轉(zhuǎn)售價(jià)格維持應(yīng)對展廳現(xiàn)象論析

王 健， 王 智

(浙江理工大學(xué) 法政學(xué)院，浙江 杭州 310018)

近年來，越來越多的消費(fèi)者進(jìn)行線上線下比較后選擇線上網(wǎng)店而不是實(shí)體店進(jìn)行商品的購買(1)MARVEL P H.Leegin and the economics of resale price maintenance[J].Review of industrial organization，2017(2)：227.，我們將這種現(xiàn)象稱為展廳現(xiàn)象。生產(chǎn)商為了平衡實(shí)體銷售商和網(wǎng)絡(luò)銷售商的利益，同時(shí)也為了穩(wěn)定其銷售體系，通常采取轉(zhuǎn)售價(jià)格維持的方式來統(tǒng)一線上線下商品價(jià)格，以消除展廳現(xiàn)象所帶來的負(fù)面影響。這種特定領(lǐng)域的轉(zhuǎn)售價(jià)格維持行為，從理論上來說是一種防止新型搭便車的行為，不同國家的反壟斷法對此有著不同的態(tài)度。有的國家如美國，基于效率抗辯原則認(rèn)為轉(zhuǎn)售價(jià)格維持行為構(gòu)成反壟斷法上的正當(dāng)理由或豁免理由；有的國家和地區(qū)如歐盟，基于可抗辯的違法推定原則認(rèn)為轉(zhuǎn)售價(jià)格維持行為不具有反壟斷法上的正當(dāng)理由也不構(gòu)成豁免理由，應(yīng)當(dāng)予以禁止。

在我國反壟斷法語境下，執(zhí)法機(jī)關(guān)和司法機(jī)關(guān)對于轉(zhuǎn)售價(jià)格維持行為的認(rèn)定至今仍未達(dá)成共識(shí)。執(zhí)法機(jī)關(guān)一貫秉持可抗辯的違法推定原則而司法機(jī)關(guān)則堅(jiān)持合理原則，這就可能出現(xiàn)對于同一轉(zhuǎn)售價(jià)格維持案件，執(zhí)法機(jī)關(guān)認(rèn)定其違法而司法機(jī)關(guān)認(rèn)定其合法的情形。我國未來若發(fā)生應(yīng)對展廳現(xiàn)象的轉(zhuǎn)售價(jià)格維持案件，在反壟斷法上應(yīng)如何分析和判斷這種轉(zhuǎn)售價(jià)格維持行為呢？本文就此進(jìn)行了前瞻性的探討。

一、展廳現(xiàn)象的緣由及負(fù)面影響

所謂展廳現(xiàn)象，是指消費(fèi)者在實(shí)體店中體驗(yàn)商品，然后到線上店鋪購買體驗(yàn)過的商品。實(shí)證研究表明，網(wǎng)絡(luò)價(jià)格信息的透明性和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展使得展廳現(xiàn)象極為普遍。2012年第一季度美國網(wǎng)絡(luò)零售研究報(bào)告顯示， 60%的人在實(shí)體店瀏覽后轉(zhuǎn)而選擇到網(wǎng)絡(luò)上購物(2)高道友.全渠道零售背景下“展廳現(xiàn)象”的應(yīng)對和反轉(zhuǎn)利用[J].河南科技大學(xué)學(xué)報(bào)(社會(huì)科學(xué)版)，2016(1)：72.。Groupm最近的一項(xiàng)研究顯示，45%在實(shí)體店購物的顧客會(huì)為了2.5%的折扣轉(zhuǎn)到網(wǎng)上購物；如果有5%的折扣，則會(huì)有60%的人去網(wǎng)上購物(3)What is showrooming [EB/OL].[2019-06-11].https:∥www.businessnewsdaily.com/4647-showrooming.html.。據(jù)麻省理工學(xué)院的報(bào)道，當(dāng)今零售業(yè)每年有價(jià)值120億美元的商品是顧客通過智能手機(jī)訂購的，而80%的購物者承認(rèn)他們在購物前曾經(jīng)到實(shí)體店里看過樣品(4)“快閃”店賺錢五大法門[EB/OL].[2019-06-11].http:∥www.fortunechina.com/management/c/2014-06/05/content_208243_2.htm.。

展廳現(xiàn)象對于實(shí)體銷售商來說無疑是一場噩夢，特別是對耐用且價(jià)格較高的商品的實(shí)體銷售商來說影響巨大，例如消費(fèi)類電子產(chǎn)品、移動(dòng)產(chǎn)品和家具等行業(yè)的實(shí)體銷售商(5)KHAN H.Consumers are showrooming and webrooming your business, here’s what that means and what you can do about it[EB/OL].[2019-06-11].https:∥www.shopify.com/retail/119920451-consumers-are-showrooming-and-webrooming-your-business-heres-what-that-means-and-what-you-can-do-about-it.。電子產(chǎn)品零售連鎖企業(yè)Circuit City在2009年關(guān)閉了567家實(shí)體零售店。全球最大的消費(fèi)類電子產(chǎn)品銷售商百思買(Best Buy)在2010年上半年的收入和凈利潤大幅下降。 2015年年初，華潤集團(tuán)、王府井百貨、廣州友誼等大型零售業(yè)集團(tuán)公司的財(cái)報(bào)顯示，由于受到網(wǎng)絡(luò)銷售商的沖擊，這些巨頭集體遭遇了利潤的下滑，甚至出現(xiàn)連續(xù)的虧損，被迫收縮戰(zhàn)線、關(guān)店止損。雖然其中有產(chǎn)品供求關(guān)系減弱、企業(yè)成本升高等因素，但是，展廳現(xiàn)象絕對是其中的主要成因之一(6)展廳現(xiàn)象：實(shí)體店遭遇前所未有的威脅[EB/OL].[2019-06-11].http:∥www.sohu.com/a/45196606_250046.。長此以往，展廳現(xiàn)象可能會(huì)破壞正常的線上線下市場競爭，這也是商品生產(chǎn)商所不愿意看到的。為了應(yīng)對展廳現(xiàn)象，生產(chǎn)商和實(shí)體銷售商采取了各種方法和措施，其中最為常見的是生產(chǎn)商統(tǒng)一線上線下商品零售價(jià)格，即采取轉(zhuǎn)售價(jià)格維持(Resale Price Maintenance, RPM)策略。雖然轉(zhuǎn)售價(jià)格維持行為有其合理之處，但從反壟斷法的角度如何評(píng)價(jià)該行為則需要進(jìn)行深入研究。

