共享平臺(tái)用戶感知公平對其價(jià)值共創(chuàng)參與行為的影響
——以共享短租平臺(tái)用戶為例

趙玉婷

（杭州電子科技大學(xué) 管理學(xué)院，浙江 杭州 310018）

一、引言

目前，共享經(jīng)濟(jì)已經(jīng)成為主要的商業(yè)模式之一，但是共享經(jīng)濟(jì)在國內(nèi)迅猛發(fā)展的同時(shí)也存在著較多問題，例如在共享租房領(lǐng)域房東住房信息提供不完善、不準(zhǔn)確、回復(fù)速度慢；平臺(tái)方在處理問題方面的規(guī)則有失公平，互動(dòng)過程中對方的不友好、不尊重等行為也嚴(yán)重影響用戶的感知公平和價(jià)值體驗(yàn)，更有甚者可能會(huì)影響用戶參與的積極性。越來越多的學(xué)者發(fā)現(xiàn)，價(jià)值不僅僅是企業(yè)單獨(dú)產(chǎn)生的，價(jià)值的創(chuàng)造與消費(fèi)者同樣相關(guān)，消費(fèi)者參與到平臺(tái)企業(yè)的價(jià)值共創(chuàng)中有利于降低企業(yè)成本，獲得更多有價(jià)值的反饋、設(shè)計(jì)思路，改善服務(wù)質(zhì)量和提高運(yùn)營效率[1]。因此，如何促進(jìn)用戶參與到共享平臺(tái)企業(yè)的價(jià)值共創(chuàng)當(dāng)中是企業(yè)和學(xué)術(shù)界共同面臨的問題?；诖?，本文從感知公平角度出發(fā)，以認(rèn)知-情感-反應(yīng)為框架深入探討共享平臺(tái)用戶感知公平對其價(jià)值共創(chuàng)參與行為的影響，為共享平臺(tái)企業(yè)的價(jià)值共創(chuàng)實(shí)踐提供建議。

二、文獻(xiàn)回顧和研究假設(shè)

（一）共享經(jīng)濟(jì)與用戶價(jià)值共創(chuàng)參與行為

共享經(jīng)濟(jì)也被稱為協(xié)同消費(fèi)，1978 年由Felson和Spaeth 兩位學(xué)者首次提出，主要是以第三方建立的信息技術(shù)平臺(tái)為共享基礎(chǔ)，消費(fèi)者個(gè)人通過該信息技術(shù)平臺(tái)進(jìn)行產(chǎn)品交易，實(shí)現(xiàn)資源、信息的共享[2]。共享經(jīng)濟(jì)企業(yè)是平臺(tái)企業(yè)的典型代表，而平臺(tái)為價(jià)值共創(chuàng)提供了新途徑，供需雙方通過平臺(tái)這一中介而連接在一起，從而實(shí)現(xiàn)價(jià)值共創(chuàng)。因此共享經(jīng)濟(jì)的實(shí)質(zhì)是由平臺(tái)所支撐，用戶、平臺(tái)以及其他利益相關(guān)者共同創(chuàng)造價(jià)值的過程。

共同創(chuàng)造是不同利益相關(guān)者參與為企業(yè)和市場創(chuàng)造價(jià)值的過程，它為企業(yè)創(chuàng)造了一種新的營銷策略，從為客戶創(chuàng)造價(jià)值轉(zhuǎn)變?yōu)榕c客戶共同創(chuàng)造價(jià)值。行為是個(gè)體實(shí)現(xiàn)價(jià)值共創(chuàng)的途徑，傳統(tǒng)背景下Yi 和Gong（2013）[3]將顧客的價(jià)值共創(chuàng)行為主要分為顧客參與行為和顧客公民行為。共享經(jīng)濟(jì)背景下，買方與賣方的界限更加模糊，單純用消費(fèi)者、生產(chǎn)者的表示不能完整表示共享經(jīng)濟(jì)的特殊環(huán)境，楊學(xué)成和涂科（2018）[4]認(rèn)為“用戶”更能清晰地表現(xiàn)共享經(jīng)濟(jì)下角色動(dòng)態(tài)轉(zhuǎn)換的實(shí)際情形，并將價(jià)值共創(chuàng)行為分為用戶價(jià)值共創(chuàng)參與行為和用戶價(jià)值共創(chuàng)公民行為。本文認(rèn)同楊學(xué)成和涂科（2018）的觀點(diǎn)，將價(jià)值共創(chuàng)行為分為用戶價(jià)值共創(chuàng)參與行為和用戶價(jià)值共創(chuàng)公民行為，由于在目前的共享經(jīng)濟(jì)中促進(jìn)用戶的參與度提高平臺(tái)活躍程度是首要解決的問題，因此本文主要關(guān)注的是用戶在共享經(jīng)濟(jì)平臺(tái)中實(shí)現(xiàn)價(jià)值共創(chuàng)所必須履行的角色內(nèi)行為如信息共享、責(zé)任行為、人際互動(dòng)行為等，即用戶價(jià)值共創(chuàng)參與行為。

