公立醫(yī)院應(yīng)用微信公眾號開展醫(yī)學(xué)科普新模式的實踐與探索

宮小飛 樸穎實 劉 影

1.首都醫(yī)科大學(xué)附屬北京同仁醫(yī)院宣傳中心，北京 100730；2.首都醫(yī)科大學(xué)附屬北京同仁醫(yī)院感染管理與疾病預(yù)防控制處，北京 100730

醫(yī)學(xué)科普是指將人類在認識醫(yī)學(xué)科學(xué)實踐中產(chǎn)生的醫(yī)學(xué)科學(xué)技術(shù)和知識、疾病預(yù)防方法和科學(xué)健康理念等，通過多種媒介手段傳遞給公眾，最終使公眾理解并掌握，是提高公民健康素養(yǎng)的系統(tǒng)過程[1]。公立醫(yī)院作為醫(yī)學(xué)科學(xué)實踐的單位，肩負著開展醫(yī)學(xué)科普工作的重大責任。一直以來，公立醫(yī)院通過報紙、電視、廣播、書籍等多種媒介形式開展醫(yī)學(xué)科普工作，不斷提高公眾健康意識和健康素養(yǎng)。伴隨新媒介的發(fā)展，醫(yī)學(xué)科普工作開展模式更為多樣、內(nèi)容也更為豐富，越來越多的醫(yī)院嘗試以微博、微信、APP 等新媒介形式開展醫(yī)學(xué)科普工作，向公眾傳遞科學(xué)的、精準的醫(yī)學(xué)科普知識，對提高公民健康素養(yǎng)起到積極促進作用[2-3]。首都醫(yī)科大學(xué)附屬北京同仁醫(yī)院（以下簡稱“我院”）較早地通過建立微信公眾號開展醫(yī)學(xué)科普工作，積累了一定的工作基礎(chǔ)?，F(xiàn)結(jié)合我院應(yīng)用微信公眾號開展醫(yī)學(xué)科普新模式的具體做法，探討公立醫(yī)院如何利用微信公眾號創(chuàng)新醫(yī)學(xué)科普工作，進一步促進公民健康素養(yǎng)的提升。

1 開展醫(yī)學(xué)科普工作的必要性

1.1 國家戰(zhàn)略對醫(yī)學(xué)科普提出更高要求

當前，國家高度重視衛(wèi)生健康事業(yè)的發(fā)展，實施多項改革措施增進人民健康。2016 年10 月25 日，中共中央、國務(wù)院印發(fā)實施的《“健康中國2030”規(guī)劃綱要》，強調(diào)要建立健全健康促進與教育體系，提高健康教育服務(wù)能力，從小抓起，普及健康科學(xué)知識，利用新媒體拓展健康教育[4]?！敖】抵袊苯ㄔO(shè)的核心就是提升人民群眾健康水平，普及健康生活方式，提升公民健康素養(yǎng)。醫(yī)學(xué)科普作為健康教育的重要手段之一，將醫(yī)學(xué)科學(xué)知識、疾病預(yù)防措施和科學(xué)保健方法等內(nèi)容，通過多種手段和途徑傳遞給公眾，提高公民健康意識和健康素養(yǎng)，是“健康中國”建設(shè)的重要基礎(chǔ)[5]。

1.2 公眾對醫(yī)學(xué)科普的需求日益增長

隨著人民群眾生活水平提高，公眾對醫(yī)學(xué)科普的需求也日益增長。然而，我國醫(yī)學(xué)科普仍處在不平衡、不充分的發(fā)展狀態(tài)，醫(yī)學(xué)科普傳播的信息量和傳播效果還遠遠無法滿足大眾的需求。根據(jù)騰訊醫(yī)療調(diào)研的數(shù)據(jù)顯示，目前老百姓每日在互聯(lián)網(wǎng)和移動端對醫(yī)療健康問題的搜索量，已達到六千余萬，但只有40%的公眾對搜索得出的結(jié)果表示滿意[6]。醫(yī)學(xué)科普的質(zhì)量是公眾關(guān)注的重要因素之一，公眾不僅關(guān)注醫(yī)學(xué)科普知識的專業(yè)性，有更加注重醫(yī)學(xué)科普知識的實用性和通俗性[7]。

