網(wǎng)紅直播對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿的影響及其機(jī)制研究

劉鳳軍 孟 陸 陳斯允 段 珅

(1.中國(guó)人民大學(xué)商學(xué)院； 2.暨南大學(xué)管理學(xué)院)

根據(jù)《2018中國(guó)網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)發(fā)展洞察報(bào)告》顯示，截至2018年5月，中國(guó)網(wǎng)紅粉絲總?cè)藬?shù)達(dá)到5.88億人，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)將突破2萬(wàn)億元(1)資料來(lái)源：《2018中國(guó)網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)發(fā)展洞察報(bào)告》 http://www. 199it. com/archives/739837. html。網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)本質(zhì)上是一種商業(yè)模式，其借助網(wǎng)紅的曝光量、轉(zhuǎn)發(fā)量和超大的粉絲群來(lái)達(dá)到有目的性、針對(duì)性地宣傳產(chǎn)品的精準(zhǔn)營(yíng)銷方式[1]。同時(shí)，網(wǎng)紅發(fā)展經(jīng)歷了以網(wǎng)絡(luò)寫手“安東尼”“饒雪漫”為代表的1.0 時(shí)代和以“奇”制勝的草根紅人“大衣哥”“草帽姐”的2.0時(shí)代，現(xiàn)已進(jìn)入了以李佳琪、張大奕為代表的直播型網(wǎng)紅3.0時(shí)代。隨著網(wǎng)紅直播的流行，企業(yè)紛紛開(kāi)始投資直播網(wǎng)紅來(lái)宣傳產(chǎn)品，2018年雙11，張大奕一場(chǎng)直播，店鋪整體銷售額28分鐘內(nèi)破億(2)資料來(lái)源:http://www.sohu.com/a/301255040_120045235。這一現(xiàn)象引發(fā)了人們的思考：網(wǎng)紅直播是如何使產(chǎn)品擴(kuò)散中有限的“客流量”轉(zhuǎn)化為真正的購(gòu)買力？企業(yè)又該如何有效利用網(wǎng)紅進(jìn)行產(chǎn)品宣傳？

現(xiàn)有研究多基于刺激-機(jī)體-反應(yīng)(S-O-R)模型，來(lái)解釋消費(fèi)者面對(duì)傳統(tǒng)代言人廣告所做出的反應(yīng)[2]。然而，與傳統(tǒng)代言人不同，3.0時(shí)代直播網(wǎng)紅是基于多元化雙向?qū)崟r(shí)互動(dòng)，以場(chǎng)景化的方式分享自己的生活狀態(tài)，并隱性地展示產(chǎn)品信息，還會(huì)根據(jù)消費(fèi)者彈幕的實(shí)時(shí)反饋予以回應(yīng)，使傳播雙方保持著相互交流和信息共享。因此，在直播過(guò)程中除改變受眾對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知外，頻繁的互動(dòng)還會(huì)帶給受眾沉浸感，滿足個(gè)體渴望逆襲、從眾、獲取安全感以及窺私欲的情感需求，進(jìn)而影響消費(fèi)者的購(gòu)買行為。然而，現(xiàn)有針對(duì)直播網(wǎng)紅對(duì)消費(fèi)者增強(qiáng)產(chǎn)品購(gòu)買意愿的內(nèi)在心理機(jī)制還鮮有研究。此外，在網(wǎng)紅直播中，網(wǎng)紅自身的哪些特性能夠激發(fā)受眾的內(nèi)心情感，又是哪些特性能夠改變受眾認(rèn)知，進(jìn)而提高對(duì)產(chǎn)品的關(guān)注及購(gòu)買意愿呢？這一問(wèn)題的理論解釋目前也相對(duì)匱乏。因此，本研究基于擬社會(huì)交往和心流理論，探討直播網(wǎng)紅的哪些特性能夠激發(fā)受眾情感與認(rèn)知雙路徑體驗(yàn)，從而提升產(chǎn)品購(gòu)買意愿，以期有效利用網(wǎng)紅直播提高企業(yè)產(chǎn)品擴(kuò)散效率。

1 文獻(xiàn)綜述

1.1 網(wǎng)紅營(yíng)銷

袁國(guó)寶等[3]指出，在微信、微博等社交媒體上，任何人一旦擁有一定量的社交資產(chǎn)，并具備快速變現(xiàn)的能力，都可以叫作“網(wǎng)紅”。本研究將網(wǎng)紅界定為：憑借各種直播平臺(tái)走紅，具有一定影響力和社交資產(chǎn)并有能力將這些社交資產(chǎn)快速變現(xiàn)的人。

網(wǎng)紅營(yíng)銷不同于以往名人廣告代言，其主要區(qū)別在于網(wǎng)紅成名之前多為“草根”，消費(fèi)者對(duì)于網(wǎng)紅群體有更近的心理距離，更容易與網(wǎng)紅建立起心理聯(lián)結(jié)，產(chǎn)生認(rèn)同感[4]。同時(shí)，伴隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的成熟，視頻直播的制作門檻大大降低，在硬件、網(wǎng)絡(luò)、大眾焦點(diǎn)的多重加持下，直播平臺(tái)成為網(wǎng)紅吸粉的主戰(zhàn)場(chǎng)[5]。網(wǎng)紅直播具有很強(qiáng)的實(shí)時(shí)動(dòng)態(tài)互動(dòng)性，更能喚起消費(fèi)者的參與欲望，這是傳統(tǒng)名人代言廣告無(wú)法達(dá)到的效果。因此，本研究將網(wǎng)紅營(yíng)銷界定為：商家借助網(wǎng)紅在直播過(guò)程中對(duì)粉絲的感召力，影響潛在消費(fèi)者對(duì)商家產(chǎn)品或品牌的認(rèn)知或情感，從而達(dá)到增強(qiáng)關(guān)注及購(gòu)買的營(yíng)銷目的。

1.2 擬社會(huì)交往理論和心流理論

社會(huì)交往理論是用來(lái)解釋人們長(zhǎng)期觀看節(jié)目，會(huì)產(chǎn)生類似真人交往般的親切感，建立情感性鏈接。MESCH等[6]認(rèn)為，擬社會(huì)交往通常是由多種因素所組成，包含彼此感覺(jué)親近之程度、親密與信任。王德芳等[7]認(rèn)為，擬社會(huì)交往是兩個(gè)或更多個(gè)體之間進(jìn)行一連串虛擬社會(huì)互動(dòng)行為，即社媒用戶在長(zhǎng)期觀看視頻的過(guò)程中，會(huì)產(chǎn)生面對(duì)面交流般的親切感。

心流體驗(yàn)是指當(dāng)一個(gè)人完全沉浸于某活動(dòng)之中，無(wú)視于其他事物存在的狀態(tài)，失去自我意識(shí)，使人愿意為此付出代價(jià)，以此帶來(lái)快樂(lè)[8]。心流體驗(yàn)的特征包括：意義上的趣味性； 感覺(jué)在控制之中；高度專注力；享受自己喜歡的活動(dòng)；時(shí)間感的扭曲[8]。ZHOU等[9]進(jìn)一步研究發(fā)現(xiàn)，使用者的心流體驗(yàn)會(huì)對(duì)網(wǎng)絡(luò)商店產(chǎn)生忠誠(chéng)，并提高購(gòu)買意愿。綜上本研究認(rèn)為，受眾在觀看網(wǎng)紅直播的過(guò)程中，網(wǎng)紅通過(guò)直播，以較長(zhǎng)時(shí)間的互動(dòng)來(lái)形塑身臨其境的感覺(jué)，讓觀眾產(chǎn)生心流體驗(yàn)。由此粉絲們會(huì)受到心流的影響，對(duì)網(wǎng)紅產(chǎn)生依戀和忠誠(chéng)，并像來(lái)自熟悉的親朋好友推薦一樣，愿意購(gòu)買他們代言的產(chǎn)品。

