用戶質(zhì)量敏感對(duì)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)競爭的影響研究

王凌凱

摘 要：考慮存在分別聚集高、低質(zhì)量賣家的兩個(gè)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)上買家對(duì)賣家質(zhì)量敏感度的差異，構(gòu)建Hotelling競爭模型，探究買家日趨質(zhì)量敏感對(duì)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)競爭的影響。研究表明：買家日趨質(zhì)量敏感對(duì)平臺(tái)雙邊用戶定價(jià)的影響與兩邊用戶間的交叉網(wǎng)絡(luò)外部性息息相關(guān)，對(duì)高（低）質(zhì)量賣家聚集平臺(tái)的雙邊用戶市場份額產(chǎn)生積極（消極）影響，且能進(jìn)一步放大高質(zhì)量賣家聚集平臺(tái)所獲得的利潤優(yōu)勢。

關(guān)鍵詞：質(zhì)量敏感;平臺(tái)競爭;雙邊市場;交叉網(wǎng)絡(luò)外部性

中圖分類號(hào)：F272? ? ? ? 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A? ? ? 文章編號(hào)：1673-291X（2020）36-0135-04

引言

當(dāng)下，我國居民消費(fèi)能力不斷提高，消費(fèi)提質(zhì)升級(jí)步伐加快，已呈現(xiàn)出從注重量的滿足向追求質(zhì)的提升轉(zhuǎn)變。在此背景之下，2018年9月中央出臺(tái)《中共中央國務(wù)院關(guān)于完善促進(jìn)消費(fèi)體制機(jī)制進(jìn)一步激發(fā)居民消費(fèi)潛力的若干意見》，為促進(jìn)消費(fèi)提質(zhì)升級(jí)明確了主攻方向。對(duì)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)而言，消費(fèi)提質(zhì)升級(jí)預(yù)示著消費(fèi)者的消費(fèi)訴求正從“便宜”轉(zhuǎn)化為“質(zhì)優(yōu)”，消費(fèi)者由價(jià)格敏感日漸轉(zhuǎn)變?yōu)橘|(zhì)量敏感。值得注意的是，面對(duì)消費(fèi)者日趨質(zhì)量敏感的大趨勢，各互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的應(yīng)對(duì)策略不盡相同。以天貓等為代表的傳統(tǒng)平臺(tái)緊緊把握消費(fèi)提質(zhì)升級(jí)的方向，不斷在商品質(zhì)量端發(fā)力。具體主要表現(xiàn)在：一方面，布局品質(zhì)電商，如網(wǎng)易上線自營品牌“網(wǎng)易嚴(yán)選”、阿里上線自營店鋪“淘寶心選”等;另一方面，加大平臺(tái)商家質(zhì)量監(jiān)控，天貓、京東、蘇寧易購等傳統(tǒng)平臺(tái)紛紛加大對(duì)入駐商家的質(zhì)量監(jiān)控，商家產(chǎn)品通過相關(guān)檢測并獲得質(zhì)檢報(bào)告成為入駐平臺(tái)的基本要求。然而，另一些新晉平臺(tái)則聚焦消費(fèi)提質(zhì)升級(jí)趨勢下“被升級(jí)”的消費(fèi)者，通過不斷向三線及以下城市滲透，下沉用戶，以山寨低價(jià)產(chǎn)品開發(fā)尚未引起傳統(tǒng)平臺(tái)足夠重視的邊遠(yuǎn)市場。典型代表為社交電商平臺(tái)拼多多，截至2019年9月底，成立僅四年的拼多多便擁有超5億年活躍用戶，體量已超京東。

綜上所述，當(dāng)下我國互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)內(nèi)正上演著迎合高質(zhì)量敏感型用戶的平臺(tái)與滿足低質(zhì)量敏感型用戶的平臺(tái)之間的競爭，兩者表現(xiàn)出依托各自優(yōu)勢實(shí)現(xiàn)市場擴(kuò)張與爭奪的態(tài)勢。用戶日趨質(zhì)量敏感背景下的平臺(tái)競爭及運(yùn)營問題日益為學(xué)界及業(yè)界所關(guān)注，因此，研究用戶質(zhì)量敏感對(duì)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)競爭的影響無論在理論上還是在實(shí)踐上均具有重要意義。

