新時(shí)代農(nóng)村電商:理論內(nèi)涵、現(xiàn)實(shí)困境與推進(jìn)路徑

●彭璟瑋

改革開(kāi)放40年來(lái)，中國(guó)經(jīng)濟(jì)總量連上新臺(tái)階，新時(shí)代農(nóng)村電商成為重要經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)。國(guó)家對(duì)農(nóng)村電商的政策支持力度持續(xù)加大,農(nóng)村電商發(fā)展迎來(lái)重大歷史機(jī)遇，市場(chǎng)規(guī)模不斷擴(kuò)大，社會(huì)認(rèn)可度穩(wěn)步上升；梳理研究農(nóng)村電商的理論內(nèi)涵、現(xiàn)實(shí)困境及推進(jìn)路徑，具有一定的理論價(jià)值和實(shí)踐意義。

一、新時(shí)代農(nóng)村電商的理論內(nèi)涵

（一）實(shí)施精準(zhǔn)扶貧戰(zhàn)略的重要抓手

脫貧攻堅(jiān)是當(dāng)下重要的戰(zhàn)略任務(wù)，精準(zhǔn)扶貧成為脫貧攻堅(jiān)的基本方略，農(nóng)村電商在此具有明顯的優(yōu)勢(shì)。一是實(shí)現(xiàn)現(xiàn)代農(nóng)業(yè)發(fā)展同貧困戶的有機(jī)銜接。農(nóng)村電商從產(chǎn)銷方面實(shí)現(xiàn)大市場(chǎng)與貧困戶對(duì)接，提高資源和要素的優(yōu)化配置；還可以引入最先進(jìn)的生產(chǎn)和信息技術(shù)，提升貧困戶的生產(chǎn)、管理水平，起到扶貧先扶智（志）的效果。二是有利于發(fā)展長(zhǎng)效扶貧產(chǎn)業(yè)，實(shí)現(xiàn)脫貧可持續(xù)的效果。農(nóng)村電商能夠系統(tǒng)分析、總結(jié)和預(yù)測(cè)農(nóng)產(chǎn)品需求信息，指導(dǎo)貧困戶進(jìn)行精準(zhǔn)種植、科學(xué)養(yǎng)殖，發(fā)展長(zhǎng)效扶貧產(chǎn)業(yè)；通過(guò)以需定產(chǎn)、以需定供的農(nóng)業(yè)訂單模式，規(guī)避農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)端的不確定性，提升生產(chǎn)和流通效率，降低貧困戶面臨的市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)，提高其參與度和受益水平。三是有利于助力貧困地區(qū)的國(guó)家質(zhì)量興農(nóng)戰(zhàn)略。農(nóng)村電商利用大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)預(yù)測(cè)消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣與消費(fèi)傾向，合理引導(dǎo)貧困地區(qū)特色產(chǎn)業(yè)發(fā)展；通過(guò)店鋪評(píng)分倒逼貧困戶生產(chǎn)綠色優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品。

（二）供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革的有效載體

農(nóng)業(yè)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革為農(nóng)村電商發(fā)展提供機(jī)遇，農(nóng)村電商同時(shí)成為農(nóng)業(yè)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革的有效載體。一是農(nóng)業(yè)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革背景下農(nóng)村電商新機(jī)遇。一方面，農(nóng)村電商開(kāi)通農(nóng)產(chǎn)品與消費(fèi)者之間的“溝通橋梁”，“互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)業(yè)”成為農(nóng)業(yè)供給側(cè)改革新引擎，農(nóng)村電商需要實(shí)現(xiàn)以消費(fèi)者為中心的改革。另一方面，新時(shí)代的新農(nóng)民借助農(nóng)村電商平臺(tái)，利用大數(shù)據(jù)信息，讓農(nóng)產(chǎn)品“出村進(jìn)城”，引發(fā)消費(fèi)者對(duì)綠水青山和天然食品的熱愛(ài)，為農(nóng)村發(fā)展注入新活力，農(nóng)業(yè)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革背景下農(nóng)村電商找到新出路。二是農(nóng)業(yè)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革日益滿足人民群眾農(nóng)產(chǎn)品需求。農(nóng)村電商能快速有效進(jìn)行信息溝通，為農(nóng)產(chǎn)品的規(guī)?；a(chǎn)奠定基礎(chǔ)，從而優(yōu)化農(nóng)業(yè)資源配置，解決農(nóng)村商品的“買賣難”問(wèn)題。農(nóng)村電商能夠減少流通環(huán)節(jié)、降低流通成本、改善流通現(xiàn)狀、增加盈利空間、提高創(chuàng)收能力，發(fā)展綠色健康食品，滿足人民美好生活需求。

