基于霍金斯模型的暴雪公司探析

陳爍熺 唐小涵 侯玲

摘 要：在當(dāng)前市場(chǎng)中，游戲產(chǎn)業(yè)是近年來發(fā)展最為迅速的行業(yè)之一，越來越多的游戲公司迅速發(fā)展起來，樹立了一個(gè)良好的品牌形象，讓游戲呈現(xiàn)出一種日漸繁榮的盛景。游戲產(chǎn)業(yè)也是當(dāng)前的熱門話題之一，通過運(yùn)用霍金斯模型分析暴雪公司現(xiàn)狀，從外部因素、內(nèi)部因素、自我概念與生活方式四個(gè)方面分析影響暴雪公司的因素，更加了解游戲市場(chǎng)。相比成熟的歐美游戲市場(chǎng)，現(xiàn)階段我國(guó)的網(wǎng)絡(luò)游戲雖規(guī)模大、市場(chǎng)占有率高，但產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)還不成熟，游戲企業(yè)仍處于起步階段。這也有助于人們透過霍金斯模型從理論層面更好地讓人們對(duì)游戲有了更深的了解，同時(shí)為我國(guó)游戲公司的發(fā)展提供借鑒。

關(guān)鍵詞：霍金斯模型;暴雪公司;網(wǎng)絡(luò)游戲;游戲品牌;消費(fèi)者心理

中圖分類號(hào)：F27 ? ? 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A ? ? ?doi：10.19311/j.cnki.1672-3198.2020.05.036

1 霍金斯模型的概述

1.1 含義及意義

消費(fèi)者在內(nèi)外因素影響下形成自我概念和生活方式，然后消費(fèi)者的自我概念和生活方式導(dǎo)致一致的需要與欲望產(chǎn)生，這些需要與欲望大部分要求以消費(fèi)行為的滿足與體驗(yàn)。同時(shí)這些也會(huì)影響今后的消費(fèi)心理與行為，特別是對(duì)自我概念和生活方式的調(diào)節(jié)與變化作用。

1.2 具體內(nèi)容

外部影響的內(nèi)容包含了教育程度、收入水平、年齡以及參照群體等重要因素。而內(nèi)部因素又涵蓋了品牌熟悉度、內(nèi)容質(zhì)量以及廣告刺激等。并且，在內(nèi)外因素地影響下，消費(fèi)者又形成了自我概念即一個(gè)人對(duì)自身存在的體驗(yàn)，具體包括一個(gè)人評(píng)價(jià)印象、社會(huì)對(duì)比和自我感觸，由此來逐步加深對(duì)自身消費(fèi)行為的了解。之后又通過生活方式反映出具體行為，而生活方式則與所使用的產(chǎn)品以及對(duì)產(chǎn)品的評(píng)測(cè)、厭惡程度有關(guān)。

2 暴雪公司現(xiàn)狀

暴雪娛樂公司正式創(chuàng)立于1994年作為早期歐美游戲市場(chǎng)的開拓者之一，第一款由公司研發(fā)、貼有“Blizzard”標(biāo)簽發(fā)行的《魔獸爭(zhēng)霸：人類與獸人》游戲銷量驚人，這不僅為暴雪娛樂公司打下了經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)和游戲文化基礎(chǔ)，同時(shí)其開創(chuàng)的即時(shí)戰(zhàn)略聯(lián)網(wǎng)游戲模式成為日后電子競(jìng)技游戲發(fā)展的契機(jī)，也成為未來十年暴雪娛樂公司游戲的常用模式和眾多游戲開發(fā)商爭(zhēng)相模仿的范本[3]。2014年，全球有30億左右的人在玩暴雪游戲，這些玩家包含了各個(gè)年齡層以及各個(gè)行業(yè)。曾經(jīng)，游戲圈中一直流傳著一句話“暴雪出品，必屬精品”，暴雪依靠近年來制作出的《暗黑破壞神》系列，MOBA類游戲《星際爭(zhēng)霸》系列和《魔獸爭(zhēng)霸》系列，卡牌類游戲《爐石傳說》，劃時(shí)代的網(wǎng)絡(luò)游戲《魔獸世界》等游戲?yàn)閹状藙?chuàng)造了回憶。這既開創(chuàng)了一些新的游戲玩法，又創(chuàng)造了許多經(jīng)典的游戲IP，而其中的不少游戲人物我們更是耳熟能詳。但也許月盈則虧，水滿則溢，隨著時(shí)代發(fā)展和科學(xué)的進(jìn)步，暴雪的游戲反倒變得不那么好玩了，甚至傳出了暴雪“用心做CG，用腳做游戲”的話。

3 霍金斯模型分析暴雪公司

3.1 外部影響因素

（1）受教育程度 玩家的受教育程度很大程度上就決定了職業(yè)類別以及人際交往圈，這也間接影響到了思維方式、決策心理以及自身性格。相較于受教育程度較低的，大多數(shù)受教育程度高的玩家會(huì)考慮更多，這游戲是否該買，買了之后我是否會(huì)滿意，會(huì)為我?guī)Я擞鋹偢械纫幌盗袉栴}。他們對(duì)產(chǎn)品是否符合其價(jià)格進(jìn)行思考，這也會(huì)影響到玩家的喜好。

