感知酒店環(huán)保舉措對(duì)顧客滿意度的影響及其前因研究

劉 程，吳錚庶，李昕蔚

浙江工商大學(xué) 旅游與城鄉(xiāng)規(guī)劃學(xué)院，浙江 杭州310018

1 引言

環(huán)保成為酒店提升績(jī)效的重要手段。相關(guān)文獻(xiàn)研究表明創(chuàng)建綠色酒店是提升酒店價(jià)值和增強(qiáng)經(jīng)濟(jì)效益的有效途徑之一，因?yàn)樘峁┚G色服務(wù)產(chǎn)品可提升顧客的感受價(jià)值，還可以大大降低酒店經(jīng)營(yíng)成本。也有實(shí)證研究表明，創(chuàng)建綠色酒店不僅能提升顧客對(duì)酒店的感受和認(rèn)同價(jià)值，同時(shí)能實(shí)現(xiàn)增收節(jié)支，大大降低酒店經(jīng)營(yíng)成本和日常消耗費(fèi)用。當(dāng)前酒店綠色環(huán)保措施由酒店主導(dǎo)，由于酒店對(duì)綠色化建設(shè)認(rèn)識(shí)不清，將綠色環(huán)保盲目等同于“減量化”原則，在節(jié)能降耗的同時(shí)，影響了酒店的服務(wù)質(zhì)量或客房環(huán)境，忽略了顧客的感受。例如，取消“六小件”的舉措，顧客認(rèn)為此舉對(duì)自身權(quán)益造成了損失；而限制水流、熱水量不夠等情況，又會(huì)導(dǎo)致顧客的投訴等等，這些行為忽略了顧客的感受，嚴(yán)重影響了顧客的回頭率和滿意度。而顧客環(huán)保舉措感知是影響顧客滿意度的重要因素。隨著公眾環(huán)保意識(shí)的增強(qiáng)，越來(lái)越多的人在選擇酒店時(shí)會(huì)傾向于綠色環(huán)保型酒店，在入住酒店期間也比較關(guān)心酒店實(shí)施的環(huán)保舉措，而這一類型的酒店也會(huì)使顧客感到更加的安全放心，并且已有文獻(xiàn)表明注重環(huán)保的酒店會(huì)顯著影響顧客對(duì)酒店的支持度和滿意度。

感知酒店環(huán)保舉措影響顧客對(duì)酒店的滿意度，即就是顧客感知到的酒店實(shí)施的環(huán)保舉措會(huì)影響其對(duì)酒店的滿意度。另外擁有較豐富的環(huán)保知識(shí)以及較強(qiáng)的環(huán)保意識(shí)的顧客對(duì)酒店的環(huán)保舉措越敏感，換句話說(shuō)，顧客酒店環(huán)保舉措受環(huán)保知識(shí)與環(huán)保意識(shí)的影響。鑒于此，本文主要探討顧客環(huán)保知識(shí)、環(huán)保意識(shí)、感知酒店環(huán)保舉措、顧客滿意度這幾者之間的關(guān)系。

2 文獻(xiàn)評(píng)述與問(wèn)題假設(shè)

2．1 顧客感知酒店環(huán)保舉措與顧客滿意度

晏素［1］通過(guò)研究發(fā)現(xiàn)酒店形象對(duì)顧客忠誠(chéng)度、滿意度有顯著的正向影響，而提升酒店形象的途徑之一是注重環(huán)保、積極承擔(dān)社會(huì)責(zé)任。這一觀點(diǎn)在劉海丹［2］的研究中得到證實(shí)，注重生態(tài)環(huán)保的酒店會(huì)獲得較高的支持度和滿意度。

據(jù)此，筆者提出假設(shè)1。

假設(shè)1：顧客感知酒店環(huán)保舉措與顧客滿意度正相關(guān)

2．2 顧客感知酒店環(huán)保舉措的前置影響因素：顧客環(huán)保意識(shí)與顧客環(huán)保知識(shí)

