新媒體語境下Vlog的發(fā)展現(xiàn)狀與傳播策略

王迪，張義敏

摘 要 隨著5G時(shí)代的來臨，符合當(dāng)下碎片化閱讀習(xí)慣的短視頻迎來爆發(fā)期。其中兼具短視頻互聯(lián)網(wǎng)傳播優(yōu)勢(shì)和傳統(tǒng)博客個(gè)人化特點(diǎn)的Vlog（視頻博客）在短視頻熱潮中迅速興起。但當(dāng)前Vlog內(nèi)容生產(chǎn)的同質(zhì)化、易走向庸俗化等問題，也在一定程度上阻礙了其在短視頻領(lǐng)域競(jìng)爭(zhēng)力的提升。在這一背景下需要梳理概括Vlog在國(guó)內(nèi)的發(fā)展現(xiàn)狀及流行原因，并就其傳播過程中存在的局限性提出治理與引導(dǎo)路徑。

關(guān)鍵詞 Vlog；傳播策略；發(fā)展現(xiàn)狀

中圖分類號(hào) G2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 A 文章編號(hào) 2096-0360（2020）22-0110-04

CNNIC發(fā)布的第46次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，截至2020年9月29日，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模為9.40億，互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)67.0%，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)視頻（含短視頻）用戶規(guī)模達(dá)8.88億，占網(wǎng)民整體的94.5%?？梢钥闯龇袭?dāng)下碎片化閱讀習(xí)慣的短視頻已進(jìn)入白熱化的發(fā)展階段，其中以UGC（User-generated content）模式為主的短視頻新形式Vlog更是在各大視頻平臺(tái)迅速興起。

1 Vlog發(fā)展現(xiàn)狀和內(nèi)容特點(diǎn)

Vlog全稱為video log，源于海外視頻網(wǎng)站YouTube。Vlog是在傳統(tǒng)博客文字圖片的基礎(chǔ)上衍生出的一種視頻新形式，即視頻博客日志。Vlog通常采用第一視角拍攝，視頻時(shí)長(zhǎng)沒有統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)，大多作品時(shí)長(zhǎng)為5～10分鐘。Vlogger是Vlog的傳播者和內(nèi)容主體，以其碎片化的生活細(xì)節(jié)構(gòu)成一部完整的Vlog，視頻內(nèi)容帶有強(qiáng)烈的個(gè)人色彩。Casey Neistat（凱西·內(nèi)斯塔特）被稱為“Vlog之父”，他曾在YouTube連續(xù)600多天堅(jiān)持更新Vlog，在海外掀起Vlog記錄熱潮，在他的影響下，Vlog逐漸受到大眾關(guān)注。Vlog作為舶來品，2018年開始逐漸在國(guó)內(nèi)走紅，截至2020年10月，抖音平臺(tái)話題“Vlog日常”已達(dá)到1 367.2億播放量，B站“Vlog頻道”達(dá)到238.4億播放量，微博平臺(tái)“Vlog超話”閱讀量達(dá)到109.6億，可以看出Vlog已在各大社交平臺(tái)已經(jīng)呈現(xiàn)出井噴式增長(zhǎng)。

Vlog強(qiáng)調(diào)用視頻記錄生活中的所見所聞，相比以圖文為主要形式的傳統(tǒng)博客，視頻博客（Vlog）更能夠增強(qiáng)受眾的代入感和沉浸感，增強(qiáng)了傳播過程中傳播者與受傳者的交流互動(dòng)。目前主流的短視頻傳播平臺(tái)，如抖音、快手等，雖然有很多優(yōu)質(zhì)視頻，但也不乏低俗，惡搞的題材，一些視頻內(nèi)容脫離了正常的審美走向。再反觀Vlog，它克服了短視頻傳播泛娛樂化的弊端，沒有過分嘩眾取寵、博人眼球的情節(jié)，更多的是節(jié)奏平緩的敘事，內(nèi)容體裁大多是記錄日常生活，美妝，旅行，開箱測(cè)評(píng)等內(nèi)容，Vlog碎片化的敘事邏輯，滿足著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下大眾追求表達(dá)自我個(gè)性的需求，吸引著“95后”“00后”年輕人的圍觀。