（2）收入水平 根據(jù)《暴雪目標(biāo)市場(chǎng)定位分析報(bào)告》表明：“從個(gè)人收入來看，中國(guó)游戲市場(chǎng)玩家收入大部分集中在1000元至5000元區(qū)間不等”。而月收入為2500左右的游戲玩家是占最多數(shù)的群體。在低端玩家中，絕大多數(shù)是未成年或是剛成年的人居多，沒有收入來源，每一筆游戲花費(fèi)都是慎重考慮或是長(zhǎng)期積累下的。高端玩家則是行業(yè)內(nèi)中高層的人物，大多數(shù)人空余時(shí)間少，沒有很多時(shí)間來享受游戲，進(jìn)而為游戲進(jìn)一步花銷。相較于低端與高端玩家呈現(xiàn)少量分布的態(tài)勢(shì)，中端玩家在精神消費(fèi)方面重視度高，愿意為了自己所熱愛的游戲花費(fèi)一定的金錢與時(shí)間，所以中端玩家占據(jù)大多數(shù)。

（3）年齡 玩家大多集中分布在3個(gè)年齡段，也有部分例外。第一個(gè)是在18至23歲，絕大多數(shù)人還在校園生活，與眾多好友一起享受游戲帶來的快樂，這些玩家占據(jù)絕大多數(shù)。第二個(gè)是24至30歲，游戲逐漸成為消遣排解內(nèi)心的方式，與曾經(jīng)的好友交流的唯一選擇。最后玩家群體最少的為31至40歲的玩家，他們跟隨暴雪公司一起成長(zhǎng)，成為最忠實(shí)的粉絲，而游戲也成了曾經(jīng)的記憶。

（4）參照群體 大多數(shù)玩家最初都不是很了解一款游戲，而在他身邊有了第一個(gè)嘗試的人后，得到了較為滿意的評(píng)價(jià)再去選擇購(gòu)買。他人對(duì)一個(gè)人選擇一款游戲的決策過程影響極大在完全了解一款游戲前，購(gòu)買游戲由別人的厭惡程度來決定的，而不是自身具體感受。

3.2 內(nèi)部影響因素

（1）品牌熟悉度 品牌熟悉度指消費(fèi)者對(duì)于一個(gè)產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)深度，只有好的產(chǎn)品才會(huì)有好的口碑，才會(huì)成為好的品牌。游戲也是同樣的道理，暴雪正是在剛創(chuàng)立時(shí)期就重視品牌的建立，通過“精品化”的戰(zhàn)略，吸引了一大批年輕的玩家，而年輕游戲用戶是網(wǎng)絡(luò)游戲的主要消費(fèi)群體，他們具有熱情和好奇心，樂于接受新事物，易于建立品牌忠誠(chéng)度。只要一想到《守望先鋒》和《魔獸世界》等游戲就會(huì)想到暴雪，這也是當(dāng)初“暴雪出品，必屬精品”的由來，但是現(xiàn)在由于資源缺乏等問題，口碑及品牌都在降低，“暴雪公司”成了“暴雪電影制片廠”，又有了“用心做CG，用腳做游戲”這一說法。

（2）內(nèi)容質(zhì)量 一個(gè)游戲是否好玩，是由玩家決定的，而玩家注重的便是游戲的內(nèi)容質(zhì)量：劇情、畫質(zhì)和新穎性等。暴雪當(dāng)初就依靠著這些抓住了眾多玩家得心，在此基礎(chǔ)上建立了“暴雪帝國(guó)”。而現(xiàn)在，技術(shù)層面的缺乏以及資源濫用使其喪失了引以為傲的前瞻性。畢竟還有受眾多萬(wàn)家喜愛的游戲，暴雪的強(qiáng)大游戲IP讓他們還有挽留的余地。注重玩家在想什么，把玩家放在首位，注重內(nèi)容質(zhì)量由此創(chuàng)造出一個(gè)玩家所喜愛的游戲才是游戲公司長(zhǎng)久的原因。

（3）廣告刺激 廣告最為一種最好的營(yíng)銷手段之一，一直被各大游戲公司所用，暴雪也不例外。除了在各個(gè)節(jié)日發(fā)布相應(yīng)的廣告和產(chǎn)品外，還有就是在每年年度慶典活動(dòng)上發(fā)布新內(nèi)容以及促銷，又會(huì)引起新一輪熱潮。但不是每一次都是成功的，就像2018年，暴雪經(jīng)歷了“手游推出”和“停辦賽事”事件后市值一度大跌，這其中一點(diǎn)原因就是曾經(jīng)的形象太過耀眼，一旦做出這些逐利行為，就頓時(shí)讓玩家大失所望。但在今年，《魔獸世界懷舊版》地推出以及《暗黑破壞神4》和《守望先鋒2》的預(yù)告也讓眾多玩家一陣狂喜。對(duì)于一些不夠了解暴雪游戲的人來說，當(dāng)他們?cè)谶x擇兩款類似游戲時(shí)，看到暴雪游戲的營(yíng)銷活動(dòng)就會(huì)來關(guān)注，在比較之后，絕大多數(shù)人會(huì)選擇在開展?fàn)I銷活動(dòng)的暴雪游戲。定期的營(yíng)銷活動(dòng)可以使暴雪公司獲得更多關(guān)注度與玩家的青睞。

