“同儕壓力”在旅游產(chǎn)品營(yíng)銷中的運(yùn)用研究

摘要：自改革開放以來(lái)，我國(guó)旅游消費(fèi)市場(chǎng)發(fā)生了很大變化，旅游消費(fèi)特征亦產(chǎn)生了改變。隨著我國(guó)旅游者的收入逐步提高以及旅游者的消費(fèi)觀念日益成熟，自費(fèi)旅游者的人數(shù)快速增長(zhǎng)，旅游市場(chǎng)呈現(xiàn)出公費(fèi)向自費(fèi)轉(zhuǎn)化的二元化市場(chǎng)的結(jié)構(gòu)。旅游市場(chǎng)營(yíng)銷是發(fā)展旅游事業(yè)，獲得經(jīng)濟(jì)效益的重要環(huán)節(jié)。本文首先介紹了“同儕壓力”的相關(guān)理論，陳述了“同儕壓力”與營(yíng)銷理論之間的關(guān)系，并結(jié)合旅游業(yè)的特點(diǎn)分析了“同儕壓力”是如何產(chǎn)生作用并幫助企業(yè)提高旅游產(chǎn)品的營(yíng)銷效率。在此基礎(chǔ)上，總結(jié)了廣東行天下旅行社基于“同儕壓力”的旅游產(chǎn)品營(yíng)銷創(chuàng)新實(shí)踐，提出了基于“同儕壓力”的旅游產(chǎn)品營(yíng)銷創(chuàng)新思路。

關(guān)鍵詞：“同儕壓力”;旅游產(chǎn)品營(yíng)銷;營(yíng)銷創(chuàng)新

一、“同儕壓力”與營(yíng)銷心理學(xué)

同儕泛指同輩、同類的人，所有年齡相當(dāng)?shù)娜巳憾伎梢苑Q為同儕。同儕壓力（peer pressures）指的是，感受來(lái)到同輩人或有形或無(wú)形的影響而去做或不做某件事;另一種解釋則是，出于考慮到周圍人的感受而做出的違背自己內(nèi)心的真實(shí)感受，按照他人所認(rèn)為的正確形式去做事?！巴瑑妷毫Α弊鳛樾睦韺W(xué)上的一個(gè)名詞，更多出現(xiàn)在進(jìn)化心理學(xué)和教育學(xué)的研究當(dāng)中。1931年，鳥類觀察學(xué)家愛(ài)華得塞盧斯（Edward Selous）提出眾多沒(méi)辦法彼此溝通的鳥類可以完全同步地從田野飛起是由于“同儕壓力”而一齊起飛的理論。美國(guó)和芬蘭的科學(xué)家，通過(guò)研究則將吸煙與酗酒的始動(dòng)因素指向“同儕壓力”，認(rèn)為“同儕壓力”對(duì)吸煙、飲酒等行為的影響甚大。

盡管“同儕壓力”從提出到現(xiàn)在已有近百年的歷史，但在營(yíng)銷領(lǐng)域的研究并不廣泛。與“同儕壓力”理論相近的口碑營(yíng)銷和社群營(yíng)銷理論則是從不同側(cè)面詮釋了營(yíng)銷過(guò)程中用戶對(duì)品牌與產(chǎn)品的選擇受到身邊人的影響。品牌策劃界大師馬丁·林斯特龍（Martin Lindstrom）進(jìn)行了一個(gè)基于“同儕壓力”進(jìn)行購(gòu)買的實(shí)驗(yàn)：通過(guò)記錄一個(gè)“真實(shí)”的家庭在這些自發(fā)的、沒(méi)有劇本的情景中發(fā)生的故事，從烤肉到晚餐，再到家庭大采購(gòu)，觀察“示范”家庭的朋友們對(duì)于示范家庭成員介紹的具體品牌和產(chǎn)品作何反應(yīng)。實(shí)驗(yàn)結(jié)果不出所料，現(xiàn)實(shí)中被試的成員受到林斯特龍安排的“示范”家庭的影響，購(gòu)買了相關(guān)品牌的產(chǎn)品。

分享本是一種常見(jiàn)的人際交往行為，但實(shí)驗(yàn)表明，與傳統(tǒng)的廣告相比，當(dāng)他人向我們推薦一本書、一個(gè)旅游目的地、一次激動(dòng)人心的出游經(jīng)歷時(shí)，大腦卻在進(jìn)行一種特殊活動(dòng)：負(fù)責(zé)執(zhí)行理性、邏輯思考的區(qū)域關(guān)閉了;而負(fù)責(zé)"社交情感"的腦島卻在進(jìn)行激烈的活動(dòng)，產(chǎn)生欲望、反感、驕傲或者羞辱等感覺(jué)。因此如何利用分享和伴隨其中的“同儕壓力”進(jìn)行營(yíng)銷活動(dòng)，特別是應(yīng)用在易于產(chǎn)生“同儕壓力”的旅游領(lǐng)域，成為值得關(guān)注的問(wèn)題。

