《“快反”商品運(yùn)營(yíng)實(shí)操》第三課 鞋店品類(lèi)銷(xiāo)售結(jié)構(gòu)如何調(diào)控?

黃瑞芬

今天繼續(xù)講解《數(shù)據(jù)排雷表》里面的門(mén)店商控，上期（鞋世界雜志2019年12月刊）我們講解的是鞋店商品運(yùn)營(yíng)整體的監(jiān)控，這一期來(lái)說(shuō)說(shuō)門(mén)店里面品類(lèi)銷(xiāo)售結(jié)構(gòu)的調(diào)控。

門(mén)店品類(lèi)銷(xiāo)售結(jié)構(gòu)的調(diào)控，分成兩大部分：一部分是“品類(lèi)銷(xiāo)售結(jié)構(gòu)季度分析”，即在品類(lèi)里按季度進(jìn)行分析;另一部分是“品類(lèi)銷(xiāo)售結(jié)構(gòu)周監(jiān)控”，即在品類(lèi)銷(xiāo)售結(jié)構(gòu)里按周進(jìn)行監(jiān)控。

一、基礎(chǔ)商品屬性搭建

要建立一個(gè)門(mén)店的商控銷(xiāo)售結(jié)構(gòu)表，前提是我們要對(duì)商品進(jìn)行一些基礎(chǔ)屬性的搭建。那么，我們要搭建的內(nèi)容有什么呢？

基礎(chǔ)商品屬性的搭建，也分成兩部分：商品ID設(shè)置與商品DNA設(shè)置，見(jiàn)圖3。

1、商品ID設(shè)置

商品ID的設(shè)置，大家可以看一下這個(gè)結(jié)構(gòu)圖（圖4），我們會(huì)對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行五個(gè)規(guī)劃。

比如，波段規(guī)劃，提前設(shè)計(jì)某某產(chǎn)品是屬于哪個(gè)波段的。這個(gè)波段里面這個(gè)款式什么時(shí)候上架、什么時(shí)候下架，這個(gè)必須要規(guī)劃好。

第二是品類(lèi)細(xì)分，我們考慮分成幾個(gè)板塊，比如大類(lèi)、中類(lèi)、小類(lèi)。

第三是對(duì)款式進(jìn)行風(fēng)格劃分，就是說(shuō)在整一盤(pán)產(chǎn)品里面，我們會(huì)分風(fēng)格以及系列款式。有些品牌是按故事包去設(shè)計(jì)規(guī)劃的。每款產(chǎn)品是屬于哪一個(gè)風(fēng)格系列，這些必須提前把它設(shè)計(jì)好。

第四是色彩規(guī)劃。我們通過(guò)顏色方面也可以將產(chǎn)品分成不同的類(lèi)別，進(jìn)而進(jìn)行不同類(lèi)型的分析。

此外，產(chǎn)品也要通過(guò)價(jià)格進(jìn)行去規(guī)劃。在價(jià)格帶里面，我們會(huì)分為核心價(jià)格帶、高價(jià)帶、低價(jià)帶。每個(gè)款式歸屬在哪一個(gè)價(jià)格帶，這個(gè)也要提前設(shè)計(jì)好。

2、商品DNA設(shè)置

商品DNA設(shè)置，是更深層次的產(chǎn)品設(shè)計(jì)分析，根據(jù)不同的款式，它的特性有什么區(qū)別，再次進(jìn)行精細(xì)化的細(xì)分。商品的ID是幾乎所有品牌都會(huì)設(shè)計(jì)好的，但是產(chǎn)品的DNA呢？

產(chǎn)品的NDA設(shè)置主要是圍繞商品屬性、流行元素、廓形/楦型、面料、厚薄度等五大部分進(jìn)行設(shè)計(jì)。

首先是商品屬性，一般就是指形象款、競(jìng)品款、流行款、基礎(chǔ)款等。通過(guò)這些規(guī)劃，設(shè)計(jì)好每一個(gè)款產(chǎn)品屬于哪一類(lèi)型。

