網(wǎng)絡(luò)傳播語境下彈幕視頻熱潮解析

鄭 珺,尹文漢

(池州學(xué)院 文學(xué)與傳媒學(xué)院，安徽 池州 247100)

近年來，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的高速發(fā)展，不斷孕育和催生出新的文化產(chǎn)物，彈幕就是其中之一?！皬椖弧币辉~，原為軍事術(shù)語，形容炮火射擊密集似幕布的場景。彈幕最早被日本引用到文化產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域，最初運(yùn)用于電子游戲平臺，后又被帶入到ACG文化圈，因?yàn)槠聊簧箱佁焐w地的評論或一掃而過，或懸掛停滯，似一席幕布呈現(xiàn)在大眾眼前，所以日本NICONICO網(wǎng)站的網(wǎng)民自發(fā)稱其為彈幕，具備彈幕發(fā)送功能的視頻則稱之為彈幕視頻。2007年，彈幕開始出現(xiàn)在中國的視頻網(wǎng)站，在當(dāng)下發(fā)達(dá)的網(wǎng)絡(luò)傳播環(huán)境的推動下，其在短短數(shù)年便以迅雷不及掩耳之勢覆蓋了優(yōu)酷、愛奇藝、騰訊等網(wǎng)絡(luò)視頻播放平臺和斗魚、虎牙、抖音等網(wǎng)絡(luò)直播平臺?，F(xiàn)今，國內(nèi)的各大視頻網(wǎng)站上基本都可以見到彈幕活躍的身影，其中比較專業(yè)的彈幕視頻網(wǎng)站主要有Acfun(簡稱A站)、Bilibili(簡稱B站)。據(jù)悉，B站成立7年就已經(jīng)擁有1.5億多忠實(shí)用戶，其中90后的年輕群體占據(jù)到了90%以上。彈幕視頻的發(fā)展為何如此迅速？又如此受人們追捧？全民狂歡熱潮背后又潛藏著哪些問題？本文將從這些疑問入手，去深入解析彈幕熱潮爆發(fā)的原因和彈幕發(fā)展中出現(xiàn)的問題，并試圖給出相應(yīng)的解決對策，以期促進(jìn)彈幕視頻更加健康持久的發(fā)展，最后對彈幕發(fā)展前景做出展望和預(yù)測。

一、網(wǎng)絡(luò)傳播語境下彈幕視頻熱潮形成的原因

彈幕視頻的迅猛發(fā)展，一方面得益于彈幕視頻自身所特有的評論互動的及時性和趣味性，一方面得益于其能在不同程度上滿足觀眾、創(chuàng)作者及視頻網(wǎng)站等不同群體的使用和需求。具體而言，彈幕視頻熱潮形成的原因主要包含以下幾點(diǎn)：

(一)彈幕視頻評論及時且豐富有趣

傳統(tǒng)的愛奇藝、騰訊等視頻網(wǎng)站最初的評論方式是在視頻下方或旁邊區(qū)域留言，網(wǎng)站用戶需要通過下滑或左滑屏幕等操作才可以進(jìn)行評論區(qū)留言，也只有這樣才可以看到留言，因此具有一定的滯后性并影響觀感。相較而言，在新的傳播語境下彈幕視頻更具備評論及時的優(yōu)勢，用戶無須暫停或關(guān)閉當(dāng)前視頻，就可以邊看視頻邊編輯留言直接上傳至畫面中，與其他的用戶展開實(shí)時互動。除此之外，彈幕視頻還具有評論內(nèi)容豐富、幽默有趣的優(yōu)勢。彈幕評論的內(nèi)容多是用戶對劇情的吐槽和分享，可以說是對視頻內(nèi)容的再度創(chuàng)作，所謂仁者見仁,智者見智，年輕用戶的腦洞又極大，因此彈幕中常常出現(xiàn)讓人啼笑皆非的評論內(nèi)容，這種觀感帶來的愉悅在某些時刻甚至比視頻內(nèi)容還要多，甚至有用戶直言，“我并不是來看視頻內(nèi)容的，而是來看彈幕評論的?！笨梢?，某些彈幕評論精彩性更是超越了視頻本身。如電視劇《北京女子圖鑒》，觀眾看到劇中人討論高仿包之后，紛紛打出“江南皮革廠制”和“地攤式低價銷售”的字樣，引發(fā)了集體的歡樂和吐槽共鳴，由此收獲了劇情和評論內(nèi)容的雙重愉悅。總體而言，“彈幕可以提供即時性和互動性較強(qiáng)的新媒體觀看體驗(yàn),使用戶評論從屏幕的角落走入人們視線的焦點(diǎn),完成對視頻內(nèi)容的二次闡釋和演繹?！币虼嗽絹碓蕉嗟挠脩糸_始將彈幕作為觀看網(wǎng)絡(luò)視頻的一種標(biāo)配。

