城市園林綠化產(chǎn)業(yè)營(yíng)銷的問(wèn)題與對(duì)策研究
——以南寧市為例

黃俊靖 趙亞洲 岑炳林 黃浩（廣西民族師范學(xué)院經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院）

■ 南寧市園林綠化產(chǎn)業(yè)營(yíng)銷現(xiàn)狀

（一）南寧市園林綠化產(chǎn)業(yè)概況

相比較于山東、河北、浙江，南寧市的園林綠化產(chǎn)品生產(chǎn)者大多屬于小規(guī)模園林綠化產(chǎn)品生產(chǎn)者，而小規(guī)模園林綠化產(chǎn)品生產(chǎn)者在業(yè)內(nèi)知名度不足，再加上產(chǎn)品本身的特殊性，很難形成品牌。又由于其園林綠化產(chǎn)品生產(chǎn)種植規(guī)模較小，培育技術(shù)落后，產(chǎn)品種植單一，產(chǎn)品種類不齊全，很難與大客戶達(dá)成業(yè)務(wù)合作。此外，南寧市目前園林綠化產(chǎn)業(yè)沒(méi)有形成規(guī)范化管理。第一，缺乏統(tǒng)一的市場(chǎng)信息管理，生產(chǎn)者信息比較閉塞，缺少理性的市場(chǎng)分析調(diào)查與科學(xué)的計(jì)劃，盲目跟風(fēng)種植生產(chǎn)，導(dǎo)致園林綠化產(chǎn)品種植與使用者需求相脫節(jié)。同時(shí)也不能正確有效地傳遞自己的產(chǎn)品信息。而生產(chǎn)者與使用者之間存在的信息不對(duì)稱性，一方面導(dǎo)致了生產(chǎn)者的產(chǎn)品滯銷，另一方面使用者也買不到自己所需要的產(chǎn)品。第二，缺乏規(guī)范的市場(chǎng)渠道管理，市場(chǎng)比較混亂，價(jià)格變化沒(méi)有規(guī)律，各環(huán)節(jié)質(zhì)量控制不足。第三，生產(chǎn)者過(guò)于分散，產(chǎn)品沒(méi)有規(guī)?；?、集中化，直接對(duì)接的成本過(guò)高。園林綠化施工企業(yè)往往是委托一個(gè)或者多個(gè)中間商進(jìn)行產(chǎn)品采購(gòu)，很少與生產(chǎn)者直接對(duì)接，中間商會(huì)利用生產(chǎn)者和使用者之間信息不對(duì)稱、透明度低的漏洞，自己從中獲得最大利潤(rùn)，這更加重了由于園林綠化產(chǎn)業(yè)規(guī)范化管理缺失導(dǎo)致的問(wèn)題。

（二）南寧市園林綠化產(chǎn)業(yè)規(guī)模

2008 年底，南寧市政府提出要對(duì)南寧進(jìn)行國(guó)家生態(tài)園林城市建設(shè)，直到2018 年底，南寧市建成區(qū)的綠化覆蓋率已達(dá)到近40%，人均公共綠地面積達(dá)9.8 平方米，森林的覆蓋率達(dá)47.68%。就促進(jìn)提升南寧市城市綠化發(fā)展水平方面，南寧市園林綠化產(chǎn)業(yè)發(fā)揮了重要作用。南寧市綠化建設(shè)用到的綠化產(chǎn)品大部分都來(lái)自南寧本市苗農(nóng)培育產(chǎn)品。所以，南寧市獲得綠城的美稱不僅僅是因?yàn)榫G化覆蓋率高，還有南寧市綠化產(chǎn)業(yè)規(guī)模的日益龐大。自2008 年綠化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展轉(zhuǎn)入快車道后，許多人都察覺到了機(jī)會(huì)，紛紛加入綠化苗木培育工作。這部分苗農(nóng)主要分布在南寧市興寧區(qū)廣西林科院附近，以廣西林科院為中心，方圓15 千米內(nèi)都是大大小小的培育種植基地，他們通過(guò)承包當(dāng)?shù)厝说纳降剡M(jìn)行苗木培育，承包規(guī)模少則兩三畝多則上百畝，苗農(nóng)主要是小規(guī)模的個(gè)體戶經(jīng)營(yíng)方式，比較分散。2013 年數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，全市花卉苗木種植面積為13565 公頃，產(chǎn)值40 多億元。據(jù)2015 年基層上報(bào)的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，南寧市共有花卉種植單位400 余家，苗木種植戶近7 萬(wàn)戶。一直以來(lái)，園林綠化產(chǎn)業(yè)都被譽(yù)為“永遠(yuǎn)的朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)”，2008 年至今，南寧市的綠化苗木交易率一路飆升，有的產(chǎn)品甚至還供不應(yīng)求，照目前的形勢(shì)來(lái)看未來(lái)幾年綠化產(chǎn)品需求還不會(huì)有下降趨勢(shì)。

