免費(fèi)試用營(yíng)銷對(duì)眾籌平臺(tái)的影響研究

馬 昭 尤薇佳 吳俊杰

(1. 北京林業(yè)大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院； 2. 北京航空航天大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院)

隨著信息技術(shù)的快速發(fā)展，眾籌作為重要的互聯(lián)網(wǎng)金融創(chuàng)新模式之一，因其低門(mén)檻、多樣性等特點(diǎn)，在全世界范圍內(nèi)廣受歡迎，已經(jīng)成為小微企業(yè)及初創(chuàng)者的新型融資渠道，也成為這些企業(yè)找到潛在初始客戶群體的重要方式[1]。2011年以來(lái)，我國(guó)的眾籌平臺(tái)迅猛發(fā)展，已經(jīng)在推動(dòng)創(chuàng)業(yè)創(chuàng)新、促進(jìn)小微企業(yè)發(fā)展、加強(qiáng)社會(huì)資金的有效配置和助推社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展方面發(fā)揮了重要的作用[2]。

眾籌市場(chǎng)的快速發(fā)展，使得其中的信息不對(duì)稱問(wèn)題受到學(xué)者們的廣泛關(guān)注[3]。在眾籌市場(chǎng)中，無(wú)論是項(xiàng)目的質(zhì)量，還是發(fā)起人的能力和信譽(yù)，潛在支持者很難通過(guò)眾籌頁(yè)面的介紹來(lái)獲取與發(fā)起人完全相同的信息，信息不對(duì)稱問(wèn)題成為阻礙眾籌市場(chǎng)發(fā)展的關(guān)鍵[4]。在實(shí)踐中，平臺(tái)和項(xiàng)目發(fā)起人尋求多種途徑來(lái)努力解決眾籌平臺(tái)上的信息不對(duì)稱問(wèn)題，其中，發(fā)放免費(fèi)試用品并要求試用者提交試用報(bào)告，就是向潛在投資者釋放質(zhì)量信號(hào)、減少信息不對(duì)稱、降低投資風(fēng)險(xiǎn)，從而促進(jìn)眾籌項(xiàng)目成功的重要手段。就現(xiàn)有文獻(xiàn)檢索的結(jié)果來(lái)看，免費(fèi)試用營(yíng)銷在眾籌場(chǎng)景中的研究還較少，其對(duì)眾籌績(jī)效的效果與機(jī)理尚不明晰，值得深入研究。基于此，本研究擬深入探討開(kāi)展免費(fèi)試用營(yíng)銷的眾籌項(xiàng)目如何影響平臺(tái)總體和各類目項(xiàng)目的籌資績(jī)效，主要回答3個(gè)問(wèn)題：①網(wǎng)絡(luò)外部性是如何影響各類項(xiàng)目籌資績(jī)效的？②免費(fèi)試用營(yíng)銷的不同階段是否對(duì)平臺(tái)上的其他項(xiàng)目有不同的影響？③免費(fèi)試用對(duì)于眾籌市場(chǎng)總體有什么影響？

1 研究述評(píng)

免費(fèi)試用作為一種成熟的非價(jià)格營(yíng)銷策略，早在20世紀(jì)末就被各大食品、飲料、化妝品、日用品等公司在線下銷售中廣泛采用。已有不少學(xué)者對(duì)免費(fèi)試用進(jìn)行了效果方面的研究。首先，對(duì)于實(shí)體產(chǎn)品，不同學(xué)者對(duì)其營(yíng)銷效果有不同的觀點(diǎn)。HEIMAN等[5]認(rèn)為，店內(nèi)發(fā)放免費(fèi)試用樣品在短期和長(zhǎng)期均會(huì)對(duì)銷售產(chǎn)生促進(jìn)作用，這種促進(jìn)作用隨產(chǎn)品生命周期的推進(jìn)而遞減。與他們的觀點(diǎn)相反，SCOTT[6]并未發(fā)現(xiàn)發(fā)放免費(fèi)試用樣品對(duì)銷售有顯著的促進(jìn)作用。其次，對(duì)于音樂(lè)、軟件等線上的信息產(chǎn)品，與線下免費(fèi)試用品研究的發(fā)現(xiàn)相近。LIN等[7]發(fā)現(xiàn)，試用樣本能夠顯著提高產(chǎn)品的評(píng)分；李新明等[8]發(fā)現(xiàn)，免費(fèi)試用策略能夠提高服務(wù)供應(yīng)鏈中各方收益。而這一促銷手段的有效性受到試用時(shí)間及消費(fèi)者使用強(qiáng)度的影響[9]。與線下免費(fèi)試用品不同，網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品的銷售還受到網(wǎng)絡(luò)口碑的影響[10]。但是，免費(fèi)試用營(yíng)銷對(duì)眾籌的過(guò)程以及對(duì)平臺(tái)上其他項(xiàng)目的影響尚不明晰。

在雙邊平臺(tái)的研究中，網(wǎng)絡(luò)外部性是一個(gè)很重要的研究主題。通過(guò)平臺(tái)進(jìn)行交易的雙方在決策時(shí)都會(huì)受到對(duì)方的影響，繼而影響他們的決策結(jié)果[11]。當(dāng)交易平臺(tái)上產(chǎn)品供應(yīng)者增多時(shí)，由于消費(fèi)者可以買到更多種類的商品，消費(fèi)者群體的規(guī)模也會(huì)不斷擴(kuò)大，這反過(guò)來(lái)又會(huì)使更多的產(chǎn)品供應(yīng)者使用該交易平臺(tái)。這種平臺(tái)一方群體規(guī)模的擴(kuò)大會(huì)使另一方規(guī)模同樣擴(kuò)大的現(xiàn)象，就是雙邊平臺(tái)中的間接網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)[12]。