楊曉燕［3］證實(shí)在顧客感知價(jià)值結(jié)構(gòu)中，綠色價(jià)值對(duì)顧客感知價(jià)值的貢獻(xiàn)最大，這表明顧客在購(gòu)買綠色產(chǎn)品時(shí)，希望獲得的價(jià)值更多來(lái)自該產(chǎn)品對(duì)生態(tài)環(huán)境的利益?，F(xiàn)有的研究集中于研究環(huán)保知識(shí)與環(huán)保意識(shí)對(duì)環(huán)保行為的影響，環(huán)保知識(shí)與環(huán)保意愿是否對(duì)環(huán)保舉措感知具有積極作用還未證實(shí)。

據(jù)此，筆者提出假設(shè)2、假設(shè)3。

假設(shè)2：顧客環(huán)保意識(shí)與顧客感知酒店環(huán)保舉措顯著正相關(guān)

假設(shè)3：顧客環(huán)保知識(shí)與顧客感知酒店環(huán)保舉措顯著正相關(guān)

2．3 顧客感知酒店環(huán)保舉措的中介作用

李祝平［4］的研究發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者認(rèn)同客房是飯店消費(fèi)的主要場(chǎng)所，且能直觀地體現(xiàn)該飯店的環(huán)保程度。周勇等［5］在其研究中提出飯店業(yè)所提供的綠色措施不能達(dá)到消費(fèi)者的期望，消費(fèi)者對(duì)飯店所謂的綠色運(yùn)營(yíng)情況普遍不夠滿意。目前的研究盡管許多都涉及了顧客環(huán)保氛圍感知，但實(shí)際都不夠深入細(xì)致，僅僅將顧客環(huán)保舉措感知作為公民環(huán)保感知與顧客綠色消費(fèi)決策中的一個(gè)部分進(jìn)行粗略分析。是否存在中介效應(yīng)使環(huán)保知識(shí)和環(huán)保意識(shí)對(duì)酒店滿意度產(chǎn)生影響還未得到證實(shí)。

據(jù)此，筆者提出假設(shè)4、假設(shè)5。

假設(shè)4：顧客感知酒店環(huán)保舉措是顧客環(huán)保意識(shí)與顧客滿意度的中介

假設(shè)5：顧客感知酒店環(huán)保舉措是顧客環(huán)保知識(shí)與顧客滿意度的中介

通過(guò)提出這5個(gè)假設(shè)，本研究的概念框架可如圖1所示。

圖1 本研究的概念框架

3 研究方法

3．1 樣本與數(shù)據(jù)收集

采用問(wèn)卷調(diào)查的形式來(lái)收集數(shù)據(jù)，通過(guò)問(wèn)卷星線上發(fā)放，發(fā)放對(duì)象為有過(guò)酒店住宿經(jīng)歷的消費(fèi)者。

本問(wèn)卷設(shè)計(jì)一共分為3個(gè)部分：一是酒店綠色環(huán)保舉措感知；二是顧客環(huán)保知識(shí)與環(huán)保意愿；三是受訪者相關(guān)統(tǒng)計(jì)信息。在結(jié)合相關(guān)文獻(xiàn)和國(guó)內(nèi)酒店情況后提出量表指標(biāo)。通過(guò)訪談酒店管理專業(yè)的研究學(xué)者確定合適的測(cè)量指標(biāo)，運(yùn)用李克特量表對(duì)環(huán)保舉措感知，對(duì)顧客環(huán)保意識(shí)、環(huán)保知識(shí)進(jìn)行量化測(cè)量。

3．2 變量測(cè)量

核心概念的測(cè)量方式及文獻(xiàn)來(lái)源如表1所示。

4 數(shù)據(jù)與結(jié)果

4．1 受訪者人口學(xué)特征

為更好了解數(shù)據(jù)信息情況，本文對(duì)人口統(tǒng)計(jì)特征進(jìn)行了分析，具體如表2所示。受訪者中各年齡階段受訪者數(shù)量分布較為合理，保障數(shù)據(jù)來(lái)源較為全面。受訪者中有56．5%的受訪者學(xué)歷為本科，有34．1%的受訪者學(xué)歷為研究生。這些特征能夠讓受訪者更好的感知酒店環(huán)保舉措，保證問(wèn)卷質(zhì)量。

