基于口碑傳播的網(wǎng)絡(luò)圈層營銷研究

張 鯤

（成都師范學(xué)院 四川 成都 611130）

在上個世紀信息技術(shù)發(fā)明的時候，可能很少有人會預(yù)見到，21世紀信息將會與物質(zhì)和能源一起，并稱為人類可以利用的三大基本資源，它不可阻擋地改變了社會的經(jīng)濟結(jié)構(gòu)、生產(chǎn)方式和生活方式，也對傳統(tǒng)的營銷管理產(chǎn)生了巨大的沖擊。我國在進入21世紀的頭20年，信息技術(shù)得到了高度發(fā)展，個人有能力去自由地傳播信息，以及實時獲取信息，這標志著信息時代的到來，而信息時代的來臨，又催生了網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟——電子商務(wù)的蓬勃發(fā)展。這種以現(xiàn)代信息技術(shù)為核心的新的經(jīng)濟形態(tài)，顛覆了許多傳統(tǒng)的市場營銷模式，促進了營銷管理的創(chuàng)新。網(wǎng)絡(luò)圈層營銷在這個時期應(yīng)運而生，它脫胎于傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)，卻又自我進化，研究并規(guī)范這種營銷模式，將有利于電商行業(yè)持續(xù)健康地發(fā)展。

一、口碑與口碑傳播

口碑（Word-of-Mouth），有“零號媒介”的美譽，最早由國

外學(xué)者Arndt（1967）第一次正式界定并提出的，認為口碑是非商業(yè)性相關(guān)個人間關(guān)于產(chǎn)品、品牌和公司的面對面的交流。口碑傳播是一種非正式的傳播方式，是由個體或群體發(fā)起的雙向信息溝通方式。在現(xiàn)代商業(yè)行為中，口碑傳播作為一種營銷傳播媒介，讓參與其中的每個人都成為了信息的接受者和傳播者，從心理學(xué)的角度，也印證了中國俗語“三人成虎”的社會從眾心理?？诒畟鞑ゾ哂袕姶罂刂屏Φ母词菍οM者態(tài)度的影響，它貫穿于親朋好友的影響、消費者親身的使用經(jīng)驗、大眾媒體和企業(yè)營銷活動等四大因素之中。

口碑是一個中性詞，根據(jù)傳播的效果分為正面口碑和負面口碑。正面口碑，來自于消費者滿意，在傳播中加以稱贊和美譽，有利于企業(yè)正面形象的樹立和品牌的建立，吸引潛在的消費者。負面口碑，來自于消費者的預(yù)期后悔，是一種負面情緒的傳播，直接影響消費者的重購意愿，甚至勸說阻礙他人的購買行為，負面口碑的“蝴蝶效應(yīng)”是不可忽視的。

二、圈層與網(wǎng)絡(luò)圈層營銷

“圈層”是對在階層分化的社會背景下，自然產(chǎn)生的特定社會群體的概括。它是一個具有相同社會屬性或者相同社會需求的群體。圈層化是社會發(fā)展中必然的特征，正所謂“人以類聚、物以群分”。所以圈層并不等同于階層，圈層包含階層，階層包含于圈層，譬如一群待產(chǎn)的孕婦就是一個圈層，但不是階層，他們可能社會地位不一樣，但具有相同的需求。

網(wǎng)絡(luò)圈層營銷就是通過互聯(lián)網(wǎng)進行圈層營銷，互聯(lián)網(wǎng)是圈層營銷的載體。信息學(xué)奠基人香農(nóng)（Shannon）認為“信息是用來消除隨機不確定性的東西”，換句話來說“信息能增加確定性”。在傳統(tǒng)的購買活動中，商品信息對于消費者的不對稱性是阻礙消費者購買行為的一個重要因素。面對著信息超載和信息缺失，處于“信息盲態(tài)”的消費者勢必會進行某種形式的商品信息搜索，但搜索是有成本的，因此，消費者更傾向于融入到某個消費群體中去主動獲取信息，消費者不再是信息的被動接受者，信息對稱性增強了。

三、當前主要網(wǎng)絡(luò)圈層營銷模式研究

（一）微博營銷

微博的誕生標志著“微營銷”時代的到來，從2006年第一家微博網(wǎng)站在美國建立，短短8年時間，微博風(fēng)靡全球，席卷華夏。在中國，以新浪微博和騰訊微博最具影響力，微博運營商的盈利模式已初具雛形，包括廣告、會員收費、游戲分成等商業(yè)化手段正在接受市場的檢驗，也許新的盈利模式還會繼續(xù)推出。

微博作為一種開放式的網(wǎng)絡(luò)圈層，它具有低門檻、傳播內(nèi)容碎片化、實時交互性以及裂變式傳播等特點。微博營銷正是利用了上述特點，擁有了有別于傳統(tǒng)營銷方式的優(yōu)勢：

