有效降低三四級市場開發(fā)和經(jīng)營成本

李方明

村民變居民，集中居住新型社區(qū)，使得三四級市場蘊含著巨大的消費能力。在多層次多元化的中國，三四級市場正在成為越來越重要的細(xì)分市場。隨著經(jīng)濟的發(fā)展，三四級市場的潛力正在逐步轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)實的購買力，中小經(jīng)銷商進入三四級市場將能取得長足的發(fā)展，越來越多的代理商正在把三四級市場當(dāng)作主要增長點來運作。

做好區(qū)域規(guī)劃步步為營開發(fā)三四級市場

隨著城鎮(zhèn)居民生活水平的進一步提高，三四級市場由于競爭相對不激烈，所以毛利率一般相對較高，由于三四級市場正處于待開發(fā)狀態(tài)，真正進入到三四級市場的知名企業(yè)并不多，所以競爭相對較弱。要想開發(fā)三四級市場，代理商必須做好區(qū)域的規(guī)劃，并做好企業(yè)內(nèi)部人員的培養(yǎng)和管理，使這些銷售組織有能力、有精力直接在三四級市場發(fā)展客戶、開拓市場。做鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場管理半徑較長，對業(yè)務(wù)人員的數(shù)量和能力要求較高。

如果業(yè)務(wù)人員也只是希望通過三四級市場的銷量來彌補一二級市場業(yè)績的不足，并沒有打算真的去開發(fā)市場，他們很少到三四級市場去，也很少在三四級市場做促銷，與經(jīng)銷商的溝通少，公司的資源很難下放到三四級市場，在這種情況下，三四級市場即使有潛力，也無法被挖掘出來。因此，如果把開發(fā)三四級市場當(dāng)作一個營銷戰(zhàn)略，而不是單純地提高短期銷量的戰(zhàn)術(shù)行動，就要同時改變銷售人員的考核方式。

做鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場，雖然單個產(chǎn)品的物流成本較高，但是只要有銷量規(guī)模，同時盡量減少小批量配送，那么，整體的毛利率還是普遍高于一二級市場。因此，開發(fā)三四級市場，一定要聯(lián)片開發(fā)，要開發(fā)一個區(qū)內(nèi)的大多數(shù)相鄰縣市，形成相對規(guī)模，才能攤薄成本，實現(xiàn)盈利。偏遠(yuǎn)的地方，物流成本因為是分路線下來并不是很高。鄉(xiāng)鎮(zhèn)客戶較多，但只要做好區(qū)域的規(guī)劃，通常近的地方一條線下去都能輻射到位。但對于偏遠(yuǎn)的鄉(xiāng)鎮(zhèn)，業(yè)務(wù)人員去一趟不容易，有時會出現(xiàn)維護不到位的情況，這是目前最為重要的問題。

因此，做鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場，要有的放矢，先抓重點的鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場，樹立榜樣。

我公司是名氣江西江西南昌、九江、宜春、撫州、吉安的代理商，以前總認(rèn)為鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場不行，因為整體江西的鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場不是很發(fā)達(dá)。從去年以來，開發(fā)了100多家鄉(xiāng)鎮(zhèn)的網(wǎng)點，開發(fā)過程中，發(fā)現(xiàn)一些局部的鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場銷售還是不錯的，通過一年來對鄉(xiāng)鎮(zhèn)的投資和開發(fā)，整體感覺鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場潛力較大。2016年公司銷售額2000萬元左右。

充分發(fā)揮品牌運營商職能

目前的代理商與以前的代理商不同，基本上相當(dāng)于一個品牌運營商，必須要靠團隊去做事情。因此，對業(yè)務(wù)經(jīng)理和人員的素質(zhì)和能力需求較高，如活動的策劃、談判的能力、吃苦耐勞的精神、為客戶服務(wù)的意識等必須具備。當(dāng)然，業(yè)務(wù)人員首先是能做好銷售，這是最基礎(chǔ)的，客戶搞不定的事情，一定要幫客戶搞定。我們公司最有優(yōu)勢的資源就是公司的團隊敢拼，能把客戶的積極性帶動起來。

