房企：“花式”自救，京滬率先開啟土地春拍

周琦

新冠肺炎疫情發(fā)生以來，中國(guó)大部分地區(qū)的正常生活受到影響。作為中國(guó)經(jīng)濟(jì)的重要組成部分，各大房企紛紛行動(dòng)，除了捐款捐物外，也根據(jù)自己的特長(zhǎng)助力戰(zhàn)“疫”。不過，房企們面臨的困難也不少——交通不暢、工地停工、售樓處關(guān)閉，2020年一開年，房地產(chǎn)行業(yè)痛失“小陽春”，開年不利。于是，網(wǎng)上購(gòu)房、降價(jià)促銷、發(fā)行海外債……為了疫情過后能盡快恢復(fù)生產(chǎn)，房企們使出了渾身解數(shù)。

困境：一季度房地產(chǎn)投資或下降37.53%

因項(xiàng)目工程建設(shè)暫停，線下銷售渠道關(guān)閉，企業(yè)銷售回款大幅下降，疊加現(xiàn)有的房地產(chǎn)融資政策，房地產(chǎn)企業(yè)面臨巨大的現(xiàn)金壓力。倘若時(shí)間拖得很長(zhǎng)，對(duì)諸多房企將是一個(gè)大考驗(yàn)。

據(jù)《中國(guó)經(jīng)濟(jì)周刊》記者統(tǒng)計(jì)，截至2月18日，已有碧桂園、恒大、華潤(rùn)置地、融創(chuàng)中國(guó)、新城控股等房企，采取分批次現(xiàn)場(chǎng)辦公或在家辦公的方式復(fù)工。另據(jù)記者獲悉，恒大已兩次延遲復(fù)工，并要求實(shí)行封閉式管理、錯(cuò)峰上班、取消指紋打卡、推行電子化辦公、取消集中就餐等，并嚴(yán)控現(xiàn)場(chǎng)會(huì)議、出差、來訪接待及聚集性活動(dòng)等。

2月10日，碧桂園、招商蛇口、泰禾集團(tuán)等企業(yè)高管發(fā)布“致員工信”，鼓勵(lì)員工積極面對(duì)當(dāng)前形勢(shì)，一些房企則提出“不裁員、不降薪”來穩(wěn)定軍心。不過，從目前來看，房企們的整體工作尚未全面展開，涉及業(yè)務(wù)核心的線下銷售、工程建設(shè)等尚不能進(jìn)行。

上海市人民政府參事、中歐國(guó)際工商學(xué)院教授盛松成認(rèn)為，按照房地產(chǎn)開發(fā)資金中土地購(gòu)置費(fèi)、建安工程、設(shè)備工器具購(gòu)置等組成結(jié)構(gòu)來推算，因土地交易、新開工項(xiàng)目中止及在建項(xiàng)目延遲開工等將可能造成今年一季度投資下降37.53%左右。

影響更大的是實(shí)體售樓處關(guān)閉。盛松成分析，2019年銷售回款（包括個(gè)人按揭貸款和定金及預(yù)收款）已經(jīng)成為房地產(chǎn)企業(yè)最為重要的資金來源，占比達(dá)到了49.62%。如果一季度銷售額下降50%，房地產(chǎn)企業(yè)將損失14398.14億元。這可能導(dǎo)致房企資金鏈出現(xiàn)斷裂。

花旗近期發(fā)布的研報(bào)預(yù)測(cè)，今年第一及第二季度，房地產(chǎn)銷售將同比下跌20%及10%，意味內(nèi)房下半年要急起直追，才能確保全年有7%增長(zhǎng)。不過，花旗還表示，首季是售樓淡季，2019年首季市場(chǎng)銷售額只占全年19%，目前內(nèi)地買樓需求是受公共衛(wèi)生事件壓抑而非消散，相信市場(chǎng)需求將累積至第二季。

房地產(chǎn)開發(fā)商們并不“認(rèn)輸”。招商蛇口董事長(zhǎng)許永軍稱，今年要疫情防控和生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)雙線作戰(zhàn)，務(wù)必要打一場(chǎng)硬仗，跑出“生死時(shí)速”，力爭(zhēng)完成既定目標(biāo)。碧桂園總裁莫斌也表示，有信心面對(duì)今年的市場(chǎng)，堅(jiān)信可以打贏這場(chǎng)疫情防控阻擊戰(zhàn)，“沒有一個(gè)春天不會(huì)到來”。

自救：“線上購(gòu)房”冰火兩重天

銷售是房企的核心業(yè)務(wù)，在售樓處關(guān)閉的情況下，為了完成既定目標(biāo)，房企只能尋求新的突破?！暗禺a(chǎn)營(yíng)銷人不可能坐著什么也不干，有棗沒棗得打一桿子?！敝性禺a(chǎn)首席分析師張大偉說，目前大部分開發(fā)商已開始推廣線上看房，包括VR看房、視頻看房、直播等。