表1 核心概念的測(cè)量方式及文獻(xiàn)來(lái)源

表2 描述性統(tǒng)計(jì)

4．2 相關(guān)分析

通過(guò)SPSS22．0對(duì)顧客環(huán)保意識(shí)、環(huán)保知識(shí)、酒店環(huán)保舉措感知與顧客滿意度4個(gè)變量間進(jìn)行相關(guān)分析，整理數(shù)據(jù)結(jié)果如表3所示。

表3 顧客環(huán)保意識(shí)、環(huán)保知識(shí)、酒店環(huán)保舉措感知與顧客滿意度的相關(guān)矩陣

由表3可知，顧客環(huán)保意識(shí)、環(huán)保知識(shí)、酒店環(huán)保舉措感知與顧客滿意度4個(gè)變量?jī)蓛芍g均存在顯著的正相關(guān)關(guān)系，為進(jìn)一步驗(yàn)證變量間的因果關(guān)系，接下來(lái)使用回歸分析對(duì)變量間關(guān)系進(jìn)行探索。

4．3 回歸分析

4．3．1 顧客環(huán)保意識(shí)對(duì)酒店環(huán)保舉措感知的回歸分析

從表4可以發(fā)現(xiàn)，多元相關(guān)系數(shù)的平方（R2）為0．126，表示顧客的環(huán)保意識(shí)共可解釋酒店環(huán)保舉措感知變量12．6%的變異量。顧客環(huán)保意識(shí)的標(biāo)準(zhǔn)化回歸系數(shù)（Beta）為0．355，數(shù)值為正數(shù)表示其對(duì)酒店環(huán)保舉措感知的影響為正向，并且從t分?jǐn)?shù)可以看出顧客環(huán)保意識(shí)對(duì)酒店環(huán)保舉措感知有顯著的影響。識(shí)以及酒店環(huán)保舉措感知3個(gè)自變量，則控制變量共可解釋顧客滿意度的3．9%的變異量，多元線性回歸整體檢驗(yàn)

表5 顧客環(huán)保知識(shí)對(duì)酒店環(huán)保舉措感知的回歸分析摘要

注：＊表示p＜0．05，＊＊表示p＜0．01，＊＊＊表示p＜0．001

表4 顧客環(huán)保意識(shí)對(duì)酒店環(huán)保舉措感知的回歸分析摘要

注：＊表示p＜0．05，＊＊表示p＜0．01，＊＊＊表示p＜0．001

4．3．2 顧客環(huán)保知識(shí)對(duì)酒店環(huán)保舉措感知的回歸分析

從表5可以發(fā)現(xiàn)，多元相關(guān)系數(shù)的平方（R2）為0．027，表示顧客的環(huán)保知識(shí)共可解釋酒店環(huán)保舉措感知變量2．7%的變異量。顧客環(huán)保知識(shí)的標(biāo)準(zhǔn)化回歸系數(shù)（Beta）為0．165，數(shù)值為正數(shù)表示其對(duì)酒店環(huán)保舉措感知的影響為正向，并且從t分?jǐn)?shù)可以看出顧客環(huán)保知識(shí)對(duì)酒店環(huán)保舉措感知有顯著的影響。

4．3．3 顧客環(huán)保意識(shí)、環(huán)保知識(shí)、酒店環(huán)保舉措感知對(duì)顧客滿意度的回歸分析

從表6可以發(fā)現(xiàn)，如未投入顧客環(huán)保意識(shí)、環(huán)保知的F值為2．379，未達(dá)到顯著性水平，表示性別、年齡、學(xué)歷、婚姻狀況以及是否生育5個(gè)控制變量的回歸系數(shù)均未達(dá)到顯著性水平。在階層二中投入顧客環(huán)保意識(shí)、環(huán)保知識(shí)、酒店環(huán)保舉措感知3個(gè)自變量，則整體解釋變異量增加了13．5%，顯著性改變的F值等于15．847，達(dá)到0．05的顯著性水平，表示顧客環(huán)保意識(shí)、環(huán)保知識(shí)、酒店環(huán)保舉措感知3個(gè)自變量對(duì)顧客滿意度有顯著的影響，具體而言，顧客環(huán)保意識(shí)、環(huán)保知識(shí)、酒店環(huán)保舉措感知的標(biāo)準(zhǔn)化回歸系數(shù)（β）值分別為0．158（p＜0．05）、0．117（p＞0．05）、0．224（p＜0．05），顧客環(huán)保知識(shí)對(duì)顧客滿意度的影響未達(dá)顯著水平。階層二元線性回歸整體檢驗(yàn)的F值為7．656（p＝0．000），達(dá)到顯著性水平，顯示8個(gè)預(yù)測(cè)變量對(duì)顧客滿意度有顯著的解釋力，其共可解釋變異為13．5%。

