媒介融合時(shí)代中國電視的跨文化傳播淺析

王素

摘 要 進(jìn)入21世紀(jì)，隨著經(jīng)濟(jì)文化全球化時(shí)代的到來，世界各國都把影視文化產(chǎn)業(yè)作為重要的經(jīng)濟(jì)發(fā)展策略和對外文化傳播名片。新媒體發(fā)展帶來的媒介融合大潮，又為影視的跨文化傳播提供了新路徑，文章以媒介融合背景下中國電視的跨文化傳播為研究主題，對媒介融合背景下的中國電視跨文化傳播的路徑，從電視新聞、綜藝節(jié)目、電視劇三個(gè)方面進(jìn)行了淺析。

關(guān)鍵詞 媒介融合；中國電視；跨文化傳播

中圖分類號(hào) G2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 A 文章編號(hào) 2096-0360（2020）22-0094-03

隨著中國數(shù)字技術(shù)、互聯(lián)網(wǎng)傳播的快速發(fā)展，社會(huì)文化的生產(chǎn)和傳播方式日新月異。新興的傳播媒介一方面不斷刷新和拓展文化傳播手段，一方面又呈現(xiàn)各媒介形態(tài)相互融合的趨勢。與此同時(shí)，隨著中國經(jīng)濟(jì)實(shí)力和國際地位的提升，增強(qiáng)文化競爭力和話語權(quán)，構(gòu)建良好國家形象，推行大國外交行為，成為當(dāng)下中國文化振興的題中之義。中國電視這一大眾文化重要產(chǎn)品成為跨文化交流和傳播的重要路徑。

1 媒介融合之下的中國電視跨文化傳播現(xiàn)狀

1.1 媒介融合勢不可擋

自從人類有傳播活動(dòng)以來，經(jīng)歷了從發(fā)明文字、創(chuàng)造印刷術(shù)、發(fā)明電報(bào)、運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)四次信息傳播革命。媒介融合正是在當(dāng)下的第四次信息傳播革命中，在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、數(shù)字技術(shù)和電子通信技術(shù)的革新中產(chǎn)生的。它是一種在網(wǎng)絡(luò)和數(shù)字技術(shù)的支持下，以獲取信息需求為目的，通過媒介形態(tài)的表達(dá)渠道融合、表現(xiàn)終端融合以及內(nèi)容融合所組成的一種演化過程。這種演化過程是所有媒介在當(dāng)今數(shù)字化時(shí)代必然發(fā)展的結(jié)果，是當(dāng)前和今后一段時(shí)期的發(fā)展趨勢。

西方發(fā)達(dá)國家的媒介融合實(shí)踐早已開展并更加成熟。英國BBC、美國之音、日本朝日新聞社、韓國JTBC電視臺(tái)早在20世紀(jì)90年代就已經(jīng)不遺余力嘗試建立綜合性多媒體傳播網(wǎng)絡(luò)，將原來單一的傳播效果放大，與受眾建立起更為親密的關(guān)系，成功走在媒介融合前列。媒介融合帶來更加便捷和多維的信息傳播方式，更強(qiáng)大的空間生產(chǎn)能力和更緊密的用戶黏性，更利于西方國家源源不斷向全世界輸出他們的價(jià)值觀和民族文化。因此，中國需要從媒介融合手段方面進(jìn)一步探索新技術(shù)新理念，拓寬文化傳播維度，做好產(chǎn)業(yè)布局和渠道拓展，培養(yǎng)用戶和市場，構(gòu)建文化傳播與文化認(rèn)同的新機(jī)制。

1.2 中國電視跨文化傳播進(jìn)入媒介融合時(shí)代

跨文化傳播是以大眾為傳播對象，以大眾文化為傳播內(nèi)容的國家與國家之間的傳播，它的終極理想是在全球范圍內(nèi)實(shí)現(xiàn)文化的融合。隨著新媒體技術(shù)的變革性發(fā)展、多種媒介元素的融合性發(fā)展，深度互動(dòng)的數(shù)字世界建立起不同于以往的全新的跨文化傳播邊界，不同文化語境下的普通民眾由跨文化傳播的接受者變?yōu)閰⑴c者、生產(chǎn)者和傳播者，傳播手段、傳播效果乃至傳播格局都發(fā)生了根本性的轉(zhuǎn)變。