1.營銷成本低

微博作為一種自媒體，不需要借助其他平面媒體進行推廣，當然成本優(yōu)勢就比較明顯。

2.營銷傳播準確率高

在開發(fā)有效地營銷傳播中，第一步就是確定目標受眾，這些受眾可能就是企業(yè)產(chǎn)品的潛在購買者、目前使用者、決策者或影響者。微博營銷的受眾當然就是粉絲，而粉絲屬于主動加關(guān)注，主動接受信息的，加之博主一般都屬于名人，能與名人實時互動，無疑微博的親和力突顯出來。因此，受眾對傳播的信息接受度較高，更容易成為該信息的分享者和傳播者。

3.開放式的圈層

微博是一個開放式的圈層，沒有所謂的進入門檻，因此，一旦形成口碑效應(yīng)，其粉絲數(shù)量將成幾何倍數(shù)增長。

4.碎片化與立體化的傳播方式

碎片化就是時空分散化、內(nèi)容多元化、受眾個性化、使用隨性化，在移動互聯(lián)的時代，越是簡單、簡短的東西越容易被傳播和分享。立體化是指，微博的媒體多樣化，通過文字、圖片以及視頻的分享，使營銷信息更豐富多彩。

微博營銷以人氣為基礎(chǔ)、粉絲為根基，利用粉絲作為節(jié)點，以樹形結(jié)構(gòu)進行病毒式傳播，營銷傳播的受眾面廣且傳播有效性高。微博營銷的模式大體可分為活動營銷、植入式廣告、在線客戶服務(wù)、品牌推廣以及名人效應(yīng)等方式，尤其以一些名人名博（大V）對粉絲的號召力是傳統(tǒng)營銷影響力無法比擬的。傳統(tǒng)的口碑營銷只在相識的人之間展開，而利用微博這個開放式網(wǎng)絡(luò)圈層開展口碑營銷，把素不相識但有共同興趣愛好的人聯(lián)系起來，營銷傳播的威力被幾何倍數(shù)放大了。讓自己成為被別人關(guān)注的對象，已經(jīng)成為現(xiàn)在企業(yè)營銷最重要的事情。

（二）微信營銷

如果說當下還有比微博更火爆的“微營銷”平臺，那就非微信莫屬了。微博基于弱關(guān)系，可以多對多、單向關(guān)注，是一個開放的網(wǎng)絡(luò)圈層，不熟悉的人可以通過微博建立聯(lián)系，查看信息；而微信則是基于強關(guān)系，可以一對一、一對多或者雙向關(guān)注，是一個相對封閉的網(wǎng)絡(luò)圈層，必須經(jīng)過同意才能加為好友，信息也只能在好友之間傳播。

微信自2011年由騰訊公司研發(fā)出來，主要針對手機這樣的手持終端，其具備LBS地理定位功能，擺脫了距離上的限制，同時其軟件功能日益強大，其不僅具備公眾平臺、朋友圈和信息推送功能，還能通過搖一搖、附近的人以及掃描二維碼等功能加入另一個感興趣的微信平臺中，微信將虛擬社交圈與現(xiàn)實社交圈進行了有效地“無縫銜接”，這使得微信也具有病毒式的傳播能力——爆發(fā)式的影響力，幾何速度的擴散能力。世界營銷大師克里曼特.斯通的經(jīng)典名句“未來的營銷不需要太多的渠道，只要能讓你的產(chǎn)品進入消費者的手機就是最好的營銷”。而基于手機的微信營銷，主要分為公眾平臺營銷、朋友圈營銷以及二維碼營銷三種方式。

1.公眾平臺營銷

企業(yè)通過APP應(yīng)用軟件在公共平臺上對用戶進行一對一的推送，如果用戶覺得不錯，又可以將其分享到朋友圈中，達到推廣的目的。

2.朋友圈營銷

朋友圈是微信好友之間最主要的實時在線交流場所，如今的朋友圈已經(jīng)不僅僅是一種社交工具，而演變成很多生意人新的營銷渠道。朋友圈適合做一些比較小眾的、專業(yè)化程度高的，尤其是沒有什么品牌知名度的產(chǎn)品，經(jīng)過熱情推薦，總會有部分圈中好友因為盛情難卻而選擇購買，這就是“殺熟”經(jīng)濟——生意從朋友做起。

3.二維碼營銷

二維碼技術(shù)的開發(fā)是為了方便微信用戶。商家提供二維碼，如果用戶感興趣可以用微信直接掃描，營銷信息就進入到手機里，隨時隨地都可以查看，方便省事。

微信營銷正是利用了上述的營銷方式，其優(yōu)勢明顯：

（1）零成本與便利性

免費的微信平臺和現(xiàn)成的朋友圈子，使得微信營銷的成本近乎為零，加之微信又新推出了微信支付，生意看起來就這么簡單。

（2）影響力

朋友圈的影響力是其他途徑無法比擬的，朋友的信任是最珍貴的，信任是生意的基礎(chǔ)，有了信任才能朋友傳朋友，短時間內(nèi)一個龐大的人際網(wǎng)絡(luò)就形成了。