2 Vlog在國(guó)內(nèi)流行原因

2.1 專業(yè)平臺(tái)及官方媒體的支持

在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，包括微博、抖音、B站、西瓜視頻等網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)都成為了Vlog傳播的重要渠道，其中一閃、小影、vue、貓餅、剪映等具有視頻剪輯和社交功能的專業(yè)化平臺(tái)陸續(xù)上線，標(biāo)志著Vlog這一長(zhǎng)期寄生在視頻網(wǎng)站的視頻新形式有了專屬移動(dòng)終端[ 1 ]。微博、抖音、B站等平臺(tái)也對(duì)Vlog陸續(xù)推出了扶持計(jì)劃。Vlog視頻的火熱傳播拉開序幕。如2019年6月，B站開啟“Vlog城市獵人”主題活動(dòng)，用戶上傳原創(chuàng)“旅行Vlog”，就有機(jī)會(huì)獲得獎(jiǎng)金及流量扶持。抖音也推出“Vlog十億流量扶持計(jì)劃”，并開放1分鐘視頻的發(fā)布權(quán)限。微博在2018年9月也曾發(fā)出“Vlog召集令”，用戶30天內(nèi)發(fā)布過4條以上Vlog，便可以申請(qǐng)微博Vlog博主認(rèn)證，享受流量扶持等諸多政策。網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)鼓勵(lì)用戶通過Vlog記錄和分享自己的生活，鼓勵(lì)用戶從內(nèi)容消費(fèi)者變成內(nèi)容生產(chǎn)者，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容變現(xiàn)，這些政策加持對(duì)Vlog在國(guó)內(nèi)的傳播起到了推動(dòng)作用。

官方媒體的認(rèn)定也間接實(shí)現(xiàn)了Vlog在國(guó)內(nèi)的進(jìn)一步推廣。例如，突如其來的新冠肺炎疫情在全球爆發(fā)蔓延，疫情發(fā)生以后，中央廣播電視總臺(tái)央視紀(jì)錄頻道推出了《武漢：我的戰(zhàn)“疫”日記》新聞?dòng)涗浂桃曨l，視頻采用Vlog這一新形式，以抗疫親歷者的視角講述抗疫背后的溫暖故事。Vlog制作周期短，制作播出后有效的緩解了因疫情產(chǎn)生的群體性焦慮，也讓海內(nèi)外觀眾在第一時(shí)間全面了解中國(guó)抗疫的真實(shí)情況。主流媒體對(duì)Vlog這一新形式的認(rèn)定，也間接實(shí)現(xiàn)了Vlog在受眾層面的進(jìn)一步推廣。

2.2 頭部用戶的引導(dǎo)作用

國(guó)內(nèi)明星錄制Vlog的第一人是歐陽娜娜，她首次錄制Vlog在2018年2月，Vlog主要記錄了她在海外留學(xué)的日常學(xué)習(xí)、穿搭、旅行等生活片段，展現(xiàn)了明星在熒幕之后的日常生活狀態(tài)。受眾往往對(duì)明星的生活具有一定的好奇心理，明星的加入一定程度上滿足了普通大眾對(duì)明星的窺視欲，拉近了與受眾的距離。在此之后林允、易洋千璽、吳磊等明星也紛紛加入Vlog熱潮，成為其中一員。明星往往有著一定的粉絲基礎(chǔ)，基于明星效應(yīng)，Vlog在受眾中的影響力進(jìn)一步提升。

國(guó)內(nèi)第一批拍攝Vlog的代表性的博主有@你好_竹子、@大概是井越、@孫東山-Steven、@丁鈺瓊、張子凡scofield-等人，作為頭部用戶，他們本身就有一定的粉絲基礎(chǔ)，加上他們的Vlog制作精良，堪稱模版，傳播效果極佳。比如@你好_竹子本就是攝影師出身，鏡頭語言、音響、后期制作方面的專業(yè)運(yùn)用為其Vlog的成功傳播奠定了良好基礎(chǔ)，她的Vlog傳達(dá)了個(gè)人理念，內(nèi)容獨(dú)具特色，畫面也給觀眾帶來了很好的視覺體驗(yàn)，吸引了一大批觀看者?？梢钥闯鋈缃馰log在國(guó)內(nèi)呈現(xiàn)井噴式發(fā)展，明星和頭部用戶的加持起到了很大的推動(dòng)作用。

2.3 受眾需求的滿足

拍攝Vlog時(shí)，Vlogger大多采用自拍式角度，從而展現(xiàn)出一種與觀眾平等化的視角，實(shí)現(xiàn)了虛擬的“面對(duì)面溝通”，使受眾在觀看過程中產(chǎn)生一種共通空間和在場(chǎng)心理，從而拉近了傳播者與接收者之間的距離。同時(shí)，在面對(duì)生活和工作上的壓力時(shí)，沉浸式的觀看可以使觀看者獲得短暫的娛樂消遣和陪伴需求。且當(dāng)受眾長(zhǎng)期關(guān)注某一博主時(shí)，也會(huì)在潛意識(shí)把對(duì)方當(dāng)作自己的朋友。比如@你好_竹子在北京到上海租房的一系列Vlog中，她在Vlog中所表達(dá)的自己租房時(shí)的困惑、迷茫，會(huì)使有類似經(jīng)歷的觀看者產(chǎn)生情感認(rèn)同，以此增加了用戶黏性。

