平臺(tái)自我糾錯(cuò)、自凈能力下降，最終影響兩個(gè)公共領(lǐng)域之間的有效對(duì)接。通過(guò)“議程設(shè)置功能”可以對(duì)該影響作出直觀解釋?！白h程設(shè)置功能”是大眾傳播研究中的主要理論之一，它主要是指“大眾傳媒所具有的構(gòu)建公眾思想和引發(fā)他們的認(rèn)知變化的能力”。[23]大眾傳媒通過(guò)議程設(shè)置影響著公眾“想什么”和“怎么想”，并形成“媒介議程→公眾議程→政府議程”[9]498-499的議程流向。具體而言就是公眾早已對(duì)通過(guò)社交媒體獲取信息產(chǎn)生了極大依賴，那么在某種特定目的的支配下，平臺(tái)就會(huì)對(duì)所傳遞的信息進(jìn)行針對(duì)性取舍，把經(jīng)過(guò)目的性加工的信息傳遞給公眾，所傳遞的信息中，尤其是負(fù)面信息特別容易被公眾接收，因?yàn)樨?fù)面信息可以激發(fā)恐懼、厭惡、驚奇等情緒，人們更樂(lè)意分享和傳播負(fù)面信息。[24]一旦這些消息成為公眾熱烈討論的議題，公眾的議程就會(huì)影響政府的議程。對(duì)于政府而言，如何克服傳統(tǒng)“壓力型體制”對(duì)社交媒體平臺(tái)主動(dòng)性和能動(dòng)性所造成的壓制，可以從以下兩個(gè)方面進(jìn)行考慮：第一，尊重社交媒體平臺(tái)輿情治理系統(tǒng)的自行協(xié)調(diào)。政府必須承認(rèn)、尊重、順應(yīng)社交媒體輿情治理系統(tǒng)的發(fā)展規(guī)律，同時(shí)也要接受不同社交媒體平臺(tái)對(duì)于輿情治理中的“容錯(cuò)率”存在不一致，這就意味著每一個(gè)平臺(tái)輿情治理的效能都會(huì)不一致。但是，只要在輿情治理的生態(tài)系統(tǒng)內(nèi)，能確保各環(huán)節(jié)在系統(tǒng)自行協(xié)調(diào)的能力范圍可以有效實(shí)現(xiàn)動(dòng)態(tài)平衡，那么該系統(tǒng)就可以暫時(shí)被視為是安全和健康的，[25]此時(shí)不需要外力的額外介入，因?yàn)樾伦兞康募尤敕炊鴷?huì)打破原有的平衡。但是當(dāng)系統(tǒng)變動(dòng)超出自身“閾限”范圍時(shí)，系統(tǒng)就需要通過(guò)外力的介入形成新的平衡。[26]比如在新冠肺炎疫情中，各社交媒體平臺(tái)充分利用大數(shù)據(jù)、云計(jì)算、AI識(shí)別等技術(shù)優(yōu)勢(shì)結(jié)合社會(huì)化舉報(bào)機(jī)制，主動(dòng)清理諸如借疫情營(yíng)銷、編造整合虛假信息、煽動(dòng)公眾情緒的文章、信息等，大大縮短了謠言的生命周期。

第二，引導(dǎo)平臺(tái)建立自糾錯(cuò)機(jī)制。當(dāng)社交媒體平臺(tái)輿情治理的“自清潔”系統(tǒng)出現(xiàn)失靈，政府就必須考慮以平臺(tái)的特性為前提，加以一定的引導(dǎo)和約束，以確保社交媒體作為行政相對(duì)人的服從性的實(shí)現(xiàn)，當(dāng)然同時(shí)也要兼顧對(duì)平臺(tái)技術(shù)權(quán)力商業(yè)利益化的尊重。國(guó)信辦早已提出網(wǎng)絡(luò)信息要強(qiáng)化網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的主體責(zé)任，近兩年的一系列政策法規(guī)也進(jìn)一步將主體責(zé)任框架規(guī)則具體化、可操作化，形成了我國(guó)網(wǎng)絡(luò)信息傳播的規(guī)則體系。在此基礎(chǔ)之上，還應(yīng)考慮引入公共利益原則。圍繞這一原則，既可以適當(dāng)以正當(dāng)程序和比例原則限制平臺(tái)權(quán)力，并同時(shí)明確公權(quán)力的審查標(biāo)準(zhǔn)，又可以引導(dǎo)平臺(tái)結(jié)合自身實(shí)際，構(gòu)建一套關(guān)于內(nèi)容表達(dá)的自我規(guī)則體系。“社交媒體平臺(tái)內(nèi)容的管理者更多地不是通過(guò)內(nèi)容的直接輸出來(lái)管理和傳播主流意見，而是通過(guò)規(guī)制的構(gòu)建、調(diào)整與實(shí)施來(lái)實(shí)現(xiàn)對(duì)于社交媒體輿情場(chǎng)域意見生產(chǎn)的總體把握與管理。換言之，有什么樣的規(guī)制就有什么樣的內(nèi)容生產(chǎn)，而有什么樣的內(nèi)容生產(chǎn)，便有什么樣的社交媒體輿情場(chǎng)域的功能與價(jià)值的輸出?！盵17]11這樣既符合社交媒體平臺(tái)的既有價(jià)值，又可以有效平衡社交媒體平臺(tái)商業(yè)利益和輿情治理效能，真正使社交媒體平臺(tái)實(shí)現(xiàn)兼容并蓄，從而緩解國(guó)家權(quán)力對(duì)社交媒體平臺(tái)治理的僵化和滯后。

