企業(yè)成熟期和衰退期的戰(zhàn)略選擇

李偉

【摘要】企業(yè)成熟期和衰退期是企業(yè)生命周期的兩個(gè)重要階段：企業(yè)成熟期的戰(zhàn)略選擇決定了企業(yè)未來(lái)走向，此階段企業(yè)往往需要面臨再次創(chuàng)業(yè)的挑戰(zhàn)；企業(yè)衰退期的戰(zhàn)略選擇決定了企業(yè)是否可以“重生”，此時(shí)期多數(shù)企業(yè)都瀕臨破產(chǎn)。因此，對(duì)企業(yè)成熟期和衰退期的戰(zhàn)略進(jìn)行研究，可以為行業(yè)內(nèi)企業(yè)發(fā)展提供借鑒，具有一定的實(shí)踐指導(dǎo)意義。

【關(guān)鍵詞】成熟期；衰退期；企業(yè)戰(zhàn)略；戰(zhàn)略選擇

企業(yè)成熟期和衰退期是企業(yè)生命周期的兩個(gè)重要階段：企業(yè)成熟期的戰(zhàn)略選擇決定了企業(yè)未來(lái)走向，此階段企業(yè)往往需要面臨再次創(chuàng)業(yè)的挑戰(zhàn)；企業(yè)衰退期戰(zhàn)略選擇決定了企業(yè)是否可以“重生”，因?yàn)榇穗A段多數(shù)企業(yè)都瀕臨破產(chǎn)。所以，對(duì)企業(yè)成熟期和衰退期的戰(zhàn)略進(jìn)行研究，可以為行業(yè)內(nèi)企業(yè)發(fā)展提供借鑒，具有一定的實(shí)踐指導(dǎo)意義。

一、企業(yè)成熟期和衰退期的定義及特點(diǎn)

企業(yè)“成熟期”是“成長(zhǎng)期”之后的一個(gè)相對(duì)穩(wěn)定的階段。這種穩(wěn)定表現(xiàn)在：企業(yè)的生產(chǎn)規(guī)模已確定，營(yíng)業(yè)額雖出現(xiàn)上下波動(dòng)但基本保持在一個(gè)大致水平；企業(yè)的職能部門相對(duì)固定，企業(yè)管理方式已經(jīng)變得更加多樣化但企業(yè)內(nèi)部的沖突和不和諧因素也不斷增多。企業(yè)在這個(gè)階段的主要特點(diǎn)有：一是時(shí)間長(zhǎng)，成熟期是企業(yè)生命周期中時(shí)間最長(zhǎng)的階段；二是企業(yè)的收入和支出雖然相對(duì)平穩(wěn)，但已經(jīng)出現(xiàn)下滑趨勢(shì)；三是職能部門的創(chuàng)新意識(shí)降低，企業(yè)的整體效率下滑；四是企業(yè)產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率比較固定，但產(chǎn)品與行業(yè)內(nèi)其他企業(yè)相比已無(wú)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。五是生產(chǎn)能力過(guò)剩，市場(chǎng)容量不足。

企業(yè)衰退期是指企業(yè)的轉(zhuǎn)型階段。這個(gè)階段，企業(yè)的職能部門已不能適應(yīng)企業(yè)發(fā)展的需要，產(chǎn)品已經(jīng)沒有競(jìng)爭(zhēng)力，企業(yè)開始入不敷出且產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率逐步下降，人才和骨干流失嚴(yán)重，企業(yè)開始退出市場(chǎng)。這一時(shí)期的特點(diǎn)主要有：一是產(chǎn)品已處在淘汰邊緣，企業(yè)已無(wú)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，這直接導(dǎo)致企業(yè)市場(chǎng)份額萎縮；二是企業(yè)的入不敷出導(dǎo)致企業(yè)運(yùn)營(yíng)中斷，維持不易；三是企業(yè)的生產(chǎn)效率已經(jīng)低于行業(yè)平均水平，企業(yè)開始出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)。

二、企業(yè)成熟期的戰(zhàn)略選擇

企業(yè)在成熟期的業(yè)績(jī)已經(jīng)開始下滑，企業(yè)的內(nèi)部結(jié)構(gòu)已不適應(yīng)企業(yè)的正常發(fā)展，為了避免提前進(jìn)入衰退期，企業(yè)在這一階段需要通過(guò)不斷創(chuàng)新來(lái)盡量延長(zhǎng)穩(wěn)定期，筆者認(rèn)為，企業(yè)在此階段的戰(zhàn)略如下。

（一）品牌戰(zhàn)略

品牌戰(zhàn)略的核心思想是高質(zhì)量、多創(chuàng)新和高信譽(yù)，是指企業(yè)運(yùn)用創(chuàng)新的手段，通過(guò)嚴(yán)格的質(zhì)量考核體系，生產(chǎn)出高信譽(yù)度的產(chǎn)品去獲取更多市場(chǎng)份額的戰(zhàn)略。品牌戰(zhàn)略的關(guān)鍵是企業(yè)能否通過(guò)高質(zhì)量獲取市場(chǎng)認(rèn)可，另外，由于企業(yè)在成熟階段的創(chuàng)新能力已經(jīng)下降，企業(yè)在此階段需要集中精力提升企業(yè)的創(chuàng)新水平。選擇品牌戰(zhàn)略的前提是企業(yè)擁有了高質(zhì)量的產(chǎn)品，而創(chuàng)新則為產(chǎn)品質(zhì)量的優(yōu)化注入了動(dòng)力。

