基于中國非遺品牌可持續(xù)性成長路徑的案例研究

牟宇鵬 郭旻瑞 司小雨 周 玲 汪 濤

(1.中國礦業(yè)大學(xué)管理學(xué)院；2.武漢大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院；3.湖南大學(xué)工商管理學(xué)院)

目前非物質(zhì)文化遺產(chǎn)(以下簡稱非遺)項(xiàng)目的保護(hù)與開發(fā)主要面臨3個方面的問題：①非遺項(xiàng)目的原有生存狀態(tài)與產(chǎn)業(yè)化之間的選擇；②非遺項(xiàng)目的代際傳承瓶頸不易突破，很難找到合適的傳承人；③非遺產(chǎn)品工藝精美、藝術(shù)價值高，但是目標(biāo)市場多為小眾市場，不能得到大眾尤其是90后、00后的青睞，從而引發(fā)了諸多對非遺項(xiàng)目傳承的擔(dān)憂。

針對這些問題，關(guān)于非遺的保護(hù)和開發(fā)目前主要有兩種觀點(diǎn)部分：一部分觀點(diǎn)認(rèn)為，對非遺進(jìn)行生產(chǎn)性保護(hù)的一種方式是市場化、產(chǎn)業(yè)化。非遺進(jìn)行生產(chǎn)性保護(hù)的根本出路是通過把非遺推向市場，利用文化的擴(kuò)散效應(yīng)形成文化品牌[1]。要想讓非物質(zhì)文化遺產(chǎn)活化傳承下去，就要想辦法讓其進(jìn)入人們的休閑圈，至少讓人們重新使用起來[2]。而另一部分觀點(diǎn)則認(rèn)為，市場化破壞了非遺原有的生存狀態(tài)，尤其是產(chǎn)業(yè)化會破壞手工藝的藝術(shù)價值。其實(shí)非遺的開發(fā)與保護(hù)的出發(fā)點(diǎn)與目的都是一樣的，并不存在所謂的矛盾或不能同時實(shí)現(xiàn)的弊病[3]。

部分產(chǎn)品創(chuàng)新、藝術(shù)設(shè)計相關(guān)的研究正在積極加強(qiáng)非遺與市場的對話，強(qiáng)調(diào)非遺產(chǎn)品的設(shè)計應(yīng)融入更多時代性的元素，以更多地引起90后、00后等亞文化群體的關(guān)注[4]。但是非遺項(xiàng)目如何在不破壞手工藝藝術(shù)價值的前提下，通過市場化的設(shè)計來保護(hù)非遺項(xiàng)目，仍然缺乏整體性的戰(zhàn)略思考。因此，從消費(fèi)者視角探討非遺產(chǎn)品的創(chuàng)新，分析消費(fèi)者對非遺品牌的認(rèn)知決策路徑無疑具有很強(qiáng)的現(xiàn)實(shí)意義[5]。

具體而言，非遺品牌可持續(xù)成長主要存在3個相關(guān)問題：①非遺產(chǎn)品相較于普通產(chǎn)品具有更強(qiáng)的藝術(shù)性和文化屬性，消費(fèi)者購買非遺產(chǎn)品決策的評價標(biāo)準(zhǔn)是什么，能否沿用普通產(chǎn)品的商業(yè)邏輯？②大部分非遺產(chǎn)品具有較強(qiáng)的時代性，這些處于不同生命周期階段的非遺產(chǎn)品是否面臨不同的消費(fèi)訴求？③對于非遺項(xiàng)目的保護(hù)與開發(fā)，除了產(chǎn)品工藝創(chuàng)新，在非遺項(xiàng)目品牌化的過程中，戰(zhàn)略層面還有哪些可行的策略？

營銷視角相關(guān)的研究從“老字號品牌復(fù)興”[6]“品牌激活(活化)”[7]“品牌重振”[8]等主題展開，就老字號品牌如何進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新提出了諸多建設(shè)性的策略，諸如改變老字號品牌的商業(yè)模式[9]、解決文化差異性與文化融合[10]、強(qiáng)調(diào)新媒體工具的運(yùn)用[7]等。非遺品牌與老字號品牌相關(guān)研究雖然有諸多相似的地方，開發(fā)和保護(hù)非遺產(chǎn)品可以從老字號品牌研究借鑒相關(guān)成果，但是二者在產(chǎn)品功能、文化屬性方面仍然存在諸多差異。與此同時，對如何開發(fā)保護(hù)非遺產(chǎn)品的品牌化策略仍然缺乏操作性啟示。由此，本研究主要從非遺保護(hù)、品牌生命周期以及品牌合理性理論3個方面進(jìn)行梳理。

1 文獻(xiàn)述評與研究框架

1.1 非遺保護(hù)相關(guān)研究

歐洲國家對于知識產(chǎn)權(quán)及文化保護(hù)的意識覺醒較早，現(xiàn)階段越來越多的研究開始聚焦于開發(fā)利用非遺資源和其經(jīng)濟(jì)價值的實(shí)現(xiàn)，并且成功打造了一些非遺品牌。

亞洲國家近年來也開始重視世界級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的開發(fā)與保護(hù)，目前一致的結(jié)論認(rèn)為，非遺項(xiàng)目對生活、文化傳承甚至國家關(guān)系具有重要意義。這些研究分別從行業(yè)、國家層面探討了建立保護(hù)制度、設(shè)立具體的評級保護(hù)標(biāo)準(zhǔn)的重要性[11]。整體而言，有關(guān)非遺的研究已經(jīng)不僅僅集中于原始的對于非遺概念、內(nèi)容、種類等的探究，各個學(xué)科領(lǐng)域的研究者們分別從法學(xué)、旅游學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)、社會學(xué)等多個角度進(jìn)行探討，對非遺項(xiàng)目的保護(hù)與開發(fā)從產(chǎn)業(yè)、制度層面提出了相應(yīng)的建議。

而關(guān)于非遺產(chǎn)業(yè)化方面的研究集中在尋找或者建立一條普適的產(chǎn)業(yè)化路徑上面。無論是在國內(nèi)較初級的拯救保護(hù)階段，還是在國外更高級的開發(fā)利用階段，都不可避免地要對非遺進(jìn)行品牌化、市場化，這是非遺產(chǎn)業(yè)化的根本出路，區(qū)別只是在于市場化或品牌化的程度。當(dāng)前的研究對于非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的手工藝或文化創(chuàng)意類產(chǎn)品如何進(jìn)行品牌化、產(chǎn)業(yè)化，無論是產(chǎn)品的開放式加工(產(chǎn)品視角)、行業(yè)內(nèi)部標(biāo)準(zhǔn)(行業(yè)視角)，還是國家層面設(shè)立保護(hù)制度(文化視角)，都提出了富有建設(shè)性的方案[12]。但是這些研究成果在指導(dǎo)國家非遺開發(fā)與保護(hù)上仍然存在一定的不足：①相關(guān)的研究成果多從經(jīng)濟(jì)學(xué)、社會學(xué)、旅游、法學(xué)、藝術(shù)設(shè)計等視角研究非遺產(chǎn)品的保護(hù)與開發(fā)，卻缺乏對消費(fèi)者需求這一核心問題的關(guān)注：眾多技藝高超的非遺傳承人嘔心瀝血的非遺工藝品，為何并不能受到大眾市場和消費(fèi)者認(rèn)可，究竟是產(chǎn)品問題還是市場問題？目前相關(guān)研究的成果不能很好地回答這一問題。②這些研究從不同的視角探討非遺的開發(fā)與保護(hù)，研究成果相對較為分散，無論是單從產(chǎn)品還是制度、文化層面，都很難對非遺品牌保護(hù)與開發(fā)給予持續(xù)、有效地指導(dǎo)。