1.3 信息源特性

社會(huì)心理學(xué)中的信息源信度、效價(jià)模型認(rèn)為，信息源可以從可信性、專業(yè)性和吸引力三方面特性影響其對(duì)受眾的說(shuō)服效果，并通過(guò)心理內(nèi)化、心理順從和心理認(rèn)同作用于個(gè)體的態(tài)度[10]。信息源專業(yè)性是指受眾感知到信息源能夠提供正確有效的相關(guān)知識(shí)或經(jīng)驗(yàn)的程度。專業(yè)的信息源能夠給受眾提供豐富可靠的知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)，可以使其產(chǎn)生心理順從的感受。信息源的吸引力是指能引導(dǎo)人們沿著一定方向前進(jìn)的力量。本研究認(rèn)為，針對(duì)網(wǎng)紅信息源的特殊性，除包含上述3種特性外，還應(yīng)包含互動(dòng)性。信息源互動(dòng)性是指信息源與受眾之間進(jìn)行的線上或線下各種形式的實(shí)時(shí)交流，使受眾感受到社會(huì)臨場(chǎng)感[11]。由此，本研究將網(wǎng)紅信息源特性定義為由可信性、專業(yè)性、互動(dòng)性和吸引力四大特性共同組成，相互獨(dú)立并能共同作用于受眾內(nèi)心感受，增強(qiáng)對(duì)網(wǎng)紅產(chǎn)品的關(guān)注，提升購(gòu)買意愿。

2 研究一

為了解網(wǎng)紅自身的哪些因素會(huì)刺激消費(fèi)者的購(gòu)買意圖，研究一進(jìn)行了探索性研究，主要包括消費(fèi)者深度訪談和消費(fèi)者報(bào)告等相關(guān)材料的質(zhì)性分析，借助Nvivo 10軟件進(jìn)行輔助編碼和分析。Nvivo 10軟件通過(guò)導(dǎo)入中文訪談文本，將無(wú)結(jié)構(gòu)的、非數(shù)值性的資料進(jìn)行索引、搜尋及理論化，提高研究者統(tǒng)計(jì)分析效率。

2.1 深度訪談設(shè)計(jì)和過(guò)程

在訪談過(guò)程中，要求受訪者詳細(xì)敘述，受到網(wǎng)紅哪些因素影響，進(jìn)而對(duì)其宣傳的產(chǎn)品產(chǎn)生關(guān)注。本研究旨在明確網(wǎng)紅營(yíng)銷中，網(wǎng)紅哪些特質(zhì)因素是消費(fèi)者最關(guān)注的，進(jìn)而激發(fā)消費(fèi)者購(gòu)買意愿。本研究采用非程序化結(jié)構(gòu)訪談的方式，根據(jù)研究題目，精心設(shè)計(jì)訪談提綱，主要包括如下問(wèn)題：①請(qǐng)您談?wù)?，網(wǎng)紅自身的哪些因素會(huì)影響您對(duì)其所宣傳產(chǎn)品產(chǎn)生關(guān)注；②請(qǐng)您詳細(xì)敘述，您在什么情況下會(huì)購(gòu)買網(wǎng)紅直播推薦的產(chǎn)品等。深度訪談地點(diǎn)安排在咖啡廳，受訪者共計(jì)55名，將受訪者的年齡限定在40歲以下且經(jīng)常觀看網(wǎng)紅直播的群體，其中男性15人，女性40人，年齡分布在18～40歲，收入分布在2 000～13 000元之間。訪談時(shí)間約30～45分鐘，訪談?wù)哂杀狙芯繄F(tuán)隊(duì)成員擔(dān)任。通過(guò)對(duì)全部訪談內(nèi)容和錄音進(jìn)行整理，形成了90 000余字的訪談?dòng)涗洝?/p>

2.2 研究一結(jié)果分析

2.2.1編碼方式

①新建案例，使用軟件Nvivo 10將相關(guān)文本的訪談?dòng)涗?共50份訪談稿)和觀察記錄導(dǎo)入其中。②編碼與分析訪談稿。通過(guò)編碼方式對(duì)訪談資料編號(hào)，整合已經(jīng)形成的子節(jié)點(diǎn)，分別標(biāo)記一段材料中的多個(gè)節(jié)點(diǎn)。當(dāng)新概念類出現(xiàn)并無(wú)法確定分類時(shí)，可用自由節(jié)點(diǎn)標(biāo)記，反之則標(biāo)記為某個(gè)子節(jié)點(diǎn)。③初步編碼完成后，通過(guò)軟件重組合并多個(gè)節(jié)點(diǎn)，在此過(guò)程中需要提取各節(jié)點(diǎn)全部?jī)?nèi)容并對(duì)節(jié)點(diǎn)名稱適當(dāng)修正。

2.2.2編碼示例

(1)開(kāi)放式編碼和主軸式編碼概念化和范疇化原始訪談資料是開(kāi)放式編碼的目的。該過(guò)程需要徹底打散揉碎從訪談?dòng)涗洺橄蟪鰜?lái)的概念，以新方式重新整理和歸納，并賦予其新的概念與類別。開(kāi)放式編碼時(shí)，需逐字逐句分析原始訪談資料，對(duì)其進(jìn)行初始概念化。為了更好地構(gòu)建主范疇，采用主軸編碼方式并采用聚類分析方法分析開(kāi)放式編碼中被分割的內(nèi)容，通過(guò)聯(lián)系不同范疇間的關(guān)系，形成更具概括性的范疇。按照初始范疇的相互關(guān)系和邏輯次序進(jìn)行歸納整理，獲得4個(gè)主范疇及其對(duì)應(yīng)范疇，具體為：可信性(信息來(lái)源、信息可靠)；專業(yè)性(知識(shí)專業(yè)、技能專業(yè)、產(chǎn)品專業(yè)、介紹專業(yè))；吸引力(外貌身材、生活習(xí)慣、個(gè)人魅力、才藝特長(zhǎng))；互動(dòng)性(關(guān)系互動(dòng)、虛擬互動(dòng))。

(2)信度和效度檢驗(yàn)對(duì)兩位獨(dú)立編碼者的編碼進(jìn)行一致性比例分析，以檢驗(yàn)編碼結(jié)果的可靠程度。采用Nvivo 10軟件，對(duì)比主編碼員與輔助編碼員對(duì)于10份訪談逐字稿的編碼結(jié)果，得出信度為91.04%，表明本次編碼過(guò)程信度較好。同時(shí)，檢驗(yàn)了主編碼員的內(nèi)部信度，具體操作程序?yàn)椋赫?qǐng)主編碼員在編碼結(jié)束一個(gè)月后，對(duì)隨機(jī)選取的10份訪談?dòng)涗浿匦戮幋a，然后對(duì)比兩次編碼的一致性，結(jié)果顯示一致性達(dá)96.58%，這表明本次編碼的信度可接受。

