多模態(tài)視域下公益廣告《我的爸爸是個(gè)騙子》的話語分析

李 曉 旭

（云南大學(xué)旅游文化學(xué)院，云南 麗江 674100）

多媒體技術(shù)的發(fā)展改變了傳統(tǒng)話語傳遞的形式，語言的傳遞可以不再局限于文本，可以是表情符號(hào)、聲音、動(dòng)作、圖像、視頻等多種模態(tài)，因而多模態(tài)話語分析的研究應(yīng)運(yùn)而生。廣告融合了文字、聲音、語言和圖像等多種符號(hào)資源，是動(dòng)態(tài)的多模態(tài)語篇。公益廣告以豐富溫暖的色調(diào)、簡潔的話語，強(qiáng)烈的代入感潛移默化地影響人們的心理認(rèn)知和價(jià)值取向，具有倡導(dǎo)良好社會(huì)風(fēng)氣、提升公德意識(shí)、促進(jìn)文明發(fā)展的重要作用?！段业陌职质莻€(gè)騙子》是由泰國制作的一則感人的父愛公益廣告，主旨是“為了孩子的未來，所有的犧牲都是值得的”，這也是萬千父母的心。視頻從一個(gè)小女孩的角度傾訴了女兒對(duì)爸爸的所有看法。廣告中以小女孩給爸爸看自己寫的作文展開，整支廣告隨著小女孩作文中的闡述，讓觀眾跟著小女孩的心起伏，廣告的語言淺顯易懂、令人深思，不僅讓人感嘆父愛如山的偉大，也說明了孩子年紀(jì)雖小，卻擁有看透事物本質(zhì)的能力。本文以Kress和Leeuwen的視覺語法分析理論為框架，從再現(xiàn)意義、互動(dòng)意義和構(gòu)圖意義三個(gè)方面對(duì)公益廣告《我的爸爸是個(gè)騙子》的符號(hào)模態(tài)進(jìn)行分析，探討廣告是如何利用多模態(tài)手段吸引觀眾，實(shí)現(xiàn)語篇意義的構(gòu)建。

一、理論基礎(chǔ)

多模態(tài)語篇分析（Multimodal Discourse Analysis）指的是對(duì)承載多模態(tài)活動(dòng)的文本或語篇分析的研究。多模態(tài)語篇分析最早出現(xiàn)在1977年Barthes發(fā)表的RhetoricoftheImage書中，盡管Barthes在書中解讀了圖像的表達(dá)意義與語言的相互作用［1］，但是當(dāng)時(shí)并沒有形成系統(tǒng)的理論。2003年，李戰(zhàn)子發(fā)表的《多模式話語的社會(huì)符號(hào)學(xué)分析》一文，介紹了視覺語法和多模態(tài)話語教學(xué)的意義［2］，首次將多模態(tài)分析理論引入國內(nèi)。隨后，越來越多的學(xué)者致力于多模態(tài)語篇的研究，如Norris［3］，Ie?dema［4］，Royce［5］，Jewitt［6］，他們的研究成果豐富了多模態(tài)的理論與應(yīng)用，為信息時(shí)代的語篇分析提供了新的方向。