1.2 品牌生命周期

老字號品牌激活與喚醒的相關(guān)研究成果可以為非遺產(chǎn)品開發(fā)與保護(hù)提供一定的理論借鑒。按照產(chǎn)品及品牌生命周期的劃分，可以將非遺品牌分為3個階段：①老化、休眠階段，是指非遺項(xiàng)目對消費(fèi)者的吸引力弱化，銷售額下跌或停滯，利潤額也在不斷降低，品牌影響力減弱，實(shí)體或介質(zhì)消失之后，顧客中止了交易和購買與該品牌的相關(guān)產(chǎn)品；②成長階段，指非遺項(xiàng)目具備一定的市場競爭力，能夠持續(xù)帶來經(jīng)濟(jì)和社會價值并且受到一定消費(fèi)群體的偏愛；③成熟階段，是指該非遺項(xiàng)目已進(jìn)入相對穩(wěn)定的狀態(tài)，銷售額和利潤額雖然依舊在增長，但是增長的幅度和速度大大放緩。這說明該非遺項(xiàng)目已經(jīng)解決了其生存問題，主要是要進(jìn)一步探索發(fā)展或成長的路徑[13]。

老字號品牌對生命周期的劃分以及產(chǎn)品創(chuàng)新相關(guān)研究成果能夠?yàn)榉沁z的開發(fā)與保護(hù)提供很多借鑒，但是老字號品牌相關(guān)研究在指導(dǎo)非遺品牌可持續(xù)性成長過程中仍然存在不足之處：①老字號品牌多依托產(chǎn)品，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品與消費(fèi)者之間的情感紐帶、心理聯(lián)結(jié)等[14]，而非遺品牌多以手工藝為依托，常常帶有濃厚的工藝傳承人的色彩，且文化、地域?qū)傩愿黠@，普通產(chǎn)品研究的結(jié)論并不能很好地在非遺項(xiàng)目保護(hù)上有效拓展；②非遺項(xiàng)目的開發(fā)與保護(hù)中仍然需要重點(diǎn)關(guān)注目標(biāo)市場的認(rèn)知與需求，但是非遺項(xiàng)目保護(hù)中行業(yè)、文化及制度性因素常常扮演更重要的角色[15]，現(xiàn)有品牌管理視角中老字號品牌相關(guān)的實(shí)證研究成果較豐富，卻缺乏對非遺保護(hù)中不可缺少的行業(yè)、制度及文化因素的關(guān)注。因此，對非遺項(xiàng)目保護(hù)與開發(fā)除了需要借助老字號品牌相關(guān)研究的結(jié)論，還需要融入制度、行業(yè)的分析視角——合理性理論。

1.3 品牌合理性

合理性是基于現(xiàn)行的社會規(guī)范、價值觀、信念和定義，判斷組織的行為符合社會所需要的，恰當(dāng)?shù)母兄蚣僭O(shè)[16]。企業(yè)和組織的行為研究是早期合理性研究的主要方向，如新生企業(yè)所提供的產(chǎn)品或服務(wù)是否滿足當(dāng)?shù)叵M(fèi)者對該企業(yè)的基本利益需求，企業(yè)的經(jīng)營手段或措施是否能得到供應(yīng)商、中間商以及當(dāng)?shù)卣闹С?，企業(yè)制度、規(guī)范是否與當(dāng)?shù)氐牡赖隆⑽幕嘁恢碌萚17]。

不僅組織研究存在合理性的問題，品牌也同樣存在。合理性究竟是怎么形成的，社會大眾的判斷標(biāo)準(zhǔn)是什么，消費(fèi)者是如何感知合理性的，這些問題的解決需要探索合理性的作用機(jī)理。SUCHMAN[18]將合理性理論的作用機(jī)理分為3個層次，得到了多數(shù)學(xué)者的認(rèn)可，即：實(shí)用合理性、規(guī)范合理性和認(rèn)知合理性。

而對于如何獲取合理性，RAO等[16]探討了獲取合理性的4個方面：①歷史因素，它是對企業(yè)內(nèi)部合理性或企業(yè)收益影響最大的因素。擁有歷史合理性表明企業(yè)有過類似產(chǎn)品成功發(fā)布的經(jīng)驗(yàn)，從而增加了獲得成功的可能性。②科技因素，它表明了企業(yè)的技術(shù)可信度及吸收利用知識的能力。企業(yè)在它所處領(lǐng)域應(yīng)該是專業(yè)的，令人信服的。③市場因素，是指企業(yè)目前產(chǎn)品的市場覆蓋面，以及是否被市場認(rèn)可的程度。④地理或區(qū)位因素，地理因素表明了企業(yè)所具有的獨(dú)特區(qū)位優(yōu)勢，如熟練勞動力、技術(shù)市場、共享資源等，地理區(qū)位還會有一種“標(biāo)簽化的”優(yōu)勢。

絕大多數(shù)非遺品牌也正面臨著合理性的問題，例如產(chǎn)品認(rèn)可度不高，進(jìn)入年輕群體市場困難，這與合理性理論的提出背景具有很高的匹配度和適用性。而事實(shí)上，多數(shù)非遺產(chǎn)品在科技、歷史、地理方面都具有很高的合理性，但這些優(yōu)勢都不為消費(fèi)者所知，在品牌建設(shè)中沒有很好地傳播。這說明部分非遺品牌在制度建設(shè)和文化推廣上存在一定的不足。

合理性理論基于制度和文化視角提出了品牌合理性的提升策略，將合理性的獲取分為了實(shí)用合理性、規(guī)范合理性和認(rèn)知合理性，且3個方面的合理性具有層層遞進(jìn)的特點(diǎn)。①品牌需要具有實(shí)用合理性，完成產(chǎn)品的基本功能訴求；②品牌需要符合行業(yè)規(guī)范，獲得行業(yè)認(rèn)可，甚至成為行業(yè)標(biāo)桿，具備規(guī)范合理性；③品牌需要具有文化融合性，成為文化的一部分，實(shí)現(xiàn)認(rèn)知合理性。在相應(yīng)的驅(qū)動策略中合理性理論則包含了產(chǎn)品功能、制度規(guī)則和文化認(rèn)同3個不同層次的引導(dǎo)信息[17]。從內(nèi)部合理性的四大影響因素來看，在非遺品牌的開發(fā)與保護(hù)中，合理化策略可以分化出4個主要影響因素：歷史、技藝、事件、地理區(qū)位。

另外，合理性理論在傳統(tǒng)品牌理論的基礎(chǔ)上，融合了制度和文化的因素，對解釋非遺品牌的成長路徑具有重要的借鑒作用。然而，相比于一般品牌，非遺品牌其特殊的傳承人因素和文化符號特征是非遺品牌的標(biāo)志性要素，合理性理論在關(guān)注合理性獲取策略中對這兩個要素的關(guān)注較少。因此，非遺項(xiàng)目的可持續(xù)性成長路經(jīng)探討中，品牌化戰(zhàn)略除了關(guān)注歷史、技藝、事件和地理因素，還應(yīng)該綜合考慮傳承人及非遺項(xiàng)目自身的非遺屬性。

近年來，立足于中國本土的企業(yè)實(shí)踐和管理智慧正逐漸受到研究人員的重視，從本土化的管理現(xiàn)象中抽象出符合中國特殊文化背景的研究理論，是現(xiàn)階段中國企業(yè)管理研究面臨的挑戰(zhàn)和新的研究方向。相對于普通品牌，非遺品牌帶有特殊的文化背景，常常和非遺傳承人聯(lián)系在一起，互為依托，傳承人會成為消費(fèi)者判斷非遺品牌的重要線索。除此之外，非遺品牌的本真性也一直是非遺保護(hù)與開發(fā)的焦點(diǎn)，其能否與中華文化融為一體，成為中華文化的典型性符號，也是非遺品牌能否持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵。因此，除了講好技藝、事件、歷史和地理的故事，充分挖掘傳承人和非遺品牌文化本真性的元素，是給非遺品牌注入生命力的關(guān)鍵。