目前，對(duì)于平臺(tái)雙邊市場(chǎng)間接網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的研究，主要分為正向間接網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)和負(fù)向間接網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)。間接網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的正向作用主要體現(xiàn)在：①對(duì)平臺(tái)商家定價(jià)的影響。CHAO等[13]基于便攜式視頻游戲平臺(tái)的數(shù)據(jù)，發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品捆綁定價(jià)策略在客戶中存在多種需求時(shí)，使平臺(tái)兩邊的市場(chǎng)價(jià)格下降，可以將其作為一種價(jià)格歧視的工具。②對(duì)平臺(tái)占有率的影響。EISENMANN等[14]研究發(fā)現(xiàn)，間接網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)對(duì)于鎖定消費(fèi)者并阻止其他競(jìng)爭(zhēng)平臺(tái)的進(jìn)入有正向影響。③對(duì)平臺(tái)用戶收益的影響。PARKER等[15]研究發(fā)現(xiàn)，在雙邊市場(chǎng)中，產(chǎn)品供應(yīng)者對(duì)免費(fèi)產(chǎn)品的投資，會(huì)遠(yuǎn)低于由于間接網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)帶來(lái)的互補(bǔ)品產(chǎn)品價(jià)格增加，最終產(chǎn)品供應(yīng)者可以獲得更多收益。存在競(jìng)爭(zhēng)的情況下，同邊的新進(jìn)入者可以通過(guò)互補(bǔ)品捆綁銷售策略獲得更多利潤(rùn)，同時(shí)也可以跨邊為消費(fèi)者增加福利。間接網(wǎng)絡(luò)外部性的負(fù)向作用主要體現(xiàn)在：①對(duì)產(chǎn)品供應(yīng)者的影響。SIMONSOHN[16]對(duì)eBay拍賣平臺(tái)的研究表明，拍賣者人數(shù)達(dá)到高峰時(shí)的產(chǎn)品利潤(rùn)、成交率都沒(méi)有人數(shù)較低時(shí)的高。他把這種賣家由于受到需求方規(guī)模增加引誘而過(guò)度進(jìn)入市場(chǎng)的行為，稱作“競(jìng)爭(zhēng)忽視”，“競(jìng)爭(zhēng)忽視”會(huì)使產(chǎn)品供應(yīng)者忽視平臺(tái)內(nèi)部存在的競(jìng)爭(zhēng)者，導(dǎo)致供過(guò)于求，使產(chǎn)品供應(yīng)者的收益減少。②對(duì)平臺(tái)收益的影響。MANTENA等[17]研究表明，平臺(tái)同類目間競(jìng)爭(zhēng)者的增加會(huì)使部分產(chǎn)品供應(yīng)商轉(zhuǎn)去其他平臺(tái)，這對(duì)于平臺(tái)來(lái)說(shuō)是不利的。

綜上所述，雙邊市場(chǎng)中正向和負(fù)向的間接網(wǎng)絡(luò)外部性均存在，但在眾籌市場(chǎng)中，在免費(fèi)試用營(yíng)銷過(guò)程中，是否存在網(wǎng)絡(luò)外部性，哪些機(jī)制在起主導(dǎo)作用，有待本研究的探索。

2 研究假設(shè)

2.1 網(wǎng)絡(luò)外部性在免費(fèi)試用過(guò)程中對(duì)眾籌平臺(tái)各類項(xiàng)目的影響

已有學(xué)者對(duì)眾籌市場(chǎng)中的網(wǎng)絡(luò)外部性展開(kāi)研究，發(fā)現(xiàn)既存在正向的網(wǎng)絡(luò)外部性，又存在負(fù)向的網(wǎng)絡(luò)外部性。如王念新等[18]提出，眾籌市場(chǎng)中潛在投資者的行為會(huì)受到責(zé)任擴(kuò)散效應(yīng)的影響，這種效應(yīng)為負(fù)向的網(wǎng)絡(luò)外部性。LI等[19]研究發(fā)現(xiàn)，投資者更有可能支持已經(jīng)達(dá)到臨界規(guī)模融資目標(biāo)的項(xiàng)目，證明了眾籌市場(chǎng)中正向的網(wǎng)絡(luò)外部性的存在。而對(duì)于開(kāi)展免費(fèi)試用營(yíng)銷的項(xiàng)目對(duì)其他項(xiàng)目的影響尚待探索。

由于電子商務(wù)和在線社交網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，使消費(fèi)者可以通過(guò)電子商務(wù)交易平臺(tái)發(fā)表觀點(diǎn)、傳播信息，影響其他消費(fèi)者的購(gòu)買行為，因此，很多公司開(kāi)始在電商平臺(tái)提供免費(fèi)試用樣品，以實(shí)現(xiàn)更高的銷售額。相較于線下免費(fèi)試用，線上免費(fèi)試用有獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)[20]，主要體現(xiàn)在：①可以精準(zhǔn)定位目標(biāo)消費(fèi)者；②可以向更廣泛的受眾傳播產(chǎn)品信息；③可以在產(chǎn)品試用結(jié)束后全面跟蹤消費(fèi)者的后續(xù)行為。

已有研究表明，發(fā)放免費(fèi)試用品可以提高項(xiàng)目的籌資額，還可以使項(xiàng)目更容易成功。例如，LIU等[21]提出，“明星項(xiàng)目”(即特別成功的項(xiàng)目)會(huì)提高類內(nèi)項(xiàng)目的籌資效果，對(duì)于類外項(xiàng)目的籌資效果有負(fù)向影響。由此可知，眾籌市場(chǎng)的免費(fèi)營(yíng)銷會(huì)使項(xiàng)目更容易成功，增加了其成為“明星項(xiàng)目”的可能性，這不僅會(huì)對(duì)本項(xiàng)目的眾籌過(guò)程產(chǎn)生影響，同時(shí)也會(huì)對(duì)平臺(tái)內(nèi)未開(kāi)展免費(fèi)試用營(yíng)銷的項(xiàng)目的眾籌過(guò)程產(chǎn)生影響，將未開(kāi)展免費(fèi)試用營(yíng)銷的項(xiàng)目稱作“其他項(xiàng)目”，并提出以下假設(shè)：

假設(shè)1眾籌平臺(tái)免費(fèi)試用項(xiàng)目對(duì)類內(nèi)其他項(xiàng)目具有正向網(wǎng)絡(luò)外部性。

假設(shè)2眾籌平臺(tái)免費(fèi)試用項(xiàng)目對(duì)類外其他項(xiàng)目具有負(fù)向網(wǎng)絡(luò)外部性。

2.2 免費(fèi)試用項(xiàng)目在試用申請(qǐng)期對(duì)眾籌平臺(tái)其他項(xiàng)目的影響

開(kāi)展免費(fèi)試用營(yíng)銷的項(xiàng)目發(fā)起人，首先需要在眾籌開(kāi)始后向平臺(tái)上潛在投資者提供產(chǎn)品試用申請(qǐng)名額；然后篩選申請(qǐng)?jiān)囉谜?，確定最終試用者，并為其提供試用品；最后待試用結(jié)束，免費(fèi)試用者撰寫(xiě)的試用報(bào)告會(huì)公布在眾籌的頁(yè)面上(見(jiàn)圖1)。由圖1可知，這一過(guò)程包括3個(gè)階段，即試用申請(qǐng)期、試用體驗(yàn)期和試用報(bào)告發(fā)布期。通過(guò)分析這3個(gè)階段的不同機(jī)制，研究開(kāi)展免費(fèi)試用營(yíng)銷的項(xiàng)目對(duì)其他眾籌項(xiàng)目的影響。

