數(shù)字化媒體為高校黨宣工作帶來的挑戰(zhàn)與機(jī)遇

劉暉

摘 要：數(shù)字化媒體為當(dāng)前高校黨宣工作帶來了挑戰(zhàn)與機(jī)遇。既簡(jiǎn)要陳述了媒體的政治屬性以及在傳統(tǒng)媒體時(shí)代影響媒體傳播效果的若干因素，也闡釋了數(shù)字媒體的傳播特點(diǎn)以及對(duì)當(dāng)前黨媒宣傳構(gòu)成的挑戰(zhàn)。以此為切入點(diǎn)，從高校新聞傳播人才的培養(yǎng)以及黨宣策略提升的角度提出相應(yīng)的建議。

關(guān)鍵詞：黨宣工作;數(shù)字媒體;新聞教育

雖然我國(guó)的新聞媒體制度受到西方國(guó)家的指責(zé)甚至攻擊，但新中國(guó)成立70年來，尤其是改革開放40多年的偉大實(shí)踐證明，我國(guó)已經(jīng)探索出一條適應(yīng)我國(guó)國(guó)情與發(fā)展道路的新聞指導(dǎo)思想。甚至一些西方學(xué)者也認(rèn)為，“中國(guó)經(jīng)濟(jì)建設(shè)與社會(huì)建設(shè)取得的巨大成就能夠使它的人民現(xiàn)在享受較好的生活水平。這些成就是在中國(guó)共產(chǎn)黨的領(lǐng)導(dǎo)下所取得，包括執(zhí)政黨能夠建設(shè)性地使用國(guó)家的媒體資源服務(wù)于國(guó)家與社會(huì)整體發(fā)展的目標(biāo)?！盵1]

傳統(tǒng)媒體時(shí)代的傳播效果

針對(duì)傳統(tǒng)媒體時(shí)代的媒體傳播效果研究，目前存在兩種主流觀點(diǎn)。最傳統(tǒng)的觀點(diǎn)是強(qiáng)效果論，或者叫“魔彈論”（Magic Bullet Theory）。該觀點(diǎn)認(rèn)為經(jīng)由媒介傳播的信息到達(dá)受眾所經(jīng)過的線路是一條直線。而受眾是處于完全被動(dòng)的狀態(tài)下接收并且接受這些信息。因此，媒介處于強(qiáng)勢(shì)地位，而受眾處于弱勢(shì)，處于一種被引導(dǎo)的狀態(tài)。信息猶如“魔彈”一樣擊中受眾，并快速使受眾陷入無能為力的狀態(tài)。后續(xù)的研究發(fā)現(xiàn)：媒介對(duì)受眾的影響并不是我們想象得那么強(qiáng)大，即媒體效果有限論，其認(rèn)為媒介對(duì)受眾的作用充其量在于增強(qiáng)或者削弱受眾固有的觀念，但不能從根本上改變這些觀念。[2]這兩種觀點(diǎn)各具合理性。

強(qiáng)媒體效果論具備有效性的理由：一是在傳統(tǒng)媒介環(huán)境下，不同的媒介都存在一個(gè)中樞領(lǐng)導(dǎo)機(jī)構(gòu)與對(duì)媒介產(chǎn)品進(jìn)行層層把關(guān)的機(jī)制（Gate-keeping）。經(jīng)由媒體傳播的訊息往往可以被構(gòu)建成不同的版本，并進(jìn)而對(duì)社會(huì)輿論進(jìn)行有目的性引導(dǎo)，從而服務(wù)于一個(gè)更加宏大的目標(biāo)。在受眾層面，受眾處于一種“多元無知”的狀態(tài)（Pluralistic Ignorance）。受眾之間很難建立一種橫向的信息溝通機(jī)制。二是傳統(tǒng)媒體時(shí)代的信息量相對(duì)不大。一般認(rèn)為，在信息相對(duì)匱乏的時(shí)代（Information-poor），媒體對(duì)受眾與社會(huì)的影響力要遠(yuǎn)超信息豐富時(shí)代（Information-rich）的媒體對(duì)社會(huì)的影響力。這兩種論點(diǎn)支持了強(qiáng)媒體效果論。歷史上有很多鮮活的實(shí)例印證強(qiáng)媒體效果論的有效性。