結(jié)合非遺項(xiàng)目的發(fā)展生命周期與合理性理論，本研究的初步理論框架見圖1。

圖1 案例分析框架

2 研究方法與案例選擇

2.1 案例研究法

與實(shí)證研究不同，案例研究的主要目的在于構(gòu)建理論，而不是驗(yàn)證理論，適用于以下研究問題：①不容易定義的問題；②在某個過程中難以觀察的問題；③現(xiàn)有的理論不再適用的問題[19]。

案例研究法是一種實(shí)地研究方法。研究人員選擇一個或幾個情境作為研究對象，整體地收集數(shù)據(jù)和資料，深入研究某一現(xiàn)象在實(shí)際生活環(huán)境下的狀態(tài)。它適用于現(xiàn)象和實(shí)際之間的邊界環(huán)境尚不清楚和不容易區(qū)分，或當(dāng)研究人員無法設(shè)計準(zhǔn)確、直接、系統(tǒng)控制變量，適用于回答“如何改變”“為什么變得如此”和“結(jié)果如何”等研究問題。它還包括獨(dú)特的設(shè)計邏輯、特定的數(shù)據(jù)收集和獨(dú)特的數(shù)據(jù)分析方法?？梢允褂脤?shí)地觀測，也可以從研究文件中獲得數(shù)據(jù)。研究多偏向定性，在數(shù)據(jù)收集和數(shù)據(jù)分析中有特點(diǎn)，包括依賴多種來源的證據(jù)，不同的材料可以證明的證據(jù)必須經(jīng)過三角檢驗(yàn)，并得出相同的結(jié)論：通常具有事先發(fā)展的理論命題或問題定義，以引導(dǎo)數(shù)據(jù)收集和數(shù)據(jù)分析的重點(diǎn)方向，集中于事件的回顧，不涉及事件的控制，能夠保持事件的完整性并發(fā)現(xiàn)重大特征。與其他研究方法相比，案例可以被系統(tǒng)地描述和理解，可以掌握情境的動態(tài)互動過程和情境語境，從而獲得更全面、更準(zhǔn)確的觀點(diǎn)[20]。

2.2 案例選擇

江蘇省非遺項(xiàng)目發(fā)展歷史悠久，在非遺項(xiàng)目保護(hù)和開發(fā)上也具有一定的經(jīng)驗(yàn)，同時江蘇省也是非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的集中區(qū)域，單單入選國家級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的就有146項(xiàng)之多。研究團(tuán)隊(duì)自2015年起關(guān)注非遺品牌的發(fā)展，并從江蘇省146項(xiàng)國家級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)名錄中選擇60項(xiàng)產(chǎn)品關(guān)聯(lián)類(傳統(tǒng)美術(shù)、傳統(tǒng)技藝)代表性非遺項(xiàng)目，并按照老字號品牌生命周期的特征將選擇的60項(xiàng)非遺項(xiàng)目分類進(jìn)入不同的生命發(fā)展周期。

最終，根據(jù)案例選擇的典型性、代表性和便利性選擇了3個處于不同生命發(fā)展周期的非遺項(xiàng)目：(徐州)曹氏香包、(南通)藍(lán)印花布、(蘇州)蘇繡(見表1)。

表1 不同生命周期的代表性非遺項(xiàng)目

選擇以上3個非遺項(xiàng)目的理由如下：①隨著工業(yè)化、城市化進(jìn)程的加快，非遺的生存空間日漸狹窄，現(xiàn)代生活方式對它的消解，以及過度的開發(fā)與建設(shè)性破壞，對其存在形態(tài)構(gòu)成程度不同的危害。江蘇的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)也同全國一樣，在生存和發(fā)展方面遇到了前所未有的挑戰(zhàn)，具有一定的代表性和典型性。另外，江蘇的現(xiàn)代工商業(yè)興起也較早，在我國民族工商業(yè)的發(fā)展史上占有重要地位。受地理環(huán)境、經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平和中華文明的整體影響，蘇繡、藍(lán)印花布和曹氏香包分別位于江蘇的蘇南、蘇中和蘇北，也很好地呈現(xiàn)了中國非遺文化和商業(yè)文化的演變脈絡(luò)，江蘇的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)形成了顯著的特點(diǎn)。②以2004年7月啟動實(shí)施的江蘇省民族民間文化保護(hù)工程作為標(biāo)志，江蘇省的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護(hù)工作全面展開。經(jīng)過全社會的共同努力，現(xiàn)已取得可喜的階段性成果，《江蘇省非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護(hù)條例》正式施行，省、市、縣3級保護(hù)名錄體系初步建立，一批瀕危的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)得到了有效的搶救、保護(hù)和傳承，相應(yīng)的政策、措施具有較好的借鑒意義。③經(jīng)過3名業(yè)內(nèi)專家討論確認(rèn)，3個非遺項(xiàng)目代表不同的生命發(fā)展周期獲得了一致認(rèn)同。

遵循案例研究的多案例復(fù)制邏輯，首先以徐州香包為典型案例，然后遵循“差別復(fù)制”和“逐項(xiàng)復(fù)制”的規(guī)則，對南通藍(lán)印花布及蘇繡兩個案例進(jìn)行了比較分析，實(shí)現(xiàn)理論推斷與實(shí)證研究的結(jié)合。為了驗(yàn)證理論建構(gòu)飽和度和案例選擇的代表性，研究團(tuán)隊(duì)也對剩余的57項(xiàng)非遺項(xiàng)目進(jìn)行了飽和度檢驗(yàn)，并未提煉出新的維度和構(gòu)念，可以通過理論飽和度檢驗(yàn)。

2.3 數(shù)據(jù)收集與分析

本研究的主要數(shù)據(jù)來源為一手?jǐn)?shù)據(jù)和二手?jǐn)?shù)據(jù)，其中一手?jǐn)?shù)據(jù)的主要來源為對3個具有代表性的非遺項(xiàng)目的訪談和實(shí)地調(diào)查。本研究對3家企業(yè)(非遺項(xiàng)目)進(jìn)行了3年多的跟蹤研究。在此期間，每個案例企業(yè)進(jìn)行了3次以上的訪談，平均每次訪談時間約8小時。訪談對象包括非遺傳承人、基層手工藝人、行業(yè)學(xué)者及研究人員等多層次的主體。

深度訪談和實(shí)地調(diào)查材料見表2。為了獲得更充分的資料，除了上面的數(shù)據(jù)，本研究團(tuán)隊(duì)還收集和整理了大量的案例研究所需的材料(包括二手?jǐn)?shù)據(jù))，主要用于形成定性數(shù)據(jù)來支持研究中的三角測量驗(yàn)證，保證研究的信度和效度[21]。這些數(shù)據(jù)信息主要包括：①案例企業(yè)的相關(guān)新聞；②案例企業(yè)的出版物及內(nèi)部資料，公司內(nèi)部出版物及內(nèi)部會議紀(jì)要；③網(wǎng)絡(luò)平臺數(shù)據(jù)，包括電子商務(wù)平臺的BBS及評論數(shù)據(jù)。

表2 本研究搜集的一手、二手文本數(shù)據(jù)

二手資料按照扎根理論的研究步驟要求，需要對收集的資料進(jìn)行一個簡單初步的整理。根據(jù)開放編碼的要求，對3個樣本的158頁資料進(jìn)行編碼，前128頁文本資料用于編碼分析，余下的30頁用于檢驗(yàn)飽和度(見表3)。

表3 3個典型非遺品牌的編碼

為保證研究的信度與效度，本研究根據(jù)分析推廣邏輯，檢驗(yàn)分析單元研究結(jié)論能否適應(yīng)復(fù)制案例，根據(jù)案例數(shù)據(jù)建立證據(jù)鏈，探索其中的邏輯關(guān)系，然后復(fù)制到其他單元，以保證內(nèi)外部效度[20]。此外，本研究采用了3種方法避免訪談中的潛在偏差：①預(yù)先收集部分二手?jǐn)?shù)據(jù)，利用檔案與資料等對訪談?wù)邤?shù)據(jù)進(jìn)行三角驗(yàn)證，并且多次實(shí)地勘察，確保資料的真實(shí)性與完整性；②收集多輪訪談數(shù)據(jù)；③訪談采用匿名方式，鼓勵受訪者提供發(fā)展過程中的真實(shí)狀況。