二、以轉(zhuǎn)售價(jià)格維持應(yīng)對展廳現(xiàn)象不具有正當(dāng)性

(一)轉(zhuǎn)售價(jià)格維持是應(yīng)對展廳現(xiàn)象的通常做法

從傳統(tǒng)消費(fèi)理念來看，展廳現(xiàn)象之所以產(chǎn)生，其主要原因就是價(jià)格差異。在網(wǎng)絡(luò)銷售商處，消費(fèi)者可以更低的價(jià)格購買到相同的商品。如果縱容展廳現(xiàn)象會(huì)對實(shí)體銷售商產(chǎn)生很大的負(fù)面影響。生產(chǎn)商為了穩(wěn)定其銷售體系，遏制展廳現(xiàn)象，減輕線上線下不同銷售模式對于其產(chǎn)品價(jià)格體系的沖擊，通常采取轉(zhuǎn)售價(jià)格維持方式來統(tǒng)一線上線下市場的零售價(jià)格，以此打消消費(fèi)者企圖通過網(wǎng)購獲取低價(jià)商品的念頭，從而有效避免展廳現(xiàn)象，幫助實(shí)體銷售商在市場上生存，并向消費(fèi)者提供更多的銷售渠道。

歐盟委員會(huì)于2017 年5月公布了電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)調(diào)查報(bào)告。該報(bào)告提供了生產(chǎn)商可能影響在線消費(fèi)類商品價(jià)格的做法，其中一種做法就是定價(jià)限制。報(bào)告指出，由于網(wǎng)絡(luò)價(jià)格透明性高、搜尋成本低，消費(fèi)者比價(jià)十分便利，轉(zhuǎn)售價(jià)格維持便成為生產(chǎn)商的慣用手段之一；借由遵守最低轉(zhuǎn)售價(jià)格，對生產(chǎn)商或?qū)嶓w銷售商而言都有免受網(wǎng)絡(luò)價(jià)格沖擊的效果，使生產(chǎn)商得以維持批發(fā)價(jià)水平，同時(shí)實(shí)體銷售商仍可保有預(yù)期的利潤。由此可知，轉(zhuǎn)售價(jià)格維持確為目前生產(chǎn)商應(yīng)對展廳現(xiàn)象的一種通常做法。

(二)轉(zhuǎn)售價(jià)格維持通常被認(rèn)定為違法行為

轉(zhuǎn)售價(jià)格維持是一種復(fù)雜的縱向壟斷協(xié)議。常規(guī)的轉(zhuǎn)售價(jià)格維持可分為最高轉(zhuǎn)售價(jià)格限制、最低轉(zhuǎn)售價(jià)格限制和固定轉(zhuǎn)售價(jià)格限制。判定這種縱向壟斷協(xié)議行為，無論適用合理原則還是本身違法原則抑或是可抗辯的違法推定原則，其本身都并非當(dāng)然合法。

轉(zhuǎn)售價(jià)格維持最初在美國被認(rèn)定為本身違法行為，是因?yàn)檫@一縱向限制方式使得生產(chǎn)商在產(chǎn)品所有權(quán)轉(zhuǎn)移之后仍然保留了對產(chǎn)品價(jià)格的控制權(quán)(7)李劍，唐斐.轉(zhuǎn)售價(jià)格維持的違法性與法律規(guī)制[J].當(dāng)代法學(xué)，2010(6)：110.。轉(zhuǎn)售價(jià)格維持不合理地限制了銷售商對商品定價(jià)的自由，從而阻礙了市場的自然均衡。隨著經(jīng)濟(jì)學(xué)研究的深入，芝加哥學(xué)派及其他經(jīng)濟(jì)學(xué)派對反壟斷法的影響愈增。在美國一系列最高法院判例中，對部分橫向壟斷協(xié)議、縱向價(jià)格限制等行為的判定都改為適用合理原則。借由這些判例，經(jīng)濟(jì)分析開始占據(jù)美國聯(lián)邦反托拉斯法分析的主流地位(8)葉衛(wèi)平.在經(jīng)濟(jì)分析與法律形式主義之間——反壟斷法制度嬗變解析[J].經(jīng)濟(jì)法研究，2018(1)：108.，但美國加州仍然明確禁止轉(zhuǎn)售價(jià)格維持行為。2013年，聯(lián)邦地區(qū)法院和加州上訴法院都表示，根據(jù)加州最高法院的判例，垂直RPM協(xié)議本身仍然是非法的。馬里蘭州則是通過一項(xiàng)法令，明確拒絕了應(yīng)對RPM的合理原則(9)MARVEL P H.Leegin and the economics of resale price maintenance[J].Review of industrial organization，2017(2)：228.。事實(shí)上，美國大多數(shù)州還是將轉(zhuǎn)售價(jià)格維持行為視為違法行為。