1.3 新媒體環(huán)境下醫(yī)學(xué)科普傳播方式的變化

基于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)發(fā)展的新媒體形成了一個去中心化、扁平化的傳播方式，改變了傳統(tǒng)自上而下的“灌輸式”傳播，轉(zhuǎn)變成為點對點的“網(wǎng)絡(luò)式”傳播，這給以“單向灌輸”為主的醫(yī)學(xué)科普傳播方式帶來了顛覆性改變，同時新媒體憑借即時性與互動性，海量性與共享性、社群化與個性化特點，給傳統(tǒng)醫(yī)學(xué)科普傳播信息量小、互動不強、形式單一等不足帶來了挑戰(zhàn)[8]。在新媒體環(huán)境下，公眾更需要可以雙向互動、轉(zhuǎn)發(fā)分享的醫(yī)學(xué)科普傳播方式，因此以微信公眾號為代表的新媒體，成為醫(yī)學(xué)科普進行傳播的新選擇。

2 我院應(yīng)用微信公眾號開展醫(yī)學(xué)科普的具體做法

2.1 明確醫(yī)院微信公眾號定位打造醫(yī)學(xué)科普平臺

在清博大數(shù)據(jù)上找公號搜索引擎上，輸入關(guān)鍵詞“醫(yī)院”，可得到公眾號數(shù)量11 502 個（截至2019 年6 月1 日11:00）。在醫(yī)療微信公眾號開通的主體中，公立醫(yī)院已成為第一開設(shè)主體，超過五成的三級甲等醫(yī)院開通微信公眾號[9]。我院始建于1886 年，是一所以眼科學(xué)、耳鼻咽喉科學(xué)為國家重點學(xué)科的大型綜合三甲醫(yī)院。我院于2013 年開通微信公眾號，在經(jīng)過一段時間摸索、運營，明確微信公眾號定位為向大眾提供專業(yè)醫(yī)學(xué)科普知識、就醫(yī)服務(wù)信息等，每月向公眾推送信息四次，每次都包含一篇精心制作的科普圖文。我院微信公眾號于2014 年9 月5 日推送了第一篇醫(yī)學(xué)科普作品，隨后創(chuàng)作同仁科普、科普展播、漫畫科普、視頻科普等多個專題，精準的定位讓公眾對醫(yī)院微信號有了清晰認知，醫(yī)院微信服號關(guān)注人數(shù)也不斷攀升，從2014 年9 月5 日，醫(yī)院服務(wù)號關(guān)注人數(shù)24 912 名，到2019 年1 月1 日，醫(yī)院服務(wù)號關(guān)注人數(shù)增長至667 574 名。

2.2 應(yīng)用微信多媒體傳播類型豐富醫(yī)學(xué)科普表達形式

微信公眾號為使用者提供了一個包含豐富媒介形式的信息發(fā)布平臺，可以向關(guān)注用戶發(fā)布文字、圖片、語音、音頻、視頻等多媒體類型的信息。相比傳統(tǒng)單一形式的醫(yī)學(xué)科普內(nèi)容，微信公眾號推送的醫(yī)學(xué)科普形式更豐富、更多樣，更能滿足大眾對醫(yī)學(xué)科普的多元需求[10]。我院在應(yīng)用微信公眾號推送醫(yī)學(xué)科普信息時，嘗試采用圖文、漫畫和視頻等多媒體形式向公眾傳播醫(yī)學(xué)科普知識，把專業(yè)的醫(yī)學(xué)知識轉(zhuǎn)化為通俗易懂的文字、生動有趣的漫畫、直觀詳實的視頻，以2018 年我院微信公眾號推送科普閱讀量與媒體類型特點分布為例，以圖文形式推送的醫(yī)學(xué)科普更受大眾青睞，閱讀次數(shù)最高達99 279 次（表1）。對于一些復(fù)雜疾病認知，通過形象的畫面、生動的聲音等媒介形式可以讓專業(yè)的醫(yī)學(xué)知識更易被公眾接受，提升醫(yī)學(xué)科普的傳播效果[11]。我院微信公眾號推送過一篇《漫畫科普|鼻息肉為什么總是反反復(fù)復(fù)治不好？ 》，這篇科普與專業(yè)科普漫畫媒體合作，將鼻息肉術(shù)后易復(fù)發(fā)這個困擾患者的醫(yī)學(xué)問題轉(zhuǎn)為漫畫形式，把復(fù)雜的“五類致病細胞”形象地擬化成“鼻息肉五兄弟”，讓每個“兄弟”致病特點通過形象的漫畫表現(xiàn)來，使受眾對疾病有直觀的理解。