3 案例分析

從選擇的3個典型案例可以看出，3個非遺項(xiàng)目在保護(hù)和開發(fā)生命周期中處于不同的階段，且都面臨過相同的困境，3個非遺項(xiàng)目在市場推廣中具有不同的策略和經(jīng)驗(yàn)，本研究也希望從3個典型案例的分析中尋找能夠?qū)崿F(xiàn)非遺項(xiàng)目保護(hù)和開發(fā)的經(jīng)驗(yàn)。

近年來，管理研究開始逐漸關(guān)注消費(fèi)者購買行為中制度和文化環(huán)境因素對其購買決策的影響：品牌是否具有合理性是品牌能否可持續(xù)成長的重要因素。按照品牌合理性的3個不同層次，整合非遺品牌生命周期和品牌合理性的概念，調(diào)查發(fā)現(xiàn)不同非遺品牌的生命周期階段，非遺項(xiàng)目也需要發(fā)展不同的品牌合理性。

3.1 非遺品牌老化或休眠階段：突破實(shí)用合理性瓶頸

要想讓非遺傳承下去，就要想辦法讓非遺產(chǎn)品進(jìn)入人們的休閑圈，至少要讓人們重新使用起來。不能實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者基本實(shí)用功能的非遺項(xiàng)目一定會逐漸遠(yuǎn)離普通消費(fèi)者的視線，最終走向老化或者休眠階段。另一方面，目前已經(jīng)進(jìn)入老化或者休眠階段的非遺項(xiàng)目，首先要實(shí)現(xiàn)非遺產(chǎn)品的基礎(chǔ)功能價值喚醒，非遺產(chǎn)品的實(shí)用性功能一定是承載文化和藝術(shù)價值的基礎(chǔ)[22, 23]。因此，非遺開發(fā)和保護(hù)的根本是獲取非遺產(chǎn)品的實(shí)用合理性。然而，對消費(fèi)者訪談發(fā)現(xiàn)，很多消費(fèi)者對非遺產(chǎn)品的實(shí)用性功能卻并不清楚。“我非常喜歡曹氏香包的設(shè)計，針線非常的細(xì)膩，但是我確實(shí)不知道香包可以用來做什么”(呂某某，38歲，高校教師，XT-Ⅰ)。

“早期的藍(lán)印花布耐洗，色度牢固，顏色鮮艷、花樣精細(xì)，不蛀蟲，傳統(tǒng)手法制作藍(lán)印花布對人體無傷害，且對皮膚有消炎作用”(NT-Ⅱ)。正是因?yàn)槟贤ㄋ{(lán)印花布在一定程度上滿足了消費(fèi)者的基本功能需求，才形成了藍(lán)印花布成長的基礎(chǔ)。

然而，在搜集了解部分非遺項(xiàng)目現(xiàn)狀的過程中發(fā)現(xiàn)，諸多非遺項(xiàng)目(如楊柳青木版年畫、曹氏香包)面臨過或正在面臨需要政府的特殊政策、資金扶持才能維繼的局面。大量的非遺項(xiàng)目在產(chǎn)品創(chuàng)新中僅追求工藝價值，強(qiáng)調(diào)藝術(shù)屬性，忽視了消費(fèi)者的基礎(chǔ)功能需求，使得這些非遺項(xiàng)目曲高和寡，逐漸變得小眾；而能夠結(jié)合消費(fèi)者基礎(chǔ)功能需求，同時實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品創(chuàng)新的非遺項(xiàng)目大多發(fā)展較好(如蘇繡)。

既然實(shí)用合理性對處于老化休眠階段的非遺項(xiàng)目如此重要，如何喚醒消費(fèi)者對于非遺產(chǎn)品的功能性認(rèn)知，對非遺品牌跨越老化休眠期就具有重要的現(xiàn)實(shí)意義。這就需要考察技藝和事件的影響力。

3.1.1技藝的影響力

技藝是非遺傳承擴(kuò)散的基礎(chǔ)，也是其價值體現(xiàn)的主體[23, 24]。精湛的技藝表明了非遺技術(shù)的可信度及吸收利用知識的能力，表明企業(yè)在他所從事的領(lǐng)域應(yīng)該是專業(yè)的、令人信服的。非遺的技藝及作品中蘊(yùn)含的時代風(fēng)貌與文化，這些往往是文字和史料之外尋找歷史真相的一個最可行的方法，它展示了更民間、更大眾化的歷史，也更具真實(shí)性與趣味性[24, 25]。

徐州香包的制作技藝中，它的縫制手法，中藥填充方法，都有其形成的原因以及其背后蘊(yùn)藏的時代背景與智慧。曹氏香包精細(xì)的做工與中國的傳統(tǒng)文化刺繡結(jié)合在一起，融合當(dāng)今各大刺繡流派的精髓，汲取現(xiàn)代工藝美學(xué)理念的養(yǎng)分，使其成為一件高品位的藝術(shù)品(XT-Ⅱ)。徐州曹氏香包在諸多國家級的大賽中獲得過重要的獎項(xiàng)，對幫助曹氏香包在市場中脫穎而出起到重要的推動作用。對藍(lán)印花布而言，消費(fèi)者的選擇對技藝要求也存在明顯差異，某電商平臺的在線評論中消費(fèi)者對工藝要求存在普遍一致性，例如大部分消費(fèi)提到，“活性的和普通的還是有區(qū)別的，活性的手感柔軟細(xì)膩一些，普通的粗一些，活性的印花圖案清晰一些，普通的印花粗糙一些”(NT-Ⅰ)。

與此同時，蘇繡則在考慮更高的層次，在和非遺傳承人何建英訪談過程中，她表示在幾千年的傳承過程中，蘇繡是通過一代一代大師嘔心瀝血不斷地創(chuàng)新發(fā)展。蘇繡的技藝特色，大致可用“平(繡面平伏)、齊(針腳整齊)、細(xì)(繡線纖細(xì))、密(排絲緊密)、和(色彩調(diào)和)、順(絲縷暢順)、光(色澤光艷)、勻(皮頭均勻)”8字來概括，這些基本的技法使得蘇繡有別于國內(nèi)其他地區(qū)的繡品(ST-Ⅱ)。

可見卓越的非遺品牌隨著時代的流逝并沒有淡化對技藝的堅(jiān)持，技藝的創(chuàng)新對實(shí)現(xiàn)非遺產(chǎn)品實(shí)用合理性具有重要的意義。

3.1.2事件的影響力

一個新企業(yè)或是一個新產(chǎn)品想要快速在消費(fèi)者心中建立起形象，擴(kuò)大它的傳播范圍，特殊的事件是一個可遇不可求的因素?；ヂ?lián)網(wǎng)時代，最好的傳播工具和平臺就是社交媒體。媒體有靈敏的嗅覺，對于新聞和熱點(diǎn)事件的追蹤是樂此不疲的。有了媒體的主動加入，便有了傳播的基礎(chǔ)與保證。而每一個熱點(diǎn)事件在人們的討論中會呈指數(shù)級的傳播，在事件背后的新產(chǎn)品、新企業(yè)、新品牌會潛移默化地影響消費(fèi)者，即使不能馬上促進(jìn)購買，也會在以后的購買決策中產(chǎn)生影響[23]。