表6 顧客環(huán)保意識(shí)、環(huán)保知識(shí)、酒店環(huán)保舉措感知對(duì)顧客滿意度的回歸分析

綜合以上，將上述路徑分析的路徑系數(shù)以及相關(guān)統(tǒng)計(jì)量填入原先理論模型圖中，由圖2可知，酒店環(huán)保舉措感知在顧客環(huán)保意識(shí)與顧客滿意度之間起著部分中介的作用，而在顧客環(huán)保知識(shí)與顧客滿意度之間起著完全中介的作用。

圖2 本研究概念框架數(shù)據(jù)

5 研究結(jié)論

本研究結(jié)果表明：①環(huán)保意識(shí)對(duì)感知酒店環(huán)保舉措有顯著正向影響。顧客環(huán)保意識(shí)越強(qiáng)，越能有效感知酒店的環(huán)保措施。換言之，要引導(dǎo)顧客對(duì)酒店環(huán)保舉措的感知，就要積極引導(dǎo)顧客形成良好的環(huán)保意識(shí)；②環(huán)保知識(shí)對(duì)感知酒店環(huán)保舉措具有顯著正向影響。顧客擁有的環(huán)保知識(shí)越多，越能有效感知酒店的環(huán)保措施。顧客擁有越多的環(huán)保知識(shí)越能夠有效識(shí)別各種環(huán)保設(shè)施、環(huán)保工具等，進(jìn)而有效識(shí)別酒店的環(huán)保措施；③顧客環(huán)保意識(shí)和環(huán)保知識(shí)對(duì)顧客滿意度存在影響，感知酒店環(huán)保舉措對(duì)顧客滿意度有顯著正向影響。酒店環(huán)保舉措感知在顧客環(huán)保意識(shí)與顧客滿意度之間起著部分中介的作用，而在顧客環(huán)保知識(shí)與顧客滿意度之間起著完全中介的作用。

根據(jù)研究結(jié)論，提出以下建議：①酒店管理者應(yīng)當(dāng)積極采取措施引導(dǎo)顧客環(huán)保意識(shí)的形成以及拓寬顧客的環(huán)保知識(shí)面，比如在酒店顯眼處及客房放置環(huán)?？?、設(shè)置宣傳標(biāo)語(yǔ)等，在提升顧客環(huán)保意識(shí)及拓寬顧客環(huán)保知識(shí)面的同時(shí)，酒店也應(yīng)當(dāng)努力以建設(shè)綠色環(huán)保的酒店為己任。②酒店應(yīng)當(dāng)積極承擔(dān)社會(huì)責(zé)任，把綠色環(huán)保作為酒店建設(shè)第一要義，在綜合考量經(jīng)濟(jì)效益，酒店發(fā)展戰(zhàn)略等基礎(chǔ)上，積極引導(dǎo)顧客感知酒店在建設(shè)綠色酒店上做出的努力，提高顧客對(duì)酒店環(huán)保舉措建設(shè)的認(rèn)同感，提高顧客對(duì)酒店環(huán)保舉措的感知，進(jìn)而提高顧客對(duì)酒店的滿意度。③在建設(shè)綠色酒店的同時(shí)，也要積極提升酒店服務(wù)人員的環(huán)保意識(shí)以及拓寬其環(huán)保知識(shí)，在服務(wù)顧客時(shí)做到潛移默化地影響，使顧客的環(huán)保意識(shí)有所提升，環(huán)保知識(shí)有所增加。