（一）視覺語法分析理論

1996 年，Kress 和Leeuwen 以Halliday 的系統(tǒng)功能語言學(xué)和社會(huì)符號(hào)學(xué)為基礎(chǔ)，創(chuàng)建了系統(tǒng)的視覺語法理論框架，其研究的核心是通過如何使用不同模態(tài)表現(xiàn)的三大意義，即再現(xiàn)意義（repre?sentational meaning）、互動(dòng)意義（interactive meaning）和構(gòu)圖意義（compositional meaning）來分析語篇的構(gòu)成［7］177。視覺語法分析理論對(duì)解讀視覺圖像和多模態(tài)語篇分析提供了重要的方法和理論依據(jù)。Kress 和Leeuwen 把再現(xiàn)意義分為兩類，即敘事再現(xiàn)（Narrative representation）和概念再現(xiàn)（Conceptu?al representation）。敘事過程再現(xiàn)了發(fā)生的事件、空間布局、演變過程及圖像中事物的矢量動(dòng)作，包含言語與大腦過程、反應(yīng)過程、動(dòng)作過程和轉(zhuǎn)換過程。概念過程再現(xiàn)是從靜態(tài)或永恒的狀態(tài)出發(fā)，再現(xiàn)事物的內(nèi)涵、結(jié)構(gòu)和類別，包括分類過程、分析過程和象征過程。互動(dòng)意義旨在揭示圖像接受者和圖像提供者之間的交流態(tài)度和相互關(guān)系，圖像可以通過接觸、態(tài)度、情態(tài)和社會(huì)距離四個(gè)部分完成。接觸反映的是視覺和觀看結(jié)構(gòu)之間的一種互動(dòng)關(guān)系，包括圖像的索取與提供；態(tài)度強(qiáng)調(diào)圖像認(rèn)知中的情緒問題和信息形態(tài)，包括客觀態(tài)度和主觀態(tài)度，如知識(shí)取向和行動(dòng)取向是客觀態(tài)度，垂直角度、水平角度的視角則是主觀態(tài)度。情態(tài)是借助色彩的調(diào)制，如亮度、深度、照度、色彩的飽和度等手段完成。社會(huì)距離反映了不同的景別體現(xiàn)的不同的社會(huì)距離，由親密的距離、疏遠(yuǎn)的距離和社會(huì)的距離三種組成。構(gòu)成意義是通過圖片的信息值、取景和顯著性三個(gè)關(guān)聯(lián)的圖像語法相互作用得以實(shí)現(xiàn)［7］178。信息值是由圖像的不同位置決定的，不同的位置代表的信息值不同，如圖像左邊的元素代表已知信息，圖像右邊的元素體現(xiàn)新信息，因此具有更高的信息值。圖像上方的元素是理想化的或概括性的信息，圖像下方是真實(shí)的具體的細(xì)節(jié)化的信息，因而圖像上方的信息更具顯著性。圖像的顯著性通過突出圖像中元素的重點(diǎn)來達(dá)到吸引觀眾的目的，如對(duì)比、大小、透視度。元素的框架結(jié)構(gòu)越緊湊，越能體現(xiàn)空間的融合型，反之，元素的框架結(jié)構(gòu)越寬松，越能體現(xiàn)空間的分離性［8］28。

（二）公益廣告

公益廣告最早出現(xiàn)在20世紀(jì)40年代的美國，指的是不以營利為目的，由個(gè)人、企業(yè)或國家有關(guān)部門人員制作并在媒體上發(fā)布的一種非商業(yè)性的廣告形態(tài)。公益性廣告的特征是清醇樸素，但是通常具有較強(qiáng)的教育意義和象征意義，用來激發(fā)人們的意識(shí)或社會(huì)觀念，使人們對(duì)自己身邊的一些事引起注意、塑造認(rèn)同、凝聚人心從而發(fā)揮傳播的效力。公益性廣告具有四個(gè)特點(diǎn)：社會(huì)性、人本性、教育性和非功利性。湯勁在《視覺文化視野下的電視公益廣告》一文中提到，公益廣告是集聲音、色彩、動(dòng)態(tài)、形象和感情于一體，擁有豐富的構(gòu)成元素和表現(xiàn)形式，通過視覺、聽覺來吸引觀眾的注意力或觸動(dòng)人們的心靈［9］。筆者查詢中國知網(wǎng)，發(fā)現(xiàn)我國關(guān)于公益廣告的研究主要集中在五個(gè)方面：效果、受眾、媒介、訊息和傳播者，其中涉及公益廣告訊息方面內(nèi)容的研究最多。

總體來看，當(dāng)前國內(nèi)大多研究是關(guān)于多模態(tài)靜態(tài)語篇的分析，如劉熠［10］、蘇芃芃［11］、張德祿［8］29、鄭群和張博［12］，而動(dòng)態(tài)多模態(tài)語篇的分析相對(duì)較少，以多模態(tài)的角度分析公益廣告的研究更是鮮少。本文以Kress 和Leeuwen 的視覺語法為理論框架，通過選取公益廣告中代表性的鏡頭為語料，探討多模態(tài)手段是如何運(yùn)用能在短時(shí)間內(nèi)吸引觀眾，與觀眾在情感上產(chǎn)生共鳴，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)語篇意義構(gòu)建的目的。