圖1 免費(fèi)試用營(yíng)銷活動(dòng)的3個(gè)階段

免費(fèi)試用項(xiàng)目發(fā)布的試用者招募信息，可以看作是一種特殊的廣告，用免費(fèi)試用品吸引潛在投資者的關(guān)注。廣告學(xué)現(xiàn)有理論認(rèn)為，用戶了解產(chǎn)品的過(guò)程中會(huì)獲取直接經(jīng)驗(yàn)和間接經(jīng)驗(yàn)。直接經(jīng)驗(yàn)主要在產(chǎn)品試用、產(chǎn)品購(gòu)買過(guò)程中獲取，間接經(jīng)驗(yàn)從廣告、口碑和用戶報(bào)告等多種信息源獲取[22]，因此，潛在投資者可以從免費(fèi)試用項(xiàng)目的試用申請(qǐng)期獲得間接經(jīng)驗(yàn)。間接經(jīng)驗(yàn)主要體現(xiàn)在廣告具有的信息傳達(dá)功能上，STIGLER[23]構(gòu)建了一個(gè)最優(yōu)消費(fèi)者搜索行為模型，發(fā)現(xiàn)廣告對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)是一個(gè)有價(jià)值的信息來(lái)源，降低了消費(fèi)者的信息搜索成本。同時(shí)，也有學(xué)者研究消費(fèi)者獲得的間接經(jīng)驗(yàn)是如何影響其消費(fèi)行為的。YAO等[20]提出電子商務(wù)網(wǎng)站上的免費(fèi)試用對(duì)銷售有積極的影響，是“降低不確定性”和“釋放產(chǎn)品質(zhì)量高的信號(hào)”兩個(gè)機(jī)制的共同作用。對(duì)于知名品牌，試用為其帶來(lái)了更多消費(fèi)者的關(guān)注，并結(jié)合在線口碑效應(yīng)一起降低了產(chǎn)品的不確定性；而對(duì)于不知名品牌來(lái)說(shuō)，因?yàn)榻o予消費(fèi)者試用體驗(yàn)而降低了產(chǎn)品質(zhì)量的不確定性。在信號(hào)機(jī)制方面，免費(fèi)試用某種程度上標(biāo)示了高質(zhì)量，只是在知名品牌和非知名品牌上強(qiáng)弱不同。

基于免費(fèi)試用項(xiàng)目發(fā)布的試用者招募信息的廣告作用及其作用機(jī)理的分析，本研究認(rèn)為，瀏覽眾籌市場(chǎng)的試用平臺(tái)上的用戶，在免費(fèi)試用的試用申請(qǐng)期可以獲得間接經(jīng)驗(yàn)，這種間接經(jīng)驗(yàn)是他們的信息來(lái)源，會(huì)影響其投資行為，具體表現(xiàn)在一些本來(lái)對(duì)眾籌不感興趣的人，因?yàn)橛性囉脵C(jī)會(huì)而轉(zhuǎn)化成了潛在投資者。由于眾籌頁(yè)面上有相似項(xiàng)目的推薦，因此和類外項(xiàng)目相比，這些潛在投資者更有可能會(huì)點(diǎn)擊類內(nèi)的相關(guān)項(xiàng)目。同時(shí)，由于一般投資者都會(huì)設(shè)定投資預(yù)算，發(fā)放免費(fèi)試用品的項(xiàng)目風(fēng)險(xiǎn)更低，投資者更愿意投給開(kāi)展免費(fèi)試用的項(xiàng)目，這就有可能影響類外項(xiàng)目中未開(kāi)展免費(fèi)試用營(yíng)銷的其他項(xiàng)目的籌資效果。由此提出以下假設(shè)：

假設(shè)3a眾籌平臺(tái)免費(fèi)試用項(xiàng)目在試用申請(qǐng)期對(duì)類內(nèi)其他項(xiàng)目產(chǎn)生正向影響。

假設(shè)3b眾籌平臺(tái)免費(fèi)試用項(xiàng)目在試用申請(qǐng)期對(duì)類外其他項(xiàng)目產(chǎn)生負(fù)向影響。

2.3 免費(fèi)試用項(xiàng)目在試用報(bào)告發(fā)布期對(duì)眾籌平臺(tái)其他項(xiàng)目的影響

Web 2.0時(shí)代的到來(lái)，使網(wǎng)絡(luò)口碑成為消費(fèi)者了解產(chǎn)品信息的重要渠道，會(huì)影響消費(fèi)者的行為[22～24]。具體表現(xiàn)為：①網(wǎng)絡(luò)口碑是消費(fèi)者在購(gòu)物前識(shí)別商品質(zhì)量的一個(gè)重要來(lái)源。JIANG等[25]認(rèn)為，早期消費(fèi)者可以通過(guò)在線評(píng)論為之后的消費(fèi)者提供產(chǎn)品質(zhì)量信息，即網(wǎng)絡(luò)口碑是消費(fèi)者產(chǎn)品質(zhì)量信息的來(lái)源。②在線評(píng)論可能會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的信任。PAVLOU等[26]分析了eBay的10 000多條評(píng)論，發(fā)現(xiàn)在線評(píng)論對(duì)消費(fèi)者對(duì)商家的信任度有顯著影響，消費(fèi)者可以通過(guò)這些在線評(píng)論找到可靠的商家。③口碑對(duì)于新產(chǎn)品的擴(kuò)散有影響。劉芳等[27]模擬研究口碑效應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)性創(chuàng)新產(chǎn)品擴(kuò)散的影響，結(jié)果表明，當(dāng)一種產(chǎn)品受到口碑效應(yīng)影響時(shí)，會(huì)使本產(chǎn)品的采納者數(shù)量增加，而競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的采納者數(shù)量減少。試用報(bào)告作為網(wǎng)絡(luò)口碑的一種形式，同樣也會(huì)影響潛在投資者的投資行為及籌資項(xiàng)目的擴(kuò)散。

基于以上對(duì)于口碑效應(yīng)作用機(jī)理的分析，本研究認(rèn)為，在免費(fèi)試用項(xiàng)目的試用報(bào)告發(fā)布期，試用者提供的產(chǎn)品試用報(bào)告可以看作是網(wǎng)絡(luò)口碑的一種形式，會(huì)使該項(xiàng)目籌得更多資金，同時(shí)會(huì)影響其他投資者對(duì)于該項(xiàng)目的認(rèn)知和信任[26]，進(jìn)而吸引對(duì)該項(xiàng)目有興趣的投資者。由于平臺(tái)會(huì)推薦相關(guān)項(xiàng)目給潛在投資者，這些潛在投資者會(huì)更有可能投資給類內(nèi)項(xiàng)目。而對(duì)于類別外的項(xiàng)目，由于無(wú)法獲得免費(fèi)試用項(xiàng)目為平臺(tái)帶來(lái)的新流量，且潛在投資者更愿意將資金投到開(kāi)展免費(fèi)試用的項(xiàng)目上。由此提出以下假設(shè)：

假設(shè)4a眾籌平臺(tái)免費(fèi)試用項(xiàng)目在試用報(bào)告發(fā)布期對(duì)類內(nèi)其他項(xiàng)目產(chǎn)生正向影響。

假設(shè)4b眾籌平臺(tái)免費(fèi)試用項(xiàng)目在試用報(bào)告發(fā)布期對(duì)類外其他項(xiàng)目產(chǎn)生負(fù)向影響。

