傳統(tǒng)手工藝自媒體的發(fā)展策略

戴楊

摘 要 近些年，日新月異的新媒體行業(yè)給衰落的傳統(tǒng)手工藝行業(yè)帶來了新機(jī)遇。傳統(tǒng)手工藝?yán)眯旅襟w進(jìn)行宣傳，對(duì)傳統(tǒng)文化的當(dāng)代發(fā)展具有重要意義。文章以嗶哩嗶哩視頻平臺(tái)的個(gè)人賬號(hào)“盧正義的雕刻時(shí)光”為研究對(duì)象，分析其發(fā)展策略，以期為傳統(tǒng)手工藝類自媒體的建立和運(yùn)營提供經(jīng)驗(yàn)參考。經(jīng)過對(duì)“盧正義的雕刻時(shí)光”的研究，發(fā)現(xiàn)其具有內(nèi)容結(jié)構(gòu)統(tǒng)一、重視場(chǎng)景與人物、情節(jié)有趣的內(nèi)容特色，以及受眾定位明確、尊重受眾的收看規(guī)律、打造個(gè)人IP的運(yùn)營策略，據(jù)此總結(jié)出對(duì)傳統(tǒng)手工藝自媒體具有普遍指導(dǎo)意義的啟示，包括明確賬號(hào)傳播目的、把握受眾需求、建立人物IP等。

關(guān)鍵詞 B站；傳統(tǒng)手工藝；內(nèi)容；運(yùn)營

中圖分類號(hào) G2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 A 文章編號(hào) 2096-0360（2020）22-0118-04

目前，傳統(tǒng)手工藝的發(fā)展面臨困境。在大機(jī)器生產(chǎn)的沖擊下，傳統(tǒng)手工藝行業(yè)因?yàn)樯a(chǎn)周期長、成本高而出現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)力下降、市場(chǎng)需求少的問題，同時(shí)還面臨著其他難題：人才呈現(xiàn)老齡化趨勢(shì)，人力資源稀缺；創(chuàng)新意識(shí)弱，產(chǎn)品的制作與運(yùn)營缺乏創(chuàng)意，固守傳統(tǒng)思維。但隨著網(wǎng)絡(luò)媒體興起，傳統(tǒng)手工藝迎來新的歷史機(jī)遇：電子商務(wù)擴(kuò)大了銷售市場(chǎng)；網(wǎng)站、App提供了學(xué)習(xí)交流平臺(tái)；網(wǎng)絡(luò)宣傳可以提高傳統(tǒng)手工藝的知名度。

如果利用新媒體弘揚(yáng)傳統(tǒng)手工藝，可以使相關(guān)的內(nèi)容廣泛傳播，在擴(kuò)大傳統(tǒng)手工藝產(chǎn)品銷路的同時(shí)，也能為傳統(tǒng)手工藝行業(yè)吸引年輕人才，具有一定的文化意義和商業(yè)價(jià)值。嗶哩嗶哩視頻平臺(tái)（以下簡稱“B站”）是深受中國Z世代①喜愛的新媒體平臺(tái)，具有活躍度較高的年輕用戶群體。B站的“盧正義的雕刻時(shí)光”個(gè)人賬號(hào)定位于傳統(tǒng)手工木雕的制作展示，僅運(yùn)營約5個(gè)月時(shí)間就獲得百萬粉絲，成為傳統(tǒng)手工藝類自媒體的翹楚，顯然對(duì)于促進(jìn)傳統(tǒng)手工藝內(nèi)容的傳播有重要指導(dǎo)意義。

1 “盧正義的雕刻時(shí)光”的發(fā)展

從整體上看，B站傳統(tǒng)手工藝類自媒體的視頻作品大多數(shù)由非影視專業(yè)的普通人制作，專業(yè)程度較低，播放量也基本偏低。視頻時(shí)長一般在10分鐘內(nèi)，內(nèi)容多是科普類微紀(jì)錄片；或者是產(chǎn)品制作過程的完整記錄，趣味性較少。