（三）南寧市園林綠化產(chǎn)業(yè)營(yíng)銷狀況

最近幾年，南寧市在道路擴(kuò)建、新路建設(shè)、公園建設(shè)、小區(qū)建設(shè)等方面大力建設(shè)，投入金額每年超過(guò)10 億元，綠化苗木產(chǎn)品的銷量也是因此而持續(xù)上漲。南寧市平均每年綠地面積上漲10萬(wàn)平方米。南寧市政府相關(guān)文件顯示，未來(lái)幾年的幾個(gè)區(qū)將會(huì)大力發(fā)展基建，其中有良慶區(qū)、武鳴區(qū)，從今年的采購(gòu)商運(yùn)苗的路線分析，有80%的產(chǎn)品就是運(yùn)往這兩個(gè)區(qū)。目前行業(yè)內(nèi)存在的購(gòu)銷方式主要有兩種。第一，承包綠化建設(shè)的單位委托中間商進(jìn)行采購(gòu)，然后中間商通過(guò)微信、電話、實(shí)地觀察等方式尋找商品，中間商有一級(jí)至多級(jí)。第二，承包建設(shè)的單位有自己的采購(gòu)部門，采購(gòu)部門再委托一個(gè)或多個(gè)中間商采購(gòu)或自己采購(gòu)，不同的采購(gòu)渠道成本也不一樣。

■ 南寧市園林綠化產(chǎn)業(yè)營(yíng)銷面臨的困境

（一）市場(chǎng)問(wèn)題

1.南寧市場(chǎng)供應(yīng)力不足，需求持續(xù)增長(zhǎng)

近年來(lái)，南寧園林綠化行業(yè)市場(chǎng)需求呈現(xiàn)穩(wěn)定持續(xù)增長(zhǎng)的趨勢(shì)，但本地市場(chǎng)供應(yīng)不足，同時(shí)存在少部分供應(yīng)商暴利的現(xiàn)象，弱勢(shì)供應(yīng)商退出該行業(yè)市場(chǎng)，造成需求增長(zhǎng)與市場(chǎng)供應(yīng)不足而長(zhǎng)時(shí)間處于僵持的狀態(tài)。國(guó)家城鄉(xiāng)生態(tài)建設(shè)規(guī)劃政策不斷更新，南寧市人口持續(xù)增長(zhǎng)，百姓綠色生活意識(shí)提升，對(duì)綠化地帶的需求呈個(gè)性化，進(jìn)一步對(duì)園林綠化行業(yè)的發(fā)展施壓。當(dāng)前南寧市園林綠化行業(yè)發(fā)展存在較為明顯的阻礙因素，主要為發(fā)展周期不穩(wěn)定性，科技與經(jīng)濟(jì)在該行業(yè)的推進(jìn)力不足；其他省外供應(yīng)商的介入，搶占市場(chǎng)份額，牽制當(dāng)?shù)鼐G化行業(yè)的發(fā)展。