2.4 網(wǎng)絡(luò)外部性在免費(fèi)試用過(guò)程中對(duì)眾籌平臺(tái)的影響

眾籌平臺(tái)是一個(gè)典型的雙邊平臺(tái)，連接著項(xiàng)目發(fā)起者和潛在投資者兩個(gè)群體。眾籌平臺(tái)的網(wǎng)絡(luò)外部性體現(xiàn)在平臺(tái)一邊群體規(guī)模的擴(kuò)大會(huì)影響另一邊群體的規(guī)模，且這種網(wǎng)絡(luò)外部性具有雙向性[15]，即當(dāng)潛在投資者人數(shù)增加時(shí)，會(huì)有更多籌資者在平臺(tái)上發(fā)起項(xiàng)目；而當(dāng)選擇該平臺(tái)發(fā)起眾籌項(xiàng)目的籌資者增多時(shí)，會(huì)有更多的潛在投資者關(guān)注該平臺(tái)。

由于產(chǎn)品創(chuàng)新既包括新產(chǎn)品也包括新工藝, 以及產(chǎn)品和工藝的顯著技術(shù)變化，所以其起因的研究可分為3類：①技術(shù)推動(dòng)說(shuō)，即創(chuàng)新活動(dòng)依賴于企業(yè)科研群體的規(guī)模及科學(xué)進(jìn)展，代表學(xué)者為ROSENBERG[28]和DOSI[29]。②市場(chǎng)拉動(dòng)說(shuō)，即在創(chuàng)新中市場(chǎng)需求與技術(shù)相比更能激勵(lì)企業(yè)進(jìn)行創(chuàng)新，代表學(xué)者為SCHMOOKLER[30]和LEE等[31]。③雙因素說(shuō)。MOWERY等[32]認(rèn)為，在創(chuàng)新中技術(shù)和市場(chǎng)需求以一種互動(dòng)的方式起著重要作用，二者在不同的方面共同影響著創(chuàng)新。KLINE等[33]提出了“創(chuàng)新的鏈環(huán)-回路模型”來(lái)表示科學(xué)、技術(shù)與創(chuàng)新之間的關(guān)系(見(jiàn)圖2)。由圖2可知有兩條創(chuàng)新路徑：第一條路徑起于發(fā)明設(shè)計(jì)，終于銷售；第二條路徑為一條反饋路徑，對(duì)市場(chǎng)需求做出反饋，進(jìn)一步改進(jìn)產(chǎn)品和服務(wù)的性能。

圖2 創(chuàng)新的鏈環(huán)-回路模型

由于籌資者可以通過(guò)免費(fèi)試用營(yíng)銷較早地收集用戶的反饋進(jìn)而不斷改進(jìn)，因此免費(fèi)試用營(yíng)銷推動(dòng)了眾籌平臺(tái)上籌資項(xiàng)目的創(chuàng)新。這會(huì)使更多的籌資者在眾籌平臺(tái)發(fā)起項(xiàng)目，籌資者發(fā)起項(xiàng)目的增加，進(jìn)而會(huì)使平臺(tái)潛在投資者人數(shù)增加。對(duì)于平臺(tái)上的潛在投資者，由于平臺(tái)上的部分項(xiàng)目開(kāi)展了免費(fèi)試用營(yíng)銷，標(biāo)志著這些項(xiàng)目至少已經(jīng)進(jìn)入設(shè)計(jì)細(xì)化試驗(yàn)階段，在開(kāi)展免費(fèi)試用營(yíng)銷過(guò)后甚至可以進(jìn)入再設(shè)計(jì)生產(chǎn)階段。這給潛在投資者傳遞了“項(xiàng)目失敗可能性較低”的信號(hào)，會(huì)使他們對(duì)平臺(tái)產(chǎn)生更強(qiáng)的信任，從而增加人均投資額。潛在投資人數(shù)及人均投資額的增加會(huì)使平臺(tái)新增籌款額增加，由此提出以下假設(shè)：

假設(shè)5免費(fèi)試用對(duì)眾籌平臺(tái)的人均投資額有積極的正向影響。

假設(shè)6免費(fèi)試用對(duì)眾籌平臺(tái)的新增籌款額有積極的正向影響。

3 研究設(shè)計(jì)

3.1 數(shù)據(jù)收集

京東眾籌于2014年正式上線，是中國(guó)最大的獎(jiǎng)勵(lì)式眾籌平臺(tái)之一。平臺(tái)包含了科技、美食、家電、設(shè)計(jì)、娛樂(lè)、文化、公益和其他共8種眾籌類目。在京東眾籌上發(fā)起項(xiàng)目的籌資人，需要公開(kāi)目標(biāo)金額、眾籌的截止日期、支持人數(shù)、目前已籌到的金額等信息，以及免費(fèi)試用營(yíng)銷期的各項(xiàng)信息，為本研究的開(kāi)展提供了較好的支持。本研究利用網(wǎng)絡(luò)爬蟲(chóng)技術(shù)，收集了2017年3月1日～2019年3月1日推出的眾籌項(xiàng)目的日數(shù)據(jù)，以及相關(guān)的免費(fèi)試用評(píng)測(cè)信息，共有樣本12 940個(gè)。

3.2 對(duì)眾籌市場(chǎng)類目?jī)?nèi)外的影響

下面研究免費(fèi)試用營(yíng)銷對(duì)眾籌平臺(tái)類目?jī)?nèi)外非試用項(xiàng)目的籌資績(jī)效的影響，檢驗(yàn)網(wǎng)絡(luò)外部性、試用申請(qǐng)期及試用報(bào)告發(fā)布期的影響。

3.2.1主要變量

(1)因變量為了研究非試用項(xiàng)目是否受開(kāi)展免費(fèi)試用營(yíng)銷項(xiàng)目的影響，用當(dāng)日某類別除去開(kāi)展免費(fèi)試用營(yíng)銷項(xiàng)目的籌款總額減去前日該類別除去開(kāi)展免費(fèi)試用營(yíng)銷項(xiàng)目的籌款總額，構(gòu)造除去開(kāi)展免費(fèi)試用營(yíng)銷項(xiàng)目的當(dāng)日該類別項(xiàng)目的新增籌款額(Ae)；用當(dāng)日某類別除去開(kāi)展免費(fèi)試用營(yíng)銷項(xiàng)目的投資總?cè)藬?shù)減去前日該類別除去開(kāi)展免費(fèi)試用營(yíng)銷項(xiàng)目的投資總?cè)藬?shù)，構(gòu)造除去開(kāi)展免費(fèi)試用營(yíng)銷項(xiàng)目的當(dāng)日該類別項(xiàng)目的新增投資人數(shù)(Be)作為因變量。