(二)彈幕視頻滿足了受眾的宣泄快感

隨著當(dāng)下社會生活節(jié)奏的加快，青年一代所面臨的生活壓力不斷加大，亟須表達(dá)和釋放。當(dāng)無力對現(xiàn)實(shí)進(jìn)行改變時，虛擬的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境似乎成為年輕人進(jìn)行壓力宣泄的出口和場所。彈幕邊看邊吐槽的新穎形式，切實(shí)符合時下年輕人宣泄情緒的需求，因此越來越多的受眾集聚于此虛擬平臺。吐槽是對行為語言進(jìn)行調(diào)侃、批評的行為，具有強(qiáng)烈的娛樂意味。視頻里的一句臺詞、演員的一個動作、場景內(nèi)的一個擺設(shè)等皆可能成為受眾宣泄情緒進(jìn)行吐槽的切入點(diǎn)。再者，彈幕評論以匿名發(fā)表為特點(diǎn)，因此可以為受眾提供一個隱秘的宣泄口，在這里人們無須按照社會主流話語敘事，可以用更夸張、另類的表達(dá)來發(fā)泄情緒，體會肆無忌憚表達(dá)的快感。費(fèi)斯克認(rèn)為，快感涉及每個人最隱秘的身體的感受，是控制和規(guī)訓(xùn)難以到達(dá)的領(lǐng)地。彈幕評論由于其匿名性，使得社會秩序的規(guī)訓(xùn)難以到達(dá)[1]。由此，用戶可以無拘無束、自由自在的表達(dá)，也無須在意別人的眼光，完全營造出一種虛擬的吐槽狂歡，極大滿足了受眾的宣泄快感。因此，彈幕視頻也越來越受到大眾的歡迎。

(三)彈幕視頻實(shí)現(xiàn)了商業(yè)資本的增值

對內(nèi)容生產(chǎn)商而言，增加視頻的彈幕評論，更新彈幕功能，增強(qiáng)用戶粘性是實(shí)現(xiàn)商業(yè)資本增值的有效途徑，因此彈幕也越來越受到資本家的追捧。以新媒體時代為發(fā)展契機(jī)，各視頻播放平臺開始研發(fā)自己的彈幕功能，試圖通過打造差異化彈幕服務(wù)來拓展忠實(shí)的用戶群體，如字體色彩的渲染、表情包的加入、更新彈幕發(fā)射的路徑等。實(shí)踐證明，這些特效的加入不僅增強(qiáng)了用戶對畫面的視覺享受感，也著實(shí)提升了各大視頻網(wǎng)站的市場競爭力。以B站為例，因用戶群體多為ACG愛好者，所以評論也常常以二次元語言呈現(xiàn)，為增強(qiáng)網(wǎng)站自身的獨(dú)特性，運(yùn)營商設(shè)置了彈幕的二次元語言測試，測試通過者方可成為會員。這一方式雖然折損了許多潛在的用戶群體，但經(jīng)過篩選留下的會員對網(wǎng)站的忠實(shí)度要遠(yuǎn)高于其他網(wǎng)站。彈幕從本質(zhì)上來講，是受眾對視頻內(nèi)容的反饋，因此視頻制作商可以抓取有效的信息對節(jié)目內(nèi)容進(jìn)行整改，也可以根據(jù)觀眾的審美趣味去打造更為精準(zhǔn)的視頻內(nèi)容，從而實(shí)現(xiàn)商業(yè)資本的增值和裂變。例如，某些節(jié)目會根據(jù)不同視頻網(wǎng)站的特點(diǎn)和受眾群體的特殊性去打造不同版本的視頻內(nèi)容，以契合觀眾的不同口味，由此提高視頻的收視率和流量的變現(xiàn)。