2.綠化行業(yè)產(chǎn)品布局能力不足

目前南寧綠化行業(yè)所流通的產(chǎn)品層次分化較明顯。底層產(chǎn)品消費(fèi)具有即時(shí)性、銷路廣、短期性的特點(diǎn)；高層次的產(chǎn)品則需要生產(chǎn)商具備標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)條件和規(guī)?；a(chǎn)能力。部分生產(chǎn)商處于規(guī)?；N植及生產(chǎn)的初步階段，開展高層次產(chǎn)品生產(chǎn)項(xiàng)目的能力有限。消費(fèi)者的護(hù)理措施不當(dāng)，導(dǎo)致綠植成活率下降，從而另購(gòu)其他優(yōu)良產(chǎn)品。結(jié)合生產(chǎn)商與消費(fèi)者兩者情形，生產(chǎn)商的產(chǎn)品缺乏產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化以及規(guī)?；?，顧客的購(gòu)買機(jī)會(huì)成本較低，難以在產(chǎn)品格局中取得優(yōu)勝。

（二）分銷問(wèn)題

1.經(jīng)營(yíng)管理單一化，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇

在南寧園林綠化行業(yè)目前的發(fā)展?fàn)顩r中，生產(chǎn)商生產(chǎn)方式傳統(tǒng)化以及經(jīng)銷商經(jīng)營(yíng)方式傳統(tǒng)化，兩者需要方式創(chuàng)新及政策改革，才能有效促進(jìn)其發(fā)展。其中，經(jīng)銷商則是重要的發(fā)展及提升的對(duì)象，經(jīng)銷商自身缺乏完整的價(jià)值鏈，經(jīng)營(yíng)模式單一化，營(yíng)銷活動(dòng)難以進(jìn)行，導(dǎo)致難以獲利，資金運(yùn)轉(zhuǎn)存在障礙。南寧園林綠化行業(yè)價(jià)值鏈完整性不足，上游生產(chǎn)商依舊保持粗放式的傳統(tǒng)種植方式居多、種植規(guī)模有限、成品難以標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)；中游分銷商貨源和供貨量的不足，分銷方式為傳統(tǒng)型，分銷范圍不夠廣泛；下游終端消費(fèi)群體的個(gè)性化需求日益增長(zhǎng)，省外競(jìng)爭(zhēng)者容易進(jìn)入。

2.供應(yīng)商與消費(fèi)者之間的交易障礙

當(dāng)今時(shí)代科技的迅速發(fā)展，隨著5G 時(shí)代來(lái)臨，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)進(jìn)一步提升，商家與消費(fèi)者之間交易流程高程度地信息化。南寧市園林綠化行業(yè)的商品交易在改良和創(chuàng)新方面受一定的壓力，表現(xiàn)在顧客交易需求個(gè)性化更為明顯，且更新的節(jié)奏加快。由于地區(qū)發(fā)展程度限制以及產(chǎn)商和經(jīng)銷商的技能中低水平，造成大量的顧客購(gòu)買信息傳達(dá)滯后，阻礙商品向市場(chǎng)輸送，降低產(chǎn)品的滲透深度。供應(yīng)商與消費(fèi)者的交易環(huán)節(jié)缺乏先進(jìn)的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)作輔助，將難以發(fā)掘更多商品訂單，每一筆的成交率也會(huì)折扣，降低商品的銷售毛利率，進(jìn)而使企業(yè)的業(yè)績(jī)停滯不前。

（三）產(chǎn)品問(wèn)題

1.小企業(yè)產(chǎn)品品牌知名度不夠

隨著城市綠化建設(shè)規(guī)模的不斷變大，一些大型公司使用的策略出現(xiàn)壟斷市場(chǎng)的態(tài)勢(shì)，意圖包攬城市整體的綠化規(guī)劃設(shè)計(jì)施工，中小企業(yè)市場(chǎng)份額受到擠壓。加上中小企業(yè)產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化及技術(shù)方面不夠?qū)I(yè)，資金投入也不及大企業(yè)，也就使得中小企業(yè)產(chǎn)品品牌不為人知，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力難以與大型企業(yè)相匹敵。