3 研究二

研究二采用Python數(shù)據(jù)爬蟲技術(shù)，對(duì)網(wǎng)紅平臺(tái)直播彈幕進(jìn)行抓取，并用配對(duì)的方式進(jìn)行模糊歸類，進(jìn)一步驗(yàn)證消費(fèi)者除關(guān)注產(chǎn)品本身特性外，還通過(guò)感知網(wǎng)紅特性(可信性，專業(yè)性，互動(dòng)性和吸引力)來(lái)了解其推廣的產(chǎn)品。

3.1 彈幕爬蟲分析流程

用Python數(shù)據(jù)爬蟲從直播網(wǎng)站抓取網(wǎng)紅直播彈幕，抓取對(duì)象為當(dāng)紅美妝主播江醬、扇子和四美坊，共計(jì)抓取21 455條評(píng)論，歷時(shí)18天。隨后進(jìn)行如下處理：①對(duì)抓取文本數(shù)據(jù)進(jìn)行去重，并過(guò)濾掉沒(méi)有實(shí)際意義的彈幕，篩選掉文本太短無(wú)法進(jìn)行分析的彈幕；②對(duì)抓取到的彈幕進(jìn)行分詞處理，找出其中的高頻詞和名詞短語(yǔ)，并量化賦予評(píng)分；③將找出的名詞和名詞短語(yǔ)納入評(píng)價(jià)體系，并用遞推的方法統(tǒng)計(jì)各層級(jí)的權(quán)重，得出每個(gè)特征層面的評(píng)分、出現(xiàn)次數(shù)和權(quán)重，并計(jì)算出一級(jí)維度的評(píng)分和總出現(xiàn)次數(shù)，再由二級(jí)構(gòu)念的相關(guān)信息推算出一級(jí)構(gòu)念，從而得出總體的評(píng)價(jià)結(jié)果。

3.2 權(quán)重計(jì)算模型

模糊層次分析法可以有效處理不精確指標(biāo)值的問(wèn)題，把定性評(píng)價(jià)轉(zhuǎn)化為定量評(píng)價(jià)。

(1)單個(gè)特征值的平均分計(jì)算模型假設(shè)某個(gè)網(wǎng)紅彈幕中對(duì)特征i打分的所有用戶(n個(gè)用戶)的分?jǐn)?shù)為xi1，xi2,…,xin，則特征i的平均分為

(1)

(2)單個(gè)二級(jí)構(gòu)念的平均分計(jì)算假設(shè)某個(gè)二級(jí)構(gòu)念k下所有特征(m個(gè)特征)分別為xk1，xk2,…,xkm并且m個(gè)特征的所提及的次數(shù)為分別為pk1，pk2,…,pkm則二級(jí)構(gòu)念k的平均分為

(2)

(3)單個(gè)一級(jí)構(gòu)念的平均分計(jì)算假設(shè)某個(gè)一級(jí)構(gòu)念r下所有特征(g個(gè)二級(jí)構(gòu)念)分別為yr1，yr2,…,yrm并且m個(gè)特征的所提及次數(shù)為分別為qr1，qr2,…,qrm則一級(jí)構(gòu)念r的平均分為

(3)

本研究的模糊層次評(píng)價(jià)步驟為：①確定評(píng)價(jià)項(xiàng)目集F=(f1，f2，f3，f4,…,fn)可以構(gòu)建F= (產(chǎn)品特性，網(wǎng)紅特性)。模糊綜合評(píng)價(jià)中網(wǎng)紅特性指標(biāo)參見(jiàn)研究一中的結(jié)論，f1=(a1，a2，a3，a4,…,an)，f1網(wǎng)紅特性=(可信性，專業(yè)性，吸引力，互動(dòng)性)。產(chǎn)品特性指標(biāo)為f1=(a1，a2，a3，a4,…,an)，f1產(chǎn)品特性=(感知質(zhì)量，產(chǎn)品款式，感知價(jià)值)。②彈幕通過(guò)分詞處理后，得出名詞或無(wú)動(dòng)賓關(guān)系短語(yǔ)，再依相似度匹配原則將語(yǔ)料歸結(jié)到特征詞類，并通過(guò)營(yíng)銷字典和相關(guān)文獻(xiàn)對(duì)各一級(jí)維度的詮釋，將特征詞納入一級(jí)維度下構(gòu)建出特征詞詞庫(kù)。以此來(lái)確定每個(gè)項(xiàng)目的得分尺度，并進(jìn)行評(píng)分細(xì)化，E=(很喜歡，喜歡，一般，不喜歡，很不喜歡)，其中“很喜歡”給5分，“很不喜歡”給1分。在抓取到的評(píng)論彈幕中特征詞的程度形容詞，可具體分為如下幾類:5=(非常好、非常喜歡、太滿意、超給力、……)，4=(好、 喜歡、滿意、……)，3=(不錯(cuò)、還行、可以、……)，2=(過(guò)得去、湊合、很一般、……)，1=(不好、 真差、糟透了、丑爆了、……)。③在統(tǒng)計(jì)出各特征詞中語(yǔ)料出現(xiàn)的頻次后，計(jì)算每個(gè)語(yǔ)料相應(yīng)的權(quán)重和得分。

3.3 數(shù)據(jù)分析

采用上述處理方法，得出的每個(gè)語(yǔ)料相應(yīng)的權(quán)重和得分參見(jiàn)圖1。

圖1 網(wǎng)紅推薦產(chǎn)品評(píng)價(jià)結(jié)果

從圖1可知，產(chǎn)品最后的綜合評(píng)分為4.61。消費(fèi)者的評(píng)論中多涉及網(wǎng)紅特性 (69.7%)，而對(duì)產(chǎn)品特性的評(píng)論相對(duì)較少 (31.3%)。在網(wǎng)紅特性方面，消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)紅吸引力的評(píng)價(jià)較高 (4.52)，在評(píng)論集中網(wǎng)紅吸引力占比37.2%。而在產(chǎn)品特性方面，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量評(píng)價(jià)較高 (4.43)，在評(píng)論集中產(chǎn)品質(zhì)量占比45%。

進(jìn)一步通過(guò)對(duì)網(wǎng)紅特性與產(chǎn)品特性編纂營(yíng)銷詞典，對(duì)爬到的彈幕進(jìn)行提及次數(shù)和占比統(tǒng)計(jì)。其中營(yíng)銷詞典主要包含可信性(好用，買過(guò)，截圖，涂，騙，專柜……)；專業(yè)性(裸，色，油，買，皮膚，換，痘，天然，款，學(xué)習(xí)……)；互動(dòng)性(猜，？，可以，好，是的，沒(méi)有，不，沒(méi)事，恩，心疼，來(lái)了，知道，對(duì)，好，什么，玩游戲，聊……)；吸引力(好看，贊，漂亮，顏值，哇，好叼，厲害，美麗，帥，可愛(ài)，醬，迷……)感知質(zhì)量(質(zhì)量好，很柔，硬，不錯(cuò)……)；感知價(jià)值(很值，價(jià)格高，貴……)；產(chǎn)品款式(幾號(hào)，顏色，大……)。