(2)解釋變量將免費(fèi)試用營(yíng)銷過(guò)程分為3個(gè)階段，并對(duì)這3個(gè)階段在眾籌績(jī)效方面的不同影響進(jìn)行研究，選擇當(dāng)日類別內(nèi)開(kāi)展免費(fèi)試用營(yíng)銷的眾籌項(xiàng)目數(shù)量(Np)，以及當(dāng)日類別外開(kāi)展免費(fèi)試用營(yíng)銷的眾籌項(xiàng)目數(shù)量(Nop)、當(dāng)日類別內(nèi)正在試用申請(qǐng)期的項(xiàng)目數(shù)(Na)、當(dāng)日類別內(nèi)正在試用體驗(yàn)期的項(xiàng)目數(shù)(Nt)、當(dāng)日類別內(nèi)正在試用報(bào)告發(fā)布期的項(xiàng)目數(shù)(Nr)、當(dāng)日類別外正在試用申請(qǐng)期的項(xiàng)目數(shù)(Noa)、當(dāng)日類別外正在試用體驗(yàn)期的項(xiàng)目數(shù)(Not)、當(dāng)日類別外正在試用報(bào)告發(fā)布期的項(xiàng)目數(shù)(Nor)、當(dāng)日該類別資金分布的Gini系數(shù)(G)作為解釋變量。

(3)控制變量考慮到平臺(tái)內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)和平臺(tái)的活躍度，選擇當(dāng)日類別內(nèi)未開(kāi)展免費(fèi)試用營(yíng)銷的項(xiàng)目數(shù)(Ne)、當(dāng)日類別外正在眾籌的項(xiàng)目總數(shù)(No)作為控制變量。

若當(dāng)前類別當(dāng)日沒(méi)有正在進(jìn)行的項(xiàng)目，則Ae、Np、Na、Nt、Nr都為0。主要變量的定義見(jiàn)表1。該數(shù)據(jù)集的描述統(tǒng)計(jì)結(jié)果見(jiàn)表2。

表1 變量的定義

表2 數(shù)據(jù)描述性統(tǒng)計(jì)

3.2.2計(jì)量模型

基于上述數(shù)據(jù)的結(jié)構(gòu)以及變量的設(shè)定，免費(fèi)試用營(yíng)銷對(duì)于眾籌市場(chǎng)類目?jī)?nèi)外影響的研究數(shù)據(jù)為長(zhǎng)面板數(shù)據(jù)，由于樣本容量大，且變量均不服從正態(tài)分布，因此將變量取對(duì)數(shù)后構(gòu)建隨機(jī)系數(shù)模型如下：

CO=βlnNp+(γ1lnNp+ε1)+βlnNop+

(γ2lnNop+ε2)+βlnNa+(γ3lnNa+ε3)+βlnNoa+

(γ4lnNoa+ε4)+βlnNt+(γ5lnNt+ε5)+βlnNot+

(γ6lnNot+ε6)+βlnNr+(γ7lnNr+ε7)+βlnNor+

(γ8lnNor+ε8)，

(1)

式中，CO表示眾籌效果，分別用變量lnAe和lnBe來(lái)測(cè)度；β為常數(shù)向量；γi為隨機(jī)向量，且滿足條件期望E(γi|xi)=0(即影響斜率的隨機(jī)因素γi與解釋變量xi不相關(guān))，εi為殘差項(xiàng)，i=1,2,…,8。

3.3 對(duì)眾籌市場(chǎng)的總體影響

下面研究免費(fèi)試用營(yíng)銷對(duì)眾籌平臺(tái)總體籌資績(jī)效的影響。

3.3.1主要變量

本研究的因變量、解釋變量和控制變量見(jiàn)表3。該數(shù)據(jù)集的描述統(tǒng)計(jì)結(jié)果見(jiàn)表4。

表3 變量的定義

表4 數(shù)據(jù)描述性統(tǒng)計(jì)

(1)因變量為了度量眾籌的平臺(tái)籌資績(jī)效，以平臺(tái)日新增籌款額(Aa)、平臺(tái)日新增投資人數(shù)(Ba)、平臺(tái)日人均新增籌款額(aA)，即平臺(tái)日新增籌款額除以平臺(tái)日新增投資人數(shù)作為因變量。

(2)解釋變量將免費(fèi)試用營(yíng)銷過(guò)程分為3個(gè)階段，并對(duì)這3個(gè)階段在眾籌績(jī)效方面產(chǎn)生的不同影響進(jìn)行研究，以所有開(kāi)展免費(fèi)試用營(yíng)銷的日眾籌項(xiàng)目數(shù)量(Nap)和平臺(tái)上正在試用申請(qǐng)期的日總項(xiàng)目數(shù)(Naa)、正在試用體驗(yàn)期的日總項(xiàng)目數(shù)(Nat)、正在試用報(bào)告發(fā)布期的日總項(xiàng)目數(shù)(Nar)作為解釋變量。

(3)控制變量考慮到平臺(tái)內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)和平臺(tái)的活躍度，選擇平臺(tái)上的日總項(xiàng)目數(shù)(Naps)作為控制變量。

3.3.2計(jì)量模型

由于平臺(tái)日總籌資額/投資人數(shù)的眾籌數(shù)據(jù)為時(shí)間序列數(shù)據(jù)，繪制因變量及解釋變量的分布圖后，發(fā)現(xiàn)變量均不服從正態(tài)分布，因此對(duì)這些變量取對(duì)數(shù)，并構(gòu)建動(dòng)態(tài)回歸模型ARIMAX模型如下：

(2)

式中，CO代表眾籌效果，分別用變量lnAa、lnBa和lnaA來(lái)測(cè)度；θi(B)為第i個(gè)解釋變量的自回歸系數(shù)多項(xiàng)式；φi(B)為第i個(gè)解釋變量的移動(dòng)平均系數(shù)多項(xiàng)式；li為第i個(gè)解釋變量的延遲階數(shù)，i=1,2,…,6，為回歸殘差序列。

4 模型回歸結(jié)果和分析

4.1 對(duì)眾籌市場(chǎng)類目?jī)?nèi)外影響的實(shí)證分析

4.1.1單位根檢驗(yàn)

為了避免虛假回歸或偽回歸對(duì)結(jié)果帶來(lái)影響，即一些非平穩(wěn)的時(shí)間序列在回歸時(shí)會(huì)有較高的R2值，但實(shí)際上結(jié)果并無(wú)任何實(shí)際意義，先采用單位根對(duì)面板數(shù)據(jù)進(jìn)行平穩(wěn)性檢驗(yàn)。采用Fisher-ADF方法，即對(duì)每個(gè)個(gè)體分別進(jìn)行檢驗(yàn)，再將這些信息綜合起來(lái)。檢驗(yàn)結(jié)果見(jiàn)表5，4個(gè)統(tǒng)計(jì)量均強(qiáng)烈拒絕面板單位根的原假設(shè)，表明面板數(shù)據(jù)通過(guò)了平穩(wěn)性檢驗(yàn)。

表5 因變量單位根檢驗(yàn)結(jié)果

4.1.2假設(shè)檢驗(yàn)

建立隨機(jī)系數(shù)模型1(即式(1))來(lái)估計(jì)免費(fèi)試用營(yíng)銷項(xiàng)目對(duì)眾籌市場(chǎng)類目?jī)?nèi)外的影響。在建立隨機(jī)系數(shù)模型前，對(duì)其中的解釋變量進(jìn)行參數(shù)穩(wěn)定性檢驗(yàn)，結(jié)果見(jiàn)表6，最后一行的參數(shù)穩(wěn)定性檢驗(yàn)的p值均小于0.1，說(shuō)明該模型可行。