從“茅臺(tái)壟斷案” “五糧液壟斷案”開始，我國執(zhí)法機(jī)關(guān)一貫將轉(zhuǎn)售價(jià)格維持行為推定為違法行為，除非出現(xiàn)《反壟斷法》第15條規(guī)定的豁免情形。之后的“奶粉企業(yè)壟斷案”(10)合生元等乳粉生產(chǎn)企業(yè)違反《反壟斷法》限制企業(yè)競爭行為共被處罰6.6873億元[EB/OL].[2019-06-11].http:∥www.ndre.gov.cn/xwfh/t20130807_552991.htm.“奔馳壟斷案”(11)參見江蘇省物價(jià)局[2014]蘇價(jià)反壟斷案2號(hào)行政處罰決定書[EB/OL].[2019-08-02].http:∥cclp.sjtu.edu.cn/Show.aspx?info_lb=682&info_id=3592&flag=679.“東風(fēng)日產(chǎn)壟斷案”(12)東風(fēng)日產(chǎn)在廣東省實(shí)施價(jià)格壟斷被處罰[EB/OL].[2019-07-24].http:∥210.76.65.10:9000/pub/gdsfgw2014/zwgk/gzdt/gzyw/201509/t20150910_328993.html.“上海韓泰輪胎壟斷案”(13)參見上海市物價(jià)局第2520160001號(hào)行政處罰決定書[EB/OL].[2019-08-02].http:∥fgw.sh.gov.cn/fzgggz/jggl/jghzcfjds/23432.htm.“美敦力壟斷案”(14)參見國家發(fā)展和改革委員會(huì)[2016]8號(hào)行政處罰決定書[EB/OL].[2019-08-02].http:∥www.gov.cn/xinwen/2016-12/09/content_5145747.htm.,等等，均適用了可抗辯的違法推定原則。此外，從最高人民法院駁回海南裕泰再審申請的行政裁定書(15)參見最高院(2018)最高法行申4675號(hào)行政裁定書(來源于2018年6月24日微信公眾號(hào)“競爭法微網(wǎng)”)。可以預(yù)見，在今后我國市場環(huán)境沒有較大改變的情況下，各級(jí)法院在面對轉(zhuǎn)售價(jià)格維持行為反壟斷行政訴訟案件時(shí)應(yīng)該都會(huì)遵循最高院此次行政裁定書的觀點(diǎn)，即在確定為轉(zhuǎn)售價(jià)格維持行為且其具有排除限制競爭可能性的前提下，將直接推定為具有排除限制競爭的效果，然后嚴(yán)格按照可抗辯的違法推定思路進(jìn)行審理。這就充分說明，我國線上線下的轉(zhuǎn)售價(jià)格維持行為均是違法的。

目前，大部分國家和地區(qū)在實(shí)踐中都將線上的轉(zhuǎn)售價(jià)格維持行為視為違法行為。2018年7月，歐盟委員會(huì)宣布對飛利浦、先鋒、華碩和天龍馬蘭士四家公司合計(jì)罰款1.112億歐元(約合1.301億美元)，因?yàn)檫@四家公司涉嫌限制網(wǎng)絡(luò)零售商對家用電器、筆記本電腦和音響等產(chǎn)品自行定價(jià)，阻止消費(fèi)者以較低的價(jià)格購買商品，從而影響了跨境電商的發(fā)展(16)華碩飛利浦等4家公司被歐盟罰款1.3億美元[EB/OL].[2019-04-14].https:∥finance.qq.com/a/20180725/005810.htm.。臺(tái)灣櫻花公司亦因限制網(wǎng)絡(luò)賣家在網(wǎng)絡(luò)交易平臺(tái)的售價(jià)不得低于該公司網(wǎng)頁所載的建議售價(jià)，否則會(huì)以侵害商標(biāo)權(quán)為由提出檢舉，可致該網(wǎng)絡(luò)賣家遭下架或被移除網(wǎng)頁的后果，被臺(tái)灣地區(qū)“公平會(huì)”認(rèn)定為限制銷售商販價(jià)格行為，剝奪了企業(yè)自由決定價(jià)格能力，且無促進(jìn)競爭的正當(dāng)理由，櫻花公司因違反了“公平交易法”第19條而被處以120萬元罰款(17)櫻花限制銷售商轉(zhuǎn)售價(jià)，遭罰120萬[EB/OL].[2019-04-12].https:∥www.chinatimes.com/cn/newspapers/20161006000137-260205.。中國長安福特汽車也因?yàn)閷?shí)施縱向壟斷協(xié)議(包括網(wǎng)絡(luò)最低報(bào)價(jià))被國家市場監(jiān)管總局予以處罰，且市場監(jiān)管總局根據(jù)可抗辯的違法推定原則指出該縱向壟斷協(xié)議并不屬于《反壟斷法》第15條的豁免情形。

美國基于所謂Colgate 原則，生產(chǎn)商實(shí)施最低建議價(jià)格政策是被允許的(18)洪瑩瑩.我國限制轉(zhuǎn)售價(jià)格制度的體系化解釋及其完善[J].華東政法大學(xué)學(xué)報(bào),2015(4)：52.，但網(wǎng)絡(luò)最低建議價(jià)格政策與最低轉(zhuǎn)售價(jià)格維持如何區(qū)別，仍有爭議。美國有關(guān)網(wǎng)絡(luò)最低建議價(jià)格的案件仍然很少，且聯(lián)邦貿(mào)易委員會(huì)認(rèn)為不會(huì)因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)因素而改變經(jīng)銷價(jià)格限制的分析方式。在歐盟，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)銷價(jià)格限制適用《歐盟運(yùn)行條約》第101 條，但并無美國法上本身違法原則與合理原則之爭。歐盟電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)調(diào)查結(jié)果顯示，有很多銷售商與生產(chǎn)商間定有價(jià)格限制條款，但無論是實(shí)體還是在線經(jīng)銷限制，適用歐盟競爭法的方式是一致的，尚無必要因網(wǎng)絡(luò)銷售而另設(shè)特別規(guī)定。臺(tái)灣地區(qū)“公平交易法”第19 條適用于網(wǎng)絡(luò)經(jīng)銷的價(jià)格限制，但規(guī)范效果相對嚴(yán)格而不具彈性，且執(zhí)行實(shí)務(wù)并未真正考慮網(wǎng)絡(luò)因素(19)魏杏芳.論網(wǎng)路經(jīng)銷的價(jià)格限制[J].公平交易季刊，2018(2)：156.。

綜上所述，目前域內(nèi)外司法執(zhí)法實(shí)踐中，對于線上線下的轉(zhuǎn)售價(jià)格維持行為普遍以違反反壟斷法為由予以禁止并處以罰款。