對(duì)21 455條彈幕評(píng)論關(guān)注點(diǎn)權(quán)重分析詳見(jiàn)表1，從消費(fèi)者關(guān)注次數(shù)占比來(lái)看，網(wǎng)紅各特性占比總和 (151.5%) 顯著高于產(chǎn)品特性占比總和 (76%)，說(shuō)明消費(fèi)者對(duì)于網(wǎng)紅推薦產(chǎn)品的關(guān)注，更多取決于網(wǎng)紅自身特性。對(duì)網(wǎng)紅特性進(jìn)一步分析發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)紅吸引力更多被消費(fèi)者關(guān)注；而產(chǎn)品特性方面，消費(fèi)者更多關(guān)注產(chǎn)品質(zhì)量。

表1 消費(fèi)者關(guān)注點(diǎn)權(quán)重分析

4 研究三

研究三采用問(wèn)卷調(diào)查的方法，通過(guò)構(gòu)建結(jié)構(gòu)方程模型，驗(yàn)證網(wǎng)紅信息源特性(可信性、專業(yè)性、互動(dòng)性和吸引力)對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿的影響，驗(yàn)證情感與認(rèn)知雙路徑在網(wǎng)紅信息源特性和消費(fèi)者購(gòu)買意愿之間的中介作用，并探討了網(wǎng)紅形象與產(chǎn)品形象一致性的調(diào)節(jié)作用。

4.1 假設(shè)和模型

4.1.1網(wǎng)紅信息源特性的影響

ZEITHAML[12]發(fā)現(xiàn)，價(jià)值是消費(fèi)者對(duì)商品知覺(jué)效用總體評(píng)估下的結(jié)果，也是消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)的關(guān)鍵性結(jié)果。其中，實(shí)用性購(gòu)物價(jià)值與享樂(lè)性購(gòu)物價(jià)值是兩個(gè)具有代表性的價(jià)值分類方式。實(shí)用性購(gòu)物價(jià)值是指能夠滿足人們對(duì)消費(fèi)物品功能性、助益性與實(shí)用性上的需求，目的在于解決費(fèi)者的需求，或幫助消費(fèi)者達(dá)成某項(xiàng)特定任務(wù)[13]。因此，消費(fèi)者會(huì)考量較多理性層面的因素，例如對(duì)金錢上的經(jīng)濟(jì)效益、便利性以及時(shí)間成本等層面的判斷[14]。相反，享樂(lè)性購(gòu)物價(jià)值則更看重情感效用，消費(fèi)者可以通過(guò)購(gòu)買商品得到享受、幸福、好玩的感受，它的價(jià)值在于樂(lè)趣和愉悅感。消費(fèi)者通常會(huì)對(duì)產(chǎn)品賦予較大的情感成分，考慮的是商品所能帶來(lái)的種種感受，與實(shí)用性購(gòu)物價(jià)值所追求的任務(wù)完成導(dǎo)向有很大的差異[13]。LOIACONO等[15]的研究進(jìn)一步發(fā)現(xiàn)，實(shí)用性購(gòu)買價(jià)值包含的節(jié)省時(shí)間、價(jià)格便宜、比較購(gòu)物、安全隱患等維度均顯著地影響了消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物行為。而針對(duì)享樂(lè)性購(gòu)物價(jià)值，享樂(lè)性購(gòu)物價(jià)值包含購(gòu)物過(guò)程中所體會(huì)到的美感、自愿以及逃離現(xiàn)實(shí)三大維度[16]。本研究認(rèn)為在網(wǎng)紅直播過(guò)程中，網(wǎng)紅信息源特性會(huì)通過(guò)激發(fā)受眾實(shí)用性購(gòu)物價(jià)值感知和享樂(lè)性購(gòu)物價(jià)值感知，進(jìn)而影響其對(duì)產(chǎn)品的購(gòu)買意愿。具體來(lái)說(shuō)，針對(duì)信息源可信性，在營(yíng)銷情境中，當(dāng)消費(fèi)者受到外來(lái)信息刺激時(shí)，信息源越可信性，消費(fèi)者越會(huì)將對(duì)信息源的積極評(píng)價(jià)轉(zhuǎn)移到相應(yīng)的產(chǎn)品或服務(wù)上，進(jìn)而增強(qiáng)對(duì)該品牌的好感度和認(rèn)可度，甚至形成品牌信賴感[9]。因此，根據(jù)擬社會(huì)交往理論和心流理論，在觀看網(wǎng)紅直播的過(guò)程中，會(huì)使受眾對(duì)網(wǎng)紅產(chǎn)生熟悉及親切感，進(jìn)而增強(qiáng)對(duì)網(wǎng)紅的信任感。消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)紅的信任，進(jìn)一步轉(zhuǎn)化為認(rèn)為網(wǎng)紅推薦的產(chǎn)品價(jià)格便宜，沒(méi)有安全隱患，從而提升了感知實(shí)用性購(gòu)物價(jià)值。同時(shí)，這種信任感還會(huì)使消費(fèi)者出于自愿地購(gòu)買產(chǎn)品，從而提升了感知享樂(lè)性購(gòu)物價(jià)值。據(jù)此提出假設(shè)：

假設(shè)1a網(wǎng)紅可信性正向影響消費(fèi)者感知實(shí)用性購(gòu)物價(jià)值。

假設(shè)1b網(wǎng)紅可信性正向影響消費(fèi)者感知享樂(lè)性購(gòu)物價(jià)值。

針對(duì)信息源專業(yè)性，網(wǎng)紅專業(yè)性就是指網(wǎng)絡(luò)紅人所具有的、并向其粉絲或更多受眾傳播的相關(guān)知識(shí)、經(jīng)驗(yàn)或技能等，信息源專業(yè)性對(duì)消費(fèi)者態(tài)度的轉(zhuǎn)變具有正向影響[17]。BIASWAS等[18]發(fā)現(xiàn)，若在廣告中突出個(gè)體對(duì)高技術(shù)產(chǎn)品的專業(yè)性，則消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的風(fēng)險(xiǎn)性感知會(huì)明顯下降，信息源專業(yè)性越強(qiáng)，越影響消費(fèi)者決策。因此，在觀看網(wǎng)紅直播的過(guò)程中，網(wǎng)紅通常會(huì)對(duì)其產(chǎn)品進(jìn)行大量專業(yè)的介紹，其專業(yè)性越強(qiáng)，消費(fèi)者越會(huì)感知到對(duì)于產(chǎn)品已經(jīng)了解豐富的信息，這減少了其在大量的產(chǎn)品中自己花時(shí)間去了解的時(shí)間和成本，從而提升了感知實(shí)用性購(gòu)物價(jià)值。同時(shí)，這種專業(yè)性還會(huì)使消費(fèi)者出于自愿地購(gòu)買產(chǎn)品，從而提升了感知享樂(lè)性購(gòu)物價(jià)值。據(jù)此提出假設(shè)：