媒體效果有限論認(rèn)為媒體對(duì)受眾的影響是有限的：一是受眾是能動(dòng)的，而非被動(dòng)的受眾。對(duì)很多經(jīng)過介質(zhì)傳播的訊息，受眾具有一定的評(píng)判能力，而不是完全被動(dòng)地吸收。二是與媒介傳播的訊息同時(shí)存在的還有其他相關(guān)訊息。這些訊息相互競(jìng)爭(zhēng)，競(jìng)相爭(zhēng)奪受眾的注意力，在某種程度上削弱了媒體的影響力。三是在微觀層面，媒體構(gòu)建信息的方式也會(huì)對(duì)受眾的認(rèn)知產(chǎn)生不同的影響。[3]

傳統(tǒng)媒體環(huán)境中的黨宣模式

互聯(lián)網(wǎng)普及之前，我國(guó)各級(jí)宣傳部門對(duì)主旋律的宣傳一般遵循以下的模式：第一層級(jí)是黨和國(guó)家的大政方針以及重要思想與理論首先經(jīng)由主流媒體向社會(huì)大眾進(jìn)行傳播;第二層級(jí)是基于單位制之上的政治學(xué)習(xí);第三層級(jí)是公共場(chǎng)所的宣傳活動(dòng);第四層級(jí)是先進(jìn)人物或者專家學(xué)者直接深入基層，對(duì)基層群眾近距離宣講或者與之座談。當(dāng)然，第二層級(jí)、第三層級(jí)與第四層級(jí)的傳播可以同時(shí)進(jìn)行。根據(jù)議題重要性的差異，第三層級(jí)與第四層級(jí)的宣傳活動(dòng)并不總是必然發(fā)生。

效果怎么樣呢？筆者尚未發(fā)現(xiàn)比較全面的基于問卷或者訪談法之上的效果評(píng)估研究。但我國(guó)媒體的宣傳模式略顯單調(diào)確是不爭(zhēng)的事實(shí)。用清華大學(xué)前新聞傳播學(xué)院李希光教授的話，我國(guó)媒體所傳播的新聞依然采用的是“僵硬的宣傳模板”，一些新聞文本則充滿了“令人麻木和窒息的宣傳語(yǔ)言”。[4]先進(jìn)人物下基層進(jìn)行宣講屬于典型的人際傳播模式（Interpersonal Communication）。常識(shí)認(rèn)為，人際傳播的效果往往要強(qiáng)于媒體傳播的效果，這是因?yàn)槿穗H傳播是一種人與人近距離接觸的傳播模式，易于在彼此之間制造一種信任感。但這并不是說所有的話題經(jīng)由人際傳播，其產(chǎn)生的效果一定大于媒體傳播的效果。研究發(fā)現(xiàn)：人際傳播與媒體傳播的效果孰大孰小還需要看話題的特點(diǎn)。[5]先進(jìn)人物現(xiàn)身說法或者專家學(xué)者深入基層群眾近距離宣講黨和國(guó)家重大理論思想的確能夠產(chǎn)生強(qiáng)大的傳播效果，但缺點(diǎn)是這種效果容易消逝。采用小組政治學(xué)習(xí)的模式進(jìn)行宣傳所能產(chǎn)生的效果同樣很難評(píng)估。有效的政治學(xué)習(xí)模式取決于小組領(lǐng)導(dǎo)人的言辭說服技巧、學(xué)習(xí)材料的生動(dòng)性以及學(xué)習(xí)者的興趣與動(dòng)機(jī)等。

網(wǎng)絡(luò)媒體對(duì)黨宣工作的挑戰(zhàn)