3.3 自我概念和生活方式

自我概念包含一個(gè)人的思想、性格和行為，這決定了對(duì)自己的態(tài)度。有的人會(huì)通過他人表現(xiàn)出來，通常這些人會(huì)很在意周圍人的看法，自身意志不堅(jiān)定，其購(gòu)買決策時(shí)往往會(huì)受到影響，猶豫不決，自身欲望無(wú)法順利得到滿足。有的則是獨(dú)立決策，靠自己的具體經(jīng)歷或體驗(yàn)來做決定，不受外界影響，自我滿足會(huì)有很大增加。生活方式則被認(rèn)為是以怎樣方法去生活，生活方式的選擇過去的經(jīng)歷、自身性格以及現(xiàn)在的境遇等影響，這也會(huì)與自我概念相關(guān)，也涉及消費(fèi)者所使用的產(chǎn)品以及對(duì)產(chǎn)品的評(píng)價(jià)。消費(fèi)者的自我概念與游戲的類型或是品牌形象相似，符合消費(fèi)者的決策理念時(shí)，對(duì)該游戲會(huì)產(chǎn)生很大程度上的共鳴，即使有人勸阻或是告誡其不要購(gòu)買，也會(huì)在很大程度上繼續(xù)購(gòu)買，甚至經(jīng)過一段時(shí)間的良好體驗(yàn)后會(huì)極力推薦給他人。這更讓自己的感受感到良好，也對(duì)自身更加了解。一些生活方式比較豐富多彩的人就可以去嘗試暴雪的《守望先鋒》《星際爭(zhēng)霸》等游戲，這類競(jìng)技性較強(qiáng)，并且可以展現(xiàn)自己的技術(shù)。而一些喜歡靜的、生活單一的可以去嘗試《爐石傳說》《魔獸世界》這類游戲，一個(gè)人與對(duì)手進(jìn)行交戰(zhàn)或是來到另一個(gè)“世界”領(lǐng)略不同的風(fēng)采。當(dāng)然，這一切都有例外，也有的人都喜歡，因?yàn)樗麄兙褪窍矚g暴雪游戲，即使有時(shí)它會(huì)差強(qiáng)人意，但終究是個(gè)好的品牌。

4 暴雪公司的改進(jìn)意見

4.1 穩(wěn)定受眾群體

暴雪公司在穩(wěn)固曾經(jīng)的玩家的同時(shí)，也要吸引新的玩家加入這個(gè)群體，保持游戲活力的同時(shí)也會(huì)是公司穩(wěn)定發(fā)展。根據(jù)玩家的受教育程度、收入水平以及年齡，制定適合的劇情內(nèi)容和價(jià)格等，更重要的是要有新穎的元素，讓更多人想去嘗試。當(dāng)然，保證這些的要素時(shí)也要質(zhì)量達(dá)到標(biāo)準(zhǔn)，否則玩家人數(shù)不會(huì)增加，甚至?xí)屍鋽?shù)量流失。

4.2 重新打造品牌文化

（1）注重玩家喜好。暴雪“賺快錢”的行為被玩家和市場(chǎng)打臉，而公司市值一天蒸發(fā)233億元就是它從“顧玩家”轉(zhuǎn)型為“顧股東”的結(jié)果。這也讓玩家深深地記住了暴雪的另一幅臉面，可玩家沒有考慮到過去暴雪只需對(duì)玩家負(fù)責(zé)，但在被收購(gòu)后，如今它已是動(dòng)視暴雪集團(tuán)一分子，除了玩家，暴雪還有股東要兼顧。如果品質(zhì)不能轉(zhuǎn)化為實(shí)際獲利，暴雪在股東眼里就沒有存在價(jià)值。但是，它也從此次事件學(xué)到了教訓(xùn)，并在2019年暴雪嘉年華上發(fā)布了許多吸引人的要素，玩家與股東二者都兼顧到了。

（2）縮短游戲研發(fā)周期 暴雪得增加新的游戲，以及盡可能的更新游戲內(nèi)容，像過去一樣“十年磨一劍”，隔好幾年才推一款高品質(zhì)游戲已經(jīng)不行了。游戲廠商的增加，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的革新，技術(shù)人才的增長(zhǎng)也讓游戲逐漸增多，也讓玩家有了更多的選擇。這就讓各大游戲公司開始“搶”客戶，其中最重要的就是增加游戲數(shù)量并保證游戲質(zhì)量，這樣公司競(jìng)爭(zhēng)力才會(huì)提高。這一點(diǎn)法國(guó)育碧公司是一個(gè)典型例子。

參考文獻(xiàn)

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