Vlog片段化的視頻特點(diǎn)符合用戶碎片化的閱讀模式，由于評(píng)論和彈幕、轉(zhuǎn)發(fā)的設(shè)置，增強(qiáng)了Vlog傳播者與接收者之間的互動(dòng)性。比如美妝博主@深夜徐老師，她的Vlog內(nèi)容主要是拍攝她的日常妝容和好物分享，在發(fā)布Vlog以后，她會(huì)根據(jù)粉絲的評(píng)論和彈幕建議選擇下一期的美妝主題，促進(jìn)了Vlog的再創(chuàng)作和再傳播，這些交流互動(dòng)也提高了受眾在傳播過程中的存在感，增加了受眾的陪伴需求。受眾在觀看Vlog時(shí)具有選擇性，不同的Vlog主題滿足了不同受眾人群的需求，在當(dāng)前人們時(shí)間碎片化的環(huán)境下，知識(shí)類Vlog隨時(shí)隨地學(xué)習(xí)的特點(diǎn)，對(duì)人們來說具有不可抗拒的吸引力，所以觀看Vlog短視頻成為人們吸納知識(shí)的新途徑。比如觀看美妝和穿搭類的Vlog人們可以提升自身的審美能力和化妝技巧；科技測(cè)評(píng)類的Vlog可以使人們了解數(shù)碼科技領(lǐng)域的新進(jìn)展，拓展個(gè)人視野；旅行類Vlog可以使人們了解世界各地的自然美景，填補(bǔ)內(nèi)心空白；經(jīng)濟(jì)類Vlog可以幫助人們建立正確的財(cái)富認(rèn)知，規(guī)避理財(cái)陷阱[ 2 ]。

Vlog受眾年齡20至29歲的群體占比達(dá)到50%以上，總體呈年輕化。如今受眾主動(dòng)性也有所提高，會(huì)選擇自己興趣相投的Vlog內(nèi)容點(diǎn)擊觀看，且青年受眾具有從眾心理，受眾在觀看各式Vlog后，基于對(duì)這種視頻新形式的好奇也開始進(jìn)行創(chuàng)作拍攝個(gè)人Vlog。年輕受眾表達(dá)欲和操作能力也比較強(qiáng)，只要你愿意去拍攝記錄，就可以成為一個(gè)Vlogger。在拍攝Vlog之后可以分享到不同的社交平臺(tái)和好友進(jìn)行評(píng)論互動(dòng)，社交功能加強(qiáng)了Vlog在人群中的傳播力度。

3 Vlog傳播局限

3.1 內(nèi)容同質(zhì)化

相比電影和電視劇，Vlog在視聽語言方面更加隨意，第一視角的拍攝方式加上晃動(dòng)的畫面反而增加了其內(nèi)容的真實(shí)性，就像發(fā)朋友圈一樣，每個(gè)人都可以在Vlog里呈現(xiàn)自己的想法，技術(shù)性要求相對(duì)較低，所以吸引了越來越多的年輕人加入Vlog大潮，但是人人都可以拍不代表人人都可以拍出精品。目前Vlog的大多主題內(nèi)容以日常、美食、旅行為主，這樣純粹記錄個(gè)人生活的Vlog容易形成流水賬，且內(nèi)容缺乏戲劇沖突，呈現(xiàn)同質(zhì)化，也很難生成爆點(diǎn)內(nèi)容[3]。

3.2 媒介素養(yǎng)欠佳

Vlog在創(chuàng)作方面經(jīng)常出現(xiàn)抄襲問題，一些博主媒介素養(yǎng)欠佳，缺乏版權(quán)意識(shí)，因Vlog創(chuàng)作自由度比較高，且創(chuàng)作主體沒有門檻限制，容易造成一些博主為了流量關(guān)注，展現(xiàn)一些博人眼球缺乏深度的視頻內(nèi)容。這種缺乏深度的內(nèi)容，在Vlog碎片化的細(xì)節(jié)畫面中不易被抓取，在發(fā)布過程中也缺少審核Vlog內(nèi)容的完善機(jī)制。