網(wǎng)絡(luò)媒體的普及從根本上顛覆了傳統(tǒng)的傳播形態(tài)。作為一種與傳統(tǒng)媒體截然不同的媒體，網(wǎng)絡(luò)媒體與受眾實(shí)現(xiàn)了傳統(tǒng)媒體所無法實(shí)現(xiàn)的互動(dòng)性。在傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)的基礎(chǔ)上，以智能手機(jī)為代表的移動(dòng)媒體橫空出世，引領(lǐng)了我們所稱的“自媒體”（We-media）時(shí)代的到來。無論是傳統(tǒng)的互聯(lián)網(wǎng)還是當(dāng)前日益普及的3G、4G乃至5G移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)，它們都具有諸多相同的特性。首先，網(wǎng)絡(luò)媒體的問世具有鮮明的階段性特征。網(wǎng)絡(luò)媒體問世之初面臨的問題是“接入鴻溝”（Access Gap）。這是因?yàn)閷拵У钠占笆且豁?xiàng)國(guó)家工程，與國(guó)家的經(jīng)濟(jì)發(fā)展程度密切相關(guān)。在互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的早期階段，只有具備良好教育程度的“精英”，才具有使用互聯(lián)網(wǎng)的經(jīng)濟(jì)能力與技術(shù)能力。隨著我國(guó)電信業(yè)的迅速發(fā)展，智能手機(jī)也日益普及。截止到2016年，我國(guó)智能手機(jī)的普及率已經(jīng)突破70%。[6]對(duì)我國(guó)公眾來說，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)不存在“接入鴻溝”的問題。下一個(gè)階段是“使用鴻溝”（Use Gap）。“使用鴻溝”是指網(wǎng)絡(luò)使用者使用網(wǎng)絡(luò)的動(dòng)機(jī)，即不同教育水準(zhǔn)的使用者使用網(wǎng)絡(luò)媒體的動(dòng)機(jī)是不同的。最后一階段是“技巧鴻溝”（Skill Gap），即網(wǎng)絡(luò)的使用者需要具備一定的媒介素養(yǎng)。[7]基于PC端的互聯(lián)網(wǎng)與智能手機(jī)的這些特征無疑對(duì)我們的黨宣工作提出了挑戰(zhàn)。最顯著的一個(gè)挑戰(zhàn)是，網(wǎng)絡(luò)媒體給信息的流動(dòng)提供極大便利。從另一個(gè)角度理解，網(wǎng)絡(luò)媒體使任何國(guó)家的執(zhí)政者對(duì)信息的監(jiān)管造成極大困難。無論采取多么嚴(yán)格的監(jiān)管方式，信息總會(huì)以不同的方式滲透進(jìn)來。用卡斯特（Castells）的話說，“網(wǎng)絡(luò)的崛起讓世界上每個(gè)主權(quán)國(guó)家都失去一部分權(quán)力”。[8]社交媒體的出現(xiàn)更是加劇這一趨勢(shì)的發(fā)展。傳統(tǒng)媒體環(huán)境下的“多元無知”現(xiàn)象被打破，社會(huì)大眾成員之間彼此實(shí)現(xiàn)了信息的橫向傳播。這很容易造成“壞事傳千里”的局面。另外一個(gè)挑戰(zhàn)是，網(wǎng)絡(luò)媒體造成信息泛濫。這些海量的信息良莠不齊、真假難辨。其中，不乏格調(diào)低下的段子，亦有別有用心的謠言等。這些信息與弘揚(yáng)主旋律的信息相互競(jìng)爭(zhēng)，爭(zhēng)奪公眾的注意力。信息之間的競(jìng)爭(zhēng)性在很大程度上削弱了主流話語(yǔ)的傳播力。從媒介使用者的使用習(xí)慣角度來看，網(wǎng)絡(luò)媒體賦予它的使用者極大的選擇權(quán)。這是因?yàn)槊恳粋€(gè)媒介使用者在使用媒介時(shí)（無論是傳統(tǒng)媒介還是網(wǎng)絡(luò)媒介）都是抱著某種特定的目的。當(dāng)我們傳播的主流話語(yǔ)無法激活他們的興趣點(diǎn)時(shí)，使用者會(huì)主動(dòng)選擇回避，并轉(zhuǎn)而尋求他們感興趣的信息以滿足自己的需要。在傳統(tǒng)媒體主導(dǎo)的媒介環(huán)境下，公眾的媒介使用選擇權(quán)雖然不能說缺失，但選擇權(quán)較小。在網(wǎng)絡(luò)媒體時(shí)代，公眾的媒介使用選擇權(quán)大大增加了。智能手機(jī)的出現(xiàn)進(jìn)一步擴(kuò)大了使用者的選擇權(quán)，同時(shí)更加速了信息的橫向傳播趨勢(shì)。