（二）研究假設(shè)

1.感知公平與用戶價(jià)值共創(chuàng)參與行為。共享經(jīng)濟(jì)交易過程中不僅涉及到用戶與用戶之間的溝通還涉及到用戶與平臺(tái)互動(dòng)，互動(dòng)過程中不僅對方的態(tài)度、傳達(dá)的信息會(huì)影響到對方的情感和行為，用戶還會(huì)根據(jù)參與過程或經(jīng)歷對參與回報(bào)、結(jié)果公平性以及程序的公平性進(jìn)行評價(jià)。因此本文從分配公平、程序公平、互動(dòng)公平三個(gè)方面衡量共享平臺(tái)用戶的感知公平。分配公平指用戶根據(jù)在共享經(jīng)濟(jì)中參與的經(jīng)歷和過程產(chǎn)生的對參與回報(bào)和結(jié)果公平的評價(jià)和感受；程序公平是指用戶對平臺(tái)內(nèi)的規(guī)則和程序、平臺(tái)處理問題時(shí)的規(guī)則和程序公平公正性的認(rèn)知和評價(jià)；互動(dòng)公平是指用戶在共享經(jīng)濟(jì)活動(dòng)參與過程中，其他成員如平臺(tái)管理者、其他用戶如何對待自己的公平性評價(jià)。

營銷中發(fā)現(xiàn)感知公平不僅影響到消費(fèi)者對服務(wù)的滿足程度而且還會(huì)影響消費(fèi)者的口碑、購買行為以及消費(fèi)者的忠誠度等。當(dāng)個(gè)體在服務(wù)體驗(yàn)過程中覺得分配的結(jié)果公平時(shí)，更有希望產(chǎn)生對組織發(fā)展有利的行為。此外公平公正的制度規(guī)則也會(huì)對個(gè)體的行為產(chǎn)生激勵(lì)作用，促進(jìn)個(gè)體更加自愿做出對企業(yè)有利的行為。學(xué)者肖曉軍等（2018）[5]指出和睦友善的交易環(huán)境會(huì)促進(jìn)顧客積極地參與到企業(yè)發(fā)起的創(chuàng)新性活動(dòng)中。因此，提出假設(shè)：

H1：共享平臺(tái)用戶感知公平（分配公平H1a、程序公平H1b、互動(dòng)公平H1c）對其價(jià)值共創(chuàng)參與行為有正向影響。

2.感知公平與用戶信任。從需求方來看用戶的信任具體包括對用戶對共享平臺(tái)的信任和對供給方的信任[6]。其中對平臺(tái)的信任主要是對平臺(tái)能力、誠信、仁慈的信任。即需求方用戶相信平臺(tái)能夠?yàn)槠湔业胶线m、可靠的資源供給者；相信平臺(tái)能保證未來的承諾履行；相信平臺(tái)不會(huì)做故意損害用戶利益的事。對供給方用戶的信任主要也是對供方用戶誠信、能力、仁慈的信任。即資源需求方相信供給方是言而有信的；相信供給方有能力提供足夠的產(chǎn)品和令人滿意的服務(wù)；相信提供方愿意分享更多、更有效的信息并把需求方的利益放在首位[7]。

感知公平是建立信任的重要因素。Chiu 等（2010）[8]已經(jīng)證明網(wǎng)購情景下買方對購物過程中的感知公平程度會(huì)極大地影響其對交易對象的信任，其中分配公平和互動(dòng)公平都顯著影響用戶對網(wǎng)站的信任和對交易對象的信任。共享經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，用戶會(huì)對平臺(tái)提供的服務(wù)、交易對象提供的服務(wù)是否公平進(jìn)行評價(jià)，當(dāng)評價(jià)結(jié)果公平時(shí)更有利于用戶信任的產(chǎn)生。如果平臺(tái)能夠提供合理、公平、安全的交易制度，用戶在交易過程中就會(huì)感到安心，而用戶安心的程度會(huì)影響顧客對平臺(tái)的信任。因此，提出假設(shè)：