作為代理商對市場的投入也是不可缺少的，在市場投入方面，主要是廣告投放，以及政策的幫扶，在其它活動核銷方面也要做支持，讓分銷商學(xué)會去做市場。下面要分銷商有利潤，爭取到費用核銷，上面也要對品牌負(fù)責(zé)，做好承上啟下的功能。這么多年來。名氣的服務(wù)做得很好，品質(zhì)方面的問題、貨物的供應(yīng)都會第一時間解決，溝通起來會比較順暢。廠家把代理商當(dāng)作家人，有困難積極幫助解決，該核銷的費用通常都會及時到位，讓下邊的客戶可以騰出精力，安心的運作市場。

如我公司活動方面包括異業(yè)聯(lián)盟，小區(qū)推廣，小區(qū)爆破，門店活動，以及廣場的推廣活動，活動類型也很多。活動是工廠策劃好的，每年會幫助縣城客戶做七八場活動，從去年開始開發(fā)鄉(xiāng)鎮(zhèn)客戶，有的鄉(xiāng)鎮(zhèn)客戶每年做兩三場活動，有的鄉(xiāng)鎮(zhèn)客戶做一到兩場。公司的活動流程安排比較成熟，如我們今年在臨川做了一場大型活動，我本人由于有事沒到場，但業(yè)務(wù)人員和經(jīng)銷商仍然把場地和人員布置到位，并做得井井有條，甚至搞到晚上一兩點鐘，撤場也基本撤了很長時間，也很有序，從上到下都在盡心盡力的做事情。

開發(fā)核心經(jīng)銷商發(fā)揮核心經(jīng)銷商的輻射作用

由于我們的活動比較集中，如果想把每個分銷商的活動時間段錯開，就必須要業(yè)務(wù)人員來支撐。目前，公司業(yè)務(wù)加業(yè)務(wù)助理一共8個人，這8個人要服務(wù)和維護100多家鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場。近一點的一條線下去，由公司的業(yè)務(wù)人員去維護。而遠(yuǎn)一點的就交給分銷客戶去維護，如果剛好是活動周期，就先將活動講解透徹，培訓(xùn)到位，然后讓縣城客戶去維護。

由于縣城和鄉(xiāng)鎮(zhèn)的價位都是統(tǒng)一的，縣城分銷客戶只要有這個能力，因為近，容易輻射，且銷量算縣城分銷客戶，年終的返點也算他的，因此，他們也愿意去做。當(dāng)然這也需要增加對分銷商的授權(quán)，使一些分銷商能夠直管鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場，以提高市場反應(yīng)速度。

三四級市場的售后服務(wù)因為市場規(guī)模太小而難以達(dá)到一二級市場的水準(zhǔn)，而要達(dá)到一二級市場的售后服務(wù)水準(zhǔn)，則成本過于高昂。與此同時，鄉(xiāng)鎮(zhèn)網(wǎng)點對售后的要求較高，由于我們公司沒有售后，因此我們的原則是盡可能的讓合作的分銷網(wǎng)點做售后，由分銷商直接做售后。我們通常會給鄉(xiāng)鎮(zhèn)的分銷商講，在銷售的過程中，如果不懂安裝和維修，和用戶溝通起來會比較困難。如果懂售后，并且能將售后服務(wù)做好，那么你的服務(wù)肯定比依托第三方的品牌更有競爭優(yōu)勢，在做鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場時，也可以帶來較好的口碑，由于口碑效應(yīng)繼而帶來較好的銷售。絕大部分銷客戶通過溝通都能夠理解這種理念。

