五行正義及其營銷意蘊(yùn)

賈利軍 張 萌 李 琦 趙慶杰

(1．華東師范大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)部； 2.中國科學(xué)院上海藥物研究所)

1 五行正義考

關(guān)于五行的真正含義，歷來眾說紛紜，莫衷一是。正本還需清源，要想理解五行的真正意旨，還要從五行概念的造字本意出發(fā)。關(guān)于“五行”的內(nèi)涵，《說文》中有如下解釋：“五，五行也。從二，陰陽在天地間交午也?！币簿褪钦f，“五”字的原義并不是現(xiàn)在的數(shù)字5的意思，而是指陰陽交合。那么陰陽是如何交合的呢？這就有必要對(duì)“五”字的原初造字有所了解(見圖1)。

圖1 “五”字字形演變(1)取自網(wǎng)絡(luò)資源http://www.guoxuedashi.com/zixing/149.html。

拍攝者迪希科制作了有史以來第一張?zhí)?字軌跡圖(見圖2)，與“五”字原初字形及天文考古的陰陽交午符號(hào)不謀而合。該圖是在1978～1979年拍攝于美國新英格蘭地區(qū)上空，由44張?zhí)柶毓猱嬅婧鸵粡埛课菡掌M成，全部是用同一張膠卷在同一地點(diǎn)拍攝，被認(rèn)為是世界上極少數(shù)不采用合成前景的太陽8字軌跡圖之一。后期，還有拍攝者采用相似的方法，在全球其他地方同樣獲得了太陽8字軌跡照片。

圖2 第一張?zhí)?字軌跡圖

從這些圖片不難發(fā)現(xiàn)，一年之內(nèi)太陽相對(duì)于地球觀察者的運(yùn)行軌跡是一個(gè)明顯的8字形。這恰恰也是“午”甲骨文字體的主體部分，而“午”字下端多出來的一豎則是我國傳統(tǒng)的立竿測(cè)影的立竿。通過立竿測(cè)影獲得了陰陽相交一周期的軌跡就是“午”?！拔纭钡臐h字演變見圖3?！敖晃纭币辉~是漢語造詞的常用手法，前后兩個(gè)字從不同的角度表達(dá)同一個(gè)事物的不同側(cè)面，從而使詞語對(duì)表達(dá)物的表述更為全面。比如，鋒利、美麗、站立都是這樣一種造詞邏輯。

其實(shí)，關(guān)于太陽的8字軌跡并不神奇，連候鳥都知道，比如，灰鹱的長途跋涉路線圖見圖4。盡管這張地圖看上去有點(diǎn)混亂，但是很有價(jià)值。它是美國加州大學(xué)圣克魯茲分校的生物學(xué)家夏佛，在2005年通過19只灰鹱腳上的電子追蹤器所記錄的飛行路徑制作完成的。從這張圖可以清晰地分辨出這些鳥類的中途落腳點(diǎn)和目的地，有繁殖季節(jié)的飛行路徑、北上的征程、冬季的飛行情況，以及它們南下返回新西蘭的路徑。而且，如果仔細(xì)觀察，正如圖片下方的小方框中顯示的那樣，不管是飛向哪個(gè)覓食目的地，這些鳥類的飛行路徑似乎都顯示出一種共同特征，即在全球尺度上都呈現(xiàn)一個(gè)8字形，因?yàn)樗鼈兪亲冯S著太陽進(jìn)行遷徙的。

圖3 “午”的漢字演變(2)取自網(wǎng)絡(luò)資源http://www.guoxuedashi.com/zixing/149.html。

圖4 灰鹱的長途跋涉路線圖(3)取自網(wǎng)絡(luò)資源http://www.uux.cn/viewnews-27667.html。

圖5 日地運(yùn)動(dòng)軌跡(簡化模型)