H2-1：感知公平（分配公平H2a-1、程序公平H2b-1、互動(dòng)公平H2c-1）和用戶對平臺(tái)的信任有正向影響。

H2-2：感知公平（分配公平H2a-2、程序公平H2b-2、互動(dòng)公平H2c-2）和用戶對供給方的信任有正向影響。

3.用戶信任的作用。信任可以影響用戶的行為。在虛擬社區(qū)背景下，張新圣和李先國（2017）[9]證明了消費(fèi)者對社區(qū)的信任可以影響消費(fèi)者參與價(jià)值共創(chuàng)的積極性。共享經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域已有學(xué)者證實(shí)信任對用戶行為的影響。周濤和劉萍（2018）[10]通過對互聯(lián)網(wǎng)眾籌的研究發(fā)現(xiàn)用戶對項(xiàng)目發(fā)起人的信任是影響用戶參與行為的主要因素。

根據(jù)認(rèn)知-情感-反應(yīng)框架，情感在認(rèn)知和反應(yīng)之間起鏈接作用，個(gè)體認(rèn)知結(jié)果會(huì)影響用戶的行為，又能通過情感進(jìn)一步影響個(gè)體的行為。教育領(lǐng)域，Yuen 等（2018）[11]以教師為研究對象，證明了信任在公平與組織公民行為之間有中介作用，且信任在感知公平、程序公平、交互公平之間的作用程度不同。共享經(jīng)濟(jì)背景下，得益于網(wǎng)絡(luò)的便捷性、匿名性，用戶可以自由地在社交媒體上發(fā)表自己的一些看法、建議，同時(shí)價(jià)值體驗(yàn)的感受也可以快速地在用戶間傳遞，用戶的公平性感知不僅會(huì)影響自身的情感和下一步行為，也可能會(huì)影響到其他用戶的行為。因此，提出假設(shè)：

H3：用戶信任（用戶對平臺(tái)的信任H3a、用戶對供給方的信任H3b）與用戶價(jià)值共創(chuàng)參與行為有正向影響。

H4-1：用戶信任（用戶對平臺(tái)的信任、用戶對供給方的信任）在分配公平與用戶價(jià)值共創(chuàng)參與行為之間有中介作用。

H4-2：用戶信任（用戶對平臺(tái)的信任、用戶對供給方的信任）在程序公平與用戶價(jià)值共創(chuàng)參與行為之間有中介作用。

H4-3：用戶信任（用戶對平臺(tái)的信任、用戶對供給方的信任）在互動(dòng)公平與用戶價(jià)值共創(chuàng)參與行為之間有中介作用。

圖1 共享平臺(tái)用戶感知公平對其價(jià)值共創(chuàng)參與行為的影響理論模型

三、研究設(shè)計(jì)和數(shù)據(jù)分析

（一）量表設(shè)計(jì)

問卷共27 個(gè)題項(xiàng)，前五個(gè)題項(xiàng)為人口特征統(tǒng)計(jì)題項(xiàng)，此外感知公平、用戶信任、用戶價(jià)值共創(chuàng)參與行為（四個(gè)題項(xiàng)來自Yi 和Gong，2013[3]）是本文關(guān)注的主要構(gòu)念，其中感知公平主要包括分配公平（三個(gè)題項(xiàng)來自Fang 和Chiu，2010[12]）、程序公平（四個(gè)題項(xiàng)來自Fang 和Chiu，2010[12]）、互動(dòng)公平（四個(gè)題項(xiàng)來自Colquitt 等，2001[13]）三個(gè)維度，用戶信任主要包括用戶對平臺(tái)的信任（四個(gè)題項(xiàng)來自Hawlitschek 等，2016[6]）和對供給方的信任（三個(gè)題項(xiàng)來自Hawlitschek 等，2016[6]）兩個(gè)方面。各題項(xiàng)均來自于國內(nèi)外已經(jīng)較為成熟的量表，個(gè)別題項(xiàng)根據(jù)情景進(jìn)行了修改和完善。所有題項(xiàng)均采用李克特七級量表。