作為世界文化傳播格局長期壟斷者的西方國家希望通過發(fā)展融媒體來繼續(xù)維持對全球媒體話題體系的控制，而中國作為全球第二大經(jīng)濟(jì)體也在努力積累后發(fā)優(yōu)勢，努力尋求舊新媒體形式的融合，將傳統(tǒng)電視媒體打造成全媒體的業(yè)務(wù)形態(tài)，以求在國家話語體系上占領(lǐng)自己的輿論場。

以官方電視傳播機(jī)構(gòu)為例，中央電視臺(tái)國際頻道、東方衛(wèi)視海外版、江蘇國際頻道等一方面加速海外頻道落地，生產(chǎn)播放本土化電視節(jié)目；和當(dāng)?shù)仉娨曨l道合作，銷售播放翻譯成當(dāng)?shù)卣Z言的中國電視劇、紀(jì)錄片、綜藝節(jié)目；一方面也在開展多媒體業(yè)務(wù)，通過Facebook，Twitter等尋求受眾黏性，加強(qiáng)頻道的海外社交媒體建設(shè)，努力打造全媒體型的國際傳媒業(yè)態(tài)。

而2016年底，多語種融媒體電視網(wǎng)——中國環(huán)球電視網(wǎng)（CGTN）的開播，則是中國官方在電視跨文化傳播的頂層設(shè)計(jì)上力求讓中國傳統(tǒng)主流電視品牌通過媒介融合的方式來突破跨文化傳播壁壘和傳播話語權(quán)的邊界，充分交流和共享信息，實(shí)現(xiàn)中國文化的“走出去”與“走入心”，讓世界受眾能更無障礙、更全面地理解和認(rèn)同中國文化。

然而，也應(yīng)看到的是由于中國媒介融合起步較晚，傳統(tǒng)電視媒體在打造網(wǎng)站、社交媒體、移動(dòng)端等平臺(tái)建設(shè)，以及拓展視頻、直播、人工智能等各種編播手段上，多是在技術(shù)層面上的突破和疊加組合，而并沒有真正領(lǐng)悟互聯(lián)網(wǎng)思維和融媒思維，媒介渠道越多，反而導(dǎo)致傳播策略的盲目、傳播資源的分散，缺乏有效的協(xié)同和優(yōu)勢互補(bǔ)。在內(nèi)容生產(chǎn)上，內(nèi)宣立臺(tái)的中國傳統(tǒng)電視媒體，缺乏外宣以及跨文化傳播的深刻認(rèn)識(shí)，也沒能充分利用新媒體做好海外受眾的大數(shù)據(jù)分析，導(dǎo)致對外傳播的文化產(chǎn)品在選題、角度和呈現(xiàn)方式往往有“國內(nèi)化”偏向，所傳達(dá)的中國文化精神和價(jià)值觀不能很好地被國外受眾所理解和認(rèn)同，而產(chǎn)生一定程度的“文化折扣”現(xiàn)象。

中國電視的跨文化傳播在媒介融合時(shí)代而帶來的機(jī)遇中也不乏更多的挑戰(zhàn)。

2 中國電視如何利用媒介融合手段做好跨文化傳播

在全球化時(shí)代，對于民族國家來說，文化既是獨(dú)特的，也具有一定的普世價(jià)值。文化的獨(dú)特與普世之間存在著一條“文化邊界”，跨文化傳播就是要突破這條文化邊界，實(shí)現(xiàn)文化的融合。

美國兩位著名的信息學(xué)者香農(nóng)和韋弗指出：“大眾傳播有三個(gè)不同層次的問題：一是技術(shù)問題，二是語意問題，三是效果問題?！盵 1 ]