（三）實(shí)現(xiàn)農(nóng)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的重點(diǎn)途徑

農(nóng)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展是滿足高質(zhì)量需求的發(fā)展，是促進(jìn)人的全面發(fā)展的發(fā)展，是滿足人民美好生活需求的發(fā)展。一是農(nóng)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的內(nèi)涵和維度。首先需要“數(shù)量追趕”向“質(zhì)量追趕”轉(zhuǎn)化。我國(guó)經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展，中等收入群體擴(kuò)大，居民消費(fèi)能力增強(qiáng)，農(nóng)村電商能不斷滿足消費(fèi)者多樣化、個(gè)性化和服務(wù)化需求。其次需要“規(guī)模擴(kuò)張”向“結(jié)構(gòu)優(yōu)化”轉(zhuǎn)化。農(nóng)村電商對(duì)于提高資源配置效率，提升產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈和農(nóng)產(chǎn)品附加值，推動(dòng)農(nóng)業(yè)邁向中高端，具有明顯的積極效應(yīng)。最后需要“要素驅(qū)動(dòng)”向“創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)”轉(zhuǎn)化。農(nóng)村電商實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新作為第一動(dòng)力，依靠科技創(chuàng)新和人力資本提升，增強(qiáng)經(jīng)濟(jì)創(chuàng)新力和競(jìng)爭(zhēng)力。二是農(nóng)村電商為農(nóng)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展注入活力。農(nóng)村電商推動(dòng)提升居民網(wǎng)購(gòu)積極性，讓物流行業(yè)加速興起；拉動(dòng)社會(huì)生產(chǎn)與消費(fèi)，擴(kuò)大貿(mào)易和帶動(dòng)就業(yè)，深刻影響著社會(huì)勞動(dòng)分工調(diào)整。農(nóng)村電商迅速崛起，釋放巨大的新經(jīng)濟(jì)紅利，成為推動(dòng)高質(zhì)量發(fā)展的重要力量。

（四）落實(shí)鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的關(guān)鍵環(huán)節(jié)

農(nóng)村電商日益成為鄉(xiāng)村振興的重要載體和有效舉措。一是《關(guān)于實(shí)施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的意見(jiàn)》（以下簡(jiǎn)稱《意見(jiàn)》）針對(duì)農(nóng)村電商發(fā)展作出部署。為培育鄉(xiāng)村發(fā)展新動(dòng)能，《意見(jiàn)》要求提升農(nóng)業(yè)發(fā)展質(zhì)量，“農(nóng)業(yè)+電商”成為新型商業(yè)模式和發(fā)展趨勢(shì)。為打造人與自然和諧共生發(fā)展新格局，《意見(jiàn)》要求推進(jìn)鄉(xiāng)村綠色發(fā)展，農(nóng)村電商不失為綠色無(wú)污染途徑。為強(qiáng)化鄉(xiāng)村振興人才支撐，《意見(jiàn)》要求匯聚全社會(huì)力量，農(nóng)村電商成為匯聚農(nóng)村人才的搖籃。二是農(nóng)村電商積極回應(yīng)鄉(xiāng)村振興新要求。實(shí)施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略要求產(chǎn)業(yè)興旺、生態(tài)宜居、鄉(xiāng)風(fēng)文明、治理有效和生活富裕，這不僅體現(xiàn)在經(jīng)濟(jì)層面，更體現(xiàn)在文化生態(tài)層面。作為新業(yè)態(tài)的農(nóng)村電商，一方面可以改善農(nóng)村市場(chǎng)環(huán)境，優(yōu)化產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，帶動(dòng)農(nóng)民創(chuàng)收，對(duì)農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展具有顯著的正效應(yīng)；另一方面通過(guò)發(fā)展農(nóng)村旅游電商，促進(jìn)數(shù)字鄉(xiāng)村建設(shè)，加強(qiáng)農(nóng)村精神文明建設(shè)，提高農(nóng)村生態(tài)建設(shè)水平。