一、文獻(xiàn)綜述

（一）平臺(tái)競爭

平臺(tái)競爭是雙邊市場理論的重要話題，而后者又是近年來產(chǎn)業(yè)組織理論研究的熱點(diǎn)領(lǐng)域之一。其中，從網(wǎng)絡(luò)外部性與價(jià)格結(jié)構(gòu)特征界定雙邊市場成為相關(guān)學(xué)者的共識(shí)。也正因如此，早期關(guān)于平臺(tái)競爭的研究多從平臺(tái)的定價(jià)策略入手[1]，強(qiáng)調(diào)跨邊網(wǎng)絡(luò)外部性的重要作用;后期平臺(tái)競爭中的非定價(jià)策略逐步得到重視，例如排他性[2]、投資激勵(lì)[3]等。在我國學(xué)界，關(guān)于平臺(tái)競爭從定價(jià)到非定價(jià)策略的研究脈絡(luò)得到較為全面的拓展，相關(guān)研究分別聚焦了平臺(tái)競爭中的定價(jià)策略[4]、歸屬性[5]、兼容性[6]等，這些研究奠定了平臺(tái)競爭的理論基礎(chǔ)。值得注意的是，近年來平臺(tái)差異化競爭[7～8]日益受到學(xué)者關(guān)注。

（二）用戶質(zhì)量

管控平臺(tái)的用戶質(zhì)量水平通常被認(rèn)為是平臺(tái)差異化運(yùn)營的重要手段。Li等提出平臺(tái)上的交叉網(wǎng)絡(luò)外部性存在數(shù)量維度及質(zhì)量維度，用戶質(zhì)量與用戶數(shù)量一樣，均對(duì)平臺(tái)競爭優(yōu)勢產(chǎn)生貢獻(xiàn)[9];陸曉菁等針對(duì)電子口碑虛擬社區(qū)平臺(tái)的定價(jià)戰(zhàn)略，討論了單邊賣家質(zhì)量對(duì)平臺(tái)定價(jià)水平的影響[10]。此外，張陽等針對(duì)社交團(tuán)購平臺(tái)引發(fā)的商品質(zhì)量問題，研究了社交團(tuán)購模式對(duì)企業(yè)入駐平臺(tái)的影響[11]。桂云苗等[12]提出的電商平臺(tái)質(zhì)量保證策略，是有效管控平臺(tái)用戶質(zhì)量問題的重要舉措。

總體而言，用戶質(zhì)量對(duì)平臺(tái)競爭的影響已經(jīng)受到學(xué)者們的重視，但需要指出的是，相關(guān)研究大多并沒有區(qū)分平臺(tái)用戶對(duì)質(zhì)量敏感程度的差異。實(shí)際上，平臺(tái)用戶存在異質(zhì)性，用戶對(duì)質(zhì)量的敏感程度有高有低，且會(huì)隨著外部環(huán)境發(fā)生變化。因此，探究平臺(tái)用戶質(zhì)量敏感程度高低及其變化對(duì)平臺(tái)定價(jià)及競爭的影響更加具有現(xiàn)實(shí)意義。然而，目前在該方面的研究卻并不多見。

因此，本文基于Hotelling模型及相關(guān)雙邊市場理論，構(gòu)建考慮用戶質(zhì)量敏感的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)競爭模型，探討用戶質(zhì)量敏感度的變化對(duì)平臺(tái)定價(jià)、用戶規(guī)模以及平臺(tái)利潤的影響。相關(guān)結(jié)論旨在為平臺(tái)依據(jù)產(chǎn)業(yè)實(shí)踐制定競爭策略提供理論指導(dǎo)。

二、模型構(gòu)建與分析

（一）模型假設(shè)

