明星代言廣告的法律責任探究

劉燕飛

摘要：近年來我國的經(jīng)濟快速發(fā)展，市場上的商品琳瑯滿目，商家推銷商品的方式也是千奇百怪。明星、網(wǎng)紅代言推銷商品仍是當今時代的主流，尤其是網(wǎng)紅代言推銷商品呈井噴式發(fā)展。但明星網(wǎng)紅代言產(chǎn)品，不僅相關(guān)法律 法規(guī)不健全，而且執(zhí)法和司法還不能很好的銜接，尤其是在執(zhí)法機關(guān)無法可依的情況下更是給了一些不法分子的可乘之機。本文便立足于現(xiàn)有的法律層面，結(jié)合當今的市場行情以及未來的發(fā)展趨勢，從立法、執(zhí)法、司法、國外法律規(guī)制等方面做出分析，提出問題。最后針對該問題提出與之相銜接的建議。

關(guān)鍵詞：明星網(wǎng)紅;產(chǎn)品代言;快速發(fā)展;法律規(guī)制

一、明星代言廣告的立法現(xiàn)狀

（一） 廣告法的法律規(guī)制

我國《廣告法》第56條指出了在關(guān)系生命健康的商品和服務(wù)中，如果出現(xiàn)虛假廣告那么代言人將要承擔連帶責任。該條文頒布后的確有很多明星從廣告的這些領(lǐng)域中退出，但是仍有一些明星代言人存在著僥幸心理代言著該領(lǐng)域的產(chǎn)品，因為這些領(lǐng)域相比其他領(lǐng)域有著更高的代言費用。在出現(xiàn)問題時前面還有著廣告主、廣告經(jīng)營者、廣告發(fā)布者頂著，即使輪到代言人賠償，其賠償?shù)馁M用也很有可能低于自己賺取的代言費。因此在我國雖然規(guī)定了代言人的連帶責任，但是對代言人需要承擔多少責任，接受多大金額或者其他的處罰卻沒有具體規(guī)定。其次我國只在關(guān)于生命健康的商品或者服務(wù)中規(guī)定了代言人的責任，而其他領(lǐng)域除了代言人明知或者應(yīng)知的條件下承擔責任，其他情況下都不承擔責任，這也會助長很多代言人代言問題產(chǎn)品的氣焰。因此我國的廣告法應(yīng)當明確細化代言人的責任。加大對代言問題產(chǎn)品代言人的處罰力度，讓其面對高額問題產(chǎn)品代言時，不能犯、不敢犯。

（二）其他部門法的法律規(guī)制

《食品安全法》第55條規(guī)定：代言人在食品安全領(lǐng)域推薦問題產(chǎn)品，造成消費者受損的，應(yīng)當與商家一起承擔連帶責任?！睹穹倓t》中也只能根據(jù)代言人有悖于誠實信用原則，追究其責任，沒有具體的條文去規(guī)定代言人應(yīng)當在什么情形下承擔什么樣的責任?！肚謾?quán)責任法》中也沒有具體的規(guī)定代言人應(yīng)當在什么領(lǐng)域承擔過錯責任，什么領(lǐng)域承擔無過錯責任。《反不正當競爭法》也只規(guī)定了商家的行政責任。《消費者權(quán)益保護法》中只規(guī)定了經(jīng)營者的民事責任?！缎谭ā分幸仓灰?guī)定了廣告主、廣告經(jīng)營者、廣告發(fā)布者的刑事責任。由此可見，我國法律絕大部分只規(guī)定了廣告主、廣告經(jīng)營者、廣告發(fā)布者三類主體的責任。對于廣告代言人的責任沒有規(guī)定或者規(guī)定的不統(tǒng)一，無法完成正常的法律銜接。

二、明星代言廣告的現(xiàn)存問題

（一）立法上存在的問題

盡管我國在立法上盡可能的去規(guī)制著虛假廣告的發(fā)布，但是現(xiàn)有的法律還無法完全的規(guī)制虛假廣告的發(fā)布，以及虛假廣告所對消費者所產(chǎn)生的惡劣影響，特別是當問題發(fā)生時，消費者的維權(quán)途徑異常的艱難，相關(guān)責任人依據(jù)法律應(yīng)當承擔責任時，我國立法在追責具體實施辦法上卻顯現(xiàn)的蒼白無力，甚至是立法上的缺失。具體表現(xiàn)在以下幾點;第一：代言人在代言責任方面的法律規(guī)制不夠完善。關(guān)于廣告代言人責任的條文不僅數(shù)量少而且過于的表面和空泛化，在具體的執(zhí)法方面很難實施。作為代言人的明星網(wǎng)紅，在社會上一般都會有著很大的知名度和較強的消費者認同感，他們在市場上為產(chǎn)品宣傳，會產(chǎn)生很大的影響，名人效應(yīng)顯現(xiàn)的非常強烈。因此進一步明確代言人的法律責任，精細化相關(guān)的法律、法規(guī)是非常必要的。第二：代言人的責任范圍不準確。新廣告法中只規(guī)定了代言人在什么情況下承擔連帶責任，卻沒有規(guī)定代言人要承擔多少責任，我們是不是可以理解為如果廣告主承擔了全部責任后，代言人就不用承擔任何的責任和處罰。因此立法應(yīng)當明確當問題廣告出現(xiàn)時代言人應(yīng)當承擔的最低處罰，比如，處罰其代言費幾倍的罰金，或者在一定的時間內(nèi)禁止其在從事相關(guān)的代言活動。第三：代言人的歸責原則不夠明確。我國廣告法對于歸責原則采用的是過錯責任和無過錯責任相結(jié)合的原則。在明星網(wǎng)紅作為代言人承擔責任的方面采用的兩者結(jié)合的模式，在關(guān)系到生命健康商品或者服務(wù)方面采用無過錯責任，以消費者受到的實際侵害為準。但過錯責任在實際操作方面卻很難實施，因為消費者在舉證代言人明知或者應(yīng)知方面是非常艱難的，不利于法律的實際操作以及發(fā)展。第四：新法欠缺配套實施的法律法規(guī)。無救濟則無權(quán)利，新法的標志著我國法治事業(yè)的進一步完善，但是如果沒有配套實施的法律法規(guī)，新法就很難發(fā)揮其應(yīng)有的作用。因此出臺配套的措施，是保證消費者權(quán)益不受侵害的關(guān)鍵所在，也是實現(xiàn)預(yù)防和救濟相結(jié)合的有機統(tǒng)一。