二、新時(shí)代農(nóng)村電商的現(xiàn)實(shí)困境

（一）物流基礎(chǔ)設(shè)施水平落后

農(nóng)村電商的“生產(chǎn)—運(yùn)輸—倉(cāng)儲(chǔ)—供應(yīng)”有賴于健全完善的基礎(chǔ)設(shè)施，但農(nóng)村硬件設(shè)施跟不上電商發(fā)展步伐。一是基礎(chǔ)設(shè)施不健全。許多偏遠(yuǎn)地區(qū)地廣人稀，道路運(yùn)行條件差，地址信息不規(guī)范，導(dǎo)致物流公司增加額外運(yùn)輸成本。農(nóng)產(chǎn)品有時(shí)需要冷凍保鮮和貯藏，但倉(cāng)儲(chǔ)設(shè)施初期投資大、資本回收期長(zhǎng)，多數(shù)物流企業(yè)不愿涉足。二是物流配送不便利。農(nóng)村電商物流面臨“長(zhǎng)物流鏈+低消費(fèi)密度”難題，配送成本遠(yuǎn)高于城市。因?yàn)榕渌途W(wǎng)點(diǎn)少、覆蓋率低，道路不暢、設(shè)備落后、信息化程度低，導(dǎo)致配送服務(wù)質(zhì)量差、配送時(shí)效性差，服務(wù)范圍輻射不足。三是物流信息不先進(jìn)。現(xiàn)代物流需要利用大數(shù)據(jù)、云計(jì)算和GPS定位技術(shù)，實(shí)現(xiàn)信息即時(shí)共享、資源有效配置，同時(shí)實(shí)時(shí)追蹤、調(diào)控和反饋。農(nóng)村電商物流體系多未建立信息管理平臺(tái)，未建立高效的信息溝通機(jī)制，未引入智能分揀系統(tǒng)，物流信息嚴(yán)重滯后。

（二）電商物流人才嚴(yán)重缺乏

農(nóng)村電商發(fā)展迅猛，電商物流人才需求量激增，各專業(yè)人才供給卻很匱乏。一是電商培訓(xùn)機(jī)構(gòu)收效甚微。農(nóng)村電商培訓(xùn)機(jī)構(gòu)努力培養(yǎng)“既懂電商又熟悉農(nóng)村”人才，但農(nóng)村留守人員整體學(xué)歷水平和文化程度偏低，農(nóng)民熱度不夠、態(tài)度消極、不予信任，加上機(jī)構(gòu)管理混亂、水平良莠不齊，電商需要的生產(chǎn)包裝、營(yíng)銷策劃、宣傳推廣、售后服務(wù)等環(huán)節(jié)教學(xué)不夠，使培訓(xùn)成果難以運(yùn)用于實(shí)際。二是高校電商人才理論脫離實(shí)際。高校本是電商人才的主要來(lái)源，是農(nóng)村電商人才的培訓(xùn)基地，但高校并未確立“農(nóng)村電商人才”培養(yǎng)目標(biāo)，畢業(yè)生常常懂電商但不熟悉農(nóng)村，造成結(jié)構(gòu)性供需矛盾。三是專業(yè)電商人才難進(jìn)難留。為解決農(nóng)村電商人才短缺難題，地方政府出臺(tái)人才引進(jìn)計(jì)劃和引進(jìn)政策，但農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展緩慢，公共服務(wù)水平低，薪酬待遇少，很難做到感情上留人、事業(yè)上留人、待遇上留人。