網(wǎng)絡(luò)時(shí)代黨宣工作的機(jī)遇與提升策略

網(wǎng)絡(luò)時(shí)代黨宣工作雖然遭遇新的挑戰(zhàn)，但自媒體的普及也給予黨宣工作新的機(jī)遇。在數(shù)字化科技快速發(fā)展的今天，各級(jí)黨組織、新聞宣傳機(jī)構(gòu)以及文化部門迫切需要轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)的新聞宣傳模式，加大對(duì)數(shù)字媒體的特點(diǎn)以及媒介傳播效果的研究力度。同時(shí)，提升對(duì)國(guó)際有影響力、公信力的媒體公關(guān)策略。為此，本文提出以下策略供同行參考：

一方面，提升媒體傳播效果最重要的工作并不涉及媒體自身。有研究發(fā)現(xiàn)：強(qiáng)烈影響個(gè)人以及公眾對(duì)很多社會(huì)問題看法的因素不是來自媒體，而是來自于公眾自身對(duì)事件的直接經(jīng)歷（Direct Experience）。[9]這一發(fā)現(xiàn)意指，社會(huì)公眾主要根據(jù)自己實(shí)際的生活經(jīng)歷、學(xué)習(xí)經(jīng)歷以及工作經(jīng)歷等形成對(duì)眾多社會(huì)事件的判斷。這也說明，如果媒體的宣傳與公眾自身的實(shí)際經(jīng)歷或者親身感受有出入，那么公眾會(huì)以自己的實(shí)際經(jīng)歷作為對(duì)社會(huì)事件性質(zhì)判斷的標(biāo)準(zhǔn)，并進(jìn)而對(duì)媒體的報(bào)道產(chǎn)生懷疑的態(tài)度。如果媒體在公眾心中因此會(huì)喪失公信力，那么也就失去了傳播效果。我們有理由認(rèn)為，對(duì)很多社會(huì)事件的宣傳，媒體很難單獨(dú)發(fā)揮效力。媒體的效力在很大程度上取決于受眾對(duì)自己直接經(jīng)歷的感知。根據(jù)這一論斷，為了使我國(guó)各級(jí)黨組織以及主流媒體的黨宣工作產(chǎn)生實(shí)際效果，我國(guó)各級(jí)政府、基層的黨員干部需要切實(shí)改變自己的工作作風(fēng)，真心實(shí)意地做到全心全意為人民服務(wù)，切實(shí)增強(qiáng)廣大基層群眾的幸福感、獲得感以及尊嚴(yán)感。應(yīng)該說，扎實(shí)穩(wěn)妥、注重實(shí)效的基層工作是有效的黨宣工作的基石。