表6 解釋變量參數(shù)穩(wěn)定性檢驗(yàn)結(jié)果

注:括號(hào)內(nèi)數(shù)據(jù)為t檢驗(yàn)值的絕對(duì)值;*、**、***分別表示顯著性水平為10%、5%、1%。下同。

由于科技類眾籌項(xiàng)目是眾籌平臺(tái)最主要的類目，因此，選擇其作為研究對(duì)象。眾籌市場(chǎng)科技類類目?jī)?nèi)外開(kāi)展試用營(yíng)銷對(duì)科技類非試用項(xiàng)目的影響估計(jì)結(jié)果見(jiàn)表7。模型1.1估計(jì)科技類類目?jī)?nèi)外開(kāi)展免費(fèi)試用營(yíng)銷對(duì)科技類非試用項(xiàng)目日新增籌款額的影響，結(jié)果表明，解釋變量lnNp的系數(shù)為正且顯著(β=0.445，p<0.01)，說(shuō)明當(dāng)日科技類眾籌項(xiàng)目中，開(kāi)展免費(fèi)試用的項(xiàng)目數(shù)對(duì)該類別項(xiàng)目中非試用項(xiàng)目日新增籌款額有積極的影響。解釋變量lnNop的系數(shù)為負(fù)且顯著(β=-0.525，p<0.01)，表明當(dāng)日科技類眾籌項(xiàng)目外開(kāi)展免費(fèi)試用的項(xiàng)目數(shù)增加，會(huì)導(dǎo)致科技類眾籌項(xiàng)目中非試用項(xiàng)目的日新增籌款額減少。研究結(jié)果驗(yàn)證了免費(fèi)試用營(yíng)銷會(huì)對(duì)類內(nèi)非試用項(xiàng)目日新增籌款額產(chǎn)生正向影響，對(duì)其類外非試用眾籌項(xiàng)目的日新增籌款額產(chǎn)生負(fù)向影響的研究假設(shè)，即假設(shè)1和假設(shè)2成立。這些發(fā)現(xiàn)為眾籌市場(chǎng)正向和負(fù)向網(wǎng)絡(luò)外部性的存在提供了新的證據(jù)。

表7 科技類類目?jī)?nèi)外開(kāi)展免費(fèi)試用營(yíng)銷對(duì)科技類非試用項(xiàng)目的影響估計(jì)

模型1.2估計(jì)科技類類目?jī)?nèi)外項(xiàng)目在開(kāi)展免費(fèi)試用營(yíng)銷過(guò)程的不同階段對(duì)科技類內(nèi)非試用項(xiàng)目日新增籌款額的影響，結(jié)果顯示，lnNa的系數(shù)為正且顯著(β=0.251，p<0.1)，說(shuō)明當(dāng)日科技類眾籌項(xiàng)目中，試用申請(qǐng)期的項(xiàng)目數(shù)增加，類內(nèi)非試用項(xiàng)目的日新增籌款額也會(huì)增加。lnNoa的系數(shù)不顯著(β=-0.131，p>0.1)，說(shuō)明當(dāng)日科技類外眾籌項(xiàng)目中，處于試用申請(qǐng)期的項(xiàng)目數(shù)增加，不會(huì)導(dǎo)致科技類內(nèi)非試用項(xiàng)目的日新增籌款額改變。lnNt的系數(shù)不顯著(β=-0.053，p>0.1)，lnNot的系數(shù)不顯著(β=0.174，p>0.1)，說(shuō)明科技類類目?jī)?nèi)外開(kāi)展免費(fèi)試用營(yíng)銷的項(xiàng)目，在試用體驗(yàn)期并不會(huì)對(duì)科技類內(nèi)非試用項(xiàng)目日新增籌款額產(chǎn)生影響。lnNr的系數(shù)為正且顯著(β=0.509，p<0.01)，說(shuō)明當(dāng)日科技類眾籌項(xiàng)目中，處于試用報(bào)告發(fā)布期的項(xiàng)目數(shù)增加，會(huì)使該類別項(xiàng)目中非試用項(xiàng)目的日新增籌款額增加。lnNor的系數(shù)為負(fù)且顯著(β=-0.701，p<0.01)，說(shuō)明科技類外眾籌項(xiàng)目中，處于試用報(bào)告發(fā)布期的項(xiàng)目數(shù)增加，會(huì)導(dǎo)致科技類內(nèi)非試用項(xiàng)目的日新增籌款額減少。由此可知，假設(shè)3a成立，假設(shè)3b不成立，該結(jié)果證明了免費(fèi)試用營(yíng)銷在試用申請(qǐng)期確有廣告效應(yīng)，是消費(fèi)者的信息來(lái)源；同時(shí)，假設(shè)4a和假設(shè)4b成立，證明免費(fèi)試用營(yíng)銷在試用報(bào)告發(fā)布期對(duì)本類目有積極作用。

模型1.3估計(jì)科技類類目?jī)?nèi)外開(kāi)展免費(fèi)試用營(yíng)銷對(duì)科技類內(nèi)非試用項(xiàng)目日新增投資人數(shù)的影響，結(jié)果表明，解釋變量lnNp的系數(shù)不顯著(p>0.1)，說(shuō)明當(dāng)日科技類眾籌項(xiàng)目中，開(kāi)展免費(fèi)試用的項(xiàng)目數(shù)對(duì)該類別非試用項(xiàng)目日新增投資人數(shù)無(wú)顯著影響。解釋變量lnNop的系數(shù)為負(fù)且顯著(β=-0.304，p<0.01)，表明當(dāng)日科技類眾籌項(xiàng)目外開(kāi)展免費(fèi)試用的項(xiàng)目數(shù)增加，會(huì)導(dǎo)致科技類內(nèi)非試用項(xiàng)目的日新增投資人數(shù)減少。