2.產(chǎn)品質(zhì)量與大企業(yè)產(chǎn)品有差距

苗木生產(chǎn)是一個(gè)漫長(zhǎng)的過(guò)程，苗木成活率高低也是客戶比較關(guān)注的。苗木的成活率高低往往是最能體現(xiàn)出其質(zhì)量的。對(duì)于小企業(yè)來(lái)說(shuō)，由于在生產(chǎn)過(guò)程中的生產(chǎn)技術(shù)不及大型企業(yè)，在種植過(guò)程前，對(duì)土壤的pH 值、水分進(jìn)行調(diào)查時(shí)數(shù)據(jù)錯(cuò)誤、盲目種植或是在種植過(guò)程中施工時(shí)方法不當(dāng)以及在種植后未按嚴(yán)格要求護(hù)理出現(xiàn)蟲害和自然災(zāi)害，就可能會(huì)導(dǎo)致苗木質(zhì)量和成活率相對(duì)低于大型企業(yè)，所以在銷售時(shí)，產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)略低于大型企業(yè)。

（四）渠道問(wèn)題

1.間接分銷渠道沖突

在以往的園林綠化產(chǎn)品銷售渠道中，因有多層中間商介入，生產(chǎn)商與客戶不直接接觸，所以生產(chǎn)商只能被動(dòng)的銷售自己的產(chǎn)品。由于經(jīng)銷商是一個(gè)獨(dú)立的經(jīng)營(yíng)個(gè)體，雖說(shuō)為生產(chǎn)商分擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)，但其擁有著手中產(chǎn)品的所有權(quán)，所以生產(chǎn)商對(duì)流到經(jīng)銷商手中的產(chǎn)品的價(jià)格得不到有效控制；而且大部分經(jīng)銷商都是賒銷，生產(chǎn)商的應(yīng)收賬款不能有效收回，出現(xiàn)壞賬可能，增加了生產(chǎn)商的財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)。這些問(wèn)題容易引發(fā)渠道矛盾，產(chǎn)生沖突，導(dǎo)致雙方合作破裂。

2.直接分銷渠道沖突

在苗木產(chǎn)品銷售中，不經(jīng)過(guò)中間商介入，由生產(chǎn)者培育好苗木產(chǎn)品后，再通過(guò)生產(chǎn)者自身的資源、渠道以及社會(huì)關(guān)系尋找客戶，以便銷售產(chǎn)品。這種渠道由于沒(méi)有中間商介入，生產(chǎn)者可以和客戶對(duì)接，了解客戶信息及需求，也可以避免銷售過(guò)程應(yīng)收賬款問(wèn)題并加強(qiáng)了生產(chǎn)者對(duì)產(chǎn)品價(jià)格的控制。但從產(chǎn)品培育到銷售成功的過(guò)程中，生產(chǎn)商都是親力親為，不僅需要投入較大的時(shí)間和資金，而且生產(chǎn)者自身的資源、渠道和社會(huì)關(guān)系有限，市場(chǎng)覆蓋率較低，不利于產(chǎn)品的快速投放，限制了企業(yè)的發(fā)展。

3.網(wǎng)絡(luò)新渠道沖突

隨著網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，新增的網(wǎng)絡(luò)銷售渠道可讓生產(chǎn)商與客戶直接接觸，了解客戶需求，這也便利生產(chǎn)商根據(jù)市場(chǎng)需求生產(chǎn)產(chǎn)品，但由于網(wǎng)絡(luò)的虛擬性和網(wǎng)絡(luò)詐騙的出現(xiàn)，以及雙方也沒(méi)有簽訂任何合同、條約和第三方的擔(dān)保，交易雙方不能做到完全信任，加大了交易雙方的資本投入，也加大了達(dá)成交易的難度。