二、彈幕視頻熱潮在網(wǎng)絡(luò)傳播語境中出現(xiàn)的問題及對策研究

隨著移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展和4G網(wǎng)絡(luò)的普及，視頻網(wǎng)站的用戶開始逐漸從PC端向移動客戶端轉(zhuǎn)移，隨之彈幕視頻的用戶量也不斷激增，出現(xiàn)了彈幕使用的熱潮。眾所周知，任何事物的發(fā)展都具有兩面性，彈幕視頻的熱潮同樣也不例外，其在為用戶帶來樂趣和快感的同時，也潛藏了諸多棘手的問題。去身份化造就的網(wǎng)絡(luò)暴力、高頻率彈幕帶來的觀感障礙、惡性競爭引起的版權(quán)糾紛等，這些現(xiàn)象在一定程度上阻礙了彈幕市場的可持續(xù)發(fā)展。為此，下文提出多角度規(guī)范網(wǎng)絡(luò)語言、全方位提升觀感體驗(yàn)以及通過內(nèi)容自治來規(guī)避版權(quán)風(fēng)險等措施來遏制以上問題的出現(xiàn)。

(一)多角度規(guī)范彈幕網(wǎng)絡(luò)語言的表達(dá)

據(jù)筆者對彈幕視頻的大量采樣觀察和相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，到目前為止，彈幕視頻的評論雖涉及劇透、無厘頭符號等多種表達(dá)，但是劇情的吐槽依然是最主要的表達(dá)形式。隨著網(wǎng)絡(luò)傳播匿名環(huán)境的推進(jìn)和演化，人們在彈幕的吐槽狂歡呈現(xiàn)出了低俗色情、暴力攻擊等傾向，彈幕視頻的網(wǎng)絡(luò)表達(dá)存在失范現(xiàn)象。通過筆者觀察發(fā)現(xiàn)，越是帶有攻擊性的語言越能吸引到更多彈幕用戶的注意力，進(jìn)而全民參與到無端的網(wǎng)絡(luò)罵戰(zhàn)，彈幕表達(dá)常常不堪入目。彈幕發(fā)射的匿名性、互動交流的自由度以及評論內(nèi)容的海量性等多重因素，共同導(dǎo)致了彈幕視頻網(wǎng)絡(luò)傳播生態(tài)的失衡，網(wǎng)絡(luò)表達(dá)的失范現(xiàn)象在一定程度上給其他觀看視頻的用戶造成了觀影心理的影響，對青少年用戶的健康成長也非常不利。