（3）營銷傳播精準

比微博的營銷傳播更為精準，因為朋友知根知底，營銷的精準度提高了，減少了營銷的盲目性。

（4）私密性、獨占性和封閉性

微博就像一個大客廳，大家一頓亂侃，但是微信卻像私聊小房間，可以有機會靜心去營銷，達到銷售目的。因為私密，賣家不用擔(dān)心其他競爭者搶客源，這就形成了獨占性。因為私密，用戶對產(chǎn)品的反饋信息也只能小范圍被看見，即便有差評也不會被廣而告之，這就形成封閉性。

微信以一對一的信息傳遞開始，以用戶的購買為橋梁，消費者轉(zhuǎn)發(fā)為目標，提升用戶的消費體驗為宗旨。這個傳遞過程構(gòu)成了微信營銷的價值鏈條。

（三）QQ群營銷和論壇營銷

我把這兩種營銷方式定義為網(wǎng)絡(luò)圈層營銷1.0版本，微博和微信營銷當然就屬于2.0版本。QQ群營銷和論壇營銷是基于口碑傳播的老前輩，但它們?nèi)匀挥凶约旱膬?yōu)勢。

1.QQ群營銷

QQ是我國目前最廣泛使用的即時通訊工具，幾乎每一個QQ號碼都具備建群和加群的功能。QQ群操作簡單、互動性強，每一個QQ群都有其明確的主題定位，群中可以一對一的私聊，也可以廣播似的群聊，另外群郵件和群共享等功能的使用，使QQ群具備較強的營銷傳播功能。如前面所述的待產(chǎn)媽媽的QQ群，準媽媽們可以再群里分享待產(chǎn)經(jīng)驗，同時也催生孕婦經(jīng)濟。

2.論壇營銷

論壇是最早的網(wǎng)絡(luò)營銷圈層，一些好的論壇因其專業(yè)性和權(quán)威性，影響力巨大，成為許多潛在買家咨詢的對象，充分利用這些論壇進行營銷傳播，有利于樹立企業(yè)良好形象。如“汽車之家”論壇，屬于汽車愛好者分享買車、用車、修車以及保養(yǎng)等經(jīng)驗的地方，幾乎所有與汽車有關(guān)的知識和信息都可以在這里咨詢了解到，人氣一直火爆，當然就成了相關(guān)經(jīng)銷商營銷的主要陣地之一。

四、網(wǎng)絡(luò)圈層營銷的對策與建議

（一）完善銷售環(huán)節(jié)，充分實現(xiàn)線上線下互動

網(wǎng)絡(luò)圈層營銷屬于整合營銷傳播，其主要目的是將營銷信息推送到潛在購買者那里，以促進銷售。但切不可只重視線上環(huán)節(jié)，而忽視了線下的環(huán)節(jié)。目前，線下市場不成熟，決定了我國線上與線下發(fā)展嚴重不對稱，一個完整的網(wǎng)絡(luò)市場銷售環(huán)節(jié)包括：網(wǎng)絡(luò)圈層營銷、進貨、發(fā)貨、使用情況的跟蹤以及客情關(guān)系維護。只有做好線下的工作，才能推進線上的市場；只有做好售后的工作，才能帶來下一次的銷售機會。

（二）多渠道規(guī)范管理網(wǎng)絡(luò)圈層

因為網(wǎng)絡(luò)圈層的虛擬性和自發(fā)性，對其管理難度是非常大的。這就造成了網(wǎng)絡(luò)圈層里出現(xiàn)違法的事情，如散布虛假言論、造謠中傷、販賣假冒偽劣商品以及金融詐騙等。建議采取三方面措施規(guī)范管理網(wǎng)絡(luò)圈層，第一，國家出臺相應(yīng)政策法規(guī)來指導(dǎo)和規(guī)范網(wǎng)絡(luò)圈層的健康發(fā)展；第二，敦促網(wǎng)絡(luò)圈層的服務(wù)提供商，切實提高技術(shù)應(yīng)對能力，為法制管理提供技術(shù)支持和保障；第三，改善電子支付環(huán)境，保障資金安全。

（三）建立第三方的口碑評價體系

網(wǎng)絡(luò)圈層基于口碑進行傳播，口碑就像人體的血管，為網(wǎng)絡(luò)圈層的擴展提供養(yǎng)分。建立一個權(quán)威公正透明的第三方口碑評價體系，如實地記錄網(wǎng)絡(luò)圈層營銷者的口碑，線上供消費者參考，線下供工商部門隨時檢查，將更有利于推動電子商務(wù)的發(fā)展。

（四）重視顧客讓渡價值，推動網(wǎng)絡(luò)圈層營銷可持續(xù)化發(fā)展

利用網(wǎng)絡(luò)圈層，但不依賴網(wǎng)絡(luò)圈層，任何一種流行的網(wǎng)絡(luò)圈層都會被新技術(shù)所取代。生意從熟人做起，但單靠“殺熟”，那么積累的只能是負面口碑，網(wǎng)絡(luò)圈層營銷難以持續(xù)化發(fā)展。只有重視顧客讓渡價值，積累正面口碑，才是永遠不變的營銷之道。