那么，為什么天(陽)地(陰)交午是一個(gè)8字形呢？原因也很簡單，過往，為了方便傳播基礎(chǔ)知識(shí)，人們所學(xué)習(xí)的日地軌跡被高度簡化成了橢圓平面軌跡圖(見圖5)。而事實(shí)上，在地球圍繞太陽旋轉(zhuǎn)的同時(shí)，太陽也在圍繞著銀河系的中心高速運(yùn)動(dòng)著。觀察日出前和日落后的恒星，人們能夠發(fā)現(xiàn)太陽每天都在緩慢地改變它相對(duì)于恒星的位置?，F(xiàn)代物理科學(xué)指出，“太陽沿一條從西到東穿行于諸恒星間的路徑通過‘黃道十二宮’，三百六十五天之后再返回它的出發(fā)點(diǎn)。更確切地說，它不是單純地向東運(yùn)動(dòng)，而且還有一個(gè)沿南北方向的運(yùn)動(dòng)?！盵3]我國南京天文臺(tái)觀測(cè)發(fā)現(xiàn)，真實(shí)的日地運(yùn)動(dòng)軌跡圖應(yīng)是一個(gè)以太陽運(yùn)行軌跡為軸心的上升螺旋立體圖(見圖6)。然而，從地球觀測(cè)者的角度來看，太陽運(yùn)行的具體路徑就是8字形軌跡(見圖7)。

圖6 日地運(yùn)動(dòng)軌跡(天文觀測(cè))(4) 取自網(wǎng)絡(luò)資源http://slideplayer.com/slide/7580336/。

圖7 太陽運(yùn)行的8字軌跡圖(5) 此圖是英國格林尼治天文臺(tái)(緯度 51.4791°N、經(jīng)度 0°)在2006年期間每天中午12∶00觀測(cè)太陽位置的結(jié)果。

那么中國古人有這么強(qiáng)大的天文能力嗎？伴隨著考古發(fā)現(xiàn)和先賢典籍的正確解讀，這其實(shí)已經(jīng)不是問題的問題。比如，當(dāng)代社會(huì)，有人利用《周髀算經(jīng)》對(duì)“日中立竿測(cè)影”所記載的數(shù)據(jù)，轉(zhuǎn)換成八尺表竿在春分和秋分的正午時(shí)刻指向太陽的日影長度數(shù)據(jù)，然后繪制出二十四個(gè)節(jié)氣日晷雷達(dá)坐標(biāo)圖，意外發(fā)現(xiàn)其日影軌跡居然是8字形(見圖8)。

圖8 二十四節(jié)氣日晷雷達(dá)坐標(biāo)圖[4]

考量古今人們對(duì)天地交合軌跡的測(cè)量，再回顧“五”字字形的原初造字，不難發(fā)現(xiàn)兩者之間的直觀聯(lián)系。事實(shí)上，中國先賢早就使用規(guī)、矩等測(cè)量工具，通過立竿測(cè)影的方法進(jìn)行了觀測(cè)。我國各地先后多次出土的不同材質(zhì)的“伏羲女媧規(guī)矩圖”(見圖9)就是這樣一種遠(yuǎn)古天文觀測(cè)的印記。也就是《淮南子卷八本經(jīng)訓(xùn)》中所說：“天地之大，可以矩表識(shí)也；星月之行，可以歷推得也?！?/p>

圖9 伏羲女媧規(guī)矩圖

綜上所述，五行是中國先賢根據(jù)大量的天文觀測(cè)，經(jīng)高度抽象總結(jié)，構(gòu)建的關(guān)于陰陽交合所形成的具有普適意義的“系統(tǒng)論”。這一中國文化特色的五行“普適系統(tǒng)論”具有兩層基本涵義。

五行的第一層涵義在于其基本構(gòu)成要素，也就是人們所熟知的木、火、土、金、水。但是必須要強(qiáng)調(diào)的是，五行的基本構(gòu)成要素是高度抽象后的本質(zhì)特征概括，是抽象和具象的高度統(tǒng)一，它們?cè)诰唧w的陰陽交合系統(tǒng)中有著不同的具體指向。