“盧正義的雕刻時(shí)光”是一個(gè)定位為傳統(tǒng)手工木雕的B站自媒體賬號(hào)，經(jīng)營賬號(hào)的團(tuán)隊(duì)陣容有兩人，其中一位是視頻中出鏡的主角——木雕手藝人盧正義，另一位則是幕后人員阿偉。第一個(gè)視頻于2020年5月20日發(fā)布，至今總共發(fā)布29個(gè)視頻，視頻形式從早期的豎屏視頻變?yōu)槿缃竦臋M屏視頻，每個(gè)視頻都展現(xiàn)了盧正義如何制作一個(gè)木雕作品。根據(jù)“飛瓜數(shù)據(jù)”②的統(tǒng)計(jì)顯示，截至2020年10月23日，“盧正義的雕刻時(shí)光”的粉絲總數(shù)為126.1萬，平均播放為242.8萬，平均點(diǎn)贊為26萬。截至2020年10月19日，“盧正義的雕刻時(shí)光”在“新站”③和“飛瓜數(shù)據(jù)”的“手工繪畫”類B站賬號(hào)的綜合指數(shù)排行榜中都是周榜第一名。

2 “盧正義的雕刻時(shí)光”的發(fā)展策略

2.1 貼近生活且幽默風(fēng)趣的內(nèi)容特色

“盧正義的雕刻時(shí)光”能在B站傳統(tǒng)手工藝領(lǐng)域脫穎而出，源于獨(dú)具特色的高質(zhì)量內(nèi)容。從該賬號(hào)發(fā)布的所有視頻中，能看出其具有鮮明的風(fēng)格特色，在遵循相應(yīng)的內(nèi)容制作規(guī)律的同時(shí)，保持每條視頻在風(fēng)格上高度的一致性。

2.1.1 內(nèi)容結(jié)構(gòu)統(tǒng)一

除了《我上浙江電視臺(tái)了》期與浙江電視臺(tái)合作的特別節(jié)目外，“盧正義的雕刻時(shí)光”的視頻都遵循相同的內(nèi)容范式：

其一，開頭以情景式對(duì)話引入雕刻主題。如視頻《論如何從木頭里取出卡卡西（高清/露臉/貴在真實(shí)）》的開頭，阿偉對(duì)盧正義說“小盧，今天做個(gè)卡卡西，不戴口罩的”，說明本期視頻的雕刻主題是動(dòng)漫角色“卡卡西”。

其二，展示雕刻過程。這一部分的鏡頭語言基本為特寫鏡頭，畫面主體以雕刻中的木雕為主，專心雕刻的盧正義為輔，旨在展現(xiàn)盧正義雕刻的完整過程。

其三，展示雕刻成品。這個(gè)部分的畫面一般是對(duì)木雕作品的系列特寫鏡頭。畫面構(gòu)圖的角度、景深呈現(xiàn)多元化，以便于盡可能地完整展示木雕作品的細(xì)節(jié)。

其四，在結(jié)尾提醒觀眾進(jìn)行互動(dòng)，通常會(huì)播放由盧正義口述的旁白——“我叫盧正義，一個(gè)年輕的木匠人，你的每一個(gè)點(diǎn)贊與關(guān)注都是對(duì)中華傳統(tǒng)手工藝的傳播和認(rèn)可。”

如上，一個(gè)視頻被分為涇渭分明的四個(gè)部分，結(jié)構(gòu)清晰明了，能降低新觀眾的認(rèn)知門檻，利于吸引新粉絲，同時(shí)也有助于提高內(nèi)容的辨識(shí)度，形成獨(dú)特風(fēng)格，加深賬號(hào)在觀眾心目中的印象。

2.1.2 通過符號(hào)搭建農(nóng)家風(fēng)格的場(chǎng)景與建立質(zhì)樸的人物形象

人類可以通過符號(hào)體系來傳播信息。符號(hào)分為信號(hào)和象征符，其中象征符是人類實(shí)踐的產(chǎn)物，它既可以代表具體的事物，還可以傳達(dá)抽象的概念、思維等。

“盧正義的雕刻時(shí)光”通過影像符號(hào)體系，向觀眾展示了簡陋的茅草棚和農(nóng)村土狗等符號(hào)，構(gòu)建起鄉(xiāng)土農(nóng)家的場(chǎng)景，使視頻內(nèi)容更生活化，給予觀眾親切感。另外，農(nóng)家風(fēng)格的場(chǎng)景與時(shí)尚的木雕動(dòng)漫手辦形成格格不入的反差感，能激發(fā)觀眾的好奇。