假設(shè)2a網(wǎng)紅專業(yè)性正向影響消費(fèi)者感知實(shí)用性購(gòu)物價(jià)值。

假設(shè)2b網(wǎng)紅專業(yè)性正向影響消費(fèi)者感知享樂(lè)性購(gòu)物價(jià)值。

針對(duì)信息源吸引力，網(wǎng)紅信息源吸引力通?？梢酝ㄟ^(guò)其外貌精致、身材姣好、聲音甜美、技藝高超等特性構(gòu)成網(wǎng)紅吸引力的重要因素[19]。當(dāng)信息源具有較強(qiáng)的吸引力時(shí)，會(huì)增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)相關(guān)產(chǎn)品和品牌的關(guān)注度，并激發(fā)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的好奇心和探知欲望，從而使受眾產(chǎn)生積極的品牌態(tài)度和較強(qiáng)的購(gòu)買意向[20]。因此，消費(fèi)者在觀看網(wǎng)紅直播時(shí)，網(wǎng)紅自身的吸引力越高，消費(fèi)者會(huì)對(duì)網(wǎng)紅的美感產(chǎn)生賞心悅目的愉悅感，從而提升了感知享樂(lè)性購(gòu)物價(jià)值。同時(shí)，對(duì)網(wǎng)紅的喜歡甚至產(chǎn)生網(wǎng)紅這么好看，說(shuō)什么都是對(duì)的，進(jìn)而降低感知風(fēng)險(xiǎn)，從而提升了感知實(shí)用性購(gòu)物價(jià)值。據(jù)此提出假設(shè)：

假設(shè)3a網(wǎng)紅吸引力正向影響消費(fèi)者感知實(shí)用性購(gòu)物價(jià)值。

假設(shè)3b網(wǎng)紅吸引力正向影響消費(fèi)者感知享樂(lè)性購(gòu)物價(jià)值。

針對(duì)信息源互動(dòng)性，信息源互動(dòng)性是指使用者能夠與信息源通過(guò)瀏覽、搜尋或反饋的方式相互溝通交換訊息，從而形成情感聯(lián)結(jié)。KELLEHER[21]研究指出，互動(dòng)性已經(jīng)成為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷建構(gòu)的重要因素。在企業(yè)社群媒體上，人們可以通過(guò)點(diǎn)贊或分享的方式與傳播者互動(dòng)，或者與聽(tīng)閱人直接進(jìn)行訊息互動(dòng)，形成企業(yè)社群網(wǎng)絡(luò)，從而達(dá)到對(duì)企業(yè)品牌和產(chǎn)品的忠誠(chéng)[22]。FANG[23]發(fā)現(xiàn)，企業(yè)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)進(jìn)行形象管理，對(duì)消費(fèi)者認(rèn)知、交易及購(gòu)買意愿產(chǎn)生正向影響。網(wǎng)紅在直播的過(guò)程中，頻繁的互動(dòng)會(huì)使消費(fèi)者產(chǎn)生沉浸感，根據(jù)擬社會(huì)交往理論和心流理論，消費(fèi)者會(huì)產(chǎn)生暫時(shí)性的脫離現(xiàn)實(shí)、忘卻煩惱的感覺(jué)，進(jìn)而提升了感知享樂(lè)性購(gòu)物價(jià)值。同時(shí)，網(wǎng)紅與消費(fèi)者實(shí)時(shí)互動(dòng)，還會(huì)增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品信息的了解，降低風(fēng)險(xiǎn)感知，進(jìn)而提升了感知實(shí)用性購(gòu)物價(jià)值。據(jù)此提出假設(shè)：

假設(shè)4a網(wǎng)紅互動(dòng)性正向影響消費(fèi)者感知實(shí)用性購(gòu)物價(jià)值。

假設(shè)4b網(wǎng)紅互動(dòng)性正向影響消費(fèi)者感知享樂(lè)性購(gòu)物價(jià)值。

4.1.2消費(fèi)者感知購(gòu)物價(jià)值對(duì)購(gòu)買意愿的影響

BRIDGES等[24]以在線購(gòu)物網(wǎng)站為實(shí)驗(yàn)情境，研究發(fā)現(xiàn)，在線購(gòu)物網(wǎng)站的實(shí)用性會(huì)使消費(fèi)者產(chǎn)生心流體驗(yàn)。CHANG等[25]則以互動(dòng)社群網(wǎng)站為實(shí)驗(yàn)背景，并證實(shí)網(wǎng)站的實(shí)用價(jià)值會(huì)正向影響心流體驗(yàn)，進(jìn)而影響持續(xù)使用互動(dòng)社群網(wǎng)站的意圖。享樂(lè)性購(gòu)物價(jià)值會(huì)影響信息搜索傾向和購(gòu)買傾向，并且對(duì)購(gòu)買傾向的影響大于對(duì)信息搜索傾向的影響[13]。此外，享樂(lè)性購(gòu)物價(jià)值還會(huì)直接對(duì)消費(fèi)者的感知獨(dú)特性產(chǎn)生影響，同時(shí)還會(huì)引起場(chǎng)所依賴，導(dǎo)致更頻繁的光顧和更長(zhǎng)的購(gòu)物時(shí)間。因此，根據(jù)擬社會(huì)交往理論和心流理論，消費(fèi)者在觀看網(wǎng)紅直播的過(guò)程中，網(wǎng)紅的特性會(huì)激發(fā)消費(fèi)者感知享樂(lè)性購(gòu)物價(jià)值和功能性購(gòu)物價(jià)值，進(jìn)而增強(qiáng)對(duì)網(wǎng)紅推銷的產(chǎn)品的購(gòu)買意愿。據(jù)此提出假設(shè)：

假設(shè)5a消費(fèi)者感知實(shí)用性購(gòu)物價(jià)值正向影響購(gòu)買意愿。

假設(shè)5b消費(fèi)者感知享樂(lè)性購(gòu)物價(jià)值正向影響購(gòu)買意愿。

4.1.3網(wǎng)紅形象與產(chǎn)品形象一致性的調(diào)節(jié)作用

一致性假設(shè)最早源于FRIEDMAN等[26]的研究，名人形象與產(chǎn)品的一致性是指名人與其所代言產(chǎn)品之間的匹配度。因此，本研究借鑒已有文獻(xiàn)，將網(wǎng)紅形象與產(chǎn)品形象一致性定義為：網(wǎng)紅本人與其所銷售或代言產(chǎn)品之間的匹配程度。以往關(guān)于一致性假設(shè)研究發(fā)現(xiàn)，代言人與代言產(chǎn)品的匹配程度對(duì)廣告效果具有重要影響。SENGUPTA等[27]對(duì)代言人與產(chǎn)品的匹配問(wèn)題進(jìn)行探究時(shí)發(fā)現(xiàn)，代言人形象與產(chǎn)品匹配程度越高，受眾認(rèn)為該代言人的吸引力和可信度越高。代言人形象和產(chǎn)品形象匹配程度與消費(fèi)者積極態(tài)度的持久性密切相關(guān)，二者一致性越強(qiáng)，消費(fèi)者積極廣告態(tài)度持續(xù)時(shí)間越長(zhǎng)。非名人代言與低檔產(chǎn)品搭配時(shí)，其廣告效果更積極，而名人代言與高檔商品匹配時(shí)，廣告效果更佳[28]。因此，本研究認(rèn)為網(wǎng)紅在性格、愛(ài)好、職業(yè)、外表等方面存在顯著差異，在與不同類型的商品搭配時(shí)，會(huì)激發(fā)消費(fèi)者產(chǎn)生不同的感知購(gòu)物價(jià)值。網(wǎng)紅形象與產(chǎn)品形象的一致性越高，消費(fèi)者感知購(gòu)物價(jià)值越高，反之則越弱。據(jù)此提出假設(shè)：

假設(shè)6a網(wǎng)紅形象與產(chǎn)品形象一致性在網(wǎng)紅信息源特性對(duì)消費(fèi)者感知實(shí)用性購(gòu)物價(jià)值中起正向調(diào)節(jié)作用。