3.3 算法推薦的弊端

各視頻平臺(tái)都具有基于算法機(jī)制的個(gè)性化推薦，視頻平臺(tái)會(huì)根據(jù)用戶的興趣關(guān)注推送相關(guān)的視頻，受眾長(zhǎng)期觀看同類型的視頻，會(huì)使其接受的信息限制在某一領(lǐng)域，影響受眾視野。同時(shí)，這種算法推薦也會(huì)造成新加入Vlog熱潮的普通大眾很難獲得流量曝光，而原本擁有粉絲流量的博主會(huì)一直持在曝光度頂端，在傳播過程中形成一種不平衡的發(fā)展，打壓了底層Vlogger的生存空間。

3.4 過度商業(yè)化

人格化是Vlog作品的特點(diǎn)之一，有些部分博主為迎合品牌而失去了自身Vlog的內(nèi)容特點(diǎn)，從而導(dǎo)致Vlog缺乏實(shí)質(zhì)性內(nèi)容，過度商業(yè)化使受眾觀看體驗(yàn)變差。在傳播過程中，擁有粉絲流量的Vlog博主在某種程度上來說起著意見領(lǐng)袖的作用，具有一定的號(hào)召力，所以一些受眾粉絲出于對(duì)明星的喜愛和崇拜，行為上會(huì)趨向于對(duì)明星的模仿，消費(fèi)時(shí)容易受到明星效應(yīng)的影響。

4 Vlog傳播優(yōu)化策略

4.1 提高敘事張力

當(dāng)前我國(guó)Vlog視頻大多數(shù)仍是以UGC（Usergenerated content）為主的生產(chǎn)方式，這種用戶原創(chuàng)的生產(chǎn)內(nèi)容，難以保證Vlog視頻內(nèi)容的質(zhì)量和價(jià)值，制作Vlog應(yīng)將PGC（Professionallygenerated content）模式的高品質(zhì)與UGC模式的多元化相互嵌套和融合，拓展PUGC內(nèi)容生產(chǎn)模式，提高質(zhì)量，堅(jiān)持精益求精。創(chuàng)作思維也應(yīng)跳脫固有的模式，不可一味的模仿抄襲，找準(zhǔn)用戶的審美興趣點(diǎn)和自身定位，努力發(fā)掘自身區(qū)別于其他博主的個(gè)性特點(diǎn)。比如@你好_竹子，她的Vlog在真實(shí)性的基礎(chǔ)上擴(kuò)展了創(chuàng)作能力，敘事張力較強(qiáng)，她的Vlog運(yùn)用了戲劇沖突的模式，如Vlog中會(huì)時(shí)不時(shí)出現(xiàn)和男友吵架，和爸媽拌嘴的一些鏡頭，以此對(duì)情緒進(jìn)行渲染，引起觀眾的好奇心理。在視聽語言方面也有著較強(qiáng)的制作水平，Vlog整體給人一種獨(dú)立自主的女性熱愛生活的既視感，這種即多元化又高品質(zhì)的視頻內(nèi)容可以更好地吸引和沉淀用戶。

4.2 創(chuàng)新互動(dòng)體驗(yàn)，營(yíng)造沉浸式Vlog

Vlog是新媒體語境下的產(chǎn)物，Vlog要想更進(jìn)一步發(fā)展，在短視頻里占一席之位，必須與新技術(shù)融合，使其擁有區(qū)別于其他視頻的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，打造沉浸式體驗(yàn)，積極嘗試VR技術(shù)，以虛擬技術(shù)和人工智能技術(shù)為基礎(chǔ)，進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)超現(xiàn)實(shí)化。比如在社會(huì)效用類型的Vlog中，做成沉浸式的VR（虛擬現(xiàn)實(shí)）+AR（增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)）視頻，使受眾身臨其境的沉浸式學(xué)習(xí)，通過這種新穎的形式走進(jìn)年輕人，全方位的展現(xiàn)畫面。

4.3 合理品牌植入

Vlog博主在平臺(tái)上提供原創(chuàng)視頻，輸送優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，吸引了更多粉絲加入，粉絲則通過彈幕評(píng)論轉(zhuǎn)發(fā)等方式與博主互動(dòng)，激勵(lì)博主創(chuàng)作，這樣內(nèi)容生產(chǎn)者與消費(fèi)者就會(huì)形成良性循環(huán)，且具有商業(yè)變現(xiàn)的趨勢(shì)。比如@林允在Vlog中經(jīng)常性推薦化妝品、衣服及包包的品牌，這種分享可以使得博主和品牌、粉絲之間建立一種相互認(rèn)同的關(guān)系，從某種程度上實(shí)現(xiàn)了廣告的精準(zhǔn)投放，達(dá)到了廣告植入的最佳效果。但是Vloggr在視頻植入廣告時(shí)，應(yīng)進(jìn)行品牌合理植入，同時(shí)要保留自己的個(gè)性化特征。不要忘記其內(nèi)容本身的價(jià)值意義，同時(shí)，對(duì)于商品品牌要進(jìn)行嚴(yán)格挑選，保障商品品質(zhì)，從而做到粉絲、博主、內(nèi)容、和商業(yè)化的平衡。同時(shí)Vlog博主應(yīng)抓住Vlog互動(dòng)性強(qiáng)的特點(diǎn)，積極維護(hù)粉絲，創(chuàng)新視頻內(nèi)容并使用營(yíng)銷手段，從而提升Vlog的關(guān)注度與影響力。