■ 南寧市園林綠化產(chǎn)業(yè)營(yíng)銷的對(duì)策建議

（一）市場(chǎng)對(duì)策

1.以市場(chǎng)為導(dǎo)向，價(jià)值性生產(chǎn)綠化產(chǎn)品

生產(chǎn)商深入了解園林綠化產(chǎn)業(yè)的市場(chǎng)需求，如相關(guān)熱點(diǎn)的綠植種類、綠植規(guī)格、綠植的栽培條件等，進(jìn)而選擇高價(jià)值且需求穩(wěn)定增長(zhǎng)的綠化產(chǎn)品，集中化和標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)該產(chǎn)品，逐漸擴(kuò)大規(guī)模。其次，生產(chǎn)商應(yīng)時(shí)刻關(guān)注園林綠化行業(yè)市場(chǎng)的發(fā)展趨勢(shì)，包括綠化行業(yè)政策、行業(yè)價(jià)格、行業(yè)相關(guān)的熱點(diǎn)事件等，進(jìn)而能根據(jù)市場(chǎng)走向調(diào)整綠化產(chǎn)品的生產(chǎn)種類及規(guī)模，避免銷售滯后，庫(kù)存積壓。

2.強(qiáng)化綠化產(chǎn)品價(jià)值概念，加速產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的升級(jí)

企業(yè)要高效利用國(guó)家及政府的政策支持或者扶持資金，深入挖掘綠化產(chǎn)品的價(jià)值，建立高效益化的生產(chǎn)體系。更重要是，企業(yè)要順應(yīng)南寧園林綠化行業(yè)市場(chǎng)的發(fā)展趨勢(shì)，加快產(chǎn)品升級(jí)的步伐，逐步完善產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，以高價(jià)值和高生態(tài)效益的綠化產(chǎn)品吸引消費(fèi)者的需求，以企業(yè)獨(dú)有綠化產(chǎn)品以及生產(chǎn)技術(shù)作為園林綠化市場(chǎng)行業(yè)介入的門檻，有效阻止省外競(jìng)爭(zhēng)者搶占市場(chǎng)份額。

（二）分銷對(duì)策

1.多樣化且科學(xué)性管理，高效化運(yùn)營(yíng)企業(yè)

企業(yè)要重視內(nèi)部營(yíng)銷，注重企業(yè)內(nèi)各部門的人才培養(yǎng)，科學(xué)化管理企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)層與員工的關(guān)系。針對(duì)自身的發(fā)展特性以及發(fā)展方向，有效建立起多元化的生產(chǎn)管理體制，并能夠創(chuàng)新企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)方式。其次，企業(yè)要在園林綠化行業(yè)的上中下游價(jià)值鏈找到合適的市場(chǎng)發(fā)展領(lǐng)域，集中化滿足該市場(chǎng)領(lǐng)域的終端消費(fèi)者，帶動(dòng)企業(yè)產(chǎn)品的銷量增長(zhǎng)，促進(jìn)資金運(yùn)作，提高企業(yè)的收益。

2.關(guān)注中間商發(fā)展，高效發(fā)揮其作用

當(dāng)今互聯(lián)網(wǎng)高普及率，交易信息高程度化，企業(yè)要重視中間商的作用，并積極利用中間商對(duì)市場(chǎng)需求相關(guān)信息的反饋，調(diào)整綠化產(chǎn)品的生產(chǎn)規(guī)模，合理地供應(yīng)商品。其次，企業(yè)要有效運(yùn)用雙贏策略，與優(yōu)秀的中間商建立穩(wěn)定的合作關(guān)系。以共同的利益將企業(yè)與中間商緊密聯(lián)系在一起，做到穩(wěn)定于合作關(guān)系，同時(shí)穩(wěn)定于產(chǎn)品銷路，進(jìn)而提升企業(yè)收益的穩(wěn)定性。

