中美國咖啡的差距只有自信嗎？

沈瑩

“好的咖啡，其實不貴” 愛喝咖啡的人對這句廣告宣語應(yīng)該都不會陌生。 XX咖啡一方面大規(guī)模擴(kuò)張門店，另一方面大范圍鋪排廣告，例如將時下的流行語、網(wǎng)絡(luò)梗、土味情話等融入文案宣傳，憑借著大幅優(yōu)惠力度和新型的營銷策略，XX咖啡快速地占領(lǐng)了年輕人市場，擁有了很高的知名度。

2019年XX咖啡在美國納斯達(dá)克上市，用時僅僅18個月，成為全球范圍內(nèi)從成立到上市最快IPO的公司。2020年，渾水發(fā)布做空報告以后，XX咖啡突然自爆財務(wù)造假，承認(rèn)在2019年的第二季度至第四季度偽造交易額22億元人民幣，引發(fā)股價暴跌80%。2020年6月，XX咖啡正式停牌，備案退市。

從一時的風(fēng)光無限到如今的慘淡退市，這段資本界的神話只持續(xù)了400多天。XX咖啡以最快的速度上市又以最快的速度退市，諷刺的是他的商業(yè)模式也是一味的追求速度，客戶的增長速度甚至比不上XX咖啡增開門店的速度，如此下去，造假成了必然。

我國咖啡人均消費水平遠(yuǎn)低于世界平均水平，XX自打出現(xiàn)就以唯快不破的形象迅速擴(kuò)張，想要在短時間內(nèi)扭轉(zhuǎn)國人的消費習(xí)慣，試圖顛覆傳統(tǒng)的咖啡行業(yè)?！癤X咖啡一定會讓中國人對咖啡上癮，讓喝咖啡像喝可樂一樣普通”如此遠(yuǎn)大的愿景卻與中國的實際情況以及XX追求速度的商業(yè)模式相背離，中國作為茶文化的發(fā)源地，數(shù)千年傳承的茶文化早已融入中國人的血脈，消費者的咖啡飲用習(xí)慣需要花更多時間去養(yǎng)成，而XX想要在短時間內(nèi)顛覆這一消費習(xí)慣本身就不切實際。

星巴克作為最知名的咖啡品牌，網(wǎng)上一度流行的段子是“買了一杯星巴克，忘記拍照白喝了”，可見國人對咖啡的態(tài)度仍停留在小資情調(diào)、享受高大上的環(huán)境上，對咖啡本身并沒有太多關(guān)注。2008年的藥物基因體學(xué)期刊發(fā)現(xiàn)，亞洲人基因里的咖啡因的代謝能力本身就比歐美人種低，會延長咖啡因在體內(nèi)的半衰期，導(dǎo)致亞洲人普遍比較不能耐受咖啡。根據(jù)大數(shù)據(jù)顯示國人對咖啡因不耐受的程度達(dá)到62%，真正喜愛咖啡口味、愛喝咖啡的人所占比重很小，為了提神醒腦或者享受咖啡館優(yōu)雅的“第三空間”是更多人選擇喝咖啡的原因。而XX的商業(yè)模式里最多的叫快取店，大多位于寫字樓一角或便利店中的一部分區(qū)域，不設(shè)桌椅或僅有幾個桌椅，非常不顯眼。XX提出喝咖啡也不一定要“端著”，即隨取隨走，更加注重咖啡質(zhì)量本身，這種著力點又再一次跟中國人對于咖啡的消費需求相矛盾。商業(yè)模式是導(dǎo)致XX咖啡最后造假的根本性原因，即使表面上XX咖啡閃電式的擴(kuò)張，積攢了大量的用戶，可能很多人都享受過XX咖啡的第一杯免費咖啡，也被XX咖啡便宜的價格所吸引，這背后吸引的是一批被優(yōu)惠價格吸引，沒有品牌忠實度的消費者，后期銷售想要同時實現(xiàn)提價和留存客戶的可能性降低，盈利的困難程度增加。前期通過大規(guī)模的營銷和補(bǔ)貼來增加銷量，用大規(guī)模的銷量來分?jǐn)偝杀?，后期卻不能盈利一直虧損，造假行為就開始了。

