鞋店單品生命周期運(yùn)營管理分析

曹丹

生命周期理論的作用在于，能方便制定各個階段對應(yīng)的運(yùn)營策略、價格策略、陳列策略、促銷策略、消費(fèi)者策略等。

當(dāng)產(chǎn)品變成商品買賣時候，要時刻謹(jǐn)記銷售中的商品都是有生命周期的。如果在整個生命周期過程內(nèi)，沒有適當(dāng)采取措施，那么產(chǎn)品會更糟、更早進(jìn)入“衰老期”，散去了“容顏”，用千年人參估計都難以彌補(bǔ)。

因此，在商品生命周期的各個階段（見圖1），都應(yīng)該根據(jù)每個階段的特征，結(jié)合企業(yè)、商品的實(shí)際情況采取相應(yīng)的營銷策略。

1、導(dǎo)入期

導(dǎo)入期特征就是產(chǎn)品銷量比較低，利潤額不高，但是單品毛利率高，需求的顧客多數(shù)屬于前衛(wèi)時尚消費(fèi)群體，能接受新鮮事物，尋求不一樣的產(chǎn)品需求。他們對于價格不是特別在意，關(guān)心點(diǎn)是產(chǎn)品本身的吸引力。

導(dǎo)入期的目標(biāo)主要就是：使市場盡快接受產(chǎn)品，以縮短導(dǎo)入期，更迅速進(jìn)入成長期，盡快拉動銷售量，提升利潤額，讓高毛利率持續(xù)時間略長些。

產(chǎn)品：剛剛出爐產(chǎn)品，才與市場見面，這個階段產(chǎn)品一般動銷率不會高，屬于新品測試期。

渠道：導(dǎo)入期時，渠道才部分鋪貨，還沒有達(dá)到全面展開，都是挑選比較不錯的店鋪來作為前期鋪墊。

促銷、價格：參見圖2。

2、成長期

成長期的特征是消費(fèi)者逐漸接受產(chǎn)品，開始形成消費(fèi)習(xí)慣，此時銷量和利潤會快速增長，競爭者也逐漸增多。

本時期的目標(biāo)是維持市場增長率，爭取獲得利益最大化。

產(chǎn)品：產(chǎn)品不斷上新，增強(qiáng)產(chǎn)品新鮮度，提高競爭優(yōu)勢，足夠滿足客戶需求，擴(kuò)大新客戶范圍。

導(dǎo)入期的分析對成長期大力推進(jìn)起到了一定基礎(chǔ)作用，對于產(chǎn)品后續(xù)的加速推廣還是按兵不動，都是在成長前期做抉擇，同時做好競品分析。

價格：保持一定穩(wěn)定。迅速捕捉產(chǎn)品信息，對毛利率和利潤額產(chǎn)生威脅的產(chǎn)品，在一定時候，用幾個價格點(diǎn)來激發(fā)那些對價格敏感的消費(fèi)者。

促銷：改變宣傳的側(cè)重點(diǎn)，把宣傳產(chǎn)品重心轉(zhuǎn)移樹立產(chǎn)品形象上，突出產(chǎn)品優(yōu)勢。成熟期是產(chǎn)品銷售的高峰時期，會持續(xù)略長時間。這是相對艱難的時期，遍地是競爭對手，產(chǎn)品利潤額也開始下降，市場競爭激烈，各個品牌、各種款式的同類產(chǎn)品不斷出現(xiàn)。

這個時期的目標(biāo)：促使成熟期延長，終端產(chǎn)品換方法陳列，讓產(chǎn)品重新有種新鮮感，再次促動消費(fèi)者的吸引力。

產(chǎn)品：用視覺效果促動產(chǎn)品的新鮮感，廣告宣傳、陳列、穿搭新穎、店內(nèi)活動都要做新的調(diào)動，讓產(chǎn)品更具有活力感。

價格：單品毛利率開始下滑，暢銷產(chǎn)品保持一定的毛利。部分產(chǎn)品在成熟期的前期就要以降價、組合促銷、需求促銷來吸引競爭品牌的客戶。

衰退期銷售量下降，銷售額快速下降。這個時期需要采取集中策略、收縮策略、放棄策略。對于衰退期，對產(chǎn)品做出判斷有時比較困難，因?yàn)橛械漠a(chǎn)品會具有季節(jié)性，可能在銷售周期中，已經(jīng)進(jìn)入了衰退期，但是有些品類并衰退。

在商品生命周期的各個階段，其實(shí)都有著不同的分析目的、分析任務(wù)和策略。以上略分析了各個時期的策略，具體實(shí)施過程中，要不停分析、改變調(diào)動，數(shù)據(jù)分析貫穿策略的前、中、后的每個階段，以便更好地發(fā)揮作用。