表1 2018 年我院微信公眾號推送科普閱讀量前十與媒體類型特點分布

2.3 利用微信公眾號留言功能延伸醫(yī)學(xué)科普可及性

互動交流是微信作為新媒介突出的標簽，微信公眾號的留言功能讓受眾有表達意愿的空間，讓發(fā)布者有了解受眾需求的渠道。醫(yī)院通過開通微信公眾號留言功能，形成廣大群眾與醫(yī)務(wù)工作者的互動與反饋，及時、準確把握受眾對醫(yī)學(xué)知識、疾病預(yù)防等需求，不斷完善醫(yī)學(xué)科普的計劃與內(nèi)容，增強醫(yī)學(xué)科普可及性[12-13]。我院在微信公眾號每推送一篇醫(yī)學(xué)科普文章，都會開啟留言功能，對大眾關(guān)心的醫(yī)學(xué)熱點、健康知識等內(nèi)容，及時記錄反饋，并不斷完善醫(yī)學(xué)科普內(nèi)容，比如：我院在微信公眾號上推送的科普文章《發(fā)現(xiàn)孩子近視后，這些疑問你一定有！》，1 d 之內(nèi)后臺留言就達200 條，雖然這篇科普文章解讀了近視治療的誤區(qū)，但公眾仍然對近視治療效果、周期和近視預(yù)防等問題存在疑問，于是公眾號編輯整理歸納留言中的共性問題，與小兒眼科專家約稿，再次推送了一篇《關(guān)于上周近視眼科普文章的熱點留言答疑》，進一步完善了關(guān)于近視疾病的科普內(nèi)容，讓公眾對近視疾病有全面、科學(xué)的認知，不斷延伸醫(yī)學(xué)科普的可及性。

2.4 建立醫(yī)院微信矩陣提升醫(yī)學(xué)科普傳播效果

醫(yī)學(xué)科普工作需要科室支持、醫(yī)務(wù)工作者參與，但臨床一線工作繁忙，科室和醫(yī)務(wù)工作者常常因時間或地點原因無法參與到醫(yī)學(xué)科普工作。微信公眾號的應(yīng)用打破了時間和地點的約束，醫(yī)院各個科室和眾多醫(yī)務(wù)工作者個人也都開通微信公眾號進行醫(yī)學(xué)科普工作[14]。我院很多專家在開通微信公眾號后，把平日的碎片時間充分利用起來，經(jīng)常在一天臨床工作后開始編輯科普文章，然后發(fā)布在其個人微信公眾號上進行傳播。為了能收集更豐富的醫(yī)學(xué)科普素材，我院將科室和個人的微信公眾號進行整合，形成院級-科級-個人三級微信矩陣模式，使科室或醫(yī)務(wù)工作者提供的醫(yī)學(xué)科普內(nèi)容得到更好的傳播效果。目前，我院收集登記的各科室和個人注冊的微信公眾號共有30 個，主要發(fā)布的內(nèi)容大多以醫(yī)學(xué)科普、學(xué)術(shù)動態(tài)為主，其中院級微信公眾號1 個，科級微信公眾號25 個，個人微信公眾號4 個（表2）。我院通過對科室和個人微信公眾號進行管理，并關(guān)注其公眾號發(fā)布的醫(yī)學(xué)科普素材，通過二次加工和專家再審核，在醫(yī)院官方微信公眾號再次發(fā)布，得到了1+1＞2 的傳播效果。

3 應(yīng)用微信公眾號開展醫(yī)學(xué)科普的建議

3.1 建立新媒體科普團隊保證醫(yī)學(xué)科普質(zhì)量

在信息化時代，醫(yī)學(xué)科普信息存在著數(shù)量高但質(zhì)量不高的現(xiàn)象。公立醫(yī)院在自有微信平臺發(fā)布醫(yī)學(xué)科普信息時，既要保證醫(yī)學(xué)科普的科學(xué)性和權(quán)威性，又要兼顧醫(yī)學(xué)科普的通俗性和趣味性，這對醫(yī)學(xué)科普工作者提出了更高要求，醫(yī)學(xué)科普團隊建設(shè)是保證醫(yī)學(xué)科普質(zhì)量的基礎(chǔ)[15]。醫(yī)院急需建立一支由醫(yī)務(wù)工作者、宣傳工作者共同組成的新媒體科普團隊，由醫(yī)務(wù)工作者提供公眾關(guān)注的、科學(xué)的醫(yī)學(xué)知識，再由宣傳工作者利用新媒體語言和形式，對醫(yī)學(xué)科普知識進行編輯加工，團隊成員發(fā)揮各自優(yōu)勢，共同保證醫(yī)學(xué)科普質(zhì)量。同時，醫(yī)院應(yīng)關(guān)注加大對青年醫(yī)務(wù)工作的科普素養(yǎng)培養(yǎng)，發(fā)揮青年醫(yī)務(wù)工作者的積極，使其投身到醫(yī)學(xué)科普工作中，增強醫(yī)學(xué)科普人才儲備。