正如“習(xí)大大捧場徐州香包”事件，讓徐州的各大香包工作室在一夜之間收到比平時一年還要多的訂單，事件的力量可見一斑(XE-Ⅱ)。而事件的作用不僅僅體現(xiàn)在提高知名度方面，良性的事件還可以提升非遺品牌的美譽(yù)度，拉近品牌與消費(fèi)者之間的關(guān)系，為消費(fèi)者的購買決策背書，影響消費(fèi)者的感知價值[24]。彭麗媛在2014年3月出訪時就選用了國家級非遺南通藍(lán)印花布(NE-Ⅱ)。報道彭麗媛身著藍(lán)印花布的兩條微博引起了網(wǎng)友的廣泛討論，紛紛評論、轉(zhuǎn)發(fā)、點(diǎn)贊，掀起了較大的熱度。截至當(dāng)晚八時三十分，這兩條微博累計被轉(zhuǎn)發(fā)7 312次，評論3 200條。2017年播出的電視劇《因?yàn)橛鲆娔恪芬唤?jīng)播出便因演員精美的蘇繡服裝和優(yōu)雅精致的蘇式生活方式而火爆起來。截止目前，電視劇在網(wǎng)絡(luò)的點(diǎn)擊量已經(jīng)達(dá)到90億次(SE-Ⅱ)。

整體而言，3個代表性非遺品牌不管處于發(fā)展生命周期的哪個階段，都滿足了消費(fèi)者對該產(chǎn)品的基本功能需求，3個品牌在傳播過程中都因?yàn)樘厥獾氖录α朔沁z品牌的成長(見表4)。營銷在今天已經(jīng)不僅僅是廣告與銷售了，而是一個系統(tǒng)性的程序化的過程。非遺品牌首先要證明自己能夠滿足消費(fèi)者基本的功能性需求，這樣才能在消費(fèi)者心中建立更好的品牌形象。更高的實(shí)用合理性就代表著更長久的忠誠，這才是一個企業(yè)一個品牌的立身之本。

3.2 非遺品牌成長階段：提升規(guī)范合理性強(qiáng)化品牌凝聚力

非遺產(chǎn)品是否具有實(shí)用合理性，進(jìn)而滿足消費(fèi)者的基礎(chǔ)功能需求，是消費(fèi)者對非遺產(chǎn)品的基本評價標(biāo)準(zhǔn)[26]。然而，現(xiàn)實(shí)中消費(fèi)者對非遺產(chǎn)品的評價往往是多元的， 例如對香包產(chǎn)品的調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，部分消費(fèi)者即使并不能很好地區(qū)分香包產(chǎn)品中的純手工制作和機(jī)械制作，但是消費(fèi)者基本上都認(rèn)為純手工制作的香包價值更高(XT-Ⅰ)。關(guān)于消費(fèi)者決策路徑的研究也發(fā)現(xiàn)，在產(chǎn)品能夠滿足基本功能性需求的前提下，產(chǎn)品的邊緣路徑比中心路徑往往扮演更重要的角色。

表4 非遺品牌老化休眠階段實(shí)用合理性提升策略

合理性研究的文獻(xiàn)也指出，消費(fèi)者在基礎(chǔ)的實(shí)用合理性得到滿足后，產(chǎn)品是否符合制度、規(guī)章、行業(yè)的相關(guān)約束是消費(fèi)者評價產(chǎn)品的第二層要求，例如消費(fèi)者往往更偏愛綠色環(huán)保的產(chǎn)品[27]。這種符合制度和行業(yè)相關(guān)約束的合理性被稱為規(guī)范合理性。非遺品牌在獲得市場實(shí)用合理性認(rèn)可后，成長階段面臨的最大問題是：如何被更多的市場和消費(fèi)者接受。

雖然獲取合理性的策略中技藝、事件、地理、歷史、傳承人5個因素都有助于提升合理性，但是技藝和事件在提升實(shí)用合理性中扮演著更重要的角色，而地理因素和歷史因素更適合提升非遺品牌的規(guī)范合理性[17](見表5)。

表5 非遺品牌成長階段合理性策略舉例

3.2.1地理位置的影響

非遺作為大眾文化的精髓，幾乎都帶有自然地理環(huán)境的基因。氣候、地貌這些自然地理因素是遠(yuǎn)早于人類出現(xiàn)就存在的，在人類逐漸形成氏族社會的過程中不斷融合影響，最終的產(chǎn)品和生活方式都逐漸形成明顯的地理因素印記。所以，在各文化區(qū)域內(nèi)形成的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，都一定程度上保有其地理因素塑造的特色，這種影響不僅僅存在于它的誕生時刻，在其發(fā)展的過程中也是一直存在并施以影響。

在研究地理區(qū)位對于非物質(zhì)文化品牌形成與發(fā)展的影響時，要考慮的是自然地理環(huán)境與社會環(huán)境共同作用的結(jié)果。

徐州地處四省交匯之地，在藝術(shù)風(fēng)格上，徐州香包粗中有細(xì)，在刺繡手法上，表現(xiàn)夸張又兼顧細(xì)節(jié)，吸收了蘇州、齊魯?shù)鹊貐^(qū)繡法技藝的精華(XG-Ⅱ)。徐州香包不論是色彩搭配上還是刺繡手法上，都極具地方特色，具有濃重的兩漢文化色彩，在聞名的蘇州刺繡的基礎(chǔ)上，再加上魯、豫、皖各地的繡法特色的交融，最終形成了徐州香包華麗、雅致、色彩對比強(qiáng)烈的特點(diǎn)。這些地理特征也會成為徐州香包跨越成長期的重要背書。

藍(lán)印花布在中國許多地方都有，但被列入中國非遺名錄的卻不多，南通的藍(lán)印花布位列其中。南通藍(lán)印花布是江蘇省南通市的地方特產(chǎn)，國家地理標(biāo)志產(chǎn)品。南通為中國藍(lán)印花布的主要產(chǎn)地，土布與天然蘭草為農(nóng)家平常之物，故前莊后坊的藍(lán)印花布染作坊曾遍布農(nóng)村集鎮(zhèn)。南通濱江臨海，適宜種植棉花。元、明以后，南通地區(qū)家家戶戶都有織女，是著名的紡織之鄉(xiāng)、藍(lán)印花布之鄉(xiāng)(NG-Ⅱ)。通過比較可以發(fā)現(xiàn)，南通在藍(lán)印花布的學(xué)術(shù)文化研究上做得很出色，而桐鄉(xiāng)藍(lán)印花布的生產(chǎn)性保護(hù)做得特別好，兩者各有特色和長處。南通也因此成為藍(lán)印花布染坊的聚集之地。

蘇州刺繡簡稱為蘇繡，它因產(chǎn)生于蘇州而得名，在歷史中廣泛存在于蘇州城鄉(xiāng)。蘇繡一直是蘇州地區(qū)最具代表性的工藝美術(shù)，對工藝美術(shù)史、民俗學(xué)和女性學(xué)等學(xué)科的研究具有重要價值(SG-Ⅱ)。

由此可見，非遺產(chǎn)品往往帶有濃厚的地方特色，與特殊地理因素相互依存。相較于普通品牌，非遺品牌往往帶有更濃厚的地域色彩，地理因素甚至成為判斷非遺品牌是否具有合理性的主要線索。在非遺產(chǎn)品的成長期，要促進(jìn)非遺產(chǎn)品獲得更多的市場認(rèn)可，規(guī)范合理性意味著品牌除了滿足基本的功能訴求，還符合一定的行業(yè)規(guī)范和制度體系。這對非遺品牌建設(shè)提出了更高的要求，也是非遺品牌形成凝聚力、完成從工藝到品牌的轉(zhuǎn)變基礎(chǔ)。因此，在建設(shè)非遺品牌，講述非遺品牌故事的過程中，如何向市場介紹非遺產(chǎn)品的地理背景因素以提升品牌凝聚力，將起到重要的促進(jìn)作用。

3.2.2非遺項(xiàng)目歷史的影響

對于非遺產(chǎn)品來說，一方面，既然它能傳承幾千年的時間，經(jīng)過一代代的檢驗(yàn)，必然意味著它具有很好的品質(zhì)；另一方面，由于其發(fā)展時間較長，產(chǎn)品往往容易與消費(fèi)者建立較強(qiáng)的情感聯(lián)系，能催生消費(fèi)者更多的懷舊情緒。這是消費(fèi)者看重歷史悠久的原因，也是非遺產(chǎn)品在傳播擴(kuò)散上的極大優(yōu)勢。