模型1.4估計(jì)科技類類目?jī)?nèi)外開(kāi)展免費(fèi)試用營(yíng)銷的項(xiàng)目，在不同階段對(duì)科技類內(nèi)非試用項(xiàng)目日新增投資人數(shù)的影響， lnNa的系數(shù)為正且顯著(β=0.154，p<0.1)，說(shuō)明當(dāng)日科技類內(nèi)眾籌項(xiàng)目中，處于試用申請(qǐng)期的項(xiàng)目數(shù)增加，該類別中非試用項(xiàng)目的日新增投資人數(shù)也會(huì)增加。該結(jié)果證明了試用申請(qǐng)期存在廣告效應(yīng)，會(huì)為類內(nèi)非試用項(xiàng)目吸引更多投資者。lnNoa的系數(shù)不顯著(p>0.1)，說(shuō)明當(dāng)日科技類眾籌項(xiàng)目外，處于試用申請(qǐng)期的項(xiàng)目數(shù)增加，不會(huì)導(dǎo)致科技類內(nèi)非試用項(xiàng)目的日新增投資人數(shù)改變。lnNt的系數(shù)為負(fù)且顯著(β=-0.196，p<0.05)，說(shuō)明當(dāng)日科技類內(nèi)眾籌項(xiàng)目中，處于試用體驗(yàn)期的項(xiàng)目數(shù)增加，會(huì)導(dǎo)致科技類內(nèi)非試用項(xiàng)目的日新增投資人數(shù)減少。lnNot的系數(shù)不顯著(p>0.1)，說(shuō)明當(dāng)日科技類眾籌項(xiàng)目外，處于試用體驗(yàn)期的項(xiàng)目數(shù)并不會(huì)對(duì)科技類內(nèi)非試用項(xiàng)目的日新增投資人數(shù)有影響。lnNr的系數(shù)不顯著(p>0.1)，說(shuō)明當(dāng)日科技類內(nèi)眾籌項(xiàng)目中，處于試用報(bào)告發(fā)布期的項(xiàng)目數(shù)增加，不會(huì)影響科技類內(nèi)非試用項(xiàng)目的日新增投資人數(shù)。lnNor的系數(shù)為負(fù)且顯著(β=-0.281，p<0.01)，說(shuō)明科技類眾籌項(xiàng)目外處于試用報(bào)告發(fā)布期的項(xiàng)目數(shù)增加，會(huì)導(dǎo)致科技類內(nèi)非試用項(xiàng)目的日新增投資人數(shù)減少。

由于部分眾籌項(xiàng)目開(kāi)展免費(fèi)試用營(yíng)銷會(huì)影響投資者的投資決策，這將影響眾籌市場(chǎng)資金的分布。由此，本研究計(jì)算當(dāng)日科技類眾籌項(xiàng)目資金的Gini系數(shù)，建立隨機(jī)系數(shù)回歸模型，檢驗(yàn)免費(fèi)試用對(duì)于類內(nèi)眾籌資金分布的影響，結(jié)果見(jiàn)表7模型1.5。lnNa的系數(shù)不顯著(p>0.1)，說(shuō)明當(dāng)日科技類眾籌項(xiàng)目中處于試用申請(qǐng)期的項(xiàng)目數(shù)增加不會(huì)對(duì)該類別項(xiàng)目資金的Gini系數(shù)產(chǎn)生影響。lnNoa的系數(shù)為負(fù)且顯著(β=-6.6×10-5，p<0.01)，說(shuō)明當(dāng)日科技類眾籌項(xiàng)目外處于試用申請(qǐng)期的項(xiàng)目數(shù)增加，會(huì)導(dǎo)致科技類項(xiàng)目資金的Gini系數(shù)減小，意味著科技類類目外處于試用申請(qǐng)期的免費(fèi)試用項(xiàng)目增加，會(huì)使科技類內(nèi)資金分布更均衡。lnNt的系數(shù)為正且顯著(β=7.8×10-5，p<0.01)，lnNot的系數(shù)為負(fù)且顯著(β=-4.1×10-5，p<0.05)，說(shuō)明科技類內(nèi)處于試用體驗(yàn)期的免費(fèi)試用項(xiàng)目的增加，會(huì)使類內(nèi)資金分布更不均衡，科技類外處于試用體驗(yàn)期的項(xiàng)目增加，會(huì)使科技類內(nèi)資金分布更均衡。lnNr的系數(shù)為正且顯著(β=2.2×10-4，p<0.01)，lnNor的系數(shù)為負(fù)且顯著(β=-1.2×10-4，p<0.01)，說(shuō)明科技類內(nèi)處于試用報(bào)告發(fā)布期的項(xiàng)目增加,會(huì)使類內(nèi)項(xiàng)目資金分布更不均衡;而科技類外處于試用報(bào)告發(fā)布期的項(xiàng)目增加,會(huì)使科技類內(nèi)資金分布更均衡。

4.2 對(duì)眾籌市場(chǎng)總體影響的實(shí)證分析

4.2.1單位根檢驗(yàn)

由于變量lnAa和lnBa均為時(shí)間序列數(shù)據(jù)，故使用時(shí)間序列模型2(即式(2))來(lái)估計(jì)免費(fèi)試用對(duì)于眾籌平臺(tái)總籌資額及總投資人數(shù)的影響。首先，使用DF檢驗(yàn)，檢驗(yàn)兩個(gè)因變量是否含有單位根，結(jié)果見(jiàn)表8。由于DF統(tǒng)計(jì)量為-17.311<-3.430，-14.758<-3.497(左邊單側(cè)檢驗(yàn))，故可以在1%的水平上拒絕“存在單位根”的原假設(shè)，表明這兩個(gè)變量都是平穩(wěn)的時(shí)間序列。

表8 因變量單位根檢驗(yàn)結(jié)果

4.2.2假設(shè)檢驗(yàn)

建立ARIMAX模型2對(duì)解釋變量的影響進(jìn)行估計(jì)，結(jié)果見(jiàn)表9。模型2.1研究免費(fèi)試用營(yíng)銷對(duì)于平臺(tái)日新增投資額的影響，lnNap的影響是不顯著的(β=0.013，p>0.1)，這表明免費(fèi)試用項(xiàng)目對(duì)平臺(tái)日總新增籌款額的影響并不顯著，假設(shè)6不成立。這可能是由于免費(fèi)試用對(duì)類內(nèi)項(xiàng)目有正向影響，會(huì)使類內(nèi)非試用項(xiàng)目的日新增籌款額增加；同時(shí)，免費(fèi)試用對(duì)類外項(xiàng)目有負(fù)向影響，會(huì)使類外非試用項(xiàng)目的日新增籌款額減少，一正一負(fù)的影響使免費(fèi)試用對(duì)平臺(tái)日總新增籌款額無(wú)顯著影響(見(jiàn)表7模型1.1)。

表9 免費(fèi)試用營(yíng)銷對(duì)于眾籌市場(chǎng)總體影響估計(jì)

注:表中L.ar代表滯后一階因變量前估計(jì)系數(shù)，L.ma代表滯后一階殘差項(xiàng)前估計(jì)系數(shù)。

模型2.2分階段研究免費(fèi)試用營(yíng)銷對(duì)于平臺(tái)日新增投資額的影響，lnNaa、lnNat、lnNar3個(gè)解釋變量均表現(xiàn)出不顯著的影響(β>0，p>0.1)。這意味著免費(fèi)試用營(yíng)銷在各個(gè)階段都不會(huì)對(duì)眾籌平臺(tái)的日新增籌款額產(chǎn)生顯著影響。

模型2.3研究免費(fèi)試用營(yíng)銷對(duì)平臺(tái)日總新增投資人數(shù)的影響，解釋變量lnNap有負(fù)向顯著影響(β=-0.252，p<0.05)，表明當(dāng)日眾籌平臺(tái)中開(kāi)展免費(fèi)試用營(yíng)銷的項(xiàng)目總數(shù)增加，會(huì)使平臺(tái)日新增投資人數(shù)減少。