據(jù)悉，碧桂園全國(guó)超千個(gè)項(xiàng)目已在“碧桂園鳳凰云”上開啟線上售樓部，購(gòu)房者可以遠(yuǎn)程選房買房。碧桂園相關(guān)負(fù)責(zé)人稱，與目前地產(chǎn)行業(yè)大部分在線看房平臺(tái)不同的是，公司鳳凰云線上售樓部在新房領(lǐng)域創(chuàng)新應(yīng)用了人臉識(shí)別與電子認(rèn)購(gòu)書簽署，實(shí)現(xiàn)了新房交易閉環(huán)。

據(jù)克爾瑞地產(chǎn)研究最新公布的數(shù)據(jù)，全國(guó)200強(qiáng)房企中已有143家房企搭建了線上售樓處，其中TOP 50房企均設(shè)有線上售樓處，TOP 100的房企有92家。不過，有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，絕大多數(shù)企業(yè)的線上售樓處都是一種不得已的措施，帶來的成交非常有限，“網(wǎng)上售房”還是一種輔助銷售手段。陽光城執(zhí)行副總裁吳建斌直言，網(wǎng)上售房其實(shí)是“杯水車薪”，“老百姓一輩子買房就那么一兩次，還是很謹(jǐn)慎的。將心比心，我也不會(huì)線上買房子，這又不是買衣服買菜?！苯?，貝殼研究院、和訊地產(chǎn)聯(lián)合發(fā)起“疫情下的住房消費(fèi)者預(yù)期調(diào)查”，結(jié)果顯示，有60%的受訪者表示不會(huì)在線上購(gòu)房，但會(huì)在線上看房源信息、咨詢購(gòu)房事宜。值得注意的是，有29.2%的受訪者表示愿意在線上買房，線上購(gòu)房開始被一部分人所接受。

已有房企通過線上的方式成功“破冰”。2月13日起，恒大實(shí)行全國(guó)所有樓盤網(wǎng)上售賣，其線上“看房+選房+認(rèn)購(gòu)”、定金5000元享多重獎(jiǎng)勵(lì)、最低價(jià)購(gòu)房保障、無理由退房等一系列營(yíng)銷模式，引發(fā)業(yè)內(nèi)熱議。2月16日，恒大集團(tuán)副總裁劉雪飛在新聞發(fā)布會(huì)上表示，從2月13日開始，3天時(shí)間內(nèi)購(gòu)房者通過恒房通認(rèn)購(gòu)47500套，總價(jià)值約580億元，恒大全國(guó)600多個(gè)樓盤均有認(rèn)購(gòu)，其中最高的一個(gè)樓盤認(rèn)購(gòu)870套。

“目前恒房通已有1000多萬名用戶，3天新增用戶300萬。其中83%是兼職銷售以及房產(chǎn)專業(yè)中介人員?！眲⒀╋w說，未來恒房通的用戶有可能會(huì)過億，不排除未來利用這個(gè)平臺(tái)銷售其他房地產(chǎn)公司的樓盤和汽車這類大宗的網(wǎng)購(gòu)。

“這實(shí)際上是用少量可退的定金，把購(gòu)房者變成了恒大的‘促銷員，確實(shí)是一種顛覆傳統(tǒng)的營(yíng)銷模式，也是典型的剛需賣法，預(yù)計(jì)業(yè)內(nèi)的很多企業(yè)也會(huì)跟進(jìn)，出臺(tái)類似的促銷手段?！币晃欢€房企相關(guān)負(fù)責(zé)人對(duì)《中國(guó)經(jīng)濟(jì)周刊》記者說。

一石激起千層浪。截至2月18日，富力、世貿(mào)、保利等也紛紛跟進(jìn)，出臺(tái)定金認(rèn)購(gòu)享傭金福利等措施。易居研究院智庫(kù)中心研究總監(jiān)嚴(yán)躍進(jìn)在接受《中國(guó)經(jīng)濟(jì)周刊》記者采訪時(shí)說，近期各大房企采取了積極有效的營(yíng)銷策略，從客觀上看，此類營(yíng)銷政策對(duì)于穩(wěn)定市場(chǎng)交易、預(yù)判市場(chǎng)走向等都有積極的作用，相關(guān)營(yíng)銷策略也值得各類房企近期學(xué)習(xí)。

“就近期的復(fù)工情況看，各房企還是比較謹(jǐn)慎的。而全民營(yíng)銷等策略，有望為各類房企2月份銷售帶來一定的支撐能力，對(duì)于緩解資金壓力等也有較為積極的作用?！眹?yán)躍進(jìn)表示。

警惕：未來若供需失衡，或推房?jī)r(jià)上漲

幾家企業(yè)的“花式促銷”，并未改變整個(gè)房地產(chǎn)業(yè)面臨的困局。除了線上賣房，房企還需要繼續(xù)投資、建設(shè)等，資金壓力較大。針對(duì)房地產(chǎn)企業(yè)的諸多困難，最近多個(gè)省市已出臺(tái)相關(guān)的針對(duì)性政策。