第二是流行元素。我們的款式在設(shè)計(jì)時(shí)，也可以按每一季的流行元素，把它細(xì)分下來(lái)進(jìn)行分析。

第三是廓形/楦型。我們也可以提前把每一款的款型情況做一個(gè)分類(lèi)去設(shè)計(jì)。比如說(shuō)，我們的上衣是屬于修身款，還是寬松款？褲子是屬于直筒的，還是小腳的呢？這些都需要把它細(xì)分下來(lái)。

第四，我們也可以根據(jù)每個(gè)款式的面料去細(xì)分。如果有些品牌只做真皮產(chǎn)品或者某一類(lèi)面料的產(chǎn)品，這一項(xiàng)可以不用規(guī)劃。

另外，我們的每一款產(chǎn)品，在不同的季節(jié)里面，都會(huì)有不同的厚薄度。厚薄度的分解，也可以幫助我們針對(duì)不同的氣候去進(jìn)行分析。中國(guó)這么大，不同的地方，它的氣候也是不同的。我們通過(guò)厚薄度以及氣溫這一塊，把產(chǎn)品提前劃分好。

為什么我們要把這個(gè)分析表做這么細(xì)呢？

因?yàn)楝F(xiàn)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)很大，到底我們的產(chǎn)品跟別的品牌有什么差異化，有什么競(jìng)爭(zhēng)力。商品分析就是通過(guò)這么多的維度，針對(duì)款式進(jìn)行精細(xì)化的細(xì)分。進(jìn)而，我們可以更好地挖掘到每個(gè)款，它的暢銷(xiāo)原因到底在哪里，滯銷(xiāo)原因在哪里，受歡迎是主要是什么原因？

在不同的一些類(lèi)型里面，我們都可以能夠挖掘到產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)跟缺點(diǎn)。

二、品類(lèi)銷(xiāo)售結(jié)構(gòu)調(diào)控案例分析

首先我們針對(duì)某一個(gè)門(mén)店男裝進(jìn)行篩選，篩選完之后，就可以看出，這一季（夏季）這個(gè)店里面男裝的銷(xiāo)售情況，參見(jiàn)表6。

1、波段分析

再深挖下來(lái)，在這一季里面，這個(gè)店里男裝每個(gè)波段銷(xiāo)售的情況怎么樣？每個(gè)波段的狀態(tài)、動(dòng)銷(xiāo)情況，以及銷(xiāo)售趨勢(shì)情況都可以一步步去分解，見(jiàn)表7。

2、風(fēng)格分析

剛剛有提到了，我們要把整個(gè)商品的相關(guān)資料都搭建好。前面是每個(gè)波段的銷(xiāo)售分析，接下來(lái)，在各個(gè)波段里面，我們可以選擇“風(fēng)格”，不同風(fēng)格商品的銷(xiāo)售狀態(tài)是怎么樣的，也可以篩選出來(lái)看。比如說(shuō)T恤，見(jiàn)表8。

同樣的，我們可以看到這個(gè)門(mén)店這個(gè)季節(jié)里每個(gè)系列的SKC動(dòng)銷(xiāo)情況。我們從風(fēng)格方面也可以看這個(gè)門(mén)店哪些風(fēng)格賣(mài)得好，哪些風(fēng)格賣(mài)得不好。

3、品類(lèi)分析

再往下，就是品類(lèi)分析。我們可以分析這個(gè)季節(jié)里面，到底哪個(gè)品類(lèi)銷(xiāo)得好，哪個(gè)品類(lèi)有問(wèn)題。從表9中都可以一層層地深挖下去進(jìn)行分析。

先進(jìn)行大類(lèi)分析，大類(lèi)分析之后，再細(xì)化到各個(gè)中類(lèi)、小類(lèi)分析。通過(guò)一層層地細(xì)分，我們可以最終挖掘出，到底哪些品類(lèi)是最受歡迎的，哪些品類(lèi)有存在銷(xiāo)售落后的狀況。

4、顏色分析

接下來(lái)呢，我們可以從顏色方面去分析，這個(gè)店這一季男裝貨品中，到底哪些顏色賣(mài)得好的，哪些賣(mài)得不好。

顏色一般會(huì)分成幾個(gè)大的色系來(lái)分析，在案例里分成彩色、花紋、素色三大塊，見(jiàn)表10。

我們可以通過(guò)色彩的反映，知道這個(gè)門(mén)店里面夏季能夠接受哪些色彩，再結(jié)合整個(gè)市場(chǎng)里面這一季的流行色，可以為下一季訂貨或者采購(gòu)提供很好的參考建議。