（三）產(chǎn)品對(duì)策

1.嚴(yán)格護(hù)理產(chǎn)品，科學(xué)種植

細(xì)化培育過(guò)程的管理，使得每一個(gè)步驟都要嚴(yán)格按照技術(shù)要求實(shí)施；及時(shí)分開壞死產(chǎn)品，對(duì)合格的產(chǎn)品進(jìn)行適當(dāng)?shù)男藜?；使用去根、換杯、淺栽高壟等專業(yè)性栽植技術(shù)，提高綠植產(chǎn)品移植成活率；合理的調(diào)配好生根劑、抗蒸騰劑等化學(xué)藥劑使用比率，提高移植成活率，對(duì)大樹移植抗蒸騰劑的使用，能夠顯著降低植物的蒸騰作用，提高移植苗木成活率。

2.建設(shè)品牌，提高品牌意識(shí)

企業(yè)品牌的建立并非一日之功，而是在長(zhǎng)期的艱苦努力后，才有可能能獲得成功的。對(duì)企業(yè)產(chǎn)品品牌嚴(yán)格管理，注重“五個(gè)統(tǒng)一”，在產(chǎn)品走出去并獲得客戶的信任和支持后，企業(yè)的知名度也就得到了提高。在這一建設(shè)過(guò)程中，企業(yè)要做的是量力而行，根據(jù)企業(yè)自身狀況，在保證自身綠化產(chǎn)品品質(zhì)的前提下，努力奮斗，才能獲得回報(bào)。

（四）分銷渠道對(duì)策

1.間接分銷渠道沖突對(duì)策

在有中間商介入的銷售渠道中，生產(chǎn)商可與中間商談判后，簽訂合同（其內(nèi)容可為產(chǎn)品最高價(jià)格、客戶信息反饋、產(chǎn)品品牌支撐力度以及應(yīng)付賬款還款期限等），對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行較為有效的控制，不能損害到企業(yè)的利益和名譽(yù)。在收集到中間商反饋的客戶信息后，根據(jù)客戶需求，生產(chǎn)和改進(jìn)苗木產(chǎn)品，滿足客戶，獲得客戶的信任和支持，發(fā)展品牌忠誠(chéng)客戶。

2.直接分銷渠道沖突及網(wǎng)絡(luò)新渠道沖突對(duì)策

在直接分銷渠道和網(wǎng)絡(luò)新渠道中，可充分考慮這兩種渠道的特性，形成由兩種渠道優(yōu)勢(shì)組成的復(fù)合營(yíng)銷模式，生產(chǎn)商利用互聯(lián)網(wǎng)，把產(chǎn)品放到可靠的園林綠化產(chǎn)品交易平臺(tái)中，充分利用平臺(tái)的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和大數(shù)據(jù)技術(shù)，銷售苗木產(chǎn)品。生產(chǎn)商把企業(yè)信息、苗木產(chǎn)品和產(chǎn)品認(rèn)證放到平臺(tái)，讓平臺(tái)展示給客戶，取得客戶的信任，在平臺(tái)的擔(dān)保下，達(dá)成產(chǎn)品交易，而生產(chǎn)商只需給平臺(tái)付展示費(fèi)和手續(xù)費(fèi)即可，不需要在尋找客戶上，花費(fèi)大量的資金和精力。當(dāng)然，客戶對(duì)苗木產(chǎn)品的要求也可通過(guò)平臺(tái)與生產(chǎn)商聯(lián)系，讓生產(chǎn)商處理、生產(chǎn)需要的苗木產(chǎn)品；在達(dá)成交易后，客戶也可在平臺(tái)對(duì)苗木產(chǎn)品進(jìn)行評(píng)價(jià)，反饋產(chǎn)品信息，可幫助企業(yè)吸引客戶或是改進(jìn)苗木產(chǎn)品。

■ 總結(jié)

南寧市園林綠化行業(yè)的發(fā)展在很多方面都存在著問(wèn)題，本文分別從市場(chǎng)、產(chǎn)品、渠道、分銷四個(gè)大方向去客觀分析在產(chǎn)品營(yíng)銷過(guò)程中所存在的問(wèn)題，并根據(jù)問(wèn)題有針對(duì)性的提出客觀的解決方法和建議。只有現(xiàn)存的問(wèn)題能夠解決，南寧市的園林綠化產(chǎn)業(yè)才能夠更好的發(fā)展。