二、多模態(tài)視角下《我的爸爸是個(gè)騙子》公益廣告的分析

（一）再現(xiàn)意義

再現(xiàn)意義是圖像中的表征人物所進(jìn)行的內(nèi)心活動(dòng)或圖像中的元素再現(xiàn)客觀世界［8］30。矢量通常被認(rèn)為是敘事再現(xiàn)的標(biāo)志，它是一條強(qiáng)烈的對(duì)角線，可以將觀眾引向特定的時(shí)間、空間或情感的力量。廣告中出現(xiàn)大量的矢量，如女兒在日記上寫道“He lies about having a job；He lies about having money；He lies that he’s not tired；He lies that he’s not hungry；He lies that we have everything；He lies about his happiness.”父親為了女兒，辛苦奔波找工作，明明很累，卻從未向女兒流露，爸爸為女兒編織著一個(gè)個(gè)善意的謊言，卻承受著社會(huì)現(xiàn)實(shí)的洗禮，獨(dú)自扛起最大的壓力，為孩子撐開了一片天空。生活中有太多的不如意，對(duì)要支撐起一個(gè)家庭的爸爸來說，更是如此。視頻中的爸爸具有天下所有爸爸的共性，那就是即便對(duì)生活無可奈何，卻也要選擇活得像個(gè)超人一般，對(duì)自己心愛的子女說盡了無數(shù)的謊言，而謊言之下隱藏的卻是如山般的父愛。

廣告通過一系列爸爸的謊言和背后真實(shí)的付出形成矢量，指向觀眾，觸動(dòng)了觀眾的心靈，讓人不禁感嘆父愛的偉大，再現(xiàn)了父親這個(gè)角色最真實(shí)的寫照，沒有貼心的話語，沒有母親般的溫情，卻深沉而內(nèi)斂，在靜默似水的外表下包含著一顆最柔軟的內(nèi)心，默默守護(hù)著孩子的成長。爸爸，是這個(gè)世上最溫情的騙子，愛沒有體貼的溫馨話語，沒有日夜陪伴的溫柔。父愛愛得欲言又止，父愛愛得無言深沉。父親一直給我們山一般的依靠，給我們時(shí)時(shí)刻刻的心安。

廣告中有動(dòng)作矢量的行動(dòng)過程，如爸爸貧困潦倒，在生活中處處碰壁，也出現(xiàn)了反應(yīng)過程，如不管多么不如意，爸爸只要出現(xiàn)在女兒面前，總是穿戴整齊，笑容滿面，一副超人的樣子，這樣樂觀陽光的生活態(tài)度讓年幼的女兒耳濡目染，喜歡微笑，她熱愛生活。即便是后來女兒發(fā)現(xiàn)了爸爸在說謊，知道了爸爸慘淡的生活狀態(tài)，她也沒有嫌棄爸爸。爸爸和女兒不僅是表征參與者，也是互動(dòng)參與者，最后爸爸讀著這封充滿感恩和愛意的信，父女兩人相擁而泣的畫面，再現(xiàn)了人物的認(rèn)同感。“他總說自己很快樂”，或許，這一次爸爸沒有說謊，因?yàn)橛辛撕⒆拥拇嬖?，他真的很快樂！正如視頻最后的文字內(nèi)容所展現(xiàn)的一樣“A child’s future is worth every sacrifice”。

（二）互動(dòng)意義

1.接觸

廣告中經(jīng)常可以看到父親對(duì)女兒寵溺的眼神，除此之外既能看出父親對(duì)生活的艱辛、忍耐，又能看出父親對(duì)生活的堅(jiān)毅和樂觀。父親送完女兒上學(xué)后，就會(huì)面朝黃土背朝天地做最辛苦的工作，如刷餐盤，扛沙包，洗廁所，累到自己坐倒在墻角，抹著額角的汗，猛灌水解渴充饑。女兒年齡雖小，但從她天真無邪的眼睛里可以看出她對(duì)父親的崇拜和依賴。當(dāng)她發(fā)現(xiàn)了父親一次次欺騙她時(shí)，開始懂得欺騙的原因無非是對(duì)自己深入骨子里的愛。

2.態(tài)度

廣告中不僅有以行動(dòng)為導(dǎo)向的客觀態(tài)度，還有采用多樣化視角的水平角度和垂直角度。如，父親捏著袋里屈指可數(shù)的金錢，說不出讓女兒掃興的話，即便身體疲憊不堪，仍然可以扛起女兒坐在肩上旋轉(zhuǎn)，在他身上，我們仿佛看到了所有父親共同的影子，隱忍著不言不語，默默做著最艱辛的事情，臉上卻云淡風(fēng)輕說小事，從而構(gòu)建了廣告的語篇，反映了廣告的主旨。

3.情態(tài)