媒介融合正是解決了“技術(shù)問題”，通過有效融合多媒體傳播手段來搭建多維渠道，最大可能地實(shí)現(xiàn)多元的傳播網(wǎng)絡(luò)對受眾的覆蓋?！罢Z意問題”，即語言意義的傳遞。在跨文化傳播中，傳受雙方分屬不同國家，他們往往是使用不同語言、擁有不同文化的人。在媒介融合時(shí)代，互聯(lián)網(wǎng)和人工智能的發(fā)展，使得翻譯的即時(shí)性和準(zhǔn)確性充分提升，多語種的母語傳播的易得性和親和力已不是問題。更深層次 “文化對接”則是關(guān)鍵的著力點(diǎn)。中國電視文化產(chǎn)品的主要形態(tài)為新聞、綜藝節(jié)目、紀(jì)錄片和電視劇，以下就對這幾類電視產(chǎn)品的在媒介融合背景下跨文化傳播的新路徑做淺析。

2.1 中國電視新聞的跨文化傳播新路徑

2.1.1 活用社交網(wǎng)絡(luò)做好對象國受眾研究和互動(dòng)

中國電視新聞跨文化傳播的成功個(gè)案很少，因?yàn)槲覀儌鞑ブ薪鉀Q的更多的是“技術(shù)問題”，而“語意問題”和“效果問題”并沒有得到突破性的解決。首先，我們尚未建立起系統(tǒng)的對象國受眾調(diào)查，對于他們的媒體接觸特點(diǎn)、信息接受習(xí)慣和需求了解不太深入，有效受眾數(shù)量的硬指標(biāo)無法獲知，滿意度、知名度、影響力等軟指標(biāo)也無從衡量。其次，我們的跨文化傳播在很大程度上還是“以我為主”的，對于對象國的傳媒報(bào)道熱點(diǎn)、社會(huì)關(guān)注焦點(diǎn)把握不足。最后，專門針對某一地區(qū)和國家受眾需求而創(chuàng)辦的媒體還非常少。簡言之，我們沒有充分挖掘和把握海外本土市場的內(nèi)容需求信息，傳播的內(nèi)容針對性較差。

媒介融合時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)媒體的覆蓋面和影響力為媒體提供了充分的可利用的受眾互動(dòng)平臺(tái)。中國媒體應(yīng)該抓住融合思維的本質(zhì)即“以用戶為本”，通過Facebook，YouTube，ins等社交媒體建立成熟規(guī)律的海外受眾的調(diào)查研究和互動(dòng)常態(tài)，動(dòng)態(tài)洞察和跟蹤海外用戶喜好、關(guān)注和印象等來策劃新聞選題、引導(dǎo)話題和維系熱度，從而實(shí)現(xiàn)用戶黏性和忠誠度[ 2 ]。

2.1.2 新聞報(bào)道的球土化、軟性化和話題化

新技術(shù)發(fā)展讓新聞媒體的全球和本土雙向流動(dòng)與互動(dòng)在技術(shù)上成為可能。中國電視媒體在跨國報(bào)道、目標(biāo)受眾和傳播效果方面的國際化程度有所增加。例如，CGTN的融媒體中心能夠?qū)崟r(shí)匯聚 70家全球權(quán)威機(jī)構(gòu)的重大性突發(fā)新聞，融匯國內(nèi)外新聞?dòng)浾卟稍L報(bào)道，來組合成CGTN的新聞產(chǎn)品，這就是新聞報(bào)道“全球化”的實(shí)現(xiàn)。而新聞報(bào)道“球土化”，則要求新聞工作者在融合這些“全球”性的信息時(shí)，深入了解對象國受眾接受文化特點(diǎn)，對新聞產(chǎn)品進(jìn)行“本土化的”制作。使新聞立足于對象國受眾本土文化環(huán)境又充分融合了全球化文化思維，具有競爭力和亮點(diǎn)。我們可借鑒“今日俄羅斯”的在報(bào)道2014年烏克蘭事件時(shí)的成功，它就是在報(bào)道國際性新聞事件時(shí)，做到了客觀全面地收集新聞信息，又突破了西方程式化的報(bào)道內(nèi)容，站在當(dāng)事者的本土立場進(jìn)行新聞報(bào)道，實(shí)現(xiàn)在傳播中發(fā)出獨(dú)特的俄羅斯的聲音。