作為一種新生事物，彈幕視頻對評論語言表達(dá)的規(guī)范性監(jiān)管存在一定的欠缺。因此為引導(dǎo)用戶群體理性使用彈幕，充分發(fā)揮彈幕優(yōu)勢，推進(jìn)彈幕視頻有序發(fā)展，筆者認(rèn)為應(yīng)該從以下三點(diǎn)做起：首先，增強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，合理屏蔽不良信息。各視頻網(wǎng)站要進(jìn)一步提高彈幕的技術(shù)門檻，努力完善對彈幕信息的后臺處理和甄別舉報等工作，用現(xiàn)代技術(shù)手段合理屏蔽一切色情暴力信息。其次，加強(qiáng)監(jiān)管力度，完善追責(zé)機(jī)制。從法律層面明確網(wǎng)民權(quán)力，細(xì)化追責(zé)事項，同時建議彈幕用戶實(shí)名化。針對違規(guī)發(fā)表言論的彈幕用戶采取強(qiáng)有力的懲罰措施，為新媒體的規(guī)范化發(fā)展建立保障機(jī)制。再次，提升用戶素質(zhì)，規(guī)范網(wǎng)絡(luò)言論表達(dá)[2]。用戶群體既是彈幕的接受者也是創(chuàng)造者，因此增強(qiáng)其自律意識和表達(dá)素質(zhì)極為關(guān)鍵。視頻網(wǎng)站可以制作“彈幕禮儀”的短視頻，放在首頁進(jìn)行宣傳，也可以將其放在視頻播放的最前端，給觀眾灌輸彈幕的相關(guān)禮儀，長此以往，觀眾的彈幕表達(dá)規(guī)范便會在無形中得到改善。

(二)全方位提升彈幕用戶的觀感體驗(yàn)

彈幕視頻對用戶觀感體驗(yàn)的影響主要表現(xiàn)在三個方面。首先，似幕布般集中的評論，阻擋了視頻內(nèi)容本身，且視頻內(nèi)容越精彩之處越容易被密集評論所覆蓋，用戶甚至看不到彈幕之下的視頻畫面，彈幕本末倒置取代視頻畫面的主體地位，這嚴(yán)重影響了用戶的視覺體驗(yàn)；其次，豐富有趣的彈幕內(nèi)容極易引起用戶的注意，分散用戶注意力。如果視頻內(nèi)容節(jié)奏緩慢，彈幕恰好可以調(diào)節(jié)觀眾沉悶的情緒，但如果視頻節(jié)奏很快，且恰逢故事情節(jié)的高潮，有趣彈幕的出現(xiàn)無疑將會使觀眾瞬間跳戲，起到適得其反的效果；再次，優(yōu)質(zhì)的視頻往往被用戶多次重復(fù)觀看，視頻上的彈幕又是新舊評論內(nèi)容的集合，因此，舊的帶有劇透嫌疑的彈幕便會在一定程度上降低其他用戶的初次觀感體驗(yàn)。

為了保證用戶在不關(guān)閉彈幕的情況下有更為舒適的觀感體驗(yàn)，視頻網(wǎng)站可以嘗試增加以下技術(shù)設(shè)置：首先可以根據(jù)彈幕內(nèi)容的差異化進(jìn)行分類，借用大數(shù)據(jù)分析將彈幕內(nèi)容分為預(yù)警彈幕、聊天彈幕、空耳彈幕等類型或者分為最新彈幕、熱門彈幕等類別，并添加相關(guān)按鈕，用戶可以依據(jù)自己的觀影需求進(jìn)入不同的彈幕群落，這樣就避免了不相干信息的干擾。其次視頻網(wǎng)站可以調(diào)整彈幕的呈現(xiàn)形態(tài)，為盡可能不阻擋視頻畫面，網(wǎng)站可以設(shè)置彈幕調(diào)整功能，包括彈幕的呈現(xiàn)形狀、呈現(xiàn)位置、入畫方式以及內(nèi)容的字體顏色和可見度等，觀眾根據(jù)自己的喜好或需求，隨時將彈幕形態(tài)調(diào)至自己最舒適的觀賞狀態(tài)。