以圖1為例，畫面中的色彩之間和諧統(tǒng)一，深綠色背景與女兒轉(zhuǎn)過頭的畫面相吻合，完美的烘托了女兒此時(shí)的情緒，為后面女兒說出父親欺騙做鋪墊。

圖1

4.社會(huì)距離

廣告中巧妙了運(yùn)用了“爸爸說謊”這一元素，通過溫暖清晰的色彩以及女兒的內(nèi)心起伏，成功的展現(xiàn)了父愛如山的廣告主旨，實(shí)現(xiàn)了圖像接受者和圖像提供者之間的互動(dòng)。以一則鏡頭為例（見圖1），前面是父女之間開心的畫面，當(dāng)父親讀到“but he lies”，女兒沒有看父親，而是低著點(diǎn)背對(duì)身，與前面的畫面形成對(duì)比。畫面中運(yùn)用了綠色、白色、粉色和灰色四種色彩，白色和粉色的暖色調(diào)顯示了孩子的童真，洋溢著父親的樂觀積極向上的心態(tài)，縮短了圖像與觀眾之間的社會(huì)距離，具有很強(qiáng)的代入感，容易帶動(dòng)圖像與觀眾的互動(dòng)?；疑c深綠色兩個(gè)深色調(diào)又暗含著在父親快樂的背后，實(shí)際上是承受著巨大的壓力，父親對(duì)孩子的巨大付出和犧牲。畫面中幾種色彩搭配均勻，清晰地展現(xiàn)了父親節(jié)父愛如山的廣告內(nèi)涵。

（三）構(gòu)圖意義

上下圖文的信息可以提供相似的信息。一般來說，語言是理想的，概括性的信息，而圖像是真實(shí)的，細(xì)節(jié)化的信息，對(duì)語言進(jìn)行補(bǔ)充和強(qiáng)化，使語言更為具體。如圖2，上圖（1）父親在接女兒放學(xué)的路上，女兒將信拿給爸爸看，圖像從理想的角度描述父女開心的畫面。下圖（2）女兒日記上的文字（Daddy is the sweetest daddy in the world）提供重要信息，表示一種結(jié)果，爸爸是世界上最好的爸爸。這里上圖父女開心融洽的畫面對(duì)下圖我的爸爸是世界上最好的爸爸進(jìn)行補(bǔ)充和強(qiáng)化。

圖2 （1）圖像

圖2 （2）圖像

圖2中（1）圖像和（2）文字的說明：

圖3

以圖3一則鏡頭為例，廣告的上部分是以爸爸和女兒平日之間溫馨互動(dòng)的圖像展示，下部分配以文字“He is my superman”對(duì)圖像進(jìn)行闡述說明。圖像后方是一棵棵大樹，象征希望，正前方是女兒騎在父親的脖子上，開懷的大笑，是圖像的中心信息，放在了圖像中最突出的位置，具有強(qiáng)烈的顯著性，描繪了父親節(jié)主題廣告的細(xì)節(jié)內(nèi)容，整個(gè)框架結(jié)構(gòu)很緊湊，具有較強(qiáng)的空間融合性。顯著性越強(qiáng)的元素位于前景，如形狀大、顏色深、線條粗，越能吸引觀眾的注意力，反之，若顯著性越弱的元素位于前景，則越難以吸引觀眾的注意［7］194。

三、結(jié)語

多模態(tài)話語分析通過將語言和多種符號(hào)資源（如顏色、音樂、動(dòng)作、數(shù)字、圖像）的融合，不僅能有效發(fā)揮語言系統(tǒng)在意義交換過程中的作用，還能幫助人們更準(zhǔn)確，更全面地解讀話語的意義，從而達(dá)到交際的目的。公益廣告在提倡人類文明上發(fā)揮著重要的宣傳作用。本文以Kress 和Leeu?wen的視覺語法分析理論為框架，從再現(xiàn)意義、互動(dòng)意義和構(gòu)圖意義三個(gè)方面分析了公益廣告《我的爸爸是個(gè)騙子》的內(nèi)涵，多模態(tài)通過文字、聲音、圖像、顏色等不同模態(tài)和三大意義的相互補(bǔ)充，突出了重點(diǎn)，促進(jìn)了父親偉大形象的意義更好的表達(dá)，進(jìn)一步證實(shí)了多模態(tài)手段能生動(dòng)地再現(xiàn)廣告的主題，拉近與觀眾的距離，激發(fā)觀眾積極向上的情感，達(dá)到公益廣告的目的，從而起到良好的社會(huì)效應(yīng)。