本文的具體假設(shè)如下：一是存在兩個(gè)相互競爭的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)1和2，分別位居單位長度的線性空間兩端。它們同時(shí)向兩類用戶，分別為買家和賣家，提供服務(wù)。買家與賣家均勻分布在兩平臺(tái)間的線性空間之上，市場的總規(guī)模均為1。二是賣家的質(zhì)量水平存在差異，不失一般性，考慮距離平臺(tái)1越近則低質(zhì)量賣家相對(duì)較多，而距離平臺(tái)2越近則高質(zhì)量水平賣家相對(duì)較多，因而導(dǎo)致平臺(tái)1與平臺(tái)2賣家的平均質(zhì)量水平不同，分別為q■■和q■■，且00、k>0），買家及賣家加入平臺(tái)的保留收益均為v，且其足夠大以保證完全市場覆蓋。五是買家與賣家在平臺(tái)間單歸屬，用x、y分別表示買家和賣家所在的位置，用t表示兩者加入平臺(tái)的交通成本，且t>λ。

（二）均衡分析

基于上述假設(shè)，低質(zhì)量敏感型買家、高質(zhì)量敏感型買家及賣家接入平臺(tái)1或平臺(tái)2的效用函數(shù)分別為：

當(dāng)市場上僅存在低質(zhì)量敏感型買家，或僅存在高質(zhì)量敏感型買家時(shí)，根據(jù)上式解出該時(shí)兩類買家、賣家加入平臺(tái)1或平臺(tái)2的無差異點(diǎn)?？紤]到市場上存在不同比例的兩種類型買家，分別為1-δ和δ，以及雙邊用戶的單歸屬性，則有：

以下分兩種情況進(jìn)行討論：

1.當(dāng)0

此時(shí)有：

綜上，我們得到如下結(jié)論：

命題1：當(dāng)平臺(tái)買家端產(chǎn)生的交叉網(wǎng)絡(luò)外部性較賣家端的大，且兩平臺(tái)的賣家平均質(zhì)量水平差距不太大時(shí)，低質(zhì)量賣家聚集平臺(tái)的雙邊用戶定價(jià)、雙邊用戶市場份額及平臺(tái)利潤均較高質(zhì)量賣家聚集平臺(tái)小。

命題2：當(dāng)平臺(tái)買家端產(chǎn)生的交叉網(wǎng)絡(luò)外部性較賣家端的大，且兩平臺(tái)的賣家平均質(zhì)量水平差距不太大時(shí)，低（高）質(zhì)量賣家聚集平臺(tái)的雙邊用戶定價(jià)、雙邊用戶市場份額及平臺(tái)利潤均隨著市場上高質(zhì)量敏感型買家比例的增長而降低（增長）。

2.當(dāng)k>1時(shí)。同樣在保證平臺(tái)利潤函數(shù)的二階條件及平臺(tái)定價(jià)、市場份額均為正值條件下進(jìn)行分析。

此時(shí)有：

綜上，我們得到如下結(jié)論：

命題3：當(dāng)平臺(tái)賣家端產(chǎn)生的交叉網(wǎng)絡(luò)外部性較買家端的大，且兩平臺(tái)的賣家平均質(zhì)量水平差距不太大時(shí)，低質(zhì)量賣家聚集平臺(tái)在買家端的定價(jià)、雙邊用戶市場份額及平臺(tái)利潤均較高質(zhì)量賣家聚集平臺(tái)小，而在賣家端的定價(jià)較高質(zhì)量賣家聚集平臺(tái)大。

命題4：當(dāng)平臺(tái)賣家端產(chǎn)生的交叉網(wǎng)絡(luò)外部性較買家端的大，且兩平臺(tái)的賣家平均質(zhì)量水平差距不太大時(shí)，低（高）質(zhì)量賣家聚集平臺(tái)在賣家端的定價(jià)隨著市場上高質(zhì)量敏感型買家比例的增長而增長（降低），而在買家端的定價(jià)隨著市場上高質(zhì)量敏感型買家比例的增長而降低（增長）;同時(shí)，平臺(tái)雙邊用戶市場份額及平臺(tái)利潤均隨著市場上高質(zhì)量敏感型買家比例的增長而降低（增長）。