（二）研究樣本和數(shù)據(jù)收集

本文選擇目前使用國內(nèi)常見共享短租平臺(tái)（Airbnb、小豬短租、途家、螞蟻短租等）用戶為研究對象。采用線上線下相結(jié)合的方式發(fā)放調(diào)查問卷并收集。在正式調(diào)查之前進(jìn)行了預(yù)調(diào)研，結(jié)果顯示，該問卷具有良好的信度和效度，適合進(jìn)行進(jìn)一步調(diào)研。正式調(diào)研從2019 年2 月至2019 年3 月共發(fā)放428 份問卷，去除填寫不完整、填寫時(shí)間180 秒之內(nèi)、答案連續(xù)七個(gè)以上相同以及答案前后矛盾的，最后回收362 份有效問卷，問卷有效率達(dá)到84.6%。從性別角度來看，男性194 人占調(diào)查人數(shù)的53.6%，女性166 人占總調(diào)查人數(shù)的46.4%，男女性比例基本呈現(xiàn)1∶1；從年齡結(jié)構(gòu)上看，集中在18～45 周歲，占總?cè)藬?shù)的96.3%，其中18～25 歲，26～35 歲占據(jù)前兩位，分別占據(jù)53.3%和37.6%；從學(xué)歷來看，參與者主要集中于本科、碩士，占75.9%，受教育程度比較高；職業(yè)以職員、學(xué)生為主，占55.5%；每月可支配收入在1 001 元～5 000 元為主，占比64.9%?？傮w來看，參與人員以年輕化和高學(xué)歷為主要參與人群，這與此類群體總體接受程度比較高有關(guān)，調(diào)查樣本符合中國居民參與共享經(jīng)濟(jì)的實(shí)際情況，能反映參與共享經(jīng)濟(jì)的人口特性，具有代表性。

（三）信度效度分析

本文用Cronbach's α 系數(shù)檢驗(yàn)信度，量表總體Cronbach's α 系數(shù)為0.907，所有變量Cronbach's α 系數(shù)值均大于0.7 的閾值，信度檢驗(yàn)通過。通過用Spss22.0 因子分析發(fā)現(xiàn)，KMO 值為0.893，遠(yuǎn)大于0.6，Bartlett 球形檢驗(yàn)近似卡方3 189.53，自由度253，p值0.000＜0.001，達(dá)到了顯著水平，表明量表具有良好的效度。

（四）假設(shè)檢驗(yàn)

為進(jìn)一步驗(yàn)證感知公平各維度對用戶信任和用戶價(jià)值共創(chuàng)參與行為的影響，本文用Spss22.0 對4 個(gè)模型進(jìn)行假設(shè)檢驗(yàn)。自變量和因變量均通過計(jì)算題項(xiàng)均值得到。根據(jù)多重共線性分析的結(jié)果，VIF膨脹因子遠(yuǎn)小于10，不存在多重共線性問題，因此可以采用回歸分析進(jìn)行假設(shè)檢驗(yàn)。具體分析結(jié)果如表1 所示。在模型1 中，感知公平的三個(gè)維度與用戶對平臺(tái)的信任的回歸系數(shù)分別為0.208、0.208、0.229，且p 值均小于0.001，即用戶在共享經(jīng)濟(jì)體驗(yàn)中對分配、程序、互動(dòng)感知越公平，用戶對平臺(tái)的信任程度越高，因此假設(shè)H2a-1，H2b-1，H2c-1 成立。在模型2 中，感知公平的三個(gè)維度與用戶對供給方的信任的回歸系數(shù)分別為0.286、0.237、0.167，且p值均小于0.01，即用戶在共享經(jīng)濟(jì)體驗(yàn)中對分配、程序、互動(dòng)感知越公平，用戶對供給方的信任程度越高，因此假設(shè)H2a-2，H2b-2，H2c-2 成立。在模型3 中，感知公平的三個(gè)維度與用戶價(jià)值共創(chuàng)參與行為的回歸系數(shù)分別為0.199、0.195、0.173，且p 值均小于0.001，即用戶在共享經(jīng)濟(jì)體驗(yàn)中對分配、程序、互動(dòng)感知越公平，越能促進(jìn)用戶價(jià)值共創(chuàng)參與行為，因此假設(shè)H1a，H1b，H1c 成立。在模型4 中，用戶信任的兩個(gè)維度與用戶價(jià)值共創(chuàng)參與行為的回歸系數(shù)分別為0.179 和0.190，且p 值均小于0.001，即用戶越信任平臺(tái)和供給方越能促進(jìn)用戶參與平臺(tái)的價(jià)值共創(chuàng)活動(dòng)，因此假設(shè)H3a，H3b 成立。

（五）中介效應(yīng)檢驗(yàn)