假設(shè)6b網(wǎng)紅形象與產(chǎn)品形象一致性在網(wǎng)紅信息源特性對(duì)消費(fèi)者感知享樂(lè)性購(gòu)物價(jià)值中起正向調(diào)節(jié)作用。

假設(shè)6c網(wǎng)紅形象與產(chǎn)品形象一致性會(huì)強(qiáng)化消費(fèi)者感知實(shí)用性購(gòu)物價(jià)值在網(wǎng)紅信息源特性與購(gòu)買意愿之間的中介作用。

假設(shè)6d網(wǎng)紅形象與產(chǎn)品形象一致性會(huì)強(qiáng)化消費(fèi)者感知享樂(lè)性購(gòu)物價(jià)值在網(wǎng)紅信息源特性與購(gòu)買意愿之間的中介作用。

本研究的概念模型見(jiàn)圖2。

圖2 概念模型

4.2 研究設(shè)計(jì)

4.2.1樣本和數(shù)據(jù)收集

本研究采用虛擬情境調(diào)研法，使用情境問(wèn)卷，先讓被試閱讀調(diào)研情境，再填寫問(wèn)卷，調(diào)查對(duì)象為網(wǎng)紅粉絲群體。情境操縱部分被試需要閱讀以下信息：“請(qǐng)您想象一種場(chǎng)景：您打算購(gòu)買一雙運(yùn)動(dòng)鞋，在各大品牌網(wǎng)店瀏覽了好久都沒(méi)有發(fā)現(xiàn)心儀的，而此時(shí)您關(guān)注的一位網(wǎng)紅恰好宣傳一款運(yùn)動(dòng)鞋?！北辉囋陂喿x完調(diào)研情境材料后，繼續(xù)填寫問(wèn)卷。本研究問(wèn)卷選取在幾個(gè)網(wǎng)紅粉絲后援會(huì)QQ群內(nèi)進(jìn)行發(fā)放，并給予填寫問(wèn)卷的被試每人30元錢。共發(fā)放550份問(wèn)卷，收回問(wèn)卷521份，被試樣本信息見(jiàn)表3。剔除填寫不完整和規(guī)律性填寫問(wèn)卷后，有效問(wèn)卷518份，有效率達(dá)94.18%。為檢驗(yàn)調(diào)研樣本是否存在反應(yīng)偏差現(xiàn)象，對(duì)樣本的個(gè)人描述性統(tǒng)計(jì)進(jìn)行獨(dú)立樣本T檢驗(yàn)，結(jié)果顯示t> 0.05，表明協(xié)變量(別性、網(wǎng)齡、學(xué)歷、收入、工作類型)均不存在顯著差異，說(shuō)明問(wèn)卷樣本無(wú)反應(yīng)偏差現(xiàn)象(見(jiàn)表2)。

表2 研究樣本的描述性統(tǒng)計(jì)(N=518)

4.2.2測(cè)量工具

為確保問(wèn)卷的信度和效度，本研究采用了較成熟量表，結(jié)合本研究的情境，與本領(lǐng)域?qū)W者進(jìn)行商討后對(duì)量表做了適當(dāng)?shù)男拚?。網(wǎng)紅信息源特性采用OHANIAN[19]的量表，為了使其適應(yīng)網(wǎng)紅營(yíng)銷的特性，將此量表翻譯過(guò)來(lái)，并結(jié)合研究一質(zhì)性分析的結(jié)論，對(duì)問(wèn)項(xiàng)進(jìn)行了適當(dāng)?shù)卦龈?。為確保問(wèn)項(xiàng)的信效度，又重新對(duì)新問(wèn)項(xiàng)進(jìn)行了中英文互譯對(duì)照比對(duì)。其中可信性包括3個(gè)題項(xiàng) (Cronbach’sα=0.956)，專業(yè)性包括4個(gè)題項(xiàng) (Cronbach’sα=0.875)，互動(dòng)性包括3個(gè)題項(xiàng) (Cronbach’sα=0.975)，吸引力包括4個(gè)題項(xiàng) (Cronbach’sα=0.924)。實(shí)用性購(gòu)物價(jià)值參考LOIACONO等[15]的研究共包含6個(gè)題項(xiàng) (Cronbach’sα=0.924) ；享樂(lè)性購(gòu)物價(jià)值參考MATHWICK等[16]的研究共包含6個(gè)題項(xiàng) (Cronbach’sα=0.868) ；購(gòu)買意愿測(cè)量采用DODDS等[29]開(kāi)發(fā)量表共有3個(gè)題項(xiàng) (Cronbach’sα=0.944) ；網(wǎng)紅形象與產(chǎn)品形象一致性借鑒MISRA等[30]開(kāi)發(fā)量表共包括3個(gè)題項(xiàng) (Cronbach’sα=0.887)。具體測(cè)量題項(xiàng)見(jiàn)表3，上述5個(gè)變量的測(cè)量，均采用李克特7級(jí)指標(biāo)測(cè)量法，1表示“完全不同意”，7表示“完全同意”。

表3 變量測(cè)量題項(xiàng)表(N=518)

表4 驗(yàn)證性因子分析結(jié)果(N=518)

注：**表示p<0.01，下同。

4.3 數(shù)據(jù)分析

4.3.1信度、效度分析

本研究使用AMOS 17.0檢驗(yàn)?zāi)Ｐ妥兞恐g的區(qū)分效度和聚合效度，其中的8個(gè)變量進(jìn)行了驗(yàn)證性因子分析，通過(guò)比較假設(shè)模型和競(jìng)爭(zhēng)模型的擬合指標(biāo)優(yōu)劣程度來(lái)檢測(cè)各個(gè)變量之間的區(qū)分效度。分析結(jié)果見(jiàn)表4。由表4可知，七因子模型的擬合指標(biāo) (χ2=563.821，df=292，TLI=0.967，CFI=0.930，RMSEA=0.029) 顯著優(yōu)于其他競(jìng)爭(zhēng)模型。同時(shí)，模型中各構(gòu)念觀測(cè)變量的載荷因子均大于0.5，CR均大于0.7，AVE均大于0.5。因此，七因子模型能夠更好地代表測(cè)量因子的結(jié)構(gòu)，各變量之間具有較好的區(qū)分效度和聚合效度。

4.3.2共同方法偏差檢驗(yàn)

由于本研究中多個(gè)變量數(shù)據(jù)均由同一個(gè)被試提供，且主要采用問(wèn)卷調(diào)查法，有可能存在共同方法偏差效應(yīng)，采用HARMAN[32]單因素檢驗(yàn)法，對(duì)研究可能存在的共同方法偏差進(jìn)行檢驗(yàn)[32]。HARMAN單因素檢驗(yàn)法的具體做法是，讓所有研究變量的測(cè)量題目都只在一個(gè)公因子上負(fù)載，構(gòu)建一個(gè)單因子結(jié)構(gòu)方程模型，并對(duì)該模型的擬合情況進(jìn)行檢驗(yàn)。該單因子模型的擬合情況很不理想，χ2=2 847.336，df=299,RMSEA=0.129，NFI=0.511，CFI=0.516，IFI=0.521，一定程度上說(shuō)明本研究并不存在嚴(yán)重的共同方法偏差；也在一定程度上說(shuō)明，本研究測(cè)量中存在的共同方法偏差并不嚴(yán)重。