(三)應(yīng)對展廳現(xiàn)象不足以成為轉(zhuǎn)售價(jià)格維持正當(dāng)化的理由

1.展廳現(xiàn)象并非單向發(fā)生。事實(shí)上展廳現(xiàn)象不是一直單向發(fā)生的，有時(shí)實(shí)體店的銷售商也會(huì)利用互聯(lián)網(wǎng)銷售商提供的服務(wù)。因?yàn)橄M(fèi)者有時(shí)也會(huì)在網(wǎng)店上收集商品信息，然后再到實(shí)體店購買商品。消費(fèi)者喜歡到實(shí)體店購買商品的理由有很多，比如能夠立即買到商品，能夠直接體驗(yàn)商品，等等。即使價(jià)格比網(wǎng)店稍微貴一些，想馬上獲得心儀商品的人也不會(huì)很在意，蘋果新產(chǎn)品發(fā)售時(shí)店門口購買者排成長隊(duì)，以及星巴克網(wǎng)紅貓爪杯限量發(fā)售引發(fā)搶購者大打出手就是實(shí)例。另外，如果顧客在實(shí)體店購買，買到假貨的概率將大大低于網(wǎng)購，顧客對實(shí)體店產(chǎn)品的信賴程度還是要高于網(wǎng)店的。

然而，即使是雙向的行為，展廳現(xiàn)象對于實(shí)體銷售商而言更具有殺傷力。此外，互聯(lián)網(wǎng)銷售商即使在面對反向的展廳現(xiàn)象時(shí)，也可能從實(shí)體銷售商處獲得益處。例如，在線上購物平臺(tái)通過收集商品信息而在實(shí)體店購買商品的人，有時(shí)會(huì)在線上購物平臺(tái)的用戶評(píng)價(jià)欄中寫上對商品的評(píng)價(jià)。這樣，對其他消費(fèi)者來說，線上網(wǎng)站變得更有吸引力。

2.價(jià)格差的問題并非持久存在。網(wǎng)絡(luò)銷售商和實(shí)體銷售商具有不同的成本結(jié)構(gòu)。例如，在實(shí)體家電銷售領(lǐng)域，消費(fèi)者可以選擇的門店比較少。但是在網(wǎng)絡(luò)銷售領(lǐng)域網(wǎng)店非常多，競爭也大，這時(shí)網(wǎng)絡(luò)銷售商需要承擔(dān)的廣告費(fèi)就比較高(如向天貓、淘寶等網(wǎng)站提供廣告費(fèi)用以提高搜索排位)。另外，網(wǎng)絡(luò)銷售商的退貨成本也高，因?yàn)橄M(fèi)者對于網(wǎng)絡(luò)商品的信賴程度總體而言較低，因此網(wǎng)絡(luò)銷售商被退貨的概率更大，退貨成本也高于實(shí)體銷售商。此外，網(wǎng)絡(luò)銷售商還有人工送貨成本。在有些國家如澳大利亞，線上線下價(jià)格不會(huì)有很大差異，有時(shí)線上價(jià)格會(huì)更高，其中人工成本是很大一部分。在不同成本結(jié)構(gòu)的影響下，網(wǎng)絡(luò)銷售商的銷售價(jià)格不一定就低于實(shí)體銷售商，因此價(jià)格差的問題并非持久存在。

3.價(jià)格差并非展廳現(xiàn)象產(chǎn)生的唯一原因。事實(shí)上，價(jià)格差并不是導(dǎo)致展廳現(xiàn)象的唯一原因。消費(fèi)者更愿意選擇網(wǎng)店購物不僅僅是因?yàn)榫W(wǎng)店商品價(jià)格低，還因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)銷售商的貨物種類更加齊全。隨著物流網(wǎng)絡(luò)的完善，網(wǎng)絡(luò)銷售的便捷性有時(shí)甚至超過了實(shí)體銷售。消費(fèi)者可以在線對商品的評(píng)價(jià)情況進(jìn)行查詢，了解他人的評(píng)價(jià)和推薦理由，這也是消費(fèi)者更愿意選擇網(wǎng)絡(luò)購物的重要原因。雖然網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者通常對價(jià)格特別敏感，但并非總是選擇最低價(jià)，對銷售商的信賴程度依然十分重要。

4.不同行業(yè)的展廳現(xiàn)象通常不同。實(shí)踐中，并非所有行業(yè)在市場銷售中都會(huì)產(chǎn)生展廳現(xiàn)象。像家電產(chǎn)品這樣的耐用消費(fèi)品，一旦購買就會(huì)長時(shí)間使用。當(dāng)產(chǎn)品不能使用了而選擇購買新產(chǎn)品時(shí)，由于產(chǎn)品更新?lián)Q代速度快，多數(shù)情況下消費(fèi)者會(huì)選擇購買與之前不同的產(chǎn)品，而且想親眼看實(shí)物，這就需要實(shí)體銷售商提供詳細(xì)的說明和體驗(yàn)服務(wù)。也就是說，在此類商品銷售中極易產(chǎn)生展廳現(xiàn)象。與此相對，像化妝品這樣的日用商品，雖然在最初購買時(shí)需要店員說明使用方法，但如果繼續(xù)使用同樣的化妝品，從第二次購買開始就既不需要在購買前看實(shí)物，也不需要店員的說明了，此時(shí)就不會(huì)產(chǎn)生展廳現(xiàn)象。因此，在判斷應(yīng)對展廳現(xiàn)象的轉(zhuǎn)售價(jià)格維持是否合法時(shí)，需要考慮不同行業(yè)的具體情況。

5.實(shí)體銷售商和生產(chǎn)商可采取多種措施應(yīng)對展廳現(xiàn)象。在很多情況下，應(yīng)對展廳現(xiàn)象的轉(zhuǎn)售價(jià)格維持不是必要的，我們需要考量實(shí)體銷售商可以采取的其他有效應(yīng)對措施。如果各個(gè)實(shí)體銷售商能夠自主地采取多種有效措施，就可解決被展廳的問題，那么生產(chǎn)商仍以預(yù)防展廳現(xiàn)象為由，進(jìn)行轉(zhuǎn)售價(jià)格維持就不具有正當(dāng)性了。實(shí)體銷售商和生產(chǎn)商通?？梢圆扇∠铝写胧┮詰?yīng)對展廳現(xiàn)象。