二、“同儕壓力”在旅游產(chǎn)品營(yíng)銷中的效應(yīng)機(jī)制

數(shù)據(jù)表明，已有近78.2%微信用戶將朋友圈作為自己網(wǎng)絡(luò)社交展示的主要平臺(tái)。出游圖片、旅行軼事在微信朋友圈等社交平臺(tái)與朋友分享比比皆是。無(wú)形中，身邊人的出游活動(dòng)也會(huì)影響自己的情緒，而出游活動(dòng)給周圍人帶來(lái)的這種情緒正是“同儕壓力”的一種形式，這是一種主觀感受，也是一種客觀的生理反應(yīng)。

營(yíng)銷學(xué)認(rèn)為，消費(fèi)者的購(gòu)買過(guò)程會(huì)經(jīng)歷以下5個(gè)階段：?jiǎn)栴}認(rèn)識(shí)、消費(fèi)信息收集、可供選擇方案的評(píng)估、購(gòu)買決策和購(gòu)買后行為。顯而易見(jiàn)，購(gòu)買行為早在實(shí)際購(gòu)買發(fā)生之前就開始了，并且在購(gòu)買之后很長(zhǎng)的時(shí)間內(nèi)仍會(huì)有持續(xù)的影響，如圖1所示。

這一模式闡述了消費(fèi)者面對(duì)一項(xiàng)相對(duì)高介入度的新采購(gòu)決策時(shí)的全部思考過(guò)程。購(gòu)買過(guò)程從某種需要開始，消費(fèi)者意識(shí)到他的實(shí)際狀況和期望情況之間的差異，在內(nèi)在的或外部的刺激下引起其需求。需求除了來(lái)自人正常的生理活動(dòng)之外，很大一部分還來(lái)自于外界的刺激。于是一位被喚起需求的消費(fèi)者很大可能性去尋找關(guān)于商品的更多信息，這時(shí)信息來(lái)源一般可分為個(gè)人來(lái)源、商業(yè)來(lái)源、公共來(lái)源與經(jīng)驗(yàn)來(lái)源。緊接著，消費(fèi)者在眾多可供選擇的品牌組中自覺(jué)理性地選擇他們認(rèn)為最優(yōu)的答案。然而在購(gòu)買意圖與購(gòu)買決策之間仍會(huì)有其他因素的影響，其中最重要的一項(xiàng)正是其他人的態(tài)度。另一些人的態(tài)度會(huì)影響一個(gè)人購(gòu)買決策的選擇，而這種影響力取決于兩個(gè)方面，一是其他人對(duì)購(gòu)買者的喜惡態(tài)度的強(qiáng)烈程度，二是購(gòu)買者對(duì)于服從旁人愿望的動(dòng)機(jī)。消費(fèi)者完成消費(fèi)之后，整個(gè)消費(fèi)環(huán)節(jié)還沒(méi)有完全結(jié)束，消費(fèi)之后會(huì)體驗(yàn)到的某種程度的滿意感或不滿意感，而這也會(huì)對(duì)營(yíng)銷者后續(xù)的營(yíng)銷活動(dòng)有很大的影響。

將“同儕壓力”代入這個(gè)消費(fèi)購(gòu)買過(guò)程，不難發(fā)現(xiàn)一次愉快的出游經(jīng)歷或是一段制作精良的旅行商業(yè)廣告都會(huì)對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生部分“同儕壓力”：從“問(wèn)題認(rèn)識(shí)”的環(huán)節(jié)就施加影響;進(jìn)入“信息收集”環(huán)節(jié)來(lái)自身邊人的出行信息更是主要信源之一;“可供選擇的方案評(píng)估”和“購(gòu)買決策”環(huán)節(jié)同樣會(huì)受到來(lái)自同儕的影響;最后當(dāng)完成旅行進(jìn)行分享時(shí)，事實(shí)上消費(fèi)者無(wú)形中又成為他周圍同儕的“壓力源”，釋放出同儕壓力影響著自己和身邊人下次的出行決定?！巴瑑妷毫Α痹诼糜萎a(chǎn)品消費(fèi)者中的直接傳遞的過(guò)程如圖2所示，這種過(guò)程同時(shí)也是消費(fèi)者感知“同儕壓力”的路徑。

三、基于“同儕壓力”的旅游產(chǎn)品營(yíng)銷創(chuàng)新

在“同儕壓力”的背景下，要使客戶能達(dá)到內(nèi)外壓力平衡的感覺(jué)，最好的方法就是提供能使客戶滿足的旅行體驗(yàn)，使其給予外界的壓力與自身所感受到的壓力平衡，這就要求旅行社所提供的服務(wù)能夠滿足客戶的“虛榮心”，能夠幫助客戶向外界釋放一定量的“同儕壓力”?；谏鲜鲈?，廣東行天下旅行社從以下三個(gè)方面進(jìn)行了營(yíng)銷創(chuàng)新。

