移動(dòng)通信業(yè)營銷渠道整合與優(yōu)化研究

單敏 虢寶學(xué) 王凱

摘 要：現(xiàn)階段，我國移動(dòng)通信產(chǎn)業(yè)的蓬勃發(fā)展，隨著各個(gè)方面的競爭，營銷渠道的整治成為其關(guān)鍵因素。本文將介紹營銷渠道的整合目標(biāo)，并提出建立自營渠道體系、有效代理機(jī)制、渠道掌控能力、渠道考核機(jī)制四種優(yōu)化方式，切實(shí)改善移動(dòng)通信產(chǎn)業(yè)的營銷渠道。

關(guān)鍵詞：移動(dòng)通信產(chǎn)業(yè);營銷渠道;代理商機(jī)制

前言：移動(dòng)通信產(chǎn)業(yè)從無到有，已成為如今中國信息產(chǎn)業(yè)發(fā)展的亮點(diǎn)。可隨著競爭的加劇，移動(dòng)產(chǎn)業(yè)必須強(qiáng)化業(yè)務(wù)、銷售、服務(wù)等多種文化，營銷渠道成為大家關(guān)注的焦點(diǎn)。所以，營銷渠道的整合與優(yōu)化方式成為移動(dòng)通信產(chǎn)業(yè)競爭的關(guān)鍵。

一、移動(dòng)通信業(yè)營銷渠道的整合目標(biāo)

由于移動(dòng)通信市場的環(huán)境發(fā)生很大改變，拓寬渠道思路的發(fā)展，整體提升營銷渠道功能為當(dāng)前營銷渠道整合的目標(biāo)。科學(xué)規(guī)劃創(chuàng)新渠道的發(fā)展策略，建立企業(yè)價(jià)值鏈再造的經(jīng)營模式，充分調(diào)動(dòng)社會(huì)渠道創(chuàng)造性和主動(dòng)性。此外，通過明確渠道管理、建立激勵(lì)體制、強(qiáng)化渠道的銷售能力來建立一個(gè)管理規(guī)范、結(jié)構(gòu)清晰的營銷渠道體系。成熟期的業(yè)務(wù)是將社會(huì)渠道與自有渠道有效融合，實(shí)現(xiàn)穿透市場、增加覆蓋面的營銷目標(biāo)，最大限度的滿足用戶對移動(dòng)通信業(yè)的銷售需求。

在設(shè)定營銷渠道的整合目標(biāo)時(shí)，應(yīng)該從老用戶渠道與內(nèi)部員工渠道兩方面進(jìn)行分析。一方面，老用戶渠道通過老用戶的感受與服務(wù)口碑，可實(shí)現(xiàn)二次銷售。另一方面，內(nèi)部員工渠道的開發(fā)需引入“內(nèi)部營銷”與“全員營銷”。通過對所有員工的業(yè)務(wù)培訓(xùn)及訓(xùn)練，從而達(dá)到接受用戶的建議，完善業(yè)務(wù)與整合目標(biāo)，即為內(nèi)部營銷。全員營銷是利用公司全體員工的社會(huì)關(guān)系及渠道，實(shí)現(xiàn)點(diǎn)對點(diǎn)的營銷。但實(shí)行全員營銷時(shí)，需注意以鼓勵(lì)的語氣為主，在職工不影響本職工作的前提下，為市場及銷售部門獻(xiàn)計(jì)獻(xiàn)策。

二、移動(dòng)通信業(yè)營銷渠道的優(yōu)化措施

（一）建立簡明的自營渠道體系

移動(dòng)通信業(yè)營銷渠道應(yīng)建立服務(wù)與銷售相結(jié)合、高速有效的營銷渠道體系。首先，要抓緊市、區(qū)、鄉(xiāng)鎮(zhèn)營業(yè)廳的建設(shè)，完備的輻射功能，形成完整的自渠道體系。從而提升渠道銷售能力，增強(qiáng)對渠道的掌控權(quán)。其次，抓緊電子網(wǎng)絡(luò)和自助營業(yè)廳等新渠道的建設(shè)，豐富渠道的種類與類型，可達(dá)到降低交易成本，擴(kuò)大服務(wù)和業(yè)務(wù)覆蓋面的目標(biāo)。最后，做好大客戶的維系，可有效建立客戶服務(wù)制的自營渠道體系。建立大客戶經(jīng)理系統(tǒng)，需制訂開拓市場、培養(yǎng)個(gè)性化服務(wù)等方式。完善簡明的自營渠道體系的建設(shè)，可提升員工業(yè)務(wù)銷售水平，確保客戶享受高品質(zhì)、高水準(zhǔn)的服務(wù)。