第一，降價(jià)即實(shí)體銷售商對其與網(wǎng)絡(luò)銷售商有競爭的商品進(jìn)行有針對性的降價(jià)。但是采取這種措施的可行性較小，除非為了迅速占有市場，否則實(shí)體銷售商的經(jīng)營成本肯定高于網(wǎng)絡(luò)銷售商，價(jià)格戰(zhàn)對于實(shí)體銷售商而言極為不利。第二，實(shí)體銷售商進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)布局即線上線下同時(shí)開店，這樣可避免消費(fèi)者在線下實(shí)體店體驗(yàn)后又去其他網(wǎng)絡(luò)銷售商處進(jìn)行購買。第三，提高線下購物的便利性和獨(dú)特性。比如，雅馬達(dá)電機(jī)提供面部通行支付貨款的服務(wù)。消費(fèi)者可使用智能手機(jī)專用軟件將照片和信用卡的信息預(yù)先登錄，進(jìn)入店鋪啟動(dòng)應(yīng)用軟件后店員會(huì)通過平板電腦檢測到店鋪信息，柜臺(tái)馬上就可以結(jié)賬而不用在收銀臺(tái)上排隊(duì)(20)大槻文俊.ショールーミングと再販売価格維持の違法性判斷[J].専修法學(xué)論集，2013(121)：90.。第四，生產(chǎn)商通過產(chǎn)品差異化削弱品牌間的競爭。生產(chǎn)商可以向銷售商提供多種類型的商品，如果將差異化品牌商品提供給多種市場，對于消費(fèi)者來說，同一生產(chǎn)商生產(chǎn)的商品在銷售商之間就難以進(jìn)行比較，從而削弱了銷售商之間的競爭。如果消費(fèi)者沒有意識(shí)到這些商品在實(shí)質(zhì)上是相同的，那么就很難出現(xiàn)搭便車的情況。第五，生產(chǎn)商給予實(shí)體銷售商和網(wǎng)絡(luò)銷售商不同的批發(fā)價(jià)，即提高網(wǎng)絡(luò)銷售商的批發(fā)價(jià)，降低實(shí)體銷售商的批發(fā)價(jià)。這樣，就可以減小價(jià)格差帶給網(wǎng)絡(luò)銷售商的優(yōu)勢，使得展廳現(xiàn)象不易發(fā)生。

事實(shí)上，轉(zhuǎn)售價(jià)格維持并不一定能夠當(dāng)然消除展廳現(xiàn)象所帶來的負(fù)面影響，反而可能會(huì)使商品價(jià)格更高而服務(wù)質(zhì)量卻并未提高，從而不利于消費(fèi)者，但對生產(chǎn)商和銷售商來說，這無疑是有利的，因?yàn)檫@樣其收益就會(huì)更大(21)HUNOLD M, MUTHERS J.Resale price maintenance and manufacturer competition for retail services[J].Rand journal of economics, 2017，48(1)：6.。當(dāng)實(shí)體銷售商面對網(wǎng)絡(luò)銷售商的競爭時(shí)，本可以通過開設(shè)線上零售店、降價(jià)、提升線下獨(dú)特的購物體驗(yàn)，以及商品品牌差異化競爭等方式來消除展廳現(xiàn)象所帶來的負(fù)面影響，但轉(zhuǎn)售價(jià)格維持會(huì)使他們不用付出任何努力即可應(yīng)對展廳現(xiàn)象。由于商人自發(fā)的逐利性，他們當(dāng)然更樂于看到生產(chǎn)商實(shí)施轉(zhuǎn)售價(jià)格維持策略。

三、防止搭便車可否作為轉(zhuǎn)售價(jià)格維持的豁免理由

(一)搭便車和防止搭便車?yán)碚?/h3>

一般認(rèn)為，當(dāng)銷售商無須花費(fèi)任何成本就能共享其他銷售商投資的收益時(shí)，就產(chǎn)生了搭便車行為。具體來說，目前普遍認(rèn)可的搭便車可以分為品牌內(nèi)的搭便車和品牌間的搭便車兩種情形(22)蘇志英，徐新宇.對轉(zhuǎn)售價(jià)格維持中搭便車效應(yīng)合法性與正當(dāng)性的質(zhì)疑[J].中國價(jià)格監(jiān)督檢查，2014(1)：39.。前者是指在同一品牌內(nèi)，不同銷售商或生產(chǎn)商的售前售后服務(wù)等投入力度不同，會(huì)導(dǎo)致投入力度較小的銷售商或生產(chǎn)商搭投入力度較大的銷售商或生產(chǎn)商便車的情況；后者是指不同品牌商品但是屬于同類商品且可替代性較強(qiáng)，一些品牌的生產(chǎn)商或銷售商搭了進(jìn)行過質(zhì)量和服務(wù)投資的其他品牌的生產(chǎn)商和銷售商的便車。

芝加哥學(xué)派認(rèn)為轉(zhuǎn)售價(jià)格維持能有效防止搭便車行為。這種經(jīng)濟(jì)學(xué)理論認(rèn)為不提供服務(wù)的銷售商搭乘提供服務(wù)的銷售商的便車，這會(huì)使消費(fèi)者先獲得后者的免費(fèi)服務(wù)，再購買前者的低價(jià)產(chǎn)品。長此以往，那些提供服務(wù)的銷售商就會(huì)越來越少，最終導(dǎo)致沒有人愿意提供服務(wù)，這不但會(huì)減少產(chǎn)出，也會(huì)削弱品牌間的競爭(23)曾晶.轉(zhuǎn)售價(jià)格維持壟斷行為的解釋論分析——以茅臺(tái)與五糧液案為具象[J].湖南師范大學(xué)社會(huì)科學(xué)學(xué)報(bào),2015(3)：102.。而轉(zhuǎn)售價(jià)格維持可以統(tǒng)一銷售商的價(jià)格，使得銷售商無法利用價(jià)格優(yōu)勢搭乘提供服務(wù)的銷售商的便車。