2月12日，繼成都之后，佛山市南海區(qū)住建局發(fā)布當(dāng)?shù)胤科髲?fù)工通知，佛山成為第二個(gè)對(duì)房企售樓處有條件放開的城市。同日，江蘇省無錫市印發(fā)了意見，因疫情影響造成已出讓土地延期復(fù)工的、不能按期開竣工的，開竣工時(shí)間相應(yīng)順延，實(shí)施疫情防控一級(jí)響應(yīng)措施期間不計(jì)違約責(zé)任。意見還特別提出，在錫銀行機(jī)構(gòu)不得盲目抽貸、斷貸、壓貸，緩解企業(yè)流動(dòng)性困難等政策。西安、南京等地也出臺(tái)了類似措施。

2月19日，市民經(jīng)過北京市豐臺(tái)區(qū)樊羊路一處售樓中心。受新冠肺炎疫情影響，實(shí)地看房人數(shù)減少，各房企紛紛開啟線上VR 選房模式，部分樓盤啟動(dòng)促銷模式。

2月19日，房地產(chǎn)家居互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)——樂居的員工在北京維護(hù)“好房線上購(gòu)”線上選房平臺(tái)。

地方政府的舉措，增強(qiáng)了房地產(chǎn)企業(yè)的信心。2月11日，北京春節(jié)復(fù)工后土地的首拍出讓3宗不限價(jià)涉宅用地，總起始價(jià)70.63億元，總成交價(jià)80.05億元;同日，上海土地市場(chǎng)也發(fā)布消息，上海市徐匯區(qū)180萬平方米的綜合體地塊掛牌出讓。

張大偉認(rèn)為，目前除了少數(shù)區(qū)域依然有土地成交，大部分土地市場(chǎng)處于冰封狀態(tài)。整體看，短期大部分企業(yè)不敢介入土地市場(chǎng)，這給了一些企業(yè)拿地的機(jī)會(huì)，但也是看天吃飯，疫情能不能緩解決定了拿地策略能不能成功。

全聯(lián)房地產(chǎn)商會(huì)創(chuàng)會(huì)會(huì)長(zhǎng)聶梅生認(rèn)為，房地產(chǎn)行業(yè)一旦復(fù)工會(huì)出現(xiàn)井噴，到下半年還是會(huì)恢復(fù)的，現(xiàn)在的苦難只是短暫的?！捌髽I(yè)即便只能在家辦公，也要事先做好功課，壓縮能量以待日后釋放。實(shí)際上，誰能在起跑之前儲(chǔ)備足夠能量，誰就能跑得更快。”

同樣值得注意的是，國(guó)家統(tǒng)計(jì)局城市司首席統(tǒng)計(jì)師孔鵬2月17日在解讀1月房?jī)r(jià)數(shù)據(jù)時(shí)重申了堅(jiān)持“房住不炒”定位，不將房地產(chǎn)作為短期刺激經(jīng)濟(jì)的手段，全面落實(shí)城市主體責(zé)任。財(cái)政部部長(zhǎng)劉昆也再次強(qiáng)調(diào)，將堅(jiān)持“房住不炒”的定位。

盛松成指出，當(dāng)前的調(diào)控政策疊加疫情的影響，需求端會(huì)受到較大的抑制，疫情得到有效控制后，需求可能釋放，如果屆時(shí)沒有充裕的供給，可能因供需失衡造成新一輪的房?jī)r(jià)上漲?！耙虼?，在未來一段時(shí)期內(nèi)，更要強(qiáng)化供給端的調(diào)控，合理適當(dāng)?shù)卦黾臃康禺a(chǎn)市場(chǎng)的供給，并要保障地價(jià)的相對(duì)穩(wěn)定。”

他建議，在“房住不炒”的前提下，允許部分受疫情影響較大的房地產(chǎn)企業(yè)延期還貸，加快貸款展期辦理，為企業(yè)調(diào)整還款計(jì)劃，不盲目抽貸、斷貸、壓貸，以緩解近期銷售萎縮對(duì)房企資金鏈的沖擊。在合法合規(guī)和控制風(fēng)險(xiǎn)的前提下，適當(dāng)增加房地產(chǎn)企業(yè)的融資渠道，包括商業(yè)銀行的表內(nèi)和表外融資。

2月17日，央行發(fā)布公開市場(chǎng)業(yè)務(wù)交易公告，開展2000億元一年期中期借貸便利（MLF）操作和1000億元7天期逆回購(gòu)操作。其中，MLF利率從此前的3.25%下降至3.15%?！癕LF利率有所下滑客觀上使得資金成本進(jìn)一步降低，客觀上會(huì)影響LPR等指標(biāo)。在中長(zhǎng)期貸款中，房地產(chǎn)貸款包括房地產(chǎn)開發(fā)貸款和個(gè)人購(gòu)房貸款的比重相對(duì)較大，所以這會(huì)使得后續(xù)房貸利率進(jìn)一步下調(diào)，對(duì)于當(dāng)前房企度過特殊時(shí)期、以優(yōu)惠利率來促進(jìn)項(xiàng)目銷售等，都具有積極的作用?！眹?yán)躍進(jìn)對(duì)《中國(guó)經(jīng)濟(jì)周刊》記者分析說。

責(zé)編：李慧敏

美編：孟凡婷