三、案例分析

下面結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)天貓和拼多多的市場競爭進(jìn)行案例分析。作為典型的雙邊市場，天貓及拼多多連接賣家與買家兩類用戶，通過向雙方提供產(chǎn)品和服務(wù)吸引雙方在平臺(tái)上發(fā)生交易。從目前平臺(tái)服務(wù)技術(shù)、商品質(zhì)量來看，拼多多較天貓仍存在一定差距。因此，總體而言，天貓的賣家平均質(zhì)量水平較拼多多高。

下表匯總了天貓和拼多多兩平臺(tái)在2017—2019年（共9個(gè)季度）商鋪入駐平臺(tái)保證金、使用年費(fèi)、用戶數(shù)量及商鋪數(shù)量等數(shù)據(jù)。

首先，在平臺(tái)定價(jià)方面。天貓自成立之初憑借完善的平臺(tái)服務(wù)和技術(shù)體系設(shè)定兩檔技術(shù)使用年費(fèi)以及高額保證金，使得入駐平臺(tái)的商家整體質(zhì)量趨優(yōu)。自2017年開始，天貓將口號(hào)“上天貓就夠了”調(diào)整為“理想生活上天貓”，不斷強(qiáng)化品牌管理以迎合消費(fèi)者對(duì)商品品質(zhì)的追求。反觀拼多多，作為市場后進(jìn)者，自成立伊始便在商家端施行低價(jià)策略，既不收取商家使用年費(fèi)，保證金起點(diǎn)也較低，甚至允許個(gè)人開設(shè)多家店鋪，導(dǎo)致商鋪數(shù)量急劇增長，大躍進(jìn)式的發(fā)展不可避免地導(dǎo)致大量低質(zhì)量水平的商家入駐。通過兩大平臺(tái)定價(jià)的對(duì)比，天貓對(duì)賣家端的定價(jià)較拼多多高。

其次，在平臺(tái)用戶規(guī)模方面。拼多多發(fā)展前期將戰(zhàn)略定位在“五環(huán)外”的下沉市場，通過社交拼團(tuán)模式和大力補(bǔ)貼極大程度地降低了商品下單價(jià)格，以滿足大量低質(zhì)量敏感型消費(fèi)群體的剛需，使得平臺(tái)用戶數(shù)量急劇增加。待平臺(tái)用戶規(guī)模穩(wěn)定后，拼多多又以極致的商品性價(jià)比進(jìn)一步上浮一線市場，與傳統(tǒng)平臺(tái)爭奪市場份額。而天貓成立伊始便塑造“品質(zhì)、潮流、時(shí)尚”的消費(fèi)理念，充分迎合了各級(jí)市場追求高品質(zhì)用戶的需求，同時(shí)依托集團(tuán)旗下淘寶、餓了么、支付寶等平臺(tái)做用戶引流，使得其平臺(tái)用戶基數(shù)巨大，后期通過整合銀泰、盒馬、大潤發(fā)等線下資源，使得其市場份額得以進(jìn)一步擴(kuò)充。通過兩大平臺(tái)買家規(guī)模的對(duì)比，天貓買家端的市場份額較拼多多大。

最后，在平臺(tái)利潤方面。從兩平臺(tái)2018年、2019年Q1全年商品交易額（GMV）來看，拼多多僅花費(fèi)一年時(shí)間，從天貓的1/11—1/5，增速雖令人驚嘆但仍存有較大差距，從中分析可得出兩平臺(tái)人均GMV相差較大。通過平臺(tái)利潤的對(duì)比，天貓的利潤較拼多多的高。