(二)應(yīng)對展廳現(xiàn)象實(shí)質(zhì)是一種防止新型搭便車行為

展廳現(xiàn)象的產(chǎn)生是因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)銷售商的經(jīng)營成本低于實(shí)體銷售商，消費(fèi)者在享受實(shí)體銷售商提供的一系列服務(wù)之后，轉(zhuǎn)而在網(wǎng)絡(luò)銷售商處以更加優(yōu)惠的價(jià)格購買商品。也就是說，網(wǎng)絡(luò)銷售商可以較低的成本共享實(shí)體銷售商的投資收益，并為自己帶來收益。因此，展廳現(xiàn)象可以被認(rèn)為是一種新型的搭便車行為。應(yīng)對展廳現(xiàn)象的行為實(shí)質(zhì)上就是防止新型搭便車的行為。

展廳現(xiàn)象這種新型搭便車行為從實(shí)踐來看有利也有弊，并不見得其嚴(yán)重?fù)p害了市場的自由競爭。從行為的過錯(cuò)層面來說，網(wǎng)絡(luò)銷售商并沒有利用實(shí)體銷售商的投入而為自己帶來競爭優(yōu)勢的惡意。事實(shí)上，現(xiàn)在的網(wǎng)絡(luò)銷售商也在不斷提升自己的服務(wù)體驗(yàn)，并且展廳現(xiàn)象這種搭便車行為在大多數(shù)情況下屬于消費(fèi)者的自發(fā)行為；從行為的客觀結(jié)果層面來說，網(wǎng)絡(luò)銷售商合理利用其經(jīng)營成本較低的優(yōu)勢來銷售價(jià)格較低的商品，讓利給消費(fèi)者，因此展廳現(xiàn)象本身不應(yīng)當(dāng)受到法律的規(guī)制。雖然如此，實(shí)體店還是受到展廳現(xiàn)象的嚴(yán)重沖擊，且事實(shí)上面臨著經(jīng)營困境。因此，為了防止新型搭便車行為，是否應(yīng)當(dāng)允許商品生產(chǎn)商以轉(zhuǎn)售價(jià)格維持來應(yīng)對展廳現(xiàn)象，從而提振實(shí)體經(jīng)濟(jì)，這是我們不得不思考的問題。

(三)防止搭便車能否作為轉(zhuǎn)售價(jià)格維持豁免理由的立法比較分析

1.美國立法例。在美國，轉(zhuǎn)售價(jià)格維持最初適用本身違法原則，該原則由Dr.Miles案確立，這項(xiàng)原則將轉(zhuǎn)售價(jià)格維持視為一種本身違法行為并加以規(guī)制。隨著芝加哥學(xué)派和其他經(jīng)濟(jì)學(xué)派研究的逐步深入，人們對轉(zhuǎn)售價(jià)格維持的競爭效應(yīng)有了更加全面的認(rèn)識(shí)，轉(zhuǎn)售價(jià)格維持適用本身違法原則開始受到質(zhì)疑。美國部分州和聯(lián)邦立法的例外情況，以及最高法院的裁決也逐漸允許轉(zhuǎn)售價(jià)格維持在特定情況下發(fā)揮作用。美國最高法院2007年Leegin案的判決最終廢除了這項(xiàng)針對轉(zhuǎn)售價(jià)格維持的近百年原則。Leegin案后轉(zhuǎn)售價(jià)格維持開始適用合理原則，要求法院權(quán)衡案件的所有相關(guān)情況，以評(píng)估一種行為是否不合理地限制了貿(mào)易?，F(xiàn)在，越來越多的消費(fèi)品生產(chǎn)商在管理其與銷售商的關(guān)系時(shí)采用轉(zhuǎn)售價(jià)格維持縱向限制協(xié)議。因?yàn)槊绹鴳?yīng)對轉(zhuǎn)售價(jià)格維持適用合理原則，所以沒有所謂的豁免情形，但是美國對于轉(zhuǎn)售價(jià)格維持行為態(tài)度的轉(zhuǎn)變毫無疑問受到了經(jīng)濟(jì)分析學(xué)派觀點(diǎn)的重要影響，其中就包含芝加哥學(xué)派所主張的防止搭便車?yán)碚摗?/p>

2.歐盟立法例。歐盟《縱向限制協(xié)議集體豁免條例》將縱向壟斷協(xié)議區(qū)分為“核心限制協(xié)議”和“非核心限制協(xié)議”兩種情形。對于非核心限制協(xié)議，該條例為其設(shè)置了安全港規(guī)則。所謂安全港規(guī)則是指當(dāng)生產(chǎn)商和銷售商在相關(guān)市場上的份額低于30%時(shí)，可適用豁免規(guī)則而直接推定其行為合法。而對于核心限制協(xié)議則不能獲得豁免，只有在個(gè)案中才可以主張效率抗辯。轉(zhuǎn)售價(jià)格維持的目的是為了限制銷售商制定產(chǎn)品或服務(wù)銷售價(jià)格的能力。不論是直接限定最低轉(zhuǎn)售價(jià)格，還是間接限定最低利潤額或最高折扣水平，均屬于核心限制協(xié)議，不能適用“成批豁免”規(guī)則，只能在個(gè)案中根據(jù)《歐盟運(yùn)行條約》第101 條第3 款進(jìn)行豁免抗辯。只要生產(chǎn)商或銷售商的市場份額不超過30%，即可適用豁免規(guī)則(24)See commission regulation 330/2010/EU on the application of article 101 (3) of the treaty on the functioning of the European Union to categories of vertical agreements and concerted practices, paragraph (10)[EB/OL].[2019-04-12].http:∥eur-lex.europa.eu/legal-content/EN/ALL/?uri=CELEX:32010R0330.?？梢钥闯?，歐盟對于轉(zhuǎn)售價(jià)格維持的豁免是基于市場份額的大小，防止搭便車并未成為歐盟對于轉(zhuǎn)售價(jià)格維持的豁免理由。