（二）相關(guān)多樣化戰(zhàn)略

相關(guān)即有關(guān)聯(lián)，多樣化指產(chǎn)品不止一種。相關(guān)多樣化戰(zhàn)略具有以下優(yōu)點(diǎn)：一是企業(yè)同時(shí)生產(chǎn)多種產(chǎn)品可以使經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)降低，多樣化的產(chǎn)品也有利于企業(yè)拓展不同領(lǐng)域的利潤(rùn)來(lái)源；二是相關(guān)多樣化不會(huì)使企業(yè)力量過(guò)于分散，產(chǎn)品的相關(guān)性可以帶來(lái)“相關(guān)優(yōu)勢(shì)”，比如，“相關(guān)領(lǐng)域”可以降低企業(yè)貿(mào)然進(jìn)入某一行業(yè)的領(lǐng)域風(fēng)險(xiǎn)，“相關(guān)產(chǎn)品”可以進(jìn)行技術(shù)移植，降低企業(yè)成本。

（三）新市場(chǎng)戰(zhàn)略

新市場(chǎng)戰(zhàn)略是相對(duì)于區(qū)域而言，指企業(yè)跳出原來(lái)的區(qū)域在其它地區(qū)開辟新領(lǐng)域從而擴(kuò)大市場(chǎng)的戰(zhàn)略。企業(yè)在成熟期的一個(gè)顯著特點(diǎn)是生產(chǎn)能力過(guò)剩，市場(chǎng)容量不足，本地區(qū)的市場(chǎng)需求遠(yuǎn)小于企業(yè)的產(chǎn)品供給，企業(yè)根據(jù)市場(chǎng)需要在其它區(qū)域開辟新市場(chǎng)可以有效轉(zhuǎn)移產(chǎn)能，使企業(yè)重新煥發(fā)生機(jī)。

三、企業(yè)衰退期的戰(zhàn)略選擇

企業(yè)在衰退階段面臨著轉(zhuǎn)型與再創(chuàng)業(yè)，這一階段以“節(jié)流”為主，盡量減少開支、降低成本，選擇適宜的時(shí)機(jī)進(jìn)行“重生”，使企業(yè)再次充滿活力，適宜的戰(zhàn)略如下。

（一）抽資變賣戰(zhàn)略

抽資集中在兩個(gè)方面：一是通過(guò)削減人力資源成本和生產(chǎn)資料成本來(lái)抽取“額外”資本；二是直接減少某些項(xiàng)目投資來(lái)節(jié)約資本。抽資的最終目的是獲取相當(dāng)數(shù)量的“額外資本”去支持核心業(yè)務(wù)，改善企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益。變賣是指企業(yè)有選擇性的出售一些設(shè)備、原材料、技術(shù)、廠房等資源，以便獲得所需資金，為企業(yè)生存發(fā)展提供支持。

（二）放棄戰(zhàn)略

放棄戰(zhàn)略是指企業(yè)對(duì)集團(tuán)內(nèi)部的資源進(jìn)行梳理，主動(dòng)放棄一些效益不好的項(xiàng)目或業(yè)務(wù)，通過(guò)對(duì)企業(yè)劣勢(shì)資源的放棄來(lái)重新獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的戰(zhàn)略。選擇放棄戰(zhàn)略的好處有：一是通過(guò)“放棄”對(duì)企業(yè)進(jìn)行“瘦身”，減輕企業(yè)負(fù)擔(dān)，最大程度節(jié)約資本。二是 “放棄”有利于企業(yè)重新找到核心資源，對(duì)核心資源進(jìn)行專業(yè)化生產(chǎn)為企業(yè)再創(chuàng)業(yè)奠定基礎(chǔ)。

（三）重生戰(zhàn)略

重生戰(zhàn)略是指經(jīng)營(yíng)者果斷放棄已經(jīng)無(wú)法挽救的企業(yè)，建立新企業(yè)實(shí)現(xiàn)“重生”的戰(zhàn)略。選擇重生戰(zhàn)略有以下優(yōu)點(diǎn)：一是新企業(yè)可以獲取原企業(yè)的全部資源，包括資金、營(yíng)銷渠道、人才和相關(guān)技術(shù)等，有利于發(fā)展和壯大；二是新企業(yè)經(jīng)營(yíng)獨(dú)立，不受原企業(yè)的劣勢(shì)因素影響，有利于新產(chǎn)品和新服務(wù)的開發(fā)；三是重生戰(zhàn)略是主動(dòng)型戰(zhàn)略，主動(dòng)選擇放棄可以使企業(yè)在經(jīng)營(yíng)中找準(zhǔn)最佳時(shí)機(jī)實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型，為企業(yè)順利轉(zhuǎn)型提供了更多機(jī)遇。

綜上所述，企業(yè)成熟期和衰退期是企業(yè)生命周期的兩個(gè)重要階段，企業(yè)需要根據(jù)各階段特點(diǎn)來(lái)選擇恰當(dāng)?shù)膽?zhàn)略，以便使企業(yè)獲取更多的經(jīng)濟(jì)效益，具體來(lái)講：企業(yè)在成熟期宜選擇品牌戰(zhàn)略、相關(guān)多樣化戰(zhàn)略和新市場(chǎng)戰(zhàn)略，而在企業(yè)衰退期應(yīng)該選擇以“節(jié)流”和“重生”為主的抽資變賣戰(zhàn)略、放棄戰(zhàn)略和重生戰(zhàn)略。

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