（二）設(shè)立有效的代理商機(jī)制

營銷渠道的層次代表著一個(gè)產(chǎn)品從營銷商到消費(fèi)者中間的過程。為了保證消費(fèi)者的利益與銷售渠道的效率，毫無疑問，應(yīng)減少營銷渠道的層次。建立一個(gè)有效的代理商成為減少層次的關(guān)鍵，代理商是移動(dòng)通信業(yè)特別倚重的渠道。因此，對業(yè)務(wù)能力差、行為不規(guī)范、政策不明、影響運(yùn)營形象的代理商要進(jìn)行重點(diǎn)整頓;而對業(yè)務(wù)能力強(qiáng)、行為規(guī)范、忠誠度高、貫徹執(zhí)行政策的代理商需要資源支持與大力扶持。當(dāng)建立一整套有效的代理商機(jī)制時(shí)，才能形成優(yōu)勝劣汰、高水準(zhǔn)服務(wù)的良性競爭氛圍[1]。

例如，L手機(jī)移動(dòng)公司，起初其代理商并不明確，為了擴(kuò)大自身影響力，招收眾多良莠不齊的代理商。在發(fā)展一段時(shí)間后，有的代理商對客戶服務(wù)不周全，從而影響了其品牌在客戶心中的形象，L手機(jī)品牌在市場上也受到了影響。該公司的管理者召開會(huì)議，提出了建立有效的代理商機(jī)制，重新挽回大眾的口碑的對策，將影響形象的運(yùn)營商逐出公司，提出運(yùn)營商需遵守的行為規(guī)范。通過一年的努力，L公司重新崛起，而口碑因?yàn)檫\(yùn)營商的高水平服務(wù)得以挽回。

（三）加強(qiáng)管理，提高渠道掌控能力

營銷渠道管理及整合是一個(gè)系統(tǒng)工程，因此，提高渠道的掌控能力顯得尤為重要。一方面，要抓住對營銷渠道的監(jiān)督，對市場秩序做出有效維護(hù)。要形成良好的競爭模式，需要所有公司員工在提升服務(wù)水平、盡可能多的發(fā)展業(yè)務(wù)方面多下功夫，從而使得整個(gè)管理渠道得以健康發(fā)展。另一方面，要從戰(zhàn)略高度對營銷渠道做好控制。一個(gè)企業(yè)需要從長遠(yuǎn)來控制渠道，使得企業(yè)能長期發(fā)展。此外，還可以利用法律規(guī)范、資金等因素來控制營銷渠道。通過有序的利益分配，來保證代理商的利益。因而，對渠道加強(qiáng)掌控力，可對移動(dòng)通信產(chǎn)業(yè)營銷渠道實(shí)現(xiàn)優(yōu)化。

（四）建立渠道考核及獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制

移動(dòng)通信產(chǎn)業(yè)需明確員工的考核目標(biāo)與業(yè)績要求。因此，獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制對營銷渠道的管理具有促進(jìn)作用。首先，需建立高水準(zhǔn)的渠道考核機(jī)制。企業(yè)把員工的業(yè)績渠道納入此機(jī)制，確保企業(yè)的形象。其次，應(yīng)制訂恰當(dāng)?shù)膯T工獎(jiǎng)勵(lì)條款來鼓勵(lì)員工，讓其創(chuàng)造性和積極性有所展現(xiàn)。設(shè)立獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制，一方面，員工可享受到企業(yè)福利;另一方面，有利于企業(yè)的穩(wěn)定。最后，企業(yè)可通過日常培訓(xùn)、企業(yè)文化、成立業(yè)務(wù)基金會(huì)等方式有效調(diào)動(dòng)員工工作積極性，提升其業(yè)務(wù)能力，并提供更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)[2]。

例如，南京聯(lián)想移動(dòng)通信公司，為該公司員工設(shè)立了獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制，只要達(dá)到其設(shè)立的目標(biāo)，員工即可完成晉升。另外，在過年時(shí)，還有員工年貨抽獎(jiǎng)活動(dòng)，只要達(dá)到業(yè)績目標(biāo)即可憑數(shù)字抽獎(jiǎng)。其中幾名員工通過努力完成了公司設(shè)定的4個(gè)月50臺(tái)手機(jī)的業(yè)績目標(biāo)。四個(gè)月后，幾名員工紛紛被晉升為主管。

總結(jié)：營銷渠道的整合與優(yōu)化已成為移動(dòng)通信產(chǎn)業(yè)發(fā)展的必經(jīng)階段。只有改善渠道的整合、調(diào)整營銷產(chǎn)業(yè)的目標(biāo)，并對營銷渠道加以優(yōu)化，才能切實(shí)提高運(yùn)營商的經(jīng)濟(jì)效益。同時(shí)，企業(yè)應(yīng)對員工加以激勵(lì)，建立公平、合理的機(jī)制，才能為客戶提供更好的服務(wù)。

參考文獻(xiàn)：

[1]胡英男.L移動(dòng)公司營銷渠道優(yōu)化策略研究[D].山東大學(xué)，2018.

[2]勾燁.移動(dòng)通信運(yùn)營商營銷渠道控制與管理[J].數(shù)字通信世界，2017（04）：178-179.