非遺是文化的表現(xiàn)形式之一，表現(xiàn)著時代變遷中人們習(xí)俗習(xí)慣、交流生活方式、經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平的變化。徐州香包在對外推廣過程中忽略了歷史因素的影響，例如訪談中井秋紅多次強(qiáng)調(diào)曹氏香包的技藝，以及母親對自己傳承工藝的影響(XH-Ⅰ)，卻缺乏對香包整體歷史的引導(dǎo)。

南通印花布傳統(tǒng)印染技藝在南通地區(qū)各縣廣泛傳播，民間利用藍(lán)草色素染色的傳統(tǒng)技藝可以追溯到兩千多年前，后來藍(lán)靛發(fā)展成為藍(lán)染技藝。改革開放以來，藍(lán)印花布博物館的建立，對于推廣藍(lán)印花布起到了重要的推動作用(NH-Ⅱ)。

早在春秋時期，位于江南的吳國已將刺繡用于服飾。到了明代，蘇州已成為絲織手工業(yè)中心。在繪畫藝術(shù)方面出現(xiàn)的以唐寅(伯虎)、沈周為代表的吳門畫派，推動了蘇州刺繡的繁榮發(fā)展。清代是蘇繡的全盛時期(SH-Ⅱ)。20世紀(jì)50年代，蘇州刺繡研究所等的建立為蘇繡的發(fā)展培養(yǎng)了大批人才，對于講述蘇繡故事，讓消費(fèi)者了解蘇繡的歷史起到了重要的作用。

一方面擁有歷史合理性表明企業(yè)在此方面有過經(jīng)驗(yàn)，有過類似產(chǎn)品成功經(jīng)營的先例，從而增加了獲得成功的可能性。另一方面，悠久的歷史也為消費(fèi)者與非遺產(chǎn)品之間建立情感聯(lián)系提供了連接基礎(chǔ)[17]。消費(fèi)者行為決策的研究發(fā)現(xiàn)，感性路徑往往在購買行為中扮演更為重要的角色[7]，悠久的歷史除了能為非遺工藝品質(zhì)形成背書，還意味著非遺品牌相對于同行業(yè)產(chǎn)品具有特殊的優(yōu)勢，在品牌成長過程中形成了核心競爭力，這也為非遺品牌帶來更強(qiáng)的規(guī)范合理性感知提供了基礎(chǔ)。

3.3 非遺品牌成熟階段：強(qiáng)化認(rèn)知合理性延長品牌生命力

不同的民族、不同的文化在歷史的發(fā)展中不斷地對立、碰撞、交流、融合、分裂，交互影響。直到今天，各地區(qū)文化的獨(dú)特性依然非常鮮明地存在，非遺產(chǎn)品相對于一般消費(fèi)品具有更強(qiáng)的文化標(biāo)識特性。認(rèn)知合理性正是從非物質(zhì)文化遺產(chǎn)代表本土文化的視角形成對非遺產(chǎn)品牌的判斷[28]。與實(shí)用合理性和道德合理性的判斷過程相比，認(rèn)知合理性的判斷過程更簡單、更直接。這個過程不需要詳細(xì)的思考和計算，評價者只需要根據(jù)長期的文化價值觀進(jìn)行判斷。

處于成熟期的非遺項(xiàng)目已進(jìn)入相對穩(wěn)定的狀態(tài)，銷售額和利潤額雖然依舊增長，但是增長的幅度和速度大大放緩。這說明該非遺項(xiàng)目已經(jīng)解決了生存問題，主要是要進(jìn)一步探索發(fā)展或成長的路徑。讓非遺品牌融入消費(fèi)者的生活，成為消費(fèi)者生活周圍文化屬性的一部分，這是非遺品牌在成熟階段發(fā)展的關(guān)鍵步驟。與一般品牌不同，非遺項(xiàng)目往往帶有典型的非遺傳承人色彩，非遺傳承人甚至?xí)蔀橄M(fèi)者認(rèn)知非遺的重要線索[23, 24]。因此，如何講述好非遺工藝和傳承人的故事，讓消費(fèi)者將傳承人與非遺項(xiàng)目建立聯(lián)系是成熟階段非遺品牌成長的重要路徑(見表6)。

表6 非遺品牌成熟階段企業(yè)合理性策略舉例

3.3.1傳承人的影響

大部分的非遺產(chǎn)品都是靠一代一代的傳承人手把手地教、心對心地傳。手工藝雖然有優(yōu)秀的文化作品流傳，但作品并不能完整表達(dá)它的技藝及所蘊(yùn)含的文化故事。所以，當(dāng)代的傳承人實(shí)際就是非遺本身，它們靠著堅(jiān)韌的品性、超人的靈性繼承先輩們的結(jié)晶，還要竭盡全力對它進(jìn)行補(bǔ)充與發(fā)展[22, 27]。傳承人不僅僅是一個承上啟下的傳遞者，更是偉大事業(yè)的接班人與守望者。

對于徐州曹氏香包的傳承人井秋紅來說，她的外公是香包的發(fā)明者，她的母親是守候者，堅(jiān)定打下基礎(chǔ)的人，而她便是集大成的創(chuàng)新者。她的個人魅力，她對徐州曹氏香包的投入和奉獻(xiàn)非常令人動容。她對于人才的愛惜，以及希望把曹氏香包妥善地傳承下去的決心與希冀令人動容。這些故事、這些遭遇在大多數(shù)傳承人手藝人身上都可見可聞，他們的守望與創(chuàng)新、犧牲與奉獻(xiàn)也是其個人魅力中最閃光的地方(XI-Ⅱ)。但是目前徐州香包仍然處于品牌發(fā)展的休眠期，市場知名度和認(rèn)可度都較低，曹氏香包的品牌傳承故事傳播范圍仍然受到很大的限制，井秋紅首先要做的仍然是需要喚醒消費(fèi)者對香包的功能性認(rèn)知，實(shí)現(xiàn)徐州香包的實(shí)用合理性認(rèn)知。

近年來，南通藍(lán)印花布非遺傳承人吳元新也開始打造藍(lán)印花布非遺的個人品牌，“元新藍(lán)”也成為傳承人故事的典范。

蘇繡的非遺傳承人故事則更廣為流傳，社會主義改造基本完成后，徐志慧、顧文霞、周巽先、錢漱渝、柳金燕等蘇繡傳承人先后到瑞士、英國、德國、前蘇聯(lián)等國現(xiàn)場表演中國傳統(tǒng)刺繡工藝。目前，每年有約達(dá)十多萬次的五洲賓客來到到蘇州觀賞作品并且參觀刺繡藝人操作。其中包括德國前總理科爾、新加坡內(nèi)閣資政李光耀等政要人物。2013年，蘇州刺繡研究所原所長、國家級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)傳承人張美芳榮獲第二屆中華非物質(zhì)文化遺產(chǎn)傳承人薪傳獎(SI-Ⅱ)。這些以傳承人為承載的非遺故事感染了很多非遺愛好者，也使得這些非遺品牌有了更多的擁躉。

在非遺品牌發(fā)展的成熟期，非遺品牌往往已經(jīng)具有較高的知名度，遠(yuǎn)離了產(chǎn)品生存發(fā)展的危機(jī)。因?yàn)榉沁z項(xiàng)目常常以特殊的工藝為依托，所以非遺品牌常常和非遺傳承人融合在一起，消費(fèi)者也經(jīng)常將非遺傳承人作為非遺項(xiàng)目的代表[29]。相對于產(chǎn)品和工藝，非遺傳承人具有更好的互動性和情感特征，消費(fèi)者也會因?yàn)榉沁z傳承人特殊的故事而喜歡非遺產(chǎn)品。尤其是互聯(lián)網(wǎng)時代，越來越多的企業(yè)家也開始逐漸從企業(yè)管理的后臺走向前臺，向消費(fèi)者親自講述品牌故事。近年來，國家出臺的一系列非遺文化節(jié)、“非遺進(jìn)校園”等活動也逐漸將非遺傳承人推向大眾的視野。對于進(jìn)入成熟期的非遺品牌，如何講述好非遺工藝和非遺傳承人的故事，為非遺品牌持續(xù)成長提供了諸多契機(jī)，這也是實(shí)現(xiàn)非遺品牌文化融合、形成品牌持久生命力的重要通道。