表5 網(wǎng)紅形象與產(chǎn)品形象一致性調(diào)節(jié)效應(yīng)層次回歸分析結(jié)果

注：*表示p<0.05，下同。

4.3.3檢驗(yàn)結(jié)果

使用AMOS 17.0構(gòu)建結(jié)構(gòu)方程模型，在對(duì)所提假設(shè)進(jìn)行檢驗(yàn)前，針對(duì)優(yōu)度擬合指數(shù)GFI=0.889、調(diào)整優(yōu)度擬合指數(shù)AGFI=0.918、規(guī)范擬合指數(shù)NFI=0.94、非正態(tài)擬合指數(shù)TLI=0.967、比較擬合指數(shù)CFI=0.947、近似誤差均方根RMSEA=0.025等指標(biāo)，說(shuō)明該研究模型擬合度較好，進(jìn)一步檢驗(yàn)假設(shè)，主要依據(jù)模型中各個(gè)標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)(見(jiàn)圖3)。

注：***表示p<0.001,下同。

根據(jù)模型中各個(gè)標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)的檢驗(yàn)結(jié)果可以看出，網(wǎng)紅信息源可信性對(duì)感知實(shí)用性購(gòu)物價(jià)值影響顯著(β=0.354，p<0.001)，網(wǎng)紅信息源可信性對(duì)感知享樂(lè)性購(gòu)物價(jià)值影響不顯著(β=0.084，p>0.05)。網(wǎng)紅信息源專業(yè)性對(duì)感知實(shí)用性購(gòu)物價(jià)值影響顯著 (β=0.315，p<0.001)，網(wǎng)紅信息源專業(yè)性對(duì)感知享樂(lè)性購(gòu)物價(jià)值影響不顯著 (β=0.054，p>0.05)。網(wǎng)紅信息源互動(dòng)性對(duì)感知實(shí)用性購(gòu)物價(jià)值影響顯著 (β=0.245，p<0.01)，網(wǎng)紅信息源互動(dòng)性對(duì)感知享樂(lè)性購(gòu)物價(jià)值影響顯著 (β=0.378，p<0.001)。網(wǎng)紅信息源吸引力對(duì)感知實(shí)用性購(gòu)物價(jià)值影響不顯著 (β=0.075，p>0.05)，網(wǎng)紅信息源吸引力對(duì)感知享樂(lè)性購(gòu)物價(jià)值影響顯著 (β=0.335，p<0.001)。因此，假設(shè)1a、假設(shè)2a、假設(shè)3a、假設(shè)3b、假設(shè)4b均得到驗(yàn)證，假設(shè)1b、假設(shè)2b、假設(shè)4a未通過(guò)驗(yàn)證。

進(jìn)行調(diào)節(jié)效應(yīng)檢驗(yàn)，分析結(jié)果表明(見(jiàn)表5)：網(wǎng)紅信息源和網(wǎng)紅形象與產(chǎn)品形象一致性的交互項(xiàng)對(duì)消費(fèi)者感知享樂(lè)性購(gòu)物價(jià)值影響不顯著 (M2:β=0.077，p>0.05)。網(wǎng)紅信息源和網(wǎng)紅形象與產(chǎn)品形象一致性的交互項(xiàng)對(duì)消費(fèi)者感知實(shí)用性購(gòu)物價(jià)值影響顯著 (M4:β=0.265，p<0.01)。進(jìn)一步分析對(duì)信息源特性各個(gè)維度進(jìn)行回歸分析，網(wǎng)紅信息源專業(yè)性和網(wǎng)紅形象與產(chǎn)品形象一致性的交互項(xiàng)對(duì)消費(fèi)者感知實(shí)用性購(gòu)物價(jià)值影響顯著 (M5:β=0.353，p<0.001)。網(wǎng)紅信息源可信性和網(wǎng)紅形象與產(chǎn)品形象一致性的交互項(xiàng)對(duì)消費(fèi)者感知實(shí)用性購(gòu)物價(jià)值影響顯著 (M6:β=0.393，p<0.001)。網(wǎng)紅信息源互動(dòng)性和網(wǎng)紅形象與產(chǎn)品形象一致性的交互項(xiàng)對(duì)消費(fèi)者感知實(shí)用性購(gòu)物價(jià)值影響不顯著(M7:β=0.066，p>0.05)。網(wǎng)紅信息源吸引力和網(wǎng)紅形象與產(chǎn)品形象一致性的交互項(xiàng)對(duì)消費(fèi)者感知實(shí)用性購(gòu)物價(jià)值影響不顯著(M8:β=0.024，p>0.05)。通過(guò)數(shù)據(jù)分析我們發(fā)現(xiàn)，當(dāng)網(wǎng)紅形象與產(chǎn)品形象一致性高時(shí)，網(wǎng)紅專業(yè)性和可信性特性會(huì)使受眾產(chǎn)生較高實(shí)用性購(gòu)物價(jià)值感知，因?yàn)楫?dāng)網(wǎng)紅形象與產(chǎn)品形象一致時(shí)，受眾會(huì)覺(jué)得網(wǎng)紅對(duì)產(chǎn)品的了解更加專業(yè)，更相信其介紹的產(chǎn)品信息與功能屬性，進(jìn)而提升了消費(fèi)者感知實(shí)用性購(gòu)物價(jià)值。相反，不論網(wǎng)紅形象與產(chǎn)品形象一致程度高低，網(wǎng)紅都會(huì)在直播中與受眾頻繁互動(dòng)。此外，在觀看網(wǎng)紅直播時(shí)，消費(fèi)者內(nèi)心均會(huì)被網(wǎng)紅個(gè)人魅力、才藝特長(zhǎng)所喚起。因此，網(wǎng)紅的互動(dòng)性和吸引力對(duì)實(shí)用性購(gòu)物價(jià)值感知并無(wú)顯著差異。因此，假設(shè)6a部分成立，假設(shè)6b和假設(shè)6d不成立。

進(jìn)一步檢驗(yàn)網(wǎng)紅形象與產(chǎn)品形象一致性強(qiáng)化消費(fèi)者感知實(shí)用性購(gòu)買價(jià)值在網(wǎng)紅信息源專業(yè)性、可信性與購(gòu)買意愿之間的被調(diào)節(jié)中介效應(yīng)。為驗(yàn)證該被調(diào)節(jié)中介效應(yīng)，根據(jù)EDWARDS等[31]提出的BOOTSTRAPPING方法進(jìn)行檢驗(yàn)，分析結(jié)果見(jiàn)表6。

表6 被調(diào)節(jié)的中介效應(yīng)檢驗(yàn)(N=518)