如此龐大的造假行為在5月份上市前就已經(jīng)開始，竟然瞞的密不透風(fēng)并且順利上市，可見XX咖啡不僅是商業(yè)模式的問題，內(nèi)部監(jiān)管體制更是形同虛設(shè)。XX咖啡公司內(nèi)部調(diào)查顯示，高管COO劉劍及其部分下屬員工從 2019 年二季度起從事財務(wù)造假行為，偽造相關(guān)交易額約為 22 億元。產(chǎn)品每一筆交易的記錄都會在各個環(huán)節(jié)產(chǎn)生相應(yīng)的痕跡，貫穿企業(yè)經(jīng)營管理的全部流程，更不用說XX咖啡大力推行的“移動互聯(lián)網(wǎng)和大數(shù)據(jù)技術(shù)的新零售模式”，財務(wù)造假從第一季度到第四季度持續(xù)了9個月，XX咖啡不僅對公司內(nèi)部日?？刂?、業(yè)務(wù)流程的監(jiān)督檢查中沒有發(fā)現(xiàn)，在經(jīng)營活動過程也沒有發(fā)現(xiàn)捏造交易，不僅暴露出管理層缺乏有效的內(nèi)部監(jiān)督機(jī)制，甚至可能存在睜一只眼閉一只眼的消極應(yīng)對方式。

健全的公司內(nèi)部控制系統(tǒng)中，董事會、監(jiān)事會需要對經(jīng)營管理人員進(jìn)行監(jiān)督和約束。XX背后的資本是神州系的“鐵三角”，三個大股東利益高度關(guān)聯(lián)，為一致行動人，對公司的發(fā)展有絕對控制權(quán)，包括對于董事會獨立董事、監(jiān)事會人員的選擇等，因此公司內(nèi)部的監(jiān)管系統(tǒng)在一定程度上很難做到獨立，此次財務(wù)造假事件的責(zé)任鏈必然會涉及到董事會。

企業(yè)的內(nèi)部監(jiān)管系統(tǒng)一旦失效，輕者會使企業(yè)遭受信任危機(jī)，嚴(yán)重的將會直接導(dǎo)致企業(yè)的消亡。企業(yè)的內(nèi)部監(jiān)管主要是依靠監(jiān)事會和獨立董事，但實踐中往往有些上市公司的獨立董事卻成了“花瓶”，董事會要倡導(dǎo)“暢所欲言”的董事會文化，及時向獨立董事提供公司生產(chǎn)經(jīng)營信息，了解公司的運營狀況，組織獨立董事到企業(yè)內(nèi)部調(diào)研，重視獨立董事的意見和建議，確保獨立董事作用的發(fā)揮。企業(yè)必須結(jié)合自身發(fā)展情況，強(qiáng)化獨立董事和監(jiān)事職能，依法依規(guī)為企業(yè)內(nèi)部控制和經(jīng)營管理工作提供科學(xué)的決策，充分將獨立董事、監(jiān)事會對企業(yè)內(nèi)部管理的協(xié)調(diào)統(tǒng)一作用發(fā)揮出來，讓企業(yè)董事會和監(jiān)事會在相互監(jiān)督的環(huán)境下，促使企業(yè)完善公司的治理結(jié)構(gòu)，向著更加全面和健康的方向發(fā)展。

此外公司上市過程中涉及的外部中介機(jī)構(gòu)包括會計師事務(wù)所、律師事務(wù)所等，二者為雇傭與被雇傭的關(guān)系，這些中介機(jī)構(gòu)市場競爭激烈，在開展工作時往往處于弱勢一方，并且兩者利益捆綁，也一定程度上催生了美化收入、虛增利潤等合謀造假的行為，導(dǎo)致某些中介機(jī)構(gòu)在監(jiān)督過程中丟失了中立性。因此探索建立中介機(jī)構(gòu)利益保護(hù)和補(bǔ)償?shù)臋C(jī)制，使其在執(zhí)業(yè)過程、執(zhí)業(yè)結(jié)果等環(huán)節(jié)實現(xiàn)與雇主利益適度分離，提高第三方在監(jiān)督公司經(jīng)營活動時的獨立性。同時增加對中介機(jī)構(gòu)的監(jiān)管執(zhí)法力度，對美化收入、虛增利潤等道德低下的行為，加大懲罰力度。

XX咖啡事件讓投資者遭受了損失，也讓中概股遭受了重創(chuàng)，成為了我國啟動“長臂管轄權(quán)”第一案，無論是國內(nèi)還是國外，對于這種欺詐、舞弊的行為，都應(yīng)當(dāng)嚴(yán)厲打擊，要進(jìn)一步加大監(jiān)管執(zhí)法力度，對財務(wù)造假等惡性違法違規(guī)保持“零容忍”，要推進(jìn)國際監(jiān)管合作，凈化資本市場，切實維護(hù)中國企業(yè)在全球資本市場中的信譽(yù)。

（渤海大學(xué)? 遼寧 錦州? 121000）