五行的第二層涵義在于基本構(gòu)成要素之間的關(guān)系，也即人們所熟知的五行生克。但是長期以來，五行生克是被誤解最多的概念。以五行相生為例，普遍流傳的相生關(guān)系通常被表述為：木生火、火生土、土生金、金生水、水生木。這樣的表述之所以廣為流傳并被認(rèn)同，根本原因在于，它符合人們對(duì)陰陽交合往復(fù)循環(huán)的二維圓環(huán)形認(rèn)知，就如同春夏秋冬之后又是春天那樣。但事實(shí)上，五行是三維雙螺旋式的循環(huán)往復(fù)。所以五行的相生關(guān)系不是“木—火—土—金—水—木”這樣的圓環(huán)式循環(huán)往復(fù)；而是“木—火—土—金—水—土—木”的螺旋式循環(huán)往復(fù)。之所以產(chǎn)生這樣的誤解，就在于忽視了五行的基本構(gòu)成要素中“土”的特殊性。其特殊性表現(xiàn)在：其他因素都只具有單項(xiàng)調(diào)節(jié)作用，比如，“木曰曲直”“火曰炎上”都是生發(fā)向上的維度，“金曰從革”“水曰潤下”都是收斂歸藏的維度；而唯獨(dú)“土爰稼穡”不同，“稼穡”一詞出自《詩經(jīng)·魏風(fēng)·伐檀》：“不稼不穡，胡取禾三百廛兮？”“毛傳”解讀為：“種之曰稼，斂之曰穡。”也就是說，稼是播種，穡是收割。把“稼穡”抽象一下，不難發(fā)現(xiàn)其中轉(zhuǎn)換機(jī)制的意味。所以說在五行的基本構(gòu)成要素中，“土”是一個(gè)獨(dú)特的要素，它具有雙向調(diào)節(jié)作用，換言之，真正的五行相生關(guān)系應(yīng)該是“木、火、土、金、水”和“金、水、土、木、火”的二合一?！巴痢蓖瑫r(shí)具備從生發(fā)向收斂以及從收斂向生發(fā)的轉(zhuǎn)向作用?！巴痢钡倪@兩種功能在中醫(yī)里被稱為“燥土”和“濕土”，其功能分別由脾和胃承擔(dān)，所以中醫(yī)里有“脾胃互為表里”的說法。

簡言之，五行就是關(guān)于由陰陽構(gòu)成的普適性系統(tǒng)特性的理論。這一理論的正確性已經(jīng)在華夏天文歷法的制定及中醫(yī)的理論與應(yīng)用中得到了明證。

2 五行營銷初探

五行思想是基于中國傳統(tǒng)文化中的易經(jīng)智慧總結(jié)出的具有普適意義的系統(tǒng)論，適用于一切以陰陽交合、耦合而成的事物。自然界如此，人類社會(huì)亦然，正如《白虎通義》所言：“于是伏羲仰觀象于天，俯察法于地，因夫婦，正五行，始定人道，畫八卦以治天下。”如此觀之，人類的營銷也是由生產(chǎn)和消費(fèi)兩種力量耦合而成的相對(duì)獨(dú)立的系統(tǒng)。從易文化的角度解讀，營銷本質(zhì)上也是一個(gè)陰陽五行系統(tǒng)：生產(chǎn)為陽儀，消費(fèi)為陰儀，陰陽交合建構(gòu)起一個(gè)營銷系統(tǒng)。

這樣構(gòu)成的營銷系統(tǒng)在外部顯象的層面會(huì)呈現(xiàn)出猶如四季更替般的四象順序。西方營銷思想中的產(chǎn)品生命周期理論就是這樣一個(gè)順序產(chǎn)品化演進(jìn)的文本描述。西方市場營銷理論產(chǎn)品生命周期理論中的探索期、成長期、成熟期和衰退期(見圖10)，其實(shí)就對(duì)應(yīng)著中國易經(jīng)思想中的太陰—少陽—太陽—少陰這樣一個(gè)完整的四象周期。