同時(shí)，通過盧正義口音偏重的口語、腳上的拖鞋、短袖短褲的簡單打扮等象征符建立起淳樸的人物形象，幫助觀眾加深對(duì)盧正義的認(rèn)知。

2.1.3 設(shè)計(jì)具有趣味性的情節(jié)

“盧正義的雕刻時(shí)光”的劇情內(nèi)容大多集中于開頭的對(duì)話，這一對(duì)話會(huì)結(jié)合趣味性較強(qiáng)的情景設(shè)計(jì)，通過盧正義的個(gè)人特點(diǎn)或熱點(diǎn)話題設(shè)計(jì)笑點(diǎn)。

如《給妹妹雕刻一只皮卡丘》視頻中，已過七旬的盧正義調(diào)皮地讓小女孩喊自己哥哥；《用木頭雕刻 火影忍者 自來也》視頻中，攝像師阿偉說動(dòng)漫角色自來也的頭發(fā)沒有盧正義多，接著鏡頭特寫盧正義摸摸斑禿的頭頂，答“我覺得也是”。這些情節(jié)表現(xiàn)出盧正義自信、追求年輕的可愛性格，令人忍俊不禁。

“盧正義的雕刻時(shí)光”通過一致的內(nèi)容結(jié)構(gòu)、特色的場(chǎng)景和人物、有趣的情節(jié)這一系列措施保證了內(nèi)容的獨(dú)特性和可看性，形成了自己的內(nèi)容特色。

2.2 受眾導(dǎo)向的運(yùn)營策略

作為一個(gè)自媒體賬號(hào)，“盧正義的雕刻時(shí)光”的成就肯定與其運(yùn)營手段密不可分，該賬號(hào)符合傳播規(guī)律的運(yùn)營手段促進(jìn)了自身順利發(fā)展。

2.2.1 受眾定位明確，滿足受眾需求

B站起初是ACG（動(dòng)漫游戲）社區(qū)，如今仍聚集著大量二次元群體?！氨R正義的雕刻時(shí)光”將目光聚焦于這一群體，雕刻主題多為動(dòng)漫，契合了受眾的興趣，而且為了滿足受眾需求，常在評(píng)論區(qū)詢問粉絲想看什么木雕作品。

同時(shí)，“盧正義的雕刻時(shí)光”非常重視粉絲意見，注意優(yōu)化觀看體驗(yàn)。如采納粉絲建議將視頻由豎屏拍攝改為橫屏拍攝，增加雕刻成品的特寫鏡頭。

2.2.2 尊重受眾的收看規(guī)律

“盧正義的雕刻時(shí)光”注重點(diǎn)對(duì)點(diǎn)網(wǎng)狀傳播的交互性，時(shí)常與粉絲進(jìn)行交互，使粉絲在互動(dòng)體驗(yàn)中獲得情感連接。譬如，主創(chuàng)人員通過在評(píng)論區(qū)回復(fù)粉絲，加強(qiáng)了粉絲的參與感：一位粉絲評(píng)論“小盧啥時(shí)候雕個(gè)陳睿④”，運(yùn)營主體回復(fù)“真的可以嗎”，引發(fā)不少網(wǎng)友評(píng)論，如“是小陳的榮幸啊”，這構(gòu)成了愉快的互動(dòng)氛圍和體驗(yàn)。

“盧正義的雕刻時(shí)光”注意提醒觀眾進(jìn)行交互，外在的提醒利于刺激用戶產(chǎn)生互動(dòng)行為（點(diǎn)贊和評(píng)論等），提升觀眾的活躍度。如在視頻中設(shè)計(jì)暗示觀眾互動(dòng)的情節(jié)：盧正義問“硬幣”有什么用，畫外音答“硬幣”可以讓視頻被更多人看到，盧正義便說“那我也要好多硬幣”。