3.3.2非遺品牌本真性的影響

“本真性”是指一件事物仍然是它自己的一種排他性屬性，是衡量一件事物不是其他事物或不為其他事物所改變，轉(zhuǎn)變?yōu)榱硪患挛锏囊?guī)定性標(biāo)準(zhǔn)[30]?！锻崴箲椪隆泛汀赌瘟颊鎸?shí)性文件》都提出要保護(hù)原始的、本來的和真實(shí)的歷史特征，保護(hù)遺產(chǎn)中的歷史文化信息，這是保護(hù)的根本目的[31]。

非遺品牌本真性原則的影響具體表現(xiàn)為：①從傳承人的角度來看，本真性原則能夠保證非遺傳承的真實(shí)性和可信性；②從政府作為遺產(chǎn)保護(hù)者的角度來看，真實(shí)性原則可以明確界定保護(hù)對象;③從社會影響的角度來看，本真性原則能夠使遺產(chǎn)價值得到最大程度的發(fā)揮。社會對非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的保護(hù)不僅是對文化權(quán)利和文化多樣性的尊重，更是因?yàn)槠湄S富的文化內(nèi)涵和象征意義。此外，它具有的多種社會文化價值，可以在國家文化建設(shè)中發(fā)揮至關(guān)重要的作用[32]。

非遺品牌往往具有較長的發(fā)展歷史，在非遺品牌成長的過程中，逐漸形成了以非遺工藝為載體的品牌文化。近年來，對于非遺品牌發(fā)展傳承還是重塑的話題引起了激烈的探討，非遺品牌要獲得長久的生命力，非遺品牌自身的文化屬性應(yīng)該具有以下兩方面的特征：①非遺品牌的文化本真性能夠得到消費(fèi)者認(rèn)可；②非遺品牌文化的本真性能夠與中華文化、民族文化融為一體，能夠借助傳統(tǒng)文化汲取營養(yǎng)，持續(xù)成長[31]。

徐州香包的市場推廣中，不少消費(fèi)者建議香包中的中草藥換成更大眾化的香水或者香精，而非遺傳承人井秋紅仍然堅(jiān)持使用傳統(tǒng)中草藥(XA-Ⅰ)。經(jīng)過多年的堅(jiān)守與堅(jiān)持，目前徐州香包正在受到更多的市場認(rèn)可，香包中草藥的配方也成為徐州香包區(qū)分其他類型香包的標(biāo)志性差異。這也會成為未來徐州香包可持續(xù)性成長的重要基礎(chǔ)。

藍(lán)印花布也面臨過類似的狀況，1990年以后，最初繁榮的日本市場開始下滑，與此同時國內(nèi)旅游市場對藍(lán)印花布工藝品需求開始興旺，但電腦刻版、機(jī)器印染或者使用化學(xué)成分的染料的藍(lán)印花布慢慢侵蝕了全手工印染，南通幾家曾經(jīng)依賴出口的手工印染廠幾乎無法立足。全機(jī)器印染的藍(lán)印花布價格僅為手工花布的十分之一，盡管手工印染岌岌可危，那些恪守使用天然植物成分和手工程序的工匠們還是諷刺地稱它們是“假的藍(lán)印花布”(NA-Ⅱ)。

蘇繡雖然設(shè)計思路和形式越來越多樣化，純正的蘇繡堅(jiān)持用純樸并且技藝嫻熟的蘇州繡娘手工繡成。蘇繡不僅是一門藝術(shù)，而且更要用堅(jiān)守深入人心，滲透更多的人性化品味(SA-Ⅱ)。

幾乎所有的非遺項(xiàng)目都面臨著保護(hù)本真性的難題，例如，如何在傳承上通過代際傳授,如何在市場化背景下靈活變通，以及如何在規(guī)?；a(chǎn)中堅(jiān)持傳統(tǒng)和本真等等。非遺產(chǎn)品不僅正面臨著外來文化的侵襲，同時也面臨著本土文化的快速變遷，以及人們生活方式變化的沖擊。絕大多數(shù)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)作為一種傳統(tǒng)的手工技藝，其生存很大程度上依賴于當(dāng)?shù)氐娘L(fēng)俗、觀念、生產(chǎn)和生活方式[32]。但是從非遺品牌生命周期來看，本真性固然是一個重要且需要堅(jiān)守的議題，但是如果非遺品牌正處于休眠期或成長初期，此時市場并未感知到實(shí)用合理性和規(guī)范合理性，市場化策略過于強(qiáng)調(diào)本真性可能并不能帶來預(yù)期的效果。

4 案例討論

4.1 非遺品牌成長存在不同的生命周期

當(dāng)前對于非遺產(chǎn)品的研究，多集中于非遺產(chǎn)品的技術(shù)工藝創(chuàng)新和非遺產(chǎn)品項(xiàng)目的產(chǎn)業(yè)政策保護(hù)，但是這些研究成果并未對非遺項(xiàng)目進(jìn)行分類診斷。研究團(tuán)隊(duì)搜集了近60項(xiàng)代表性國家級非遺項(xiàng)目，經(jīng)過對非遺項(xiàng)目的分類發(fā)現(xiàn)，并非所有的非遺項(xiàng)目都存在同樣的發(fā)展瓶頸，而且這些非遺項(xiàng)目的成長瓶頸存在不同的原因。結(jié)合品牌生命周期理論，以江蘇省3個典型性非遺項(xiàng)目為例發(fā)現(xiàn)，不同的非遺品牌發(fā)展處于不同的生命發(fā)展周期，且面臨著不同的市場問題(見圖2)。

圖2 非遺品牌的可持續(xù)成長路徑圖

按照產(chǎn)品及品牌生命周期的劃分，可以將非遺項(xiàng)目分為3個階段：

(1)老化或休眠階段是指非遺項(xiàng)目對消費(fèi)者的吸引力弱化，銷售額下跌或凝滯，利潤額也在不斷降低，品牌影響力減弱，實(shí)體或介質(zhì)消失在之后，顧客中止了交易和購買與該企業(yè)的相關(guān)產(chǎn)品。大多處于老化或者休眠階段的非遺品牌都面臨功能性屬性缺失，不能很好匹配消費(fèi)者需求的問題。例如，調(diào)查訪談中很多消費(fèi)者對香包等產(chǎn)品的功能性屬性沒有清楚的認(rèn)知。作為非遺品牌發(fā)展的基礎(chǔ)，如何跨越產(chǎn)品的功能性障礙，一定是非遺品牌度過老化或休眠階段最重要的問題。

(2)成長階段指非遺項(xiàng)目具備一定的市場競爭力，能夠持續(xù)帶來經(jīng)濟(jì)和社會價值，并且受到一定消費(fèi)者群體的偏愛。處于成長階段的非遺品牌往往已經(jīng)度過了功能性屬性障礙的束縛，此時消費(fèi)者開始關(guān)注非遺品牌的差異化屬性。例如同樣是香包，甘肅慶陽香包和徐州香包就代表了不同的地域?qū)傩?，這些不同的地域?qū)傩砸泊砹瞬煌男袠I(yè)規(guī)范性。能不能代表工藝？是不是行業(yè)標(biāo)桿？這成為消費(fèi)者評價非遺品牌的重要標(biāo)準(zhǔn)。