（三）標(biāo)準(zhǔn)化品牌化體系缺失

農(nóng)村電商產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化體系有待完善，銷售農(nóng)產(chǎn)品缺乏品牌核心競(jìng)爭(zhēng)力。一是農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量存在安全隱患。農(nóng)村電商產(chǎn)品多數(shù)來(lái)源于普通農(nóng)戶，沒(méi)有經(jīng)過(guò)嚴(yán)格檢測(cè)與把控即流向市場(chǎng)，鑒于農(nóng)戶的安全質(zhì)量意識(shí)不強(qiáng)，存在較大的食品安全隱患。二是質(zhì)量監(jiān)督體系不健全。農(nóng)村電商產(chǎn)品類型多、產(chǎn)品數(shù)量眾、商鋪分布廣，這對(duì)于農(nóng)村質(zhì)量監(jiān)督體系的建立難度較大，農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)溯源體系難以建立，因此農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量很難保證。三是產(chǎn)品品牌競(jìng)爭(zhēng)力不強(qiáng)。農(nóng)村電商從業(yè)者多數(shù)知識(shí)水平有限，不懂得運(yùn)用新媒體宣傳，消費(fèi)額自然無(wú)法提升，除極少數(shù)歷史名特農(nóng)產(chǎn)品外，大部分電商品無(wú)法形成品牌，缺乏市場(chǎng)知名度，缺乏市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。另外具有區(qū)域公用品牌農(nóng)產(chǎn)品，在不同電商平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)影響下，“搭便車”現(xiàn)象極其嚴(yán)重，同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)最終導(dǎo)致價(jià)格戰(zhàn)，價(jià)優(yōu)低質(zhì)產(chǎn)品往往占據(jù)上風(fēng)，形成“劣幣驅(qū)良幣”現(xiàn)象。

（四）金融服務(wù)支持力度不夠

普惠金融發(fā)展相對(duì)滯后，農(nóng)村金融資源相對(duì)稀缺，電商企業(yè)難以獲得資金支持。一是金融機(jī)構(gòu)服務(wù)意識(shí)淡薄。許多銀行對(duì)農(nóng)村電商的發(fā)展速度、發(fā)展前景和市場(chǎng)容量預(yù)估不足，僅靠傳統(tǒng)思維對(duì)待農(nóng)村電商，服務(wù)能力跟不上，服務(wù)理念接不上，服務(wù)意識(shí)合不上，對(duì)農(nóng)村電商認(rèn)識(shí)不到位。另外，農(nóng)村征信系統(tǒng)不健全，自助業(yè)務(wù)普及率不高，電商主體缺乏有效抵押和擔(dān)保，導(dǎo)致貸款嚴(yán)重不足。二是金融產(chǎn)品及服務(wù)創(chuàng)新不夠。一方面，金融機(jī)構(gòu)與企業(yè)主之間供需信息不對(duì)稱，金融機(jī)構(gòu)缺乏足夠的信用數(shù)據(jù)積累，對(duì)農(nóng)村電商貸款需求難以有效掌握。另一方面，基礎(chǔ)商業(yè)銀行自主權(quán)少、授信額度低，缺乏農(nóng)村電商金融產(chǎn)品，金融難以有效支持電商擴(kuò)大發(fā)展。三是資金供給存在嚴(yán)重缺口。金融機(jī)構(gòu)同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)激烈，為追逐利潤(rùn)最大化，涉農(nóng)資金往往嚴(yán)重不足，金融服務(wù)偏離農(nóng)村現(xiàn)象嚴(yán)重，無(wú)法為農(nóng)村電商發(fā)展提供實(shí)質(zhì)性幫助。