（二）司法上存在的問題

現(xiàn)今，代言人代言廣告問題百出，除了立法不健全造成損失外，還與相關(guān)行政部門缺乏監(jiān)管有關(guān)。立法的缺失，會造成一些投機取巧的代言人鋌而走險，但是執(zhí)法上的缺失，將會造成很多明星網(wǎng)紅在代言問題上肆無忌憚。在事前審查方面相關(guān)單位辦事效率低下，政治色彩濃厚，以各種借口去推拉扯皮。商家為了獲利，也只能降低產(chǎn)品質(zhì)量或者進行其他操作。在事后監(jiān)督方面，相關(guān)部門也是一直得過且過的態(tài)度，由于我國施行相關(guān)單位首長負責制的管理模式，一旦出現(xiàn)問題，領(lǐng)導(dǎo)們第一時間是想如何去隱藏問題或者推脫問題，事后才是解決問題，總是用這能不曝光就不曝光的心態(tài)去處理問題。三鹿奶粉，疫苗案件，等等都是在發(fā)現(xiàn)幾個月后才被曝光的。因此，如若想根源解決政府部門現(xiàn)今的做法，不僅需要制定配套的實施辦法，還需要建立嚴格的監(jiān)管體系，從根源上解決政府部門現(xiàn)今的不良做法。

（三）執(zhí)法和司法銜接上存在的問題

明星網(wǎng)紅代言問題產(chǎn)品，侵害消費者權(quán)益，執(zhí)法部門的執(zhí)法起著至關(guān)重要的作用。因此在明星網(wǎng)紅代言問題產(chǎn)品侵害消費者權(quán)益時，執(zhí)法部門應(yīng)當嚴格依照法律法規(guī)，以保護消費者權(quán)益為出發(fā)點，嚴格執(zhí)法。司法作為維護社會公正的根本，在明星網(wǎng)紅代言問題廣告中卻沒有發(fā)揮其應(yīng)有的職能。很大原因是因為我國在立法方面沒有完善到該方面的具體責任，而且執(zhí)法和司法并沒有能夠很好的銜接，導(dǎo)致該行為一直按照普通案件處理，沒有關(guān)注到其案件本身的特殊性。在執(zhí)法方面也會給與其一定的行政處罰，但處罰卻遠遠不及其在該代言中的獲利。

三、明星代言廣告的立法完善

（一）完善《廣告法》中代言人的責任

在完善明星網(wǎng)紅的代言責任時，需要繼續(xù)精細化相關(guān)立法，明確廣告法第56條虛假廣告代言中連帶責任的適用主體，只有界定清楚適用主體范圍，才能更好的區(qū)分出來那些是應(yīng)當承擔責任的主體。其次要界定清楚關(guān)系生命健康的商品或者服務(wù)，與其他商品或者服務(wù)的區(qū)別，只有界定清楚哪些是，那些不是關(guān)乎生命健康的商品或者服務(wù)，才能更好的明確代言人是否要承擔連帶責任。最后要出臺相關(guān)的司法解釋，解釋清楚代言人在什么情況下才算是明知應(yīng)知。這樣才能有效的防止代言人鉆法律的空子，逃避法律的制裁。因此加快代言人代言問題產(chǎn)品的相關(guān)立法，已經(jīng)是勢不可擋。進一步完善我國明星網(wǎng)紅代言方面的法律規(guī)范，是有效遏制明星網(wǎng)紅代言問題產(chǎn)品的必要手段。這也對立法機關(guān)在立法的過程中提出了更高的要求，只有這樣才能真正的實現(xiàn)消費者維權(quán)有法可依，執(zhí)法機關(guān)執(zhí)法有法必依。

（二）建立相關(guān)的監(jiān)管問責機制

只有相關(guān)配套的實施辦法加以輔佐，消費者的權(quán)益才能得到最大力度的保障，相關(guān)的執(zhí)法工作才能具體落到實處，法律的預(yù)防、制止和救濟功能才能有機統(tǒng)一。其次還要建立并不斷完善監(jiān)管問責機制，只有在嚴格的監(jiān)管體制下，才能最大限度的發(fā)揮監(jiān)管部門的作用。也可以借鑒韓國的事前審查制度，每一個廣告都要頒發(fā)相關(guān)的許可證。根據(jù)廣告投入的大小決定監(jiān)管部門的審批時間，提高辦事效率，監(jiān)管部門進行預(yù)先審核，審核不過絕不允許投放到市場宣傳，從源頭上解決該問題。

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