圖10 產(chǎn)品生命周期曲線

但事實(shí)上，產(chǎn)品生命周期不能算作是一個(gè)完整的理論，因?yàn)樗€停留在知其然的階段。一個(gè)成熟的理論不僅要知其然，還要知其所以然。即需從“基于象”的表層認(rèn)識(shí)上升為“基于道”的深層認(rèn)知，才能成為真正完整的理論?！耙蝗~落而知天下秋”，不僅是一個(gè)產(chǎn)品，乃至一個(gè)產(chǎn)業(yè)，甚至是人類的營銷發(fā)展脈絡(luò)，莫不呈現(xiàn)出“四象遷衍”的態(tài)勢(shì)。但這僅僅是“基于象”的認(rèn)知，就像一個(gè)人只要經(jīng)歷過幾次春夏秋冬，就會(huì)知道一年有這樣一個(gè)周期變換一樣。這樣的理論僅僅是一個(gè)經(jīng)驗(yàn)的描述。春夏秋冬之所以周期性變遷，是因?yàn)殛庩柦缓系膬?nèi)在機(jī)制是五行機(jī)制。

眾所周知，春夏秋冬循環(huán)往復(fù)，但次年的春天絕不是今年的春天。故而看上去循環(huán)往復(fù)的季節(jié)更替，事實(shí)上是一個(gè)螺旋式前進(jìn)的過程(見圖11)。四季之所以并非是原地打圈而是螺旋式前進(jìn)，就在于陰陽耦合而成的系統(tǒng)內(nèi)在的動(dòng)力機(jī)制是五行。

圖11 螺旋式前進(jìn)的周期性變遷

四象更迭的五行機(jī)制在于木生火、火生土(燥土)、土生金、金生水、水潤土而生木，然后再進(jìn)入下個(gè)周期(見圖12)。如前所述，土具有雙向調(diào)節(jié)作用，它既是一個(gè)系統(tǒng)高潮時(shí)的平復(fù)機(jī)制，也是該系統(tǒng)低潮時(shí)的激發(fā)機(jī)制。由此，整個(gè)五行相互配伍，就形成事物發(fā)展的平穩(wěn)曲線。

圖12 陰陽交合五行示意圖

從本質(zhì)上來說，圖12的陰陽交合五行示意圖其實(shí)就是兩儀圖的直觀萃取(見圖13)。

圖13 兩儀圖

事實(shí)上，五行和四象是一體兩面，也就是“天地之氣，合而為一，分為陰陽，判為四時(shí)，列為五行?！?《春秋繁露·五行相生》)這就好像是一輛汽車，它的輪胎是做圓周運(yùn)動(dòng)，汽車卻是直線運(yùn)行，內(nèi)部的動(dòng)力機(jī)制和外顯的發(fā)生、發(fā)展順序在直觀上并不一致。

在營銷學(xué)研究中，如果僅對(duì)一個(gè)商品、行業(yè)、市場的外顯的發(fā)生、發(fā)展變化階段進(jìn)行預(yù)判，只需要運(yùn)用四象模型就可以做到，也就是太陰—少陽—太陽—少陰[5]。西方營銷學(xué)的產(chǎn)品生命周期理論就是四象思想的一個(gè)具體范例。但如果想對(duì)這樣一個(gè)發(fā)生、發(fā)展機(jī)制進(jìn)行剖析，或者說如何才能推動(dòng)這樣的發(fā)生、發(fā)展，就有必要借助于五行模型。五行的操作性模型就是后天八卦(見圖14)。