三、新時(shí)代農(nóng)村電商的推進(jìn)路徑

（一）完善電商物流的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)

發(fā)展農(nóng)村電商，基礎(chǔ)設(shè)施是根本，但統(tǒng)籌區(qū)域發(fā)展、統(tǒng)籌城鄉(xiāng)發(fā)展，需要借助于政府力量。一是要強(qiáng)化農(nóng)村基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)。要想富、先修路，各級(jí)政府要加大農(nóng)村基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)力度，解決農(nóng)村交通閉塞和道路不暢問(wèn)題。要加快推進(jìn)農(nóng)村信息化設(shè)施建設(shè)，提高互聯(lián)網(wǎng)普及率，構(gòu)建好安全、便捷、穩(wěn)定、高效的農(nóng)村互聯(lián)網(wǎng)體系。二是要合理布局農(nóng)村物流中心。政府要按照協(xié)調(diào)性、適用性及適應(yīng)性原則，合理規(guī)劃、科學(xué)布局配送中心，降低農(nóng)村電商企業(yè)配送成本；要優(yōu)化土地供給結(jié)構(gòu)、調(diào)整土地供應(yīng)時(shí)序，切實(shí)保障物流設(shè)施建設(shè)用地；要引導(dǎo)物流資源市場(chǎng)化整合，爭(zhēng)取集約化、規(guī)?；?jīng)營(yíng)，降低農(nóng)村電商物流成本；要加快建設(shè)農(nóng)產(chǎn)品冷鏈物流設(shè)施，不斷提高農(nóng)產(chǎn)品冷鏈運(yùn)輸能力。三是要打通農(nóng)村物流交通渠道。加快建設(shè)以縣城為節(jié)點(diǎn)的物流中心、運(yùn)輸服務(wù)中心，基本實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)鄉(xiāng)有網(wǎng)點(diǎn)、村村通快遞，構(gòu)建縣、鄉(xiāng)、村三級(jí)物流網(wǎng)絡(luò)。

（二）推進(jìn)農(nóng)村電商產(chǎn)品品牌化發(fā)展

推進(jìn)農(nóng)村電商發(fā)展，需要加快實(shí)現(xiàn)農(nóng)村電商產(chǎn)品品牌化。一是加快實(shí)現(xiàn)電商產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化。要以技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)為基礎(chǔ)，以標(biāo)志管理為手段，以質(zhì)量認(rèn)證為形式；制定電商產(chǎn)品及加工產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，建立健全農(nóng)村電商產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)體系，做到各環(huán)節(jié)、各流程有標(biāo)準(zhǔn)遵循，滿足消費(fèi)者高質(zhì)量、高標(biāo)準(zhǔn)、高期待的電商品需求。二是實(shí)施農(nóng)產(chǎn)品供給側(cè)改革，實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品精準(zhǔn)化、精細(xì)化管理。通過(guò)二維碼掃描實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品自培植、采摘、包裝、運(yùn)輸、儲(chǔ)存到銷售全過(guò)程追溯，通過(guò)標(biāo)準(zhǔn)化、品牌化提升電商產(chǎn)品的附加值，實(shí)現(xiàn)價(jià)值增值。三是推動(dòng)農(nóng)產(chǎn)品向集約化、規(guī)?；较虬l(fā)展。積極打造“一縣一業(yè)”和“一村一品”，不斷提升農(nóng)產(chǎn)品特色和價(jià)值，積極培育農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌。開(kāi)辟推廣“電商平臺(tái)+龍頭企業(yè)+專業(yè)合作社+電商農(nóng)戶”模式，轉(zhuǎn)變“種什么+賣什么”為“要什么+產(chǎn)什么”模式，滿足市場(chǎng)消費(fèi)者特色化、個(gè)性化、服務(wù)化需求。