當(dāng)然，這也需要我們公司去做培訓(xùn)，首先是產(chǎn)品培訓(xùn)，然后是方法培訓(xùn)，產(chǎn)品培訓(xùn)通常都是點對點的，每個分銷商上貨后，就對其進行產(chǎn)品培訓(xùn)，同時每年也會組織幾場會議，如啟動會，培訓(xùn)會，包括年會，通過各種方法方式的傳插做好培訓(xùn)。在售后上，由于名氣的產(chǎn)品品質(zhì)比較好，常見的問題主要就是燃?xì)庠铒L(fēng)門需要調(diào)試一下，而由分銷商自己做售后會讓消費者更有安全感。今年3.15我們主要做服務(wù)，因為服務(wù)可以給我們帶來銷售。

其實做鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場，最重要的是要和分銷商處好感情，處理好客情，市場做起來比較容易。做名氣8年，把所有的錢都給到我們，有一次我們甚至看到分銷商的折子上只剩下100元。一方面讓我們看到了分銷商對我們的信任，另一方面我們也看到分銷商在全心全力的做名氣，認(rèn)為當(dāng)天肯定會有銷售。

維護好縣鄉(xiāng)分銷商關(guān)系

我們公司以誠信合作為主，該為經(jīng)銷商做什么就做什么，從店面裝修，上貨，培訓(xùn)，策劃第一場開業(yè)活動以及后續(xù)活動的安排等都會做到位，此外，如核銷，廣告投放等都認(rèn)真去做，而不是去忽悠客戶。多年下來，在分銷商群體中建立了較好的口碑，客戶也知道了我們的做事風(fēng)格，有時分銷商貨還沒銷售完，但在我們需要幫助的時候，客戶仍然會把錢打過來，就是彼此之間高度的信任。當(dāng)然，也是由于我們?yōu)榉咒N商的助銷服務(wù)做得比較到位，因為我公司的業(yè)務(wù)人員長期以來都有能力很好的幫助分銷客戶消化庫存，包括費用核銷都沒有克扣過分銷商，在運營方面合作較為良性，使得分銷商的安全感較強。

目前有些廚電代理商受電商的沖擊以及互聯(lián)網(wǎng)的影響較大，但名氣由于廠家對代理商的保護較好，市場空間還是很大的。目前公司以專賣店渠道為主，從市里到區(qū)縣，均通過專賣店輻射周邊市場，有50家左右的專賣店。專賣店主要開在建材市場，以分銷商加盟為主。在分銷商中，有些客戶在當(dāng)?shù)刈鼍C合性賣場，甚至還經(jīng)營別的行業(yè)，如潔具、衛(wèi)浴等，通過近兩年的合作，目前基本上所有的縣城專賣店都去掉了其它產(chǎn)品品類和品牌的經(jīng)營，只做名氣一個品牌。

在當(dāng)前的市場環(huán)境下，必須借助于專賣店才能夠走量。當(dāng)然，專賣店要提升銷售，必須走出去動銷。其實，專賣店老板只要積極，肯吃苦，將名氣的代理當(dāng)作一項事業(yè)去做，以專賣店為中心，輻射管材以及潔具衛(wèi)浴等異業(yè)合作的分銷渠道，以帶動銷售，就能很好的生存和發(fā)展下去。

2016年，線下家電市場由于受到線上市場和漲價潮的雙重夾擊，出現(xiàn)了銷售額下降的勢頭，但三四級市場線下家電零售表現(xiàn)相對平穩(wěn)，廚電品類銷售額還有明顯增長。隨著縣鄉(xiāng)經(jīng)濟的飛速增長，三四級線下家電市場的潛力也正在逐步釋放，消費者對于家電產(chǎn)品的需求也在不斷提升，家電實體零售店在三四級市場占據(jù)重要地位。以縣級核心分銷商或?qū)Ｙu店作為該縣或鄰近幾個縣的物流、服務(wù)節(jié)點，發(fā)揮核心經(jīng)銷商或者專賣店的重要作用，可以大幅降低縣鄉(xiāng)市場的開發(fā)和經(jīng)營成本。