（1）純玩團(tuán)、定制團(tuán)、高端團(tuán)和小眾團(tuán)多形式結(jié)合。在傳統(tǒng)的標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品上進(jìn)行彈性定制，在旅行細(xì)節(jié)上進(jìn)行調(diào)整，也能更加吸引客戶，滿足獨(dú)特的品位與需要。該旅行社近年來(lái)積極在潮汕高端市場(chǎng)輔助分銷珠三角地區(qū)的定制團(tuán)、高端團(tuán)和冷門旅行地的小眾團(tuán)，極地、非洲、南美等出境游路線頗受高端客戶歡迎。

（2）拓展自由行咨詢服務(wù)，改造“機(jī)加酒”及業(yè)務(wù)零售形式。該旅行社依托多年來(lái)積累的豐富地接資源和優(yōu)質(zhì)的標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)保障體系，為熱愛(ài)自由行的游客在目的地帶來(lái)價(jià)格超值、品質(zhì)出眾的“隨心”體驗(yàn)。

（3）挖掘“旅行達(dá)人”成為“客戶經(jīng)理”。據(jù)調(diào)查，行天下旅行社每年都會(huì)有大量的客戶，其中大部分客戶在體驗(yàn)完優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品之后都會(huì)進(jìn)行分享。而這個(gè)分享的過(guò)程就是“同儕壓力”的釋放過(guò)程，分享的用戶在分享的過(guò)程中獲得成就感，而被分享者在這個(gè)過(guò)程中接收到出游信息的刺激，這種刺激的進(jìn)一步轉(zhuǎn)化就是出游欲望的形成。將用戶轉(zhuǎn)化為銷售者在不少領(lǐng)域已經(jīng)有過(guò)實(shí)踐，旅行達(dá)人可以轉(zhuǎn)化為旅行顧問(wèn)更可以是客戶經(jīng)理，成為旅行產(chǎn)品的銷售終端，助力企業(yè)開拓更廣闊的市場(chǎng)。

總結(jié)

旅游作為服務(wù)行業(yè)之一，是一個(gè)比較容易產(chǎn)生變革機(jī)會(huì)的產(chǎn)業(yè)，它不同于產(chǎn)品的發(fā)明創(chuàng)新需要大量的積累與測(cè)試，對(duì)于旅游行業(yè)來(lái)說(shuō)，任何一個(gè)微小的改進(jìn)創(chuàng)造和用戶體驗(yàn)優(yōu)化都能帶來(lái)巨大的效益，因此嘗試?yán)谩巴瑑妷毫Α边M(jìn)行服務(wù)創(chuàng)新有其重要性與必然性。本文基于對(duì)廣東行天下旅行社的研究，分析了其利用“同儕壓力”進(jìn)行旅游產(chǎn)品營(yíng)銷的創(chuàng)新點(diǎn)，以期對(duì)旅游產(chǎn)品營(yíng)銷的進(jìn)一步研究和實(shí)踐提供新的思路和參考。

參考文獻(xiàn)：

[1]馬良.旅游產(chǎn)品營(yíng)銷創(chuàng)新研究[D].首都經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)，2013.

[2]蔣冰華.安陽(yáng)旅行社的SWOT分析及戰(zhàn)略選擇[J].安陽(yáng)師范學(xué)院學(xué)報(bào)，2008（05）：122-125.

[3]楊省貴.消費(fèi)者剩余與旅游產(chǎn)品定價(jià)研究[J].價(jià)格月刊，2004（05）：13-14.

[4]劉嘯，馬瑛.旅游廣告宣傳及其對(duì)旅游動(dòng)機(jī)影響分析[J].商業(yè)研究，2006（03）：207-210.

[5]郭魯芳.旅游目的地成功實(shí)施整合營(yíng)銷傳播的關(guān)鍵因素[J].旅游學(xué)刊，2006（08）

[6]李玥瑾.中國(guó)旅游業(yè)的現(xiàn)在分析及對(duì)策[J].北方經(jīng)貿(mào)，2008（02）

[7]殷玉.導(dǎo)游基礎(chǔ)知識(shí)[M].北京：中國(guó)旅游出版社，2005.

[8]王姣，王曉東.關(guān)于城市旅游規(guī)劃若干問(wèn)題的探討[J].科技咨詢導(dǎo)報(bào)，2007（14）

作者簡(jiǎn)介：

蔡鮀森（1995-? ），廣東汕頭，碩士研究生，暨南大學(xué)新聞與傳播學(xué)院，研究方向：數(shù)字營(yíng)銷傳播。