為進(jìn)一步測試用戶信任兩個(gè)維度的中介作用，本研究遵循Preacher 和Hayes（2008）[14]的中介效應(yīng)檢驗(yàn)步驟，運(yùn)用Spss22.0 軟件中的Process 程序，采用Bootstrap 法來檢驗(yàn)用戶信任的中介效應(yīng)，為了結(jié)果穩(wěn)定性將再抽樣次數(shù)設(shè)置為5 000 次，根據(jù)路徑系數(shù)95%的置信區(qū)間是否包括0 來判斷中介效應(yīng)是否顯著。結(jié)果如表2 所示：用戶信任在分配公平對用戶價(jià)值共創(chuàng)參與行為的影響中發(fā)揮的總體中介效應(yīng)顯著，其中用戶對平臺(tái)的信任與供給方的信任中介效應(yīng)均顯著，因此假設(shè)H4-1 得到支持；用戶信任在程序公平對用戶價(jià)值共創(chuàng)參與行為的影響中發(fā)揮的總體中介效應(yīng)顯著，其中用戶對平臺(tái)的信任和供給方的信任中介效應(yīng)均顯著，因此假設(shè)H4-2 得到支持；用戶信任在互動(dòng)公平對用戶價(jià)值共創(chuàng)參與行為的影響中發(fā)揮的總體中介效應(yīng)顯著，其中用戶對供給方的信任中介作用顯著，但是用戶對平臺(tái)的信任置信區(qū)間包括0，因此用戶對平臺(tái)的信任中介效應(yīng)不顯著，故假設(shè)H4-3 部分得到支持。

四、結(jié)論與啟示

本文依據(jù)認(rèn)知-情感-行為框架，從需方用戶視角出發(fā)研究了共享平臺(tái)用戶感知公平對其價(jià)值共創(chuàng)參與行為的影響，并驗(yàn)證了用戶信任的中介作用?；诰€上線下的數(shù)據(jù)顯示：分配公平、程序公平和互動(dòng)公平對用戶價(jià)值共創(chuàng)參與行為、用戶對平臺(tái)的信任以及用戶對供給方的信任均有顯著的正向作用；用戶對平臺(tái)的信任和用戶對供給方的信任對用戶價(jià)值共創(chuàng)參與行為也都有顯著的正向作用。此外，用戶對平臺(tái)的信任在分配公平、程序公平與用戶價(jià)值共創(chuàng)參與行為之間的中介作用顯著，但是在互動(dòng)公平與用戶價(jià)值共創(chuàng)參與行為之間的中介作用不顯著。這可能與共享經(jīng)濟(jì)環(huán)境下用戶與供給方用戶通過平臺(tái)直接或間接互動(dòng)，對直接互動(dòng)對象的信任在實(shí)際中比對平臺(tái)的信任更為重要有關(guān)，這也與已有的研究相符。而用戶對供給方的信任在感知公平的三個(gè)維度與用戶價(jià)值共創(chuàng)參與行為之間的中介作用均顯著。

表2 中介效應(yīng)檢驗(yàn)的Bootstrap 法分析

在實(shí)踐中，共享平臺(tái)如何促進(jìn)用戶自發(fā)并持續(xù)參與到平臺(tái)的價(jià)值共創(chuàng)，從公平的角度來講，首先平臺(tái)要把握分配公平的內(nèi)涵，完善平臺(tái)的激勵(lì)機(jī)制。平臺(tái)可以從優(yōu)化平臺(tái)設(shè)計(jì)以減少用戶搜尋信息方面的浪費(fèi)，利用大數(shù)據(jù)技術(shù)預(yù)測用戶行為以進(jìn)行針對性推介，根據(jù)用戶的參與度給予相應(yīng)的物質(zhì)與非物質(zhì)激勵(lì)出發(fā)提升用戶的分配公平感。其次平臺(tái)企業(yè)應(yīng)為用戶構(gòu)建公平的保障制度，比如交易的安全性制度、隱私的保護(hù)機(jī)制，同時(shí)應(yīng)保障規(guī)則制度的透明性，還應(yīng)該格外注重在解決用戶問題時(shí)程序、規(guī)則的公平性，尤其是平臺(tái)在解決供需雙方問題的過程中程序的合規(guī)性。另外，注重用戶在接觸的各個(gè)環(huán)節(jié)中保持互動(dòng)的公平性，包括管理人員、其他用戶與需求方用戶溝通環(huán)境的和睦、友善、尊重和公平，倡導(dǎo)和諧友好的互動(dòng)氛圍。最后要促進(jìn)用戶的價(jià)值共創(chuàng)參與行為除了樹立公平的環(huán)境之外，還要增強(qiáng)用戶的信任感，不僅是對平臺(tái)的信任，還包括對供給方的信任。