(三)自主生產(chǎn)內(nèi)容以規(guī)避版權(quán)風(fēng)險

彈幕原是A站、B站等專業(yè)彈幕網(wǎng)站的主打功能，但是隨著愛奇藝、優(yōu)酷、騰訊等主流視頻網(wǎng)站彈幕功能的普及化，專業(yè)彈幕網(wǎng)站的優(yōu)勢逐漸被削弱，面對資金雄厚、壟斷多數(shù)視頻資源的主流視頻網(wǎng)站，某些專業(yè)彈幕網(wǎng)站鋌而走險，把未獲得版權(quán)的視頻歸為己用，因此出現(xiàn)了諸多版權(quán)糾紛?！皟H2014年12月26日到2015年1月8日，上?；秒姽?bilibili網(wǎng)站的實(shí)體運(yùn)營公司)作為被告共涉及九起案件，被訴理由均為‘侵害作品信息網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán)?！?016年8月，該公司又因電視劇《張小五的春天》與搜狐視頻形成版權(quán)糾紛。”追根溯源，其原因可以歸結(jié)為兩點(diǎn)，一是專業(yè)彈幕網(wǎng)站的視頻多為用戶自主上傳，多數(shù)用戶版權(quán)意識淡薄，而且網(wǎng)站雖有對視頻來源進(jìn)行審核，但因基數(shù)龐大，審核工作力不從心，出現(xiàn)漏網(wǎng)之魚。二是主流網(wǎng)站借助資本優(yōu)勢壟斷了多數(shù)視頻資源，專業(yè)彈幕網(wǎng)站因?yàn)橘Y金和原創(chuàng)資源的缺乏，往往傳播未購進(jìn)版權(quán)的作品。以上原因直接導(dǎo)致了版權(quán)糾紛的不斷出現(xiàn)[3]。

針對彈幕視頻版權(quán)糾紛現(xiàn)象及原因，筆者建議各視頻網(wǎng)站轉(zhuǎn)變現(xiàn)有的內(nèi)容生產(chǎn)模式，以此來規(guī)避風(fēng)險。首先，從購買視頻版權(quán)轉(zhuǎn)為自主創(chuàng)作視頻，尤其是專業(yè)彈幕網(wǎng)站。A站、B站可以立足自身ACG的文化優(yōu)勢，通過舉辦優(yōu)秀視頻評比大賽等方式來鼓勵龐大的ACG愛好者創(chuàng)作出更多優(yōu)秀的視頻內(nèi)容，既減輕彈幕網(wǎng)站的內(nèi)容壓力，也為UP主制造更多的創(chuàng)作機(jī)會。其次，各視頻網(wǎng)站之間可以建立合作共享模式，營造和諧共贏的市場氛圍。主流視頻網(wǎng)站與專業(yè)彈幕網(wǎng)站可以通過合作的方式，充分發(fā)揮各自優(yōu)勢，融會貫通，將彈幕視頻的重點(diǎn)從版權(quán)糾紛轉(zhuǎn)移到內(nèi)容制作上來。

三、互聯(lián)網(wǎng)傳播語境下彈幕視頻未來發(fā)展前景之展望

彈幕視頻到彈幕電影、彈幕廣告，再到彈幕文化的延伸，是彈幕在商業(yè)資本的運(yùn)作下不斷與舊事物相融合碰撞的結(jié)果，即“彈幕+”。彈幕作為一種新生的事物，其自身所攜帶的商業(yè)價值和文化價值是其發(fā)展的內(nèi)在動力，再加上互聯(lián)網(wǎng)+經(jīng)濟(jì)環(huán)境的影響和助推，未來彈幕的價值將通過更為現(xiàn)代和多元化的方式被挖掘出來。