圖14 后天八卦圖

從五行的角度來說，一個(gè)健康的市場系統(tǒng)必然存在著相生相克的5種力量：金、木、水、火、土。其中，乾兌屬金，震巽為木，坎為水，離為火，坤艮為土。從三才的角度對(duì)后天八卦進(jìn)行市場營銷賦值：天為生產(chǎn)、地為市場供給、人為消費(fèi)者[5]。賦值完畢之后，五行思想對(duì)于營銷，至少可以助益于以下兩個(gè)方面。

2.1 以五行相生的思想，極往知來，促進(jìn)市場的健康發(fā)展

2.2 以五行相克的思想，知己知彼，保持良好的市場競爭態(tài)勢(shì)

所謂五行相克的思想，對(duì)于市場營銷而言，不僅僅是一種單純的你死我活的態(tài)勢(shì)，而是一種相互制衡，促進(jìn)市場穩(wěn)健發(fā)展的邏輯。就市場競爭而言，只有彼此制衡，才會(huì)有市場的穩(wěn)步前進(jìn)。具體表現(xiàn)為以下幾種情況。

(1)水克火也就是坎與離的關(guān)系?？驳呢韵鬄?，表征的是消費(fèi)者領(lǐng)先而市場方和生產(chǎn)方相對(duì)落后的態(tài)勢(shì)；離的卦象為，表征的恰恰相反，是生產(chǎn)方和市場方占據(jù)主導(dǎo)地位，而消費(fèi)者相對(duì)弱勢(shì)的境地。對(duì)于市場營銷而言，在一個(gè)成熟的“離”態(tài)市場里，尋求突破的最好方式就是營造以消費(fèi)者為中心的“坎”態(tài)。以中國大陸市場蘋果手機(jī)和華為手機(jī)的競爭態(tài)勢(shì)為例，在華為手機(jī)強(qiáng)勢(shì)發(fā)力之前，蘋果手機(jī)可謂是獨(dú)占鰲頭，加價(jià)、通宵排隊(duì)、“賣腎”等現(xiàn)象都明示了蘋果手機(jī)當(dāng)時(shí)離火的氣勢(shì)。盡管沒有口頭承認(rèn)過，但其價(jià)格策略和公司市場運(yùn)營人才的特性，都昭示了蘋果走奢侈品路線的企圖。然而，華為手機(jī)從消費(fèi)者出發(fā)，開發(fā)出更貼近消費(fèi)者需求的功能，以更有親民意味的價(jià)格銷售，后來居上，越走越好。所以說，華為的成功就在于水克火的邏輯。

(2)火克金金的卦象為兌和乾，表征的是生產(chǎn)方和消費(fèi)者及市場方走向穩(wěn)健匹配的態(tài)勢(shì)。以汽車市場為例，早年的汽車市場最核心的問題，在于生產(chǎn)技術(shù)與消費(fèi)者需求和市場銷售之間的滯后問題。而時(shí)至今日，以內(nèi)燃機(jī)為核心的傳統(tǒng)汽車生產(chǎn)技術(shù)已經(jīng)非常成熟，汽車銷售的三包體系已然健全，而且消費(fèi)者的汽車消費(fèi)知識(shí)也很全面。這就是一個(gè)典型的穩(wěn)健性匹配。所以說在傳統(tǒng)汽車市場里，如果想異軍突起，就要考慮從離的態(tài)勢(shì)入手。新能源汽車就是典型的例子，當(dāng)然要達(dá)到目標(biāo)，必須解決好生產(chǎn)技術(shù)和售后服務(wù)的問題，做到真正意義上離的狀態(tài)，那么，占領(lǐng)市場就指日可待了。