(二)政府與公眾：把情感建設(shè)引入治理

情感建設(shè)是指政府部門通過(guò)與公眾之間的溝通、交流等方式，建立一種以感情為基礎(chǔ)的良好互動(dòng)關(guān)系，這種關(guān)系是信任產(chǎn)生的基礎(chǔ)。輿情建設(shè)“要以人民群眾利益為重、以人民群眾期盼為念，著力解決好人民最關(guān)心最直接最現(xiàn)實(shí)的利益問(wèn)題”為主要任務(wù)和著力點(diǎn)，這就意味著在公眾是影響社交媒體輿情治理效果的關(guān)鍵因素之一。對(duì)社交媒體輿情的治理過(guò)程實(shí)質(zhì)上是對(duì)公眾訴求的滿足過(guò)程。公眾訴求的滿足與否，直接決定了輿情風(fēng)險(xiǎn)的發(fā)展趨勢(shì)和風(fēng)險(xiǎn)強(qiáng)弱。由于輿情本就是公眾情感的一種符號(hào)敘事體現(xiàn)，而“情感是人類行為的調(diào)整器”，正是這種情感動(dòng)力對(duì)人的行為產(chǎn)生著顯性或是隱形的影響，即人們依賴于自身情緒所提供的信息做出快速的判斷，同時(shí)也根據(jù)對(duì)他人流露出的情緒進(jìn)行解碼獲得信息。[27]因此，政府應(yīng)該遵循“刺激—反應(yīng)”的心理過(guò)程，重視與公眾間的情感建設(shè)。

我們以羅伯特·D.帕特南將公民參與網(wǎng)絡(luò)分為橫向的平等關(guān)系網(wǎng)絡(luò)和垂直的等級(jí)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)的概念來(lái)闡述情感建設(shè)的重要性。當(dāng)在某一特定的重大輿情事件中，公民參與的積極性越高，事緣共同體的體量越大，公眾就越愿意基于共同利益而選擇合作，那么橫向公民參與網(wǎng)絡(luò)就越密集。依據(jù)羅伯特·D. 帕特南的研究，橫向網(wǎng)絡(luò)會(huì)對(duì)垂直網(wǎng)絡(luò)存在著排斥，即使垂直網(wǎng)絡(luò)很重要，但是基于等級(jí)關(guān)系卻很難維系社會(huì)信任與合作，然而基于平等關(guān)系的橫向網(wǎng)絡(luò)卻能吸納更多公民參與其中從而解決參與者的集體困境。如果一個(gè)組織的橫向性建構(gòu)越是突出，那么共同體基數(shù)也就越壯大，也就更能促進(jìn)制度的成功，[21]203-206這就使得在輿情治理過(guò)程中，政府要想辦法打破垂直網(wǎng)路的局限，與公眾共生共存，獲取其信任。而情感建設(shè)是信任獲得的基礎(chǔ)，只有爭(zhēng)取到更多公眾對(duì)政府的認(rèn)同和親近，贏得人心，才能真正將輿情治理落實(shí)在實(shí)處。

有效的情感建設(shè)至少應(yīng)涉及以下三個(gè)方面：

第一，情感建設(shè)是一種有意識(shí)有目的的活動(dòng)過(guò)程，以民為本是出發(fā)點(diǎn)，爭(zhēng)取民心是歸宿。輿情泛濫之時(shí)，政府要注意透過(guò)輿情表面的張力洞察張力之下所隱藏的公眾情緒色譜。在輿情傳播中涉及最多的公眾個(gè)體情緒包括憤怒、驚恐、焦慮和悲傷，而普遍存在的社會(huì)情緒包括不滿、怨恨、不信任。[28]在輿情治理中，政府一定要把握好某一重大突發(fā)公共事件中的公眾主流情緒，因勢(shì)利導(dǎo)透過(guò)安撫情緒來(lái)解決問(wèn)題、爭(zhēng)取人心。同時(shí)還要通過(guò)弘揚(yáng)社會(huì)主義核心價(jià)值觀來(lái)培育公眾積極的情緒情感，使官民互動(dòng)更加有理解、有共識(shí)、有信任、有情感。第二，情感建設(shè)又是一個(gè)動(dòng)態(tài)活動(dòng)的過(guò)程。因?yàn)楣姷那榫w會(huì)隨著輿情發(fā)展以及與己相關(guān)程度的變化而變化，所以情感建設(shè)是一個(gè)需要根據(jù)不同的情境模式完成不同維度輸入和輸出的循環(huán)過(guò)程。第三，技術(shù)賦能具有能力邊界。受益于算力提升、算法優(yōu)化等技術(shù)因素的驅(qū)動(dòng)，輿情治理在一定程度上實(shí)現(xiàn)了如何把正確的信息，在正確的時(shí)間和地點(diǎn)，傳遞給正確的受眾群體。技術(shù)的逐步滲透已涉及到情感計(jì)算的范疇?！扒楦杏?jì)算是與情感相關(guān)，來(lái)源于情感或能夠?qū)η楦惺┘佑绊懙挠?jì)算。它包括情感識(shí)別、情感表示、情感建模、情感交互等四個(gè)方面?！盵29]情感計(jì)算通過(guò)對(duì)活躍于社交媒體上的公眾的各種情緒、情感的數(shù)據(jù)化的把握，有效掌握公眾的情緒理解與情感表達(dá)問(wèn)題，并做出合乎情理的應(yīng)對(duì)。但是，必須強(qiáng)調(diào)的是，無(wú)論科技如何演變，技術(shù)在輿情治理中永遠(yuǎn)具有能力邊界，它只能處于協(xié)同地位，不能也不應(yīng)該把情感建設(shè)依托于技術(shù)，因?yàn)槿祟惖那楦蟹浅?fù)雜，且受到諸多因素影響，所以技術(shù)+情感只能成為輿情治理的輔助手段。