表2 我院微信公眾號矩陣覆蓋范圍

3.2 以受眾需求為導(dǎo)向精準推送醫(yī)學(xué)科普知識

醫(yī)學(xué)科普應(yīng)該以受眾需求為導(dǎo)向，根據(jù)個人自身特征、疾病特點等來制訂，從而實現(xiàn)精準醫(yī)學(xué)科普[16]。當前很多醫(yī)院在微信公眾號推送科普作品時，還是以群發(fā)形式進行推送，沒有細化受眾的需求，處于粗放式的科普狀態(tài)。醫(yī)院應(yīng)充分認識到公眾對醫(yī)學(xué)科普的需求，按照職業(yè)、學(xué)歷等個性特征和年齡、地區(qū)和所患疾病等疾病特點細化公眾需求，利用微信公眾平臺大數(shù)據(jù)算法，在后臺設(shè)置關(guān)注人群的個性標簽，依據(jù)受眾的實際需求，精準投放醫(yī)學(xué)科普知識。只有實現(xiàn)精準醫(yī)學(xué)科普，才能滿足公眾個性化的健康需求，有效提升公眾健康素養(yǎng)水平。

3.3 重視與專業(yè)媒體深度合作打造醫(yī)學(xué)科普品牌

公立醫(yī)院畢竟不是媒體機構(gòu)，傳播影響力有限，公立醫(yī)院在應(yīng)用微信公眾號開展醫(yī)學(xué)科普工作中，應(yīng)注重與專業(yè)媒體機構(gòu)進行合作優(yōu)化，在內(nèi)容、形式、渠道等進行更多深度合作，實現(xiàn)資源互補，讓優(yōu)質(zhì)的醫(yī)學(xué)科普得到更廣途徑更多形式傳播公眾[17]。醫(yī)院可通過自身微信公眾號發(fā)布醫(yī)學(xué)科普作品，吸引健康類的專業(yè)媒體跟進，策劃以疾病為特色的醫(yī)學(xué)科普品牌項目[18]。打造特色鮮明的醫(yī)學(xué)科普品牌，可以提升公眾對醫(yī)學(xué)科普的認可度，讓更多公眾接收到專業(yè)的醫(yī)學(xué)科普知識。

3.4 加強新媒體管理重視醫(yī)學(xué)科普作品版權(quán)保護

新媒體為醫(yī)學(xué)科普傳播提供便利的同時，也出現(xiàn)了一個不容忽視的問題是原創(chuàng)內(nèi)容可以隨意被復(fù)制、輕易被存儲，甚至可以被修改進行再次傳播，這種行為不僅侵害了醫(yī)學(xué)科普作品的知識產(chǎn)權(quán)，更嚴重打擊醫(yī)學(xué)科普創(chuàng)作者的積極性，擾亂醫(yī)學(xué)科普傳播的正常秩序和發(fā)展[19]。2015 年1 月22 日，騰訊微信公眾平臺依據(jù)《中國人民共和國著作權(quán)法》及其他相關(guān)法律法規(guī)，推出了原創(chuàng)保護功能，就是希望通過原創(chuàng)保護功能，保護且具有獨創(chuàng)性的智力成果，維護原作者版權(quán)權(quán)益，進一步鼓勵優(yōu)質(zhì)內(nèi)容產(chǎn)生[20]。醫(yī)院微信公眾號應(yīng)充分利用這一功能，為每篇醫(yī)學(xué)科普作品增加原創(chuàng)聲明，在消息編輯時，點擊“申請原創(chuàng)聲明”，群發(fā)成功后，原創(chuàng)聲明系統(tǒng)會對其進行智能對比，通過后系統(tǒng)會自動對文章添加原創(chuàng)標識，如果其他公號轉(zhuǎn)載原創(chuàng)作品，就會自動在內(nèi)容下方注明作品出處，通過這種技術(shù)手段主動維護版權(quán)，可以推進醫(yī)學(xué)科普在新媒介環(huán)境下健康發(fā)展，促進醫(yī)院應(yīng)用微信公眾號開展醫(yī)學(xué)科普工作，保證醫(yī)學(xué)科普作品質(zhì)量，進一步提升公眾健康素養(yǎng)。