此外，通過對(duì)拼多多9個(gè)季度以來凈虧損數(shù)據(jù)的統(tǒng)計(jì)，發(fā)現(xiàn)累計(jì)超150億元，據(jù)分析巨額的凈虧損很大程度上源于逐漸增長的獲客成本（如下頁圖所示），拼多多的季度獲客成本呈現(xiàn)出先急劇增長后緩慢下降的態(tài)勢，前期的急劇增長與當(dāng)下我國消費(fèi)升級(jí)的大趨勢存在一定關(guān)聯(lián)，后期的緩慢下降則與拼多多為彌補(bǔ)自身在商家質(zhì)量的短板，而不斷加強(qiáng)把控平臺(tái)商家的整體質(zhì)量水平的舉措息息相關(guān)。平臺(tái)一方面開展打假行動(dòng)，2018年全年主動(dòng)查封有違法違規(guī)嫌疑的超6萬家店鋪，同時(shí)下架了幾百萬件的假冒商品;另一方面打造品牌館，邀請(qǐng)國內(nèi)外近500個(gè)知名品牌入駐，以此提升平臺(tái)商家的整體質(zhì)量水平。這些舉措均暗示拼多多正不斷在迎合消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的訴求上發(fā)力，以應(yīng)對(duì)消費(fèi)者日趨質(zhì)量敏感對(duì)平臺(tái)收益的沖擊。通過對(duì)拼多多9個(gè)季度獲客成本的分析，一定程度上從側(cè)面印證了拼多多的利潤隨著市場上高質(zhì)量敏感型買家比例的增長而降低。

兩大互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)在賣家端定價(jià)、買家端的市場份額、利潤的現(xiàn)實(shí)對(duì)比與本文理論分析中時(shí)平臺(tái)競爭均衡相一致，而拼多多9個(gè)季度獲客成本的變化態(tài)勢也一定程度上印證了本文命題2。

四、結(jié)論及建議

本文考慮買家對(duì)賣家質(zhì)量水平具有不同的敏感程度，構(gòu)建平臺(tái)面向高、低質(zhì)量敏感型買家的競爭模型，探究買家日趨質(zhì)量敏感對(duì)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)競爭的影響。主要研究結(jié)論如下：一是當(dāng)平臺(tái)買家端產(chǎn)生的交叉網(wǎng)絡(luò)外部性較賣家端的大，且兩平臺(tái)的賣家平均質(zhì)量水平差距不太大時(shí)，低質(zhì)量賣家聚集平臺(tái)的雙邊用戶定價(jià)、雙邊用戶市場份額及平臺(tái)利潤均較高質(zhì)量賣家聚集平臺(tái)小。二是當(dāng)賣家一端平均質(zhì)量水平存在差距的平臺(tái)在競爭時(shí)，買家日趨質(zhì)量敏感對(duì)平臺(tái)雙邊用戶定價(jià)的影響與平臺(tái)兩邊用戶的交叉網(wǎng)絡(luò)外部性息息相關(guān)、對(duì)高（低）質(zhì)量賣家聚集平臺(tái)的雙邊用戶市場份額產(chǎn)生積極（消極）影響，且能助力高質(zhì)量賣家聚集平臺(tái)拉大其與低質(zhì)量賣家聚集平臺(tái)的利潤差距。

本文研究為平臺(tái)型企業(yè)提供如下政策建議：消費(fèi)提質(zhì)升級(jí)趨勢下，平臺(tái)管控用戶質(zhì)量水平勢在必行。高質(zhì)量用戶聚集平臺(tái)應(yīng)持續(xù)加大用戶質(zhì)量控制力度，而低質(zhì)量用戶聚集平臺(tái)則應(yīng)致力于平臺(tái)用戶升級(jí)，逐漸打造高質(zhì)量用戶生態(tài)圈。此外，用戶質(zhì)量水平存在差距的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)在競爭時(shí)，對(duì)雙邊用戶的定價(jià)應(yīng)結(jié)合雙邊用戶交叉網(wǎng)絡(luò)外部性及用戶偏好變化適時(shí)調(diào)整。

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