從表6中可以得出，當(dāng)網(wǎng)紅形象與產(chǎn)品形象一致性低時(shí)，網(wǎng)紅信息源專業(yè)性對(duì)消費(fèi)者感知實(shí)用性購(gòu)買價(jià)值影響正向顯著(r=0.28，p<0.01) ；當(dāng)網(wǎng)紅形象與產(chǎn)品形象一致性高時(shí)，網(wǎng)紅專業(yè)性消費(fèi)者感知實(shí)用性購(gòu)買價(jià)值具有顯著正向影響 (r=0.47，p<0.01) ；并且存在著顯著的差異 (Δr= 0.10，p>0.05)。在低網(wǎng)紅形象與產(chǎn)品形象一致性時(shí)，低網(wǎng)紅形象與產(chǎn)品形象一致性對(duì)購(gòu)買意愿的間接影響(通過(guò)消費(fèi)者感知實(shí)用性購(gòu)買價(jià)值)顯著 (r=0.13，p<0.05)，而在網(wǎng)紅形象與產(chǎn)品形象一致性高時(shí)則為顯著的正向影響 (r=0.33，p<0.01)，并且兩者的差異顯著 (Δr=0.20，p<0.01) 這說(shuō)明網(wǎng)紅形象與產(chǎn)品形象一致性會(huì)強(qiáng)化消費(fèi)者感知實(shí)用性購(gòu)買價(jià)值在網(wǎng)紅信息源專業(yè)性與購(gòu)買意愿間的中介效應(yīng)。同時(shí)，當(dāng)網(wǎng)紅形象與產(chǎn)品形象一致性低時(shí)，網(wǎng)紅信息源可信性對(duì)消費(fèi)者感知實(shí)用性購(gòu)買價(jià)值的具有顯著正向影響 (r=0.08，p>0.05) ；在網(wǎng)紅形象與產(chǎn)品形象一致性高時(shí)，也具有顯著影響 (r=0.49，p<0.01)，兩者差異顯著 (Δr=0.31，p<0.01)。在低網(wǎng)紅形象與產(chǎn)品形象一致性時(shí)，低網(wǎng)紅形象與產(chǎn)品形象一致性對(duì)購(gòu)買意愿的間接影響 (通過(guò)消費(fèi)者感知實(shí)用性購(gòu)買價(jià)值)不顯著 (r=0.02，p>0.05)，而在網(wǎng)紅形象與產(chǎn)品形象一致性高時(shí)則為顯著的正向影響 (r=0.22，p<0.01)，并且兩者的差異顯著 (Δr=0.20，p<0.01)。這說(shuō)明，網(wǎng)紅形象與產(chǎn)品形象一致性會(huì)強(qiáng)化消費(fèi)者感知實(shí)用性購(gòu)買價(jià)值在網(wǎng)紅信息源可信性與購(gòu)買意愿間的中介效應(yīng)。因此，假設(shè)6c得到部分驗(yàn)證。

5 討論

本研究得到結(jié)論如下：①網(wǎng)紅的專業(yè)性、可信性和互動(dòng)性，均可通過(guò)消費(fèi)者認(rèn)知路徑實(shí)用性購(gòu)買價(jià)值感知對(duì)購(gòu)買意愿起正向影響作用，而網(wǎng)紅吸引力通過(guò)實(shí)用性購(gòu)買價(jià)值感知對(duì)購(gòu)買意愿作用不顯著。相反，網(wǎng)紅的吸引力和互動(dòng)性均可通過(guò)消費(fèi)者情感路徑享樂(lè)性購(gòu)買價(jià)值感知對(duì)購(gòu)買意愿起正向影響作用，而網(wǎng)紅可信性和專業(yè)性通過(guò)享樂(lè)性購(gòu)買價(jià)值感知對(duì)購(gòu)買意愿作用不顯著。②本研究驗(yàn)證了網(wǎng)紅形象與產(chǎn)品形象一致性在網(wǎng)紅信息源特性與消費(fèi)者感知實(shí)用性購(gòu)物價(jià)值之間起正向調(diào)節(jié)作用。③本研究還驗(yàn)證了網(wǎng)紅形象與產(chǎn)品形象一致性分別強(qiáng)化了消費(fèi)者感知實(shí)用性購(gòu)物價(jià)值在網(wǎng)紅專業(yè)性和可信性與購(gòu)買意愿間的中介效應(yīng)。

在理論上：①本研究以直播中網(wǎng)紅信息源為研究對(duì)象，豐富了互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷和代言人廣告的相關(guān)研究。②網(wǎng)紅直播以互動(dòng)性為特色，提升了實(shí)用性購(gòu)物價(jià)值感知和享樂(lè)性購(gòu)物價(jià)值感知，進(jìn)而提高了購(gòu)買意愿。③本研究拓展了代言人與產(chǎn)品形象一致性對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿的影響研究，進(jìn)一步細(xì)化了產(chǎn)品形象一致性對(duì)于網(wǎng)紅特性激發(fā)消費(fèi)者認(rèn)知與情感雙路徑調(diào)節(jié)效應(yīng)的理解。

在實(shí)踐上，現(xiàn)今消費(fèi)者已經(jīng)不只追求性價(jià)比和實(shí)用性，而是更注重生活品質(zhì)，滿足內(nèi)心感受，重視購(gòu)買體驗(yàn)。網(wǎng)紅還可以通過(guò)吸引力和互動(dòng)性增強(qiáng)消費(fèi)者感知享樂(lè)性購(gòu)物價(jià)值，從而增強(qiáng)購(gòu)買意愿。這就要求網(wǎng)紅不僅要注重了解和掌握產(chǎn)品的相關(guān)專業(yè)知識(shí)與技能，而且還要通過(guò)情感聯(lián)結(jié)，增加受眾的好感。因此，在直播互動(dòng)中除了對(duì)彈幕信息進(jìn)行解答，還可以安排抽獎(jiǎng)、贈(zèng)送小禮品等互動(dòng)形式增加觀眾粘性。此外，每個(gè)網(wǎng)紅都有自己的特點(diǎn)，企業(yè)在選擇網(wǎng)紅進(jìn)行直播營(yíng)銷時(shí)，要根據(jù)產(chǎn)品特點(diǎn)和目標(biāo)客戶來(lái)選擇與產(chǎn)品匹配的適合網(wǎng)紅。網(wǎng)紅在選擇宣傳產(chǎn)品時(shí)，也應(yīng)盡可能使產(chǎn)品與自身形象保持一致，根據(jù)自身特點(diǎn)進(jìn)行產(chǎn)品宣傳，進(jìn)而使受眾產(chǎn)生更高的感知實(shí)用性購(gòu)物價(jià)值，從而提升購(gòu)買意愿。

本研究也存在一定的局限：①由于采用虛擬場(chǎng)景來(lái)測(cè)量消費(fèi)者對(duì)于網(wǎng)紅直播推薦產(chǎn)品的購(gòu)買意愿，研究的普適性可能會(huì)受到影響；②雖然相關(guān)彈幕數(shù)量不斷增加會(huì)對(duì)其搜索與購(gòu)買意愿產(chǎn)生正向影響，但如果彈幕數(shù)量過(guò)多，是否會(huì)造成消費(fèi)者認(rèn)知負(fù)載，從而降低其搜索與購(gòu)買意愿也未可知，因?yàn)楸狙芯颗廊r(shí)間為18天，總爬取彈幕數(shù)量適中，當(dāng)彈幕數(shù)量過(guò)多時(shí)，其結(jié)論是否存在不一致性有待進(jìn)一步探究；③消費(fèi)者購(gòu)買行為是一個(gè)極其復(fù)雜的過(guò)程，在消費(fèi)者實(shí)用性購(gòu)物價(jià)值和享樂(lè)性購(gòu)物價(jià)值之外，可能存在其他變量影響其購(gòu)買行為，因此，今后可以就網(wǎng)紅信息源特性，對(duì)消費(fèi)者愉悅、好奇感等個(gè)體情緒和購(gòu)買意愿的影響進(jìn)行進(jìn)一步探索。