社會(huì)處于碎片化時(shí)代，注意力是稀缺資源，自媒體如果更新時(shí)間混亂、更新間隔長，則容易流失粉絲的注意力，使粉絲數(shù)量和活躍度下降?！氨R正義的雕刻時(shí)光”更新規(guī)律，一般一周更新一個(gè)視頻，這利于粉絲養(yǎng)成固定的觀看習(xí)慣，同時(shí)保證賬號(hào)有持續(xù)的曝光度，避免流失粉絲。

2.2.3 打造個(gè)人IP

視頻內(nèi)容以手藝人盧正義為中心，突出人物特點(diǎn)，正在初步形成個(gè)人IP。

盧正義這一形象的特點(diǎn)鮮明，而且反差大，辨識(shí)度高：外表平凡，卻有高超的木雕手藝，粉絲在彈幕戲稱“火云邪神⑤的退休生活”；身體衰老，卻展現(xiàn)出年輕的心態(tài)，如盧正義在賬號(hào)簡介中自稱27歲，喜歡小女孩喊自己哥哥等，因此粉絲戲稱“27歲程序員轉(zhuǎn)行做木匠”。

如上，“盧正義的雕刻時(shí)光”的運(yùn)營策略中受眾的重要性十分突出，同時(shí)配合打造個(gè)人IP的手段，構(gòu)成了一個(gè)較為全面、系統(tǒng)的運(yùn)營方法。

3 現(xiàn)存問題與優(yōu)化建議

目前，“盧正義的雕刻時(shí)光”仍存在一些不足，隨著賬號(hào)逐漸發(fā)展，自身問題慢慢暴露，在一定程度上制約了未來的發(fā)展。

3.1 變現(xiàn)方式單一，建議嘗試粉絲圈文化變現(xiàn)方式

“盧正義的雕刻時(shí)光”的商業(yè)模式較單一，包括以流量獲取平臺(tái)分成和為廣告主進(jìn)行商業(yè)推廣兩種方式。如發(fā)布《從木頭里取出一只長腿手辦》視頻為“高能手辦團(tuán)”手游進(jìn)行宣傳。

建議探索“養(yǎng)成式”自媒體的商業(yè)路徑。根據(jù)柯碧惠的觀點(diǎn)，“養(yǎng)成式”自媒體會(huì)根據(jù)受眾反饋進(jìn)行內(nèi)容生產(chǎn)，其受眾會(huì)主動(dòng)參與評(píng)論、直播、向自媒體提出自己的建議，“盧正義的雕刻時(shí)光”顯然屬于“養(yǎng)成式”自媒體。

針對(duì)“盧正義的雕刻時(shí)光”的賬號(hào)類型和傳播目的，建議可嘗試“養(yǎng)成式”自媒體中的粉絲圈文化變現(xiàn)方式，包括建立粉絲群、直播、周邊產(chǎn)品等措施。此外，還可嘗試多元化的線下活動(dòng)，比如木雕展覽。

3.2 題材單一，建議選題多樣化

“盧正義的雕刻時(shí)光”的大多數(shù)視頻是雕刻經(jīng)典動(dòng)漫人物，易產(chǎn)生審美疲勞。而且二次元文化仍屬于小眾的亞文化，具有一定壁壘性，相關(guān)內(nèi)容的傳播范圍可能會(huì)受限。運(yùn)營主體也意識(shí)到了這一問題，在自評(píng)中表示將拓展更多選題。截至2020年10月25日，“盧正義的雕刻時(shí)光”的非二次元視頻主題包括：特朗普、孫悟空、英雄聯(lián)盟總決賽獎(jiǎng)杯，這三個(gè)視頻與熱點(diǎn)緊密相關(guān)，受眾反響不錯(cuò)，可以算作豐富題材范圍的良好嘗試。

建議依然不可放棄動(dòng)漫主題，需要保持一定的動(dòng)漫選題數(shù)量，以維護(hù)已有粉絲中的二次元群體。不過選題可拓展至ACG領(lǐng)域，尤其是此前涉足較少的國創(chuàng)領(lǐng)域，比如熱門國漫和國風(fēng)游戲。另外，中國神話、歷史、影視、熱點(diǎn)等方向也值得嘗試。