(3)金克木木為震巽，如前所述，金代表的是市場走向穩(wěn)健性匹配，而從震到巽的過程則是“曲直”、生發(fā)的態(tài)勢(shì)，二者之間相克的意味不言而喻。木對(duì)于市場而言所表征的是欣欣向榮的新生市場，從震到巽是一個(gè)蓬勃發(fā)展的市場態(tài)勢(shì)，是消費(fèi)者、生產(chǎn)方、市場方彼此磨合的過程。在這個(gè)過程中，誰能率先以更高的生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)和市場服務(wù)贏得消費(fèi)者，誰就是市場的王者。當(dāng)下，如火如荼的民宿市場就隱含了一個(gè)金克木的市場競爭戰(zhàn)略?？梢哉f，誰能在保有自己獨(dú)特個(gè)性風(fēng)格的同時(shí)，率先提出基于基礎(chǔ)功能的標(biāo)準(zhǔn)，誰就有可能在諸侯紛爭的民宿市場上一騎絕塵。

(4)木克土木克土的邏輯相對(duì)復(fù)雜，這主要在于五行中土的特殊性。在整個(gè)五行系統(tǒng)中，土所代表的是兩個(gè)拐點(diǎn)：陽極生陰的拐點(diǎn)坤和陰極升陽的拐點(diǎn)艮。土是這兩個(gè)拐點(diǎn)屬性的統(tǒng)一體。如果說“木曰曲直”，木所代表的是一種生發(fā)態(tài)勢(shì)的話；土就是“由直而曲”的特性，這種生發(fā)的態(tài)勢(shì)如果想和金代表的收斂態(tài)勢(shì)相反相成，就必須有土的鏈接，才有可能形成耦合系統(tǒng)(6)離火可以看作是生發(fā)機(jī)制極值，坎水可以看作是收斂機(jī)制的極值，從這個(gè)意思上來說，五行系統(tǒng)可以簡化成木、土、金構(gòu)成的耦合系統(tǒng)。，生生不息。對(duì)于市場而言，震巽木表征的是一個(gè)蓬勃發(fā)展的新興市場，它所克制的是坤土所表征的市場的抑制性匹配態(tài)勢(shì)。如前所述，坤這種抑制性匹配，就如同當(dāng)下的過熱之后的中國房地產(chǎn)市場調(diào)控；而木克土則是用經(jīng)濟(jì)適用房等新的社會(huì)功能用房啟動(dòng)市場。

(5)土克水五行中，“水曰潤下”。所謂土克水，指的是艮土克坎水。如果說坤土克制了震巽木經(jīng)離火的進(jìn)一步的生發(fā)態(tài)勢(shì)的話，艮土則是阻止了坎水的進(jìn)一步沉降態(tài)勢(shì)。這樣，升降、沉浮就構(gòu)成了一個(gè)完整的五行系統(tǒng)。就市場而言，艮土代表的是生產(chǎn)方主導(dǎo)的市場，即商品技術(shù)獲得突破的新興產(chǎn)品市場；而坎水則代表消費(fèi)者主導(dǎo)的市場，即產(chǎn)品的技術(shù)和市場服務(wù)均相對(duì)成熟的產(chǎn)品市場。在這樣的市場里，誰能率先預(yù)判消費(fèi)者的需求，實(shí)現(xiàn)功能突破，誰就能占領(lǐng)這個(gè)市場；反之，這個(gè)市場就會(huì)因?yàn)闆]有新鮮血液的注入而日益走向沉悶。這就是土克水的市場意義所在，現(xiàn)實(shí)中藥品市場的競爭最終莫不如此。

3 結(jié)語

五行是中國人基于天文大象抽象出來的具有普適意義的系統(tǒng)論思想。五行相生指的是萬事萬物生生不息的動(dòng)力所在；五行相克指的是萬事萬物井然有序的源泉。生與克是一體兩面，它們共同構(gòu)成了天地萬物小至微塵、大到宇宙的發(fā)生、發(fā)展。人類的營銷系統(tǒng)同樣諳合五行生克的思想。故而，運(yùn)用五行思想有利于人們促進(jìn)市場營銷的健康有序發(fā)展。

致謝感謝中國科學(xué)院國家天文臺(tái)副研究員、中國科學(xué)院大學(xué)副教授黎耕先生對(duì)本研究的幫助。