另一方面，從媒體層面來說，不得不承認(rèn)，長(zhǎng)期以來我國(guó)部分黨宣工作存在嚴(yán)重的程式化問題。具體而言，我國(guó)主流媒體的新聞稿件寫作存在嚴(yán)重的程式化傾向。早在延安整風(fēng)運(yùn)動(dòng)期間，毛澤東同志就提出要反對(duì)“黨八股”。這種僵化的文風(fēng)極大地扼殺了鮮活的新聞事件對(duì)受眾的吸引力，當(dāng)然也就削弱了傳播效果。長(zhǎng)此以往，受眾對(duì)這種僵化的寫作文風(fēng)產(chǎn)生了免疫力。有學(xué)者指出，新聞稿件的表達(dá)力因此受到削弱，記者與媒體均無法向受眾奉獻(xiàn)高質(zhì)量的新聞作品。媒體的公信力與競(jìng)爭(zhēng)力受到極大的影響。[10]解決這一問題之道在于，我國(guó)各級(jí)各類媒體在傳播主流話語(yǔ)時(shí)，可以考慮把群眾認(rèn)為“八股式”的新聞以軟性新聞（Soft News）的形式加以構(gòu)建并且傳播。一般而言，硬性新聞（Hard News）的寫作模式相對(duì)僵化，而軟性新聞屬于講故事新聞，完全可以擺脫傳統(tǒng)的“八股式”文風(fēng)。李希光教授的觀點(diǎn)值得深思，“記者對(duì)軟新聞撰寫的技巧是衡量一家媒體是否具有競(jìng)爭(zhēng)力的重要指標(biāo)。撰寫出高質(zhì)量的軟性新聞?dòng)袝r(shí)還可以推動(dòng)議事日程的設(shè)置?！盵11]

高校新聞學(xué)教育的改革

數(shù)字媒體時(shí)代的黨宣工作現(xiàn)狀對(duì)高校新聞學(xué)教育提出了新的要求。一個(gè)最直接的要求便是我們需要大力加強(qiáng)大學(xué)階段新聞寫作課程的教育質(zhì)量。長(zhǎng)期僵化的新聞寫作模式使很多學(xué)生認(rèn)為新聞學(xué)專業(yè)的寫作課程教學(xué)不是那么重要。他們認(rèn)為只需要遵循固定的寫作套路便可以寫出、產(chǎn)出達(dá)標(biāo)的新聞作品，但事實(shí)遠(yuǎn)非如此。如上所述，記者對(duì)同一事件構(gòu)建的報(bào)道框架不同，對(duì)受眾產(chǎn)生的效果便存在差異。這一論斷早已被眾多的實(shí)證研究所證實(shí)。而針對(duì)當(dāng)前流行的利用機(jī)器人進(jìn)行新聞寫作的趨勢(shì)，我們也應(yīng)該審慎對(duì)待。在具體的操作層面，有兩點(diǎn)尤其需要引起新聞教育者的重視：一是新聞教育者應(yīng)該積極探索行之有效的新聞寫作教學(xué)法，切實(shí)提高學(xué)生的新聞寫作水平。例如：指導(dǎo)學(xué)生進(jìn)行新聞寫作時(shí)，是采用合作寫作法，還是采用傳統(tǒng)的單獨(dú)寫作模式？如果采用合作寫作法教學(xué)，學(xué)生之間如何搭配才能產(chǎn)生更好的寫作效果？寫作能力不同的學(xué)生在新聞寫作時(shí)，他們的大腦思維活動(dòng)有什么差異？針對(duì)寫作能力薄弱的學(xué)生，教師應(yīng)該如何因材施教提升他們的自我效能等。顯然，對(duì)新聞寫作的教學(xué)與研究仍有許多未知的領(lǐng)域。二是在針對(duì)新聞寫作課教學(xué)設(shè)計(jì)時(shí)，執(zhí)教者應(yīng)該注重分配針對(duì)軟新聞與硬新聞的教學(xué)資源投入，力求獲得最大化的教學(xué)效果。可以確定地說，無論傳播科技如何發(fā)展，加強(qiáng)新聞學(xué)基本功的教學(xué)，同時(shí)注重培養(yǎng)學(xué)生具有強(qiáng)大的人文社科背景是培養(yǎng)合格黨宣人才后備軍的重要保障。