3.3 缺乏深度的知識(shí)普及，建議挖掘深度的視頻內(nèi)容

視頻時(shí)長短，一般為3分鐘左右，仍停留在展現(xiàn)雕刻過程、成品之精美的器物層面，沒深入挖掘匠人精神和木雕文化。

建議可適度展現(xiàn)盧正義的生平、感想、與學(xué)徒的日常教學(xué)和生活，或者詳細(xì)講解木雕作品的制作過程，以此來介紹木雕技藝，加深觀眾對(duì)木雕手工藝的了解。

綜上，“盧正義的雕刻時(shí)光”最明顯的不足包括變現(xiàn)方式單一、題材單一和內(nèi)容深度的欠缺，這些問題若得不到解決將會(huì)限 制后續(xù)發(fā)展的空間。因此，有針對(duì)性地提出了嘗試粉絲圈文化變現(xiàn)方式、選題多樣化、拓展更多視頻內(nèi)容以介紹木雕技藝的建議，以期優(yōu)化運(yùn)營方案，提升“盧正義的雕刻時(shí)光”的發(fā)展?jié)摿Α?/p>

4 “盧正義的雕刻時(shí)光”對(duì)其他傳統(tǒng)手工藝類自媒體的啟示

根據(jù)特殊性和普遍性的辯證關(guān)系原理可知，普遍性與特殊性相互依存，特殊性中亦包含著普遍性。通過以上對(duì)“盧正義的雕刻時(shí)光”個(gè)案的深入分析，可以總結(jié)出適用于所有傳統(tǒng)手工藝類自媒體的經(jīng)驗(yàn)和規(guī)律。

4.1 賬號(hào)傳播目的明確化——弘揚(yáng)中華傳統(tǒng)手工藝

根據(jù)陳冰琰的研究，從整體上看用戶在B站內(nèi)接觸傳統(tǒng)文化類型視頻的原因主要是希望提升知識(shí)和審美素養(yǎng)。大部分B站用戶都是高素質(zhì)的年輕群體，他們具有對(duì)傳統(tǒng)文化的正確價(jià)值判斷和較高的審美能力，有追求自我提升的意識(shí)，因此對(duì)傳統(tǒng)文化類視頻抱有知識(shí)提升和審美體驗(yàn)的期待?！氨R正義的雕刻時(shí)光”視頻結(jié)尾處常出現(xiàn)“你的每一個(gè)點(diǎn)贊與關(guān)注都是對(duì)中華傳統(tǒng)手工藝的傳播和認(rèn)可”的話語，這正是對(duì)自身賬號(hào)屬性的明確定義，評(píng)論區(qū)中不少網(wǎng)友都表達(dá)出對(duì)傳統(tǒng)木雕手藝的贊賞。傳統(tǒng)手工藝類的自媒體應(yīng)堅(jiān)持以弘揚(yáng)中華傳統(tǒng)手工藝為目的，以達(dá)成社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益的統(tǒng)一。

4.2 解讀受眾，把握受眾

“使用與滿足”理論中，受眾具有一定的能動(dòng)性，他們的媒介接觸活動(dòng)都是帶著特定需求和動(dòng)機(jī)、企圖獲得滿足的過程?！氨R正義的雕刻時(shí)光”的雕刻主題多為經(jīng)典動(dòng)漫，正與其受眾——二次元群體的需求相契合，同時(shí)運(yùn)營主體注意尊重受眾的收看規(guī)律，包括經(jīng)常與粉絲進(jìn)行雙向互動(dòng)等。因此，傳統(tǒng)手工藝類自媒體需要準(zhǔn)確定位受眾，把握受眾需求，完成自身內(nèi)容與受眾需求、興趣的平衡，并且根據(jù)受眾的收看規(guī)律制定合適的運(yùn)營策略。

4.3 建立人物IP

很多傳統(tǒng)手工藝類的B站自媒體將手藝人當(dāng)作“工具人”，在視頻中并不露臉，內(nèi)容僅聚焦于產(chǎn)品制作。但以統(tǒng)一的人物形象為中心呈現(xiàn)傳統(tǒng)手工藝，才利于形成獨(dú)特標(biāo)識(shí)，防止因?yàn)椤案L(fēng)”“內(nèi)容同質(zhì)化”而失去競(jìng)爭(zhēng)力，而且有助于長遠(yuǎn)發(fā)展，形成品牌效應(yīng)?！氨R正義的雕刻時(shí)光”正建立了一個(gè)極有辨識(shí)度的“大爺”形象，其深藏不露、心態(tài)年輕的人物特點(diǎn)成為粉絲經(jīng)常調(diào)侃的話題。