中國的外宣新聞一直有國內(nèi)官方新聞的習(xí)慣性話語方式，比如嚴(yán)肅的口號(hào)性傳播，“教導(dǎo)”而非“討論”的觀點(diǎn)表達(dá)，直露而生硬的意識(shí)形態(tài)色彩。這樣的新聞風(fēng)格難以吸引國外受眾的興趣。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，受眾對于新聞的多元化、軟性化、話題化的訴求趨勢日漸明顯。中國電視新聞不妨在報(bào)道傳統(tǒng)硬新聞的時(shí)候發(fā)掘更多的軟性因素。例如，關(guān)于習(xí)近平主席偕夫人彭麗媛出訪的報(bào)道中，彭麗媛的著裝和形象引發(fā)了海內(nèi)外媒體的熱捧，她的服裝造型甚至家庭生活細(xì)節(jié)成為當(dāng)時(shí)海內(nèi)外各大媒體爭相報(bào)道的內(nèi)容。對這一嚴(yán)肅常規(guī)的外交出訪主題通過網(wǎng)絡(luò)、社交媒體、短視頻等等進(jìn)行輕松化、軟性化的伴隨報(bào)道和話題性報(bào)道，將政治外交新聞衍生出了相關(guān)的中國服裝產(chǎn)業(yè)、民族審美文化、家庭文化的經(jīng)濟(jì)文化報(bào)道，不但可以吸引核心事件之外的更多的受眾群體關(guān)注，也巧妙地?cái)U(kuò)展了新聞報(bào)道的維度和融合報(bào)道的豐富度，使之成為傳播中國文化、展現(xiàn)中國軟實(shí)力的絕佳途徑。

2.2 中國綜藝類節(jié)目可通過多媒介聯(lián)動(dòng)，打造IP品牌實(shí)現(xiàn)跨文化傳播

電視綜藝節(jié)目曾一度成為我國電視節(jié)目的短板，其根本原因是原創(chuàng)性不足、跟風(fēng)化嚴(yán)重。前幾年各電視臺(tái)為了爭奪綜藝節(jié)目市場，急功近利地陷入購買海外版權(quán)、抄襲海外綜藝節(jié)目的風(fēng)潮，節(jié)目品質(zhì)不高。近年來，經(jīng)過一系列的整改，中國綜藝節(jié)目終于塵埃落定，呈現(xiàn)出多樣化、創(chuàng)新化、精品化的格局。有些綜藝節(jié)目在節(jié)目策劃的過程不但實(shí)現(xiàn)了自主創(chuàng)新甚至開始向海外輸出邁進(jìn)。

電視綜藝節(jié)目的趣味性和娛樂化特征，使得受眾更易于接受其媒體傳播的價(jià)值觀，更容易實(shí)現(xiàn)跨文化傳播。而綜藝節(jié)目主題的普適性則可以打破不同民族文化在相互接受過程中的障礙，超越文化邊界，實(shí)現(xiàn)文化融合[3]。

2017年的法國戛納電視節(jié)上，在中國引起“現(xiàn)象級(jí)”轟動(dòng)的央視出品的閱讀文化情感類節(jié)目《朗讀者》受到多國制作公司青睞。海外公司稱，雖然海外受眾不曾收看過《朗讀者》的完整版節(jié)目，但是該節(jié)目的“短視頻”、主持人及嘉賓的花絮早已通過網(wǎng)絡(luò)和移動(dòng)端等社交媒體傳播給海外網(wǎng)友[ 2 ]。該節(jié)目設(shè)立于中國街頭或?qū)W府的“朗讀亭”以及“朗讀亭”全民閱讀直播，引發(fā)了海外受眾對于中國閱讀文化中普世情感的共鳴，他們相信該節(jié)目的海外版會(huì)掀起熱愛閱讀的歐洲觀眾的收視熱潮。隨后，《朗讀者》節(jié)目還突破多屏、融合紙媒，出版了8種語言的同名書籍將《朗讀者》IP品牌推廣到6個(gè)國家的出版市場，進(jìn)一步助推跨文化傳播效果的實(shí)現(xiàn)。