同時(shí)，平臺(tái)要持續(xù)深耕扶持Vlog發(fā)展模式，培養(yǎng)優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)內(nèi)容制作者，雖然如今各大視頻平臺(tái)已有支持Vlog發(fā)展的策略，但是扶持方面僅限于流量曝光和經(jīng)濟(jì)扶持，缺少對(duì)于培養(yǎng)Vlogger的完善體系，平臺(tái)應(yīng)把扶持重心放在Vlog博主生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)作品內(nèi)容方面，加大對(duì)優(yōu)質(zhì)用戶的引導(dǎo)和激勵(lì)。也可面向受眾用戶開設(shè)免費(fèi)Vlog線上與線下體驗(yàn)課程，積極培養(yǎng)Vlog創(chuàng)作者。此外，平臺(tái)應(yīng)減少資本對(duì)于Vlog傳播的過度干預(yù)，使其良性發(fā)展，打造平臺(tái)自身的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生態(tài)圈。

4.4 落實(shí)平臺(tái)懲戒制度

Vlog為短視頻領(lǐng)域注入了新的增長(zhǎng)動(dòng)力，但同時(shí)也帶來了內(nèi)容參差不齊，過度商業(yè)化等問題，為了堅(jiān)固Vlog在短視頻領(lǐng)域的地位，必須貫徹落實(shí)平臺(tái)懲戒制度，加強(qiáng)視頻內(nèi)容的審核機(jī)制。目前，因缺乏嚴(yán)格的審核機(jī)制，短視頻平臺(tái)問題頻發(fā)。比如，2018年，抖音平臺(tái)一則“小女孩直播媽媽洗澡”的視頻引起爭(zhēng)議。小女孩用手機(jī)拍視頻，卻沒有注意到身后的媽媽正在洗澡，導(dǎo)致媽媽在不知情的情況下“被直播”出去。對(duì)此Vlog平臺(tái)應(yīng)當(dāng)根據(jù)其業(yè)務(wù)規(guī)模，同步建立政治素質(zhì)高、業(yè)務(wù)能力強(qiáng)的審核員隊(duì)伍，對(duì)一些庸俗化的視頻內(nèi)容實(shí)行先審后播制度，建立關(guān)閉賬號(hào)等一系列監(jiān)管措施。

4.5 加強(qiáng)Vlogger社會(huì)責(zé)任感

Vlogger作為Vlog的直接生產(chǎn)者，更要負(fù)起內(nèi)容自查自糾的創(chuàng)作主體責(zé)任。不應(yīng)一味追求獵奇獵艷，用一些“三俗視頻吸”引用戶，與主流價(jià)值觀背道而馳。政府需制定相關(guān)法律制度警示約束博主，引導(dǎo)其適應(yīng)社會(huì)主流價(jià)值觀。特別是應(yīng)注重加強(qiáng)頭部用戶與名人明星的社會(huì)責(zé)任感。Vlogger應(yīng)多創(chuàng)作具有正能量?jī)?nèi)容的視頻，如疫情期間社會(huì)各界人士的無私奉獻(xiàn)，屠呦呦團(tuán)隊(duì)的最新研究成果，張桂梅女教師扎根云南貧困山區(qū)支教。這些視頻起到了一定的社會(huì)教育作用，也通過短視頻傳播感染了社會(huì)大眾。這種類型的短視頻值得Vlog博主學(xué)習(xí)研究。

5 結(jié)語

2020年，Vlog這一符合當(dāng)下碎片化內(nèi)容消費(fèi)習(xí)慣的短視頻迎來爆發(fā)期，這一新鮮血液的注入，將成為短視頻市場(chǎng)新一輪的驅(qū)動(dòng)力。Vlog的出現(xiàn)是對(duì)抖音、快手等粗放型短視頻生產(chǎn)與制作的一次顛覆性的凈化。但Vlog若想長(zhǎng)久發(fā)展，必須優(yōu)化傳播策略，才能在短視頻類型中占有一席之地。

參考文獻(xiàn)

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