4.4 降低門檻，深入淺出

“盧正義的雕刻時(shí)光”的視頻語言通俗、結(jié)構(gòu)簡單、富含趣味，使觀眾的認(rèn)知門檻較低，對(duì)傳統(tǒng)手工藝了解不深的普通大眾可以獲得良好觀看體驗(yàn)。傳統(tǒng)手工藝自媒體應(yīng)注意使內(nèi)容門檻處于觀眾可接受的范圍內(nèi)，同時(shí)平衡好娛樂化與文化傳播之間的關(guān)系，避免觀眾覺得晦澀、無聊或者缺乏實(shí)質(zhì)性內(nèi)容。

4.5 初期注意專一性，后期需要多元化

“盧正義的雕刻時(shí)光”通過木雕動(dòng)漫手辦形成自己的特色，卻也因題材單一而新鮮度不高，傳播范圍有限，商單類型也受到限制。傳統(tǒng)手工藝自媒體在運(yùn)營初期需要以單一內(nèi)容加深觀眾印象、固定已有粉絲、爭(zhēng)取精準(zhǔn)的算法推薦，后期內(nèi)容則需要以原有選題方向?yàn)橹行闹饾u向四周發(fā)散，做到題材多元化，以便于商業(yè)變現(xiàn)和長遠(yuǎn)發(fā)展。

總之，若希望建立和運(yùn)營傳統(tǒng)手工藝類自媒體，具有可行性的措施包括：明確傳播目的為弘揚(yáng)傳統(tǒng)手工藝；了解受眾需求，深刻理解受眾；保證內(nèi)容的易讀性；建立與發(fā)展人物IP；初期保證內(nèi)容的高度專一，后期需要多元化發(fā)展。

5 結(jié)論

促進(jìn)傳統(tǒng)手工藝類視頻內(nèi)容在新媒體平臺(tái)的傳播有助于傳統(tǒng)手工藝行業(yè)的復(fù)興和傳承?！氨R正義的雕刻時(shí)光”個(gè)人賬號(hào)作為B站傳統(tǒng)手工藝類自媒體中的佼佼者，其內(nèi)容特點(diǎn)和運(yùn)營策略具有較高參考價(jià)值。通過研究“盧正義的雕刻時(shí)光”，總結(jié)出其內(nèi)容具有內(nèi)容結(jié)構(gòu)統(tǒng)一、構(gòu)建農(nóng)家風(fēng)格的場(chǎng)景與建立質(zhì)樸的人物形象、情節(jié)設(shè)計(jì)富含趣味的特色，其運(yùn)營策略包括受眾定位明確、尊重受眾的觀看規(guī)律和打造個(gè)人IP，但目前存在變現(xiàn)方式單一、題材單一、缺乏深度知識(shí)普及的問題，制約了長遠(yuǎn)發(fā)展。其他傳統(tǒng)手工藝類自媒體可根據(jù)“盧正義的雕刻時(shí)光”得到具有普遍意義的啟示，即需要以弘揚(yáng)傳統(tǒng)手工藝為傳播目的；深入了解受眾需求；建立人物IP；保證內(nèi)容的易讀性；初期內(nèi)容需要高度專一，后期走多元化發(fā)展道路。

注釋

①Z世代：指1995-2009年之間出生的人群，是深深受到互聯(lián)網(wǎng)和電子科技產(chǎn)品影響的一代人。

②飛瓜數(shù)據(jù)：一個(gè)短視頻領(lǐng)域的數(shù)據(jù)分析平臺(tái)，提供數(shù)據(jù)查詢、運(yùn)營和監(jiān)控的服務(wù)。

③新站：一個(gè)針對(duì)B站開發(fā)的數(shù)據(jù)分析平臺(tái)。

④陳睿：bilibili董事長兼CEO，常常被B站網(wǎng)友當(dāng)作調(diào)侃的對(duì)象。

⑤火云邪神：電影《功夫》中的角色，貌不驚人，但武藝高超。

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