零售鞋店經(jīng)營診斷的新思維

龍翔

連鎖經(jīng)營模式是目前鞋業(yè)發(fā)展、市場拓展的必經(jīng)之路。當(dāng)?shù)赇仈?shù)量超過一定量的時候，老板或者決策層往往無法細(xì)致化地關(guān)注每一家店鋪的變動情況，故通過數(shù)據(jù)報(bào)表形式來監(jiān)測和反饋店鋪的健康度變得異常重要。高層們可以不用到現(xiàn)場，甚至不用給每個區(qū)域負(fù)責(zé)人打電話就能夠清晰地判斷店鋪的經(jīng)營狀況。

大部分企業(yè)在評估零售門店經(jīng)營狀況的時候只單純從銷售額角度來看，包含銷售總量、目標(biāo)達(dá)成率、同比環(huán)比變化情況，再深入一些的企業(yè)會把客單價(jià)、連帶率指標(biāo)融入進(jìn)去。毋庸置疑，這幾個指標(biāo)都是反饋店鋪情況的硬指標(biāo)，甚至很多企業(yè)會拿這些指標(biāo)來直接考核終端銷售人員。

在這里，我想說的是，這種評估的角度過于單一，因?yàn)樗魂P(guān)注到了品牌自身的變動情況，沒有將外在的因素考慮進(jìn)來。即品牌自身的銷售額、客單價(jià)、連帶率等這些指標(biāo)，都屬于反映品牌自身狀況的指標(biāo)，而反映市場競爭狀況的指標(biāo)并未考慮到。

畢竟，店鋪開出后是在整個市場中競爭，而不是自己跟自己玩。那到底要怎樣才能把市場競爭的指標(biāo)融入到評估體系中，更加科學(xué)地評估店鋪的健康度呢？

1、采集市場競爭數(shù)據(jù)

在數(shù)據(jù)采集前，我們需要評判店鋪所處的競爭環(huán)境，即店鋪所處的渠道類型。

例如，街鋪屬于相對開放的競爭環(huán)境，我們很難采集到周邊競爭品牌的數(shù)據(jù);但百貨和購物中心渠道所處環(huán)境相對封閉，且一般與商場都有較深入的合作，可以從商場方拿到一些比較精準(zhǔn)的數(shù)據(jù)。比較常見的數(shù)據(jù)有同樓層品牌排名、同樓層品牌銷售額、樓層品牌排名變動情況等。因合作方式不同，百貨渠道是聯(lián)營形式，這些數(shù)據(jù)能夠采集得比較準(zhǔn)確和及時，而購物中心一般屬于租賃形式，數(shù)據(jù)未必全面和精準(zhǔn)。所以，需要衡量數(shù)據(jù)源的真實(shí)可靠性。對于無法提供準(zhǔn)確數(shù)據(jù)源的店鋪，我們暫且不列入本文分析范疇。

2、競爭數(shù)據(jù)清洗整理

清洗，即把異常數(shù)據(jù)剔除或者進(jìn)行補(bǔ)充。如某商場在過年前一周會開展大型的促銷活動，而每年過年的時間存在一定變動，對于這種變動因子須標(biāo)注清楚。

3、數(shù)據(jù)整合分析

將所有數(shù)據(jù)放到一起，以象限形式對店鋪進(jìn)行切分，形成矩陣分析圖。切分標(biāo)準(zhǔn)為：橫坐標(biāo)是品牌自身銷售額的同比增幅，縱坐標(biāo)則是品牌在該商場中的排名變化，見右圖。

顯而易見，橫坐標(biāo)代表的是品牌自身的變化情況，而縱坐標(biāo)則在一定程度上體現(xiàn)出品牌在整個商場中地位的變化情況，將自身變化及外在變化統(tǒng)合起來看，便可相對立體地看到該店鋪的實(shí)際情況。

第一象限中的店鋪屬于優(yōu)質(zhì)店鋪：銷售業(yè)績在提升，品牌在商場中地位也在提升。在整個店鋪體系中，若80%以上的店鋪落位該象限，那這個品牌將無可限量。

第二象限中的店捕屬于問題型店鋪：銷售業(yè)績下降，但品牌在商場中的排名卻在上升，意味著商場中其他品牌下降速度更厲害。針對在這個象限中的店鋪必須給予足夠警示，因?yàn)樗谝欢ǔ潭壬戏从吵龊献魃虉龅膯栴}，在深入考察店鋪盈虧情況下，須盡快找到合適的機(jī)會閉店止損。

第三象限中的店鋪屬于淘汰型店鋪：銷售業(yè)績在下降，且品牌在商場中的地位也在下降。

面對這類型的店鋪，同樣需要深入分析，查看店鋪業(yè)績下滑的主要原因到底是什么？是店員人事變動，還是顧客群不匹配？是所處的位置不佳，還是貨品的問題？

如找到問題便可以有針對性地進(jìn)行解決，若做過多種努力和嘗試后仍處于這個象限，且超過2個季度以上持續(xù)表現(xiàn)如此，建議將此類型店鋪列入閉店行業(yè)。

第四象限重的店鋪屬于次優(yōu)型店鋪：銷售業(yè)績在提升，但是品牌在商場中的地位在下降，意味著商場內(nèi)其他品牌的提升幅度更大，而本品牌在整個商場中的競爭力還不夠強(qiáng)勁，這類型的店鋪一般具備很強(qiáng)的可培養(yǎng)性。同樣需要對人、貨、場各個因子進(jìn)行盤點(diǎn)，找到可提升的點(diǎn)并持續(xù)進(jìn)行改善。因整個商場大環(huán)境表現(xiàn)佳，對于店鋪本身來說已經(jīng)擁有了很好的外在環(huán)境，只要對各方面進(jìn)行優(yōu)化和提升，定會得到事半功倍的效果。

除此之外，還需額外提醒坐標(biāo)原點(diǎn)的設(shè)置。一般有兩種設(shè)置方式：第一種是以0作為原點(diǎn)，即提升率和排名變化均以0作為分界點(diǎn)，這個比較好理解。另外一種是以平均值作為原點(diǎn)，即品牌提升率平均值作為橫坐標(biāo)的分界點(diǎn)，排名變化平均值作為縱坐標(biāo)的分界點(diǎn)，這樣做的優(yōu)點(diǎn)在于可以在自己的體系中來評估數(shù)據(jù)，相對更嚴(yán)謹(jǐn)。

總之，因內(nèi)外市場都是處于不斷變化的動態(tài)過程，通過這種方式可以相對科學(xué)地把兩種動態(tài)變化以量化和可視化的形式呈現(xiàn)出來。當(dāng)然，這個過程對數(shù)據(jù)采集本身要求比較高，必須保證數(shù)據(jù)源的準(zhǔn)確性方可。