模型2.4進(jìn)一步研究了免費(fèi)試用營(yíng)銷的各個(gè)階段對(duì)眾籌平臺(tái)日總新增投資人數(shù)的影響，結(jié)果顯示：變量lnNaa和lnNat均未表現(xiàn)出顯著影響(p>0.1)，這意味開(kāi)展免費(fèi)試用營(yíng)銷的項(xiàng)目在試用申請(qǐng)期和試用體驗(yàn)期，并不會(huì)對(duì)日新增投資人數(shù)有顯著影響。變量lnNar表現(xiàn)出了負(fù)向且顯著的影響(β=-0.243，p<0.05)，表明在試用報(bào)告發(fā)布期開(kāi)展免費(fèi)試用營(yíng)銷的項(xiàng)目，會(huì)使平臺(tái)的日新增投資人數(shù)減少。從模型2.2和模型2.4的結(jié)果可以看出，在試用報(bào)告發(fā)布期，日新增投資人數(shù)減少，但平臺(tái)日總新增籌款額無(wú)顯著變化。

為了檢驗(yàn)假設(shè)5，本研究計(jì)算日人均新增籌款額，構(gòu)造其對(duì)數(shù)值lnaA，建立ARIMAX模型2.5研究免費(fèi)試用營(yíng)銷對(duì)于日人均新增籌款額的影響，模型2.6研究免費(fèi)試用營(yíng)銷的各個(gè)階段對(duì)于日人均新增籌款額的影響。由表9模型2.5可知，變量lnNap表現(xiàn)出了正向且顯著的影響(β=0.321，p<0.05)，表明免費(fèi)試用營(yíng)銷會(huì)使平臺(tái)日人均新增籌款額增加；模型2.6中變量lnNar表現(xiàn)出正向顯著影響(β=0.211，p<0.1)，表明免費(fèi)試用營(yíng)銷在試用報(bào)告發(fā)布期可以使日人均新增籌款額增加，因此，假設(shè)5成立。

5 研究結(jié)論與啟示

本研究基于網(wǎng)絡(luò)外部性理論，在免費(fèi)試用項(xiàng)目對(duì)平臺(tái)總體籌資績(jī)效、對(duì)類內(nèi)和類外非試用項(xiàng)目籌資績(jī)效、試用不同階段對(duì)各類項(xiàng)目籌資績(jī)效的影響方面提出研究假設(shè)，基于京東眾籌的面板數(shù)據(jù)開(kāi)展了實(shí)證研究，得到以下結(jié)論。

(1)開(kāi)展免費(fèi)試用營(yíng)銷的項(xiàng)目對(duì)類內(nèi)其他項(xiàng)目表現(xiàn)出正向網(wǎng)絡(luò)外部性，對(duì)類外其他項(xiàng)目有負(fù)向網(wǎng)絡(luò)外部性。這可能是由于免費(fèi)試用營(yíng)銷為本項(xiàng)目引流的同時(shí)，通過(guò)平臺(tái)的相似推薦機(jī)制為類內(nèi)其他項(xiàng)目帶來(lái)了新的投資，而不會(huì)為類外項(xiàng)目引流，且潛在投資者更愿意投資給開(kāi)展免費(fèi)試用營(yíng)銷的項(xiàng)目。此外，對(duì)于科技類眾籌項(xiàng)目，類內(nèi)開(kāi)展免費(fèi)試用營(yíng)銷的項(xiàng)目在試用體驗(yàn)期、試用報(bào)告發(fā)布期，會(huì)使類內(nèi)資金分布更不均衡。

(2)眾籌平臺(tái)開(kāi)展免費(fèi)試用營(yíng)銷的項(xiàng)目，在試用申請(qǐng)期會(huì)對(duì)類內(nèi)非試用項(xiàng)目日新增籌款額及日新增投資人數(shù)產(chǎn)生正向影響，而在試用報(bào)告發(fā)布期會(huì)對(duì)類內(nèi)非試用項(xiàng)目日新增籌款額產(chǎn)生正向影響。同時(shí)，在試用申請(qǐng)期不會(huì)對(duì)類內(nèi)非試用項(xiàng)目產(chǎn)生顯著負(fù)向影響，這可能是由于某類別開(kāi)展免費(fèi)試用營(yíng)銷的項(xiàng)目，在試用申請(qǐng)期吸引的是對(duì)該類別有興趣的潛在投資者，對(duì)其他類別潛在投資者并不會(huì)有顯著影響。

(3)免費(fèi)試用營(yíng)銷對(duì)整個(gè)眾籌平臺(tái)的日新增籌款額無(wú)顯著影響，這可能是由于免費(fèi)試用營(yíng)銷會(huì)使類內(nèi)非試用項(xiàng)目的日新增籌款額增加，還會(huì)使類外非試用項(xiàng)目的新增籌款額減少，疊加的效果是平臺(tái)的日總新增籌款額并無(wú)顯著變化。同時(shí)，免費(fèi)試用營(yíng)銷對(duì)眾籌平臺(tái)的人均投資額有顯著的正向影響，這可能是因?yàn)殚_(kāi)展免費(fèi)試用營(yíng)銷的項(xiàng)目已處于設(shè)計(jì)細(xì)化試驗(yàn)階段或再設(shè)計(jì)生產(chǎn)階段，傳遞給潛在投資者“項(xiàng)目失敗可能性較低”的信號(hào)，使他們對(duì)平臺(tái)更加信任。

本研究結(jié)論為眾籌平臺(tái)經(jīng)營(yíng)者和項(xiàng)目發(fā)起人提供了重要的管理啟示。對(duì)于眾籌平臺(tái)而言，目前的免費(fèi)試用營(yíng)銷并沒(méi)有為平臺(tái)總體帶來(lái)更多的新增資金，因此，平臺(tái)管理者應(yīng)在深刻認(rèn)識(shí)免費(fèi)試用營(yíng)銷各階段作用機(jī)理的基礎(chǔ)上揚(yáng)長(zhǎng)避短。具體地，免費(fèi)試用營(yíng)銷并沒(méi)有帶來(lái)更多的投資者，但改善了潛在投資者的信息不對(duì)稱的狀況。由于潛在投資者從試用報(bào)告中進(jìn)一步明確了產(chǎn)品的實(shí)際功能分化成了兩部分投資者：一部分投資者從試用報(bào)告中發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品實(shí)際功能與預(yù)期存在較大差異而離開(kāi)，而另一部分投資者感受到相符而出資額更高。平臺(tái)應(yīng)敦促各項(xiàng)目發(fā)起方如實(shí)地描述項(xiàng)目信息，提供給潛在投資者更多的真實(shí)信息，以發(fā)揮免費(fèi)試用營(yíng)銷的作用。對(duì)于項(xiàng)目發(fā)起人而言，應(yīng)從全平臺(tái)的角度理性認(rèn)識(shí)自身項(xiàng)目的籌款進(jìn)展，密切關(guān)注類目?jī)?nèi)外其他項(xiàng)目的免費(fèi)試用營(yíng)銷活動(dòng)，并采取應(yīng)對(duì)措施來(lái)促成本項(xiàng)目的成功。