（三）建立農(nóng)村電商人才的培養(yǎng)體系

發(fā)展農(nóng)村電商，人才培養(yǎng)是關(guān)鍵。一是加強(qiáng)政府政策引導(dǎo)作用。政府相關(guān)部門要制定優(yōu)惠政策，鼓勵(lì)外出務(wù)工青年、大學(xué)畢業(yè)生回鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)，讓“引得來(lái)、留得住、干得好”的電商人才實(shí)現(xiàn)人生價(jià)值?；鶎痈刹恳m應(yīng)新發(fā)展方式，創(chuàng)新工作思路、更新工作理念、提升管理水平，為農(nóng)村電商提供良好的服務(wù)環(huán)境。二是優(yōu)化培訓(xùn)單位培養(yǎng)模式。農(nóng)村電商培訓(xùn)要避免粗放化、模式化，培養(yǎng)綜合型、復(fù)合型電商人才。高校不僅要實(shí)施平臺(tái)組建、營(yíng)銷策劃、物流管理、售后服務(wù)等教學(xué)，還需要與電商企業(yè)合作交流，力促產(chǎn)學(xué)研結(jié)合，系統(tǒng)學(xué)習(xí)農(nóng)村及農(nóng)產(chǎn)品知識(shí)。三是提升人才培養(yǎng)管理水平。政府應(yīng)規(guī)范培訓(xùn)機(jī)構(gòu)培訓(xùn)資質(zhì)，對(duì)各類電商培訓(xùn)機(jī)構(gòu)加以授權(quán)認(rèn)證和復(fù)核，做好教學(xué)培訓(xùn)的定期評(píng)估和檢查，進(jìn)一步提高辦學(xué)質(zhì)量。電商企業(yè)要實(shí)現(xiàn)“人本化”管理，要化被動(dòng)為主動(dòng)，形成人才培養(yǎng)、輸送及就業(yè)一體化生態(tài)鏈。

（四）提高農(nóng)村電商的金融支持力度

金融支撐是農(nóng)村電商發(fā)展的重要環(huán)節(jié)，要形成銀行、電商與科技企業(yè)“三位一體”新格局，推動(dòng)農(nóng)村電商和普惠金融深度融合。一是以銀行體系為基礎(chǔ)推動(dòng)電商發(fā)展。首先要依靠銀行綜合服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)優(yōu)勢(shì)，加載農(nóng)村電商服務(wù)功能，滿足普惠金融發(fā)展需求；其次金融機(jī)構(gòu)要依靠自主搭建的電商平臺(tái)，推動(dòng)農(nóng)產(chǎn)品全面上網(wǎng)；最后要依靠大數(shù)據(jù)新技術(shù)，挖掘農(nóng)村電商金融需求，創(chuàng)新信貸產(chǎn)品與風(fēng)控手段，助力農(nóng)村電商企業(yè)發(fā)展。二是以電商企業(yè)為橋梁開(kāi)拓農(nóng)村市場(chǎng)。一方面，電商企業(yè)要憑借平臺(tái)優(yōu)勢(shì)和信息敏銳掌控能力，幫助企業(yè)拓展產(chǎn)品市場(chǎng)，讓生產(chǎn)廠家和消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)對(duì)接，減少中間環(huán)節(jié)提高企業(yè)利潤(rùn)。另一方面是創(chuàng)新信貸業(yè)務(wù)，打通農(nóng)村電商資金鏈條。三是以科技企業(yè)為動(dòng)力實(shí)現(xiàn)電商創(chuàng)新。金融科技企業(yè)要利用移動(dòng)支付變革農(nóng)村支付習(xí)慣，不斷強(qiáng)化互聯(lián)網(wǎng)金融服務(wù)的普惠性，推動(dòng)金融民生服務(wù)深入農(nóng)村。