3.德國立法例。2005年7月1日生效又歷經(jīng)7次修訂的德國《反限制競爭法》在第1條即對轉(zhuǎn)售價(jià)格維持進(jìn)行了規(guī)制，只要這種縱向限制行為限制了競爭就會(huì)被禁止。其第2條第1款規(guī)定了相應(yīng)的豁免制度，即允許消費(fèi)者在享受福利，企業(yè)在改善產(chǎn)品生產(chǎn)分配、促進(jìn)技術(shù)進(jìn)步的同時(shí)，沒有對企業(yè)施加為了達(dá)成以上目標(biāo)并非必需的限制，或者不存在企業(yè)排除商品實(shí)質(zhì)競爭的可能?！斗聪拗聘偁幏ā返?條保留了中小企業(yè)卡特爾豁免(25)中小企業(yè)之間達(dá)成和實(shí)施的卡特爾可以豁免。?！斗聪拗聘偁幏ā愤€規(guī)定，歐盟理事會(huì)的一攬子豁免條例在進(jìn)行必要的修正后可以作為該法第2條第1款的豁免理由來適用(26)王健.德國競爭法的歐洲化改革——《反限制競爭法》第7次修訂述評(píng)[J].時(shí)代法學(xué),2006(6):90.。德國《反限制競爭法》沒有明確規(guī)定防止搭便車可以成為轉(zhuǎn)售價(jià)格維持的豁免理由。

4.澳大利亞立法例。在澳大利亞，轉(zhuǎn)售價(jià)格維持自1971年3月被全面禁止，其《2010競爭與消費(fèi)者法》(CCA)的第48節(jié)全面禁止了轉(zhuǎn)售價(jià)格維持這種行為。但是轉(zhuǎn)售價(jià)格維持僅限于禁止最低轉(zhuǎn)售價(jià)格限制，而不禁止最高轉(zhuǎn)售價(jià)格限制和建議轉(zhuǎn)售價(jià)格。直到1995年，澳大利亞才開始尋求對轉(zhuǎn)售價(jià)格維持的豁免，隨后引入的CCA第88(8A)條，授權(quán)澳大利亞競爭與消費(fèi)者委員會(huì)(ACCC)在確信有關(guān)行為的相關(guān)公眾利益將超過損害的情況下，可批準(zhǔn)轉(zhuǎn)售價(jià)格維持(27)PODDAR D, GILL K.Australia, first authorisation of resale price maintenance? [J].Journal of European competition law & practice, 2015(3)：47.。因此，在澳大利亞相關(guān)法律中，防止搭便車也并未明確成為轉(zhuǎn)售價(jià)格維持的豁免理由。

5.日本立法例。日本《反壟斷法》原則上禁止轉(zhuǎn)售價(jià)格維持行為，豁免事由僅為作品(28)僅限報(bào)紙、雜志、圖書、唱片、錄音帶、音樂CD，但不包括電影DVD、軟件等。的轉(zhuǎn)售價(jià)格維持行為，此外任何事由在日本都未受到過豁免。日本公正交易委員會(huì)于2015年2月提出了《流通交易習(xí)慣指南(修訂案)》，該修訂案首次提出了免費(fèi)搭便車問題，認(rèn)為如果搭便車問題沒有其他辦法且只能通過轉(zhuǎn)售價(jià)格維持來解決，那么防止搭便車即為轉(zhuǎn)售價(jià)格維持的豁免理由(29)柳川隆，其木提.法經(jīng)濟(jì)學(xué)視野下的轉(zhuǎn)售價(jià)格維持行為之合法性[J].交大法學(xué),2017(1):118.。但是，日本反壟斷法學(xué)者大多對防止搭便車?yán)碚摮謶岩蓱B(tài)度，他們認(rèn)為即使防止搭便車?yán)碚撃軌蛘f明轉(zhuǎn)售價(jià)格維持的合理性，這種事例也極少。因此，即使在防止搭便車?yán)碚摮霈F(xiàn)之后，轉(zhuǎn)售價(jià)格維持依然被認(rèn)為是具有很強(qiáng)限制競爭效果的行為。

6.中國臺(tái)灣地區(qū)立法例。中國臺(tái)灣地區(qū)目前所采取的應(yīng)對轉(zhuǎn)售價(jià)格維持的策略為原則禁止、例外許可的準(zhǔn)當(dāng)然違法原則(類似大陸的可抗辯的違法推定)。雖然“公平交易法”第19條規(guī)定轉(zhuǎn)售價(jià)格維持原則上違法，但同時(shí)也規(guī)定了如果有正當(dāng)理由者，不在此限。這里的正當(dāng)理由可以認(rèn)為是豁免理由，包括鼓勵(lì)下游企業(yè)提升售前服務(wù)的效率或質(zhì)量、防止搭便車的效果、達(dá)到促進(jìn)新企業(yè)或品牌競爭的效果、促進(jìn)品牌間的競爭以及其他有關(guān)競爭考慮之經(jīng)濟(jì)上的合理事由(30)盧婷純，吳冬美.臺(tái)灣地區(qū)競爭法律的最新修訂和執(zhí)法進(jìn)展[J].中國價(jià)格監(jiān)督與反壟斷,2015(12)：15.?？梢钥闯?，臺(tái)灣地區(qū)已經(jīng)將防止搭便車作為轉(zhuǎn)售價(jià)格維持的豁免理由之一了。

7.中國立法例。我國反壟斷法對于轉(zhuǎn)售價(jià)格維持的限制主要集中于《反壟斷法》第14條、15條：第14條規(guī)定在我國禁止轉(zhuǎn)售價(jià)格維持這樣的縱向限制協(xié)議，第15條則提出了相應(yīng)的豁免條款。從法律條文和執(zhí)法實(shí)踐來看，我國反壟斷法對于轉(zhuǎn)售價(jià)格維持的規(guī)制邏輯上可歸結(jié)為適用可抗辯的違法推定原則，但我國反壟斷法目前并未將防止搭便車作為轉(zhuǎn)售價(jià)格維持的豁免理由。