(一)彈幕視頻的“大數(shù)據(jù)”功能被充分發(fā)掘，將呈現(xiàn)產(chǎn)業(yè)化發(fā)展之勢

對用戶而言，彈幕是尋求樂趣和吐槽宣泄的場域；對創(chuàng)作者而言，彈幕是了解用戶需求、及時調(diào)整創(chuàng)作方向的有效途徑；對視頻網(wǎng)站而言，彈幕是增加用戶粘性，實(shí)現(xiàn)資本增值的有力武器。從供應(yīng)鏈角度來講，彈幕視頻是商品，視頻創(chuàng)作和提供者是供應(yīng)商，視頻網(wǎng)站是零售商，用戶是最終消費(fèi)者。通過彈幕，消費(fèi)者在得到觀看樂趣的同時，直接或間接參與到視頻的內(nèi)容制作中去，與供應(yīng)商、零售商之間建立有效的互動。借助消費(fèi)者的彈幕評論的大數(shù)據(jù)分析，供應(yīng)商和零售商可以充分了解用戶對視頻內(nèi)容的反饋，并及時細(xì)化更新內(nèi)容，實(shí)現(xiàn)商品的精準(zhǔn)生產(chǎn)和營銷，從而提升經(jīng)營能力。就目前而言，文化產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域的市場已經(jīng)開始通過對彈幕評論的大數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，并能夠得出一些參照值，如視頻播放過程中彈幕的突增或驟減的原因等。此類數(shù)據(jù)的拓展細(xì)化為精準(zhǔn)預(yù)測用戶的心理需求以及興趣取向提供了重要依據(jù)。未來彈幕視頻的大數(shù)據(jù)功能必然會挖掘得更為徹底和全面，同時也會催生出專業(yè)的彈幕第三方數(shù)據(jù)測評和服務(wù)機(jī)構(gòu)，彈幕視頻將呈產(chǎn)業(yè)化發(fā)展之勢[4]。

(二)彈幕視頻展開多方跨界合作，將充分展示“彈幕+”功能

隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，彈幕的應(yīng)用已不單單局限于視頻網(wǎng)站，它開始滲透到各個行業(yè)領(lǐng)域。2014年，《秦時明月之龍騰萬里》《小時代:刺金時代》《繡春刀》三部彈幕電影接連問世，在電影市場引起轟動，雖然此種彈幕電影的效果仍有爭議，但是其已經(jīng)開始了嶄新的嘗試。同年，湖南衛(wèi)視承辦的第十屆中國金鷹電視藝術(shù)節(jié)直播節(jié)目也采用彈幕形式，觀眾通過掃描屏幕下方二維碼方可進(jìn)入客戶端留言，實(shí)現(xiàn)了彈幕與傳統(tǒng)媒介的有機(jī)融合。再者，國內(nèi)最大電商平臺淘寶也趁熱打鐵，于2014年“雙十二”之際與B站合作，在淘寶首頁注入彈幕框，B站首頁也在為淘寶做宣傳，完美詮釋跨界合作的互利共贏。從影視產(chǎn)業(yè)、電商平臺、餐飲行業(yè)再到文化教學(xué)等領(lǐng)域，皆有彈幕+其他領(lǐng)域的跨界合作成功案例，呈現(xiàn)出1+1>2的商業(yè)和實(shí)用效果。尤其是專業(yè)彈幕網(wǎng)站。單靠ACG用戶支撐網(wǎng)站發(fā)展并非長久之計，版權(quán)、盈利、甚至是存續(xù)等問題皆是彈幕網(wǎng)站面臨的棘手問題，但是通過多元化跨界合作，彈幕功能可以從最初娛樂大眾發(fā)展為互動交流、推廣營銷，它的商業(yè)價值被充分挖掘，彈幕網(wǎng)站的版權(quán)糾紛、盈利模式等問題也將相繼得到改善。雖然在此過程中，彈幕功能的純潔性不斷遭受考驗(yàn)，但這是商業(yè)資本運(yùn)作下彈幕文化發(fā)展的必然結(jié)果，也是彈幕文化逐漸被接納認(rèn)可的必經(jīng)之路。

結(jié) 語

彈幕視頻自誕生以來，發(fā)展勢頭只增不減，人們對其相關(guān)的利弊爭議也從未停止。彈幕究竟是利大于弊還是弊大于利，筆者認(rèn)為彈幕當(dāng)下呈現(xiàn)出的發(fā)展態(tài)勢已經(jīng)給出了明確的答案。一個新事物的產(chǎn)生存在一定的必然性和偶然性，我們不可以以偏概全的全盤否定彈幕視頻的存在價值，也不可以對彈幕視頻的發(fā)展毫無預(yù)警之心，而是要通過不斷的自律和他律來找尋彈幕發(fā)展的平衡點(diǎn)，維持彈幕視頻持久的生命力。