由此可見承載著中國傳統(tǒng)文化特色、普世主題、人類情感共鳴的綜藝節(jié)目，借助線上、線下等新舊多媒介形式的主動(dòng)傳播和二次傳播，圍繞打造致力于受眾需求和口碑的IP品牌的文化傳播路徑，可以實(shí)現(xiàn)最優(yōu)的海外跨文化輸出。

2.3 中國紀(jì)錄片與電視劇的跨文化傳播新路徑

在紀(jì)錄片與電視劇的跨文化傳播方面，雖然近年來，我國也向海外發(fā)行了一些好評佳作，如紀(jì)錄片《舌尖上的中國》《風(fēng)味人間》，電視劇《甄嬛傳》《瑯琊榜》等，但總體受眾人群范圍局限、口碑度不高。

2.3.1 李子柒自媒體紀(jì)錄片海外受追捧帶來的電視紀(jì)錄片制作啟示

電視紀(jì)錄片由于其對于地域或族群的風(fēng)土民俗、文化風(fēng)貌等靜水深流的影像化表達(dá)特質(zhì)，在傳播中具有文化差異的傳受雙方從意義空間到精神空間的共通容易實(shí)現(xiàn)。尤其是美食類紀(jì)錄片通過食物切入人物故事，成功傳達(dá)背后的具有民族魅力的人文價(jià)值，《舌尖上的中國》曾引發(fā)的海外收視熱潮就是鮮明的例子。其后《風(fēng)味人間》在中國美食故事之外，加入中國與外國飲食文化的對比與聯(lián)系，從節(jié)目內(nèi)容上尋求與世界文化的互通互融，還通過與網(wǎng)絡(luò)視頻公司合作加強(qiáng)與海外受眾的社交媒體互動(dòng)實(shí)現(xiàn)傳播人群和效應(yīng)的最大化。

而當(dāng)下世界的短視頻行業(yè)都進(jìn)入“霸屏”時(shí)期，受眾熱衷于觀看甚至自制發(fā)布短視頻。一直以來中國輸出海外的電視紀(jì)錄片多為官方媒體制作，說教性、說理性的意識(shí)形態(tài)門檻導(dǎo)致受眾群體狹窄、親切感低，這一點(diǎn)在跨文化傳播中成為掣肘。“李子柒”這一自媒體從業(yè)者在網(wǎng)絡(luò)發(fā)布的中國傳統(tǒng)美食與傳統(tǒng)田園生活短視頻紀(jì)錄片，在YouTube上破千萬粉絲量，在美國主流媒體CNN訂閱量破800萬，引發(fā)海外受眾對于中國傳統(tǒng)美食文化和田園生活詩意之美的前所未有的追捧。她的短紀(jì)錄片中除了呈現(xiàn)民間美食文化，還有耕織桑蠶、造紙印刷等傳統(tǒng)中華工匠文化。第一次帶領(lǐng)國外受眾從具有普通百姓生活質(zhì)感的一蔬一飯、行止坐臥之中親切、活潑、又充滿互動(dòng)感的接收到中國傳統(tǒng)文化氣質(zhì)和韻味，令海外受眾對中國式生活心生向往，紛紛盛贊中國。突破了傳統(tǒng)電視紀(jì)錄片的單向傳播文化的單一性、陳式化和距離感，啟示了中國電視紀(jì)錄片在跨文化傳播中可以在主題內(nèi)容的敘事視角上、話語姿態(tài)的轉(zhuǎn)型上、傳播渠道的層次和維度上、與受眾的互動(dòng)與下沉上做更新的大膽的突破和嘗試[4]。