總的來說，世界各國和地區(qū)對于轉(zhuǎn)售價(jià)格維持的豁免較為謹(jǐn)慎。隨著經(jīng)濟(jì)學(xué)研究的深入，從提高經(jīng)濟(jì)效率的角度，學(xué)理上將轉(zhuǎn)售價(jià)格維持正當(dāng)化的一個(gè)重要原因就是其可以有效阻止搭便車行為的發(fā)生。因轉(zhuǎn)售價(jià)格維持提供的較高利潤有助于促進(jìn)銷售商提供廠商要求的銷售服務(wù)，并最終有助于消費(fèi)者福利的提升(31)郭宗杰.反壟斷視角中轉(zhuǎn)售價(jià)格限制的比較法研究[J].法學(xué)評(píng)論,2014(5)：75.。但是在實(shí)際執(zhí)法和司法過程中，人們對于此種豁免理由依然持有一種較為保守的態(tài)度，即使有的國家和地區(qū)已經(jīng)將防止搭便車視為轉(zhuǎn)售價(jià)格維持的豁免理由，適用起來也是非常保守的，當(dāng)通過其他措施無法且只能通過轉(zhuǎn)售價(jià)格維持才能解決搭便車問題時(shí)，才會(huì)考慮對轉(zhuǎn)售價(jià)格維持進(jìn)行豁免。

四、應(yīng)對展廳現(xiàn)象不能成為我國反壟斷法上轉(zhuǎn)售價(jià)格維持的豁免理由

如前文所分析，比起網(wǎng)購更喜歡在實(shí)體店購買商品的消費(fèi)者不在少數(shù)，其實(shí)，在互聯(lián)網(wǎng)銷售網(wǎng)站收集商品信息后到實(shí)體店購買商品的消費(fèi)者也不少。對于實(shí)體銷售商來說，可以同時(shí)使用實(shí)體店和互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行銷售，從而在兩者之間產(chǎn)生相輔相成的效果，即使被搭便車也可以維持銷售利潤。實(shí)際上，實(shí)體銷售商除了轉(zhuǎn)售價(jià)格維持外還可以采取多種措施來避免展廳現(xiàn)象所帶來的負(fù)面影響。許多實(shí)體店都希望消費(fèi)者只是受價(jià)者而非覓價(jià)者。反壟斷法意在促進(jìn)而非妨礙消費(fèi)者的覓價(jià)行為，而生產(chǎn)商以轉(zhuǎn)售價(jià)格維持來限制網(wǎng)絡(luò)零售價(jià)則直接違背了這一目標(biāo)(32)張駿.轉(zhuǎn)售價(jià)格維持反壟斷法規(guī)制路徑之爭的化解[J].法學(xué),2018(7)：73.。傳統(tǒng)微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)理論指出，壟斷與競爭相比，會(huì)導(dǎo)致價(jià)格升高、產(chǎn)量降低，社會(huì)整體福利狀態(tài)下滑，社會(huì)資源配置效率降低(33)曼昆.經(jīng)濟(jì)學(xué)原理[M].梁小平，譯.北京：生活·讀書·新知三聯(lián)書店，1999：328.。若無視實(shí)體銷售商本可以采取的更多措施，而直接對轉(zhuǎn)售價(jià)格維持進(jìn)行豁免，似乎可以暫時(shí)緩解展廳現(xiàn)象帶來的負(fù)面影響，但從長遠(yuǎn)來看，并不利于市場整體創(chuàng)新和競爭，進(jìn)而會(huì)對消費(fèi)者的福利產(chǎn)生不利影響。因此，以應(yīng)對展廳現(xiàn)象作為轉(zhuǎn)售價(jià)格維持的豁免理由是不可取的。轉(zhuǎn)售價(jià)格維持不僅妨礙了銷售商之間的價(jià)格競爭，而且可能會(huì)保護(hù)無效率的銷售商(34)侯利陽.轉(zhuǎn)售價(jià)格維持的本土化探析：理論沖突、執(zhí)法異化與路徑選擇[J].法學(xué)家，2016(7)：72.。實(shí)際上，提高實(shí)體銷售商的非價(jià)格競爭能力才是根本。當(dāng)品牌內(nèi)的價(jià)格競爭減弱，銷售商的降價(jià)折扣對消費(fèi)者沒有足夠的吸引力時(shí)，消費(fèi)者自然會(huì)轉(zhuǎn)向提供各類銷售服務(wù)的店家購買商品，使得品牌內(nèi)價(jià)格競爭轉(zhuǎn)向非價(jià)格競爭，這樣不僅能有效解決展廳現(xiàn)象問題，還能促進(jìn)市場競爭，提高消費(fèi)者的福利。此外，在明確不會(huì)產(chǎn)生展廳現(xiàn)象的商品行業(yè)如化妝品行業(yè)，就更沒有理由對轉(zhuǎn)售價(jià)格維持進(jìn)行豁免了。

應(yīng)對展廳現(xiàn)象的轉(zhuǎn)售價(jià)格維持實(shí)質(zhì)是一種新型搭便車行為，其有無可能適用我國《反壟斷法》第15條的豁免規(guī)定，需要做進(jìn)一步的分析。從我國《反壟斷法》第15條的規(guī)定來看，首先要判斷防止搭便車是否屬于第15條規(guī)定的7種豁免情形。如果是，還要進(jìn)一步判斷是否符合“所達(dá)成的協(xié)議不會(huì)嚴(yán)重限制相關(guān)市場的競爭”(消極條件)，并且能夠使消費(fèi)者分享由此產(chǎn)生的利益(積極條件)。防止搭便車肯定不屬于《反壟斷法》第15條規(guī)定的前6種豁免情形，目前也不屬于第7種豁免情形即“法律和國務(wù)院規(guī)定的其他情形”。因此，如果要將應(yīng)對展廳現(xiàn)象的防止搭便車行為作為豁免情形，只能有待國務(wù)院作出明確規(guī)定或通過法律進(jìn)行確認(rèn)，但筆者并不贊同也不期待這么做。如前文所述，應(yīng)對展廳現(xiàn)象的轉(zhuǎn)售價(jià)格維持正面積極效果并不大，且并不能讓消費(fèi)者分享到由此帶來的利益，并在一定程度上不僅會(huì)限制企業(yè)的價(jià)格競爭，還會(huì)限制企業(yè)的非價(jià)格競爭。因此，反壟斷法無須對展廳現(xiàn)象過度反應(yīng)，其不應(yīng)當(dāng)成為轉(zhuǎn)售價(jià)格維持的豁免理由，應(yīng)對展廳現(xiàn)象的轉(zhuǎn)售價(jià)格維持行為應(yīng)當(dāng)被宣告為違法行為。