此外，我國(guó)的新聞與傳播學(xué)科教育亟待引入辯論學(xué)（Argumentation）、說服學(xué)（Persuasion）以及談判學(xué)（Negotiation）的教育。目前，我國(guó)新聞傳播學(xué)教育體系中針對(duì)這些科目的教育還處于缺位的狀態(tài)。對(duì)這些課程的教學(xué)是培養(yǎng)優(yōu)秀的人際傳播人才的基礎(chǔ)，也是訓(xùn)練學(xué)生邏輯思維與思辨能力，并寫出具有說服力的新聞作品的前提。對(duì)這些科目的教學(xué)與研究是一項(xiàng)長(zhǎng)期而艱苦的工程。

互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)讓人類社會(huì)在真正意義上進(jìn)入了地球村的時(shí)代。地球上任何一端發(fā)生的事件都會(huì)實(shí)時(shí)傳進(jìn)國(guó)門，并影響國(guó)內(nèi)的輿情。這迫切需要我國(guó)各級(jí)黨宣部門的負(fù)責(zé)人密切關(guān)注國(guó)際重要媒體涉華的報(bào)道，尤其是涉及我國(guó)的負(fù)面報(bào)道，精準(zhǔn)掌握境外媒體輿情。因此，我國(guó)的媒體機(jī)構(gòu)以及外宣部門迫切需要掌握適當(dāng)應(yīng)對(duì)外媒的公關(guān)技巧。這句話說起來很容易，但真正做到這一點(diǎn)并非易事。因?yàn)檫@涉及到我國(guó)從事外宣工作人員的知識(shí)結(jié)構(gòu)的重組或者更新，絕非一日之功。具體而言，我國(guó)外宣領(lǐng)域的一線人員迫切需要深入了解對(duì)象國(guó)的歷史與文化以及民族心理，增強(qiáng)自己的跨文化交際能力。在對(duì)外傳播操作過程中，力求做到站在對(duì)方的角度與立場(chǎng)看問題。以此為基礎(chǔ)，在實(shí)際新聞傳播實(shí)踐中做到針對(duì)同一新聞事件的寫作與報(bào)道，實(shí)現(xiàn)內(nèi)外有別，同時(shí)也注重外外有別，最終達(dá)到精準(zhǔn)傳播的目的。

黨宣工作，無論是對(duì)內(nèi)還是對(duì)外，我們都需要注重培養(yǎng)有影響力的專欄評(píng)論員。目前，我國(guó)一些有影響力的電視媒體在國(guó)際時(shí)事新聞傳播領(lǐng)域成功塑造了一批有影響力的專欄評(píng)論員。他們?cè)谝龑?dǎo)公眾正確看待國(guó)際時(shí)事來龍去脈，正確地理解我國(guó)的對(duì)外政策方面發(fā)揮了積極的作用。但在黨宣這個(gè)重要領(lǐng)域，我國(guó)僅有少數(shù)有影響力的專欄評(píng)論員。應(yīng)該說，對(duì)黨宣領(lǐng)域的有影響力的專欄評(píng)論員的要求要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于其他領(lǐng)域的有影響力的專欄評(píng)論員。這是因?yàn)椋行У狞h宣工作不但需要從業(yè)者深入理解黨的各項(xiàng)方針政策與重要理論創(chuàng)新，他們還需要深入基層、近距離傾聽民眾的困惑，洞悉公眾的思想情感。只有這樣，他們才能構(gòu)建有說服力的傳播訊息，提升化解各種矛盾的可能性，使黨的重大方針政策真正獲得人民群眾的擁護(hù)。

本文系北京第二外國(guó)語(yǔ)學(xué)院黨委宣傳部“習(xí)近平新時(shí)代中國(guó)特色社會(huì)主義思想新聞學(xué)實(shí)踐教學(xué)工作室”研究成果

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（作者單位：北京第二外國(guó)語(yǔ)學(xué)院文化與傳播學(xué)院）

[責(zé)任編輯：卜 珺]