5、價(jià)格分析

換一個(gè)角度，價(jià)格方面，在這個(gè)門(mén)店里面的接受程度情況怎么樣，銷(xiāo)售情況怎么樣呢？高檔賣(mài)得好，還是中等價(jià)格賣(mài)得好呢？從表11里面都可以分析出來(lái)。

6、商品屬性分析

接下來(lái)，我們根據(jù)門(mén)店里面產(chǎn)品DNA去進(jìn)行分析。

首先，可以通過(guò)產(chǎn)品屬性去劃分，就是將我們的產(chǎn)品分成流行款、基礎(chǔ)款、形象款、競(jìng)品款之類(lèi)去進(jìn)行分析。

7、流行元素分析

作為時(shí)尚單品，鞋服產(chǎn)品每一個(gè)季節(jié)里面都有流行元素。那么，這一季里面流行元素在這家門(mén)店銷(xiāo)售狀況是怎么樣呢？哪些在這個(gè)消費(fèi)群體里面比較接受，哪些是銷(xiāo)售比較低的？通過(guò)表13，這些不同的元素都可以分析出來(lái)。

通過(guò)對(duì)這些流行元素的分析，商品部可以提供更好的信息給到我們的設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)部或是買(mǎi)手，給予下一季、下一波釆買(mǎi)產(chǎn)品更好的方向和指引。對(duì)于我們下一波門(mén)店的分配計(jì)劃，也可以作為一個(gè)指導(dǎo)性的參考。

8、廓形/楦型分析

鞋服產(chǎn)品里面會(huì)有不同的廓形/楦型，通過(guò)這項(xiàng)分析，我們可以找到影響銷(xiāo)售的核心廓形/楦型，以及顧客的廓形/楦型喜好。既能夠給予我們開(kāi)發(fā)源頭作為一個(gè)參考，同樣可以把客戶、門(mén)店細(xì)分下來(lái)，什么門(mén)店適合賣(mài)什么廓形的，什么客群是適合什么廓形的。

9、面料分析

在這一季里面，哪些面料賣(mài)得好，哪些是有潛力的？通過(guò)這些分析都可以分析出來(lái)。

10、厚薄度分析

厚薄度分析也很關(guān)鍵，尤其對(duì)于秋冬季產(chǎn)品。也就是說(shuō)，影響我們門(mén)店銷(xiāo)售的因素有很多，一定要深入挖掘。

商品DNA方面的分析，主要是針對(duì)買(mǎi)手、設(shè)計(jì)研發(fā)，給他們提供方向和指引。這些信息對(duì)他們很關(guān)鍵。而商品ID方面的分析，更多是針對(duì)我們運(yùn)營(yíng)方面的。

三、門(mén)店品類(lèi)銷(xiāo)售結(jié)構(gòu)調(diào)控一分析邏輯

在《門(mén)店品類(lèi)銷(xiāo)售結(jié)構(gòu)調(diào)控表》的分析中，我們分四個(gè)板塊進(jìn)行分析，跟《門(mén)店商品運(yùn)營(yíng)監(jiān)控表》（見(jiàn)鞋世界雜志2019年12月刊）的分析邏輯是一樣的，但是細(xì)節(jié)的深挖、反映的信息是有所不同的。

“周監(jiān)控”，是每一周都需要去做的;“季度分析”是針對(duì)整一季產(chǎn)品進(jìn)行分析。每一周我們都要對(duì)上一周的銷(xiāo)售趨勢(shì)進(jìn)行監(jiān)控與分析，哪些門(mén)店是進(jìn)度好的，哪些門(mén)店是比較落后的？

這一期主要跟大家介紹的，就是《門(mén)店品類(lèi)銷(xiāo)售結(jié)構(gòu)調(diào)控表》的組成架構(gòu)搭建。大家可以看出來(lái)，一個(gè)季節(jié)里面的產(chǎn)品，要通過(guò)多少維度、多少項(xiàng)目進(jìn)行分析，然后針對(duì)不同的部門(mén)、不同的功能性進(jìn)行反饋，給到我們更好的信息以及銷(xiāo)售反饋。