(3)成熟階段是指該非遺項(xiàng)目已進(jìn)入相對穩(wěn)定的狀態(tài)，銷售額和利潤額雖然依舊增長，但是增長的幅度和速度大大放緩。這說明該非遺項(xiàng)目已經(jīng)解決了生存問題，主要是要進(jìn)一步探索發(fā)展或成長的路徑。處于成熟階段的非遺品牌已經(jīng)和消費(fèi)者的日常生活聯(lián)系在一起，消費(fèi)者往往對這些非遺品牌存在很強(qiáng)的情感依賴。此時，講好非遺品牌的品牌故事，讓非遺品牌融入更多消費(fèi)者的生活，成為消費(fèi)者文化的一部分，是成熟階段非遺品牌長盛不衰的關(guān)鍵。

4.2 不同的合理性訴求是不同生命周期階段非遺品牌成長的主要障礙

非遺品牌在不同的生命周期階段面臨著不同的瓶頸，消費(fèi)者對非遺品牌的評價標(biāo)準(zhǔn)也存在一定的差異。案例分析發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者對非遺品牌的評價標(biāo)準(zhǔn)在于非遺產(chǎn)品能否滿足消費(fèi)者基本的合理性訴求。在非遺品牌生命周期的老化或休眠階段，消費(fèi)者往往對非遺產(chǎn)品的功能性認(rèn)知存在一定的障礙，此時如何喚醒消費(fèi)者對非遺品牌的實(shí)用合理性認(rèn)知，是老化或休眠階段非遺品牌發(fā)展的重點(diǎn)。失去基本功能屬性的非遺品牌，即使仍然存在一部分細(xì)分市場，一定會面臨曲高和寡、進(jìn)一步老化進(jìn)而失去市場親和力的問題，此階段非遺品牌需要打造非遺品牌的基礎(chǔ)影響力。

完成功能屬性喚醒的非遺品牌下一步要提升的是非遺品牌的規(guī)范合理性認(rèn)知，提升非遺品牌規(guī)范合理性的意義在于：①橫向?qū)Ρ壬?，非遺品牌往往存在諸多類似的行業(yè)競爭者，如何在高度相似的產(chǎn)品種類中形成非遺品牌的差異化優(yōu)勢，提升非遺品牌規(guī)范合理性認(rèn)知是幫助消費(fèi)者形成診斷標(biāo)準(zhǔn)的重要根據(jù)。②縱向時間跨度上，非遺品牌要實(shí)現(xiàn)代際傳承和發(fā)展，非遺品牌中工藝的典型性和代表性無疑是品牌成長的根源，而非遺工藝的這些典型性特征，正是消費(fèi)者形成對非遺品牌規(guī)范合理性認(rèn)知的主要標(biāo)準(zhǔn)。

非遺品牌發(fā)展的第三階段在于提升非遺品牌的認(rèn)知合理性，認(rèn)知合理性也被稱為文化合理性，表示非遺品牌已經(jīng)成為消費(fèi)者文化生活中非常重要的一部分，與消費(fèi)者日常生活融為一體，在消費(fèi)者的選擇中具有第一提及度的地位。此時非遺品牌已經(jīng)成為區(qū)域文化或國家文化的重要構(gòu)成部分，成為消費(fèi)者對國家文化記憶的重要元素，這是非遺品牌發(fā)展的最高階段。非遺品牌要延長品牌發(fā)展的成熟期，必須永葆品牌活力，與中華文化融為一體，才能形成非遺品牌的長久生命力。

4.3 不同生命周期階段非遺品牌的合理性培育策略

對非遺品牌的保護(hù)和發(fā)展一直是非遺相關(guān)研究的熱點(diǎn)和重點(diǎn)，除了實(shí)現(xiàn)非遺手工藝的創(chuàng)新和非遺項(xiàng)目產(chǎn)業(yè)扶持政策的完成不斷完善，如何更好地實(shí)現(xiàn)非遺品牌與消費(fèi)市場的需求對接，是真正完成非遺品牌自我涅槃，可持續(xù)性成長的根本辦法。按照非遺品牌不同的生命周期，在不同的階段實(shí)現(xiàn)不同的合理性訴求，研究基于3個典型性非遺品牌的分析，總結(jié)了非遺品牌成長不同階段的合理性培育策略(見圖3)。

圖3 非遺品牌不同階段的培育策略

在非遺品牌老化或休眠階段，往往不能實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者基本的功能訴求，因此該階段重點(diǎn)在于提升消費(fèi)者的實(shí)用合理性認(rèn)知[33]。案例研究發(fā)現(xiàn)，老化或休眠階段，非遺品牌可以借助特殊的工藝提升非遺產(chǎn)品的實(shí)用合理性認(rèn)知。中國非遺項(xiàng)目往往和特殊的手工藝聯(lián)系在一起，因此，非遺品牌是否采用這種手工藝也成為非遺品牌完成功能性訴求表達(dá)的起點(diǎn)。其次，在向消費(fèi)者傳達(dá)非遺品牌的功能性訴求中，特殊的事件可以起到催化的作用。特殊的事件可以為非遺品牌基礎(chǔ)功能背書，進(jìn)而借助特殊的事件賦予非遺品牌特殊的合理性。因而，各種國家級的非遺品牌文化展，除了在推廣非遺上起到了宣傳的作用，也在為非遺品牌的功能性背書起到了推波助瀾的效果。

在非遺品牌的成長階段，提升非遺品牌的規(guī)范性認(rèn)知成為第二階段培育的重點(diǎn)。規(guī)范合理性認(rèn)知中，消費(fèi)者的診斷強(qiáng)調(diào)對非遺品牌與相關(guān)品牌的縱向和橫向?qū)Ρ取Ｒ虼?，非遺品牌在向消費(fèi)者講述品牌故事時強(qiáng)調(diào)歷史元素，可以強(qiáng)化消費(fèi)者對品牌傳承意義的認(rèn)知，形成對非遺品牌來自時間軸上判斷，歷史越悠久，消費(fèi)者會形成對非遺品牌更強(qiáng)的規(guī)范合理性認(rèn)知。其次，非遺品牌在向消費(fèi)者講述品牌故事時強(qiáng)調(diào)地理元素，可以強(qiáng)化消費(fèi)者對品牌區(qū)位意義的認(rèn)知，形成對非遺品牌來自空間軸上的判斷，非遺品牌在地理區(qū)位的依賴性越強(qiáng)，特殊的地理元素也會賦予非遺品牌更高的規(guī)范合理性[10]。因此，非遺品牌成長階段要講述好非遺品牌的歷史和地理故事，實(shí)現(xiàn)非遺品牌的凝聚力。

在非遺品牌的成熟階段，非遺產(chǎn)品已經(jīng)完成了基礎(chǔ)的推廣宣傳使命。如何更大程度獲得消費(fèi)者的認(rèn)可，融入消費(fèi)者的生活，成為消費(fèi)者日常生活的一部分，是品牌發(fā)展的終極目標(biāo)。非遺品牌相對一般品牌往往具有特殊的傳承人色彩，非遺工藝也往往和傳承人交織在一起。案例研究發(fā)現(xiàn)，特別的工匠精神常常成為講好非遺品牌故事的特殊線索，成為提升認(rèn)知合理性的有效通道。另外，與以往的文化交流不同，當(dāng)今的文化更迭位于新穎與陳舊、傳統(tǒng)與現(xiàn)代、本土與外來、東方與西方劇烈碰撞和交匯的時空中，現(xiàn)代科學(xué)、意識、制度以及人們面臨不同于以往的生活方式的侵入，使得傳統(tǒng)生活方式支離破碎，傳統(tǒng)文化中具有較高藝術(shù)價值和一定實(shí)用性的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)也在嶄新的文化氛圍中受到?jīng)_擊。本真性不僅是指原始材料，還包括非遺在信息內(nèi)容、文化傳播等精神方面的本質(zhì)。比如一項(xiàng)傳統(tǒng)技藝類非遺產(chǎn)品的繼承,不僅要求技術(shù)和前人相一致,更要求它在人們的生活中的地位相同,不會從原來的祭祀用品轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)代意義上的商品,也不會從最初的生活用品在未來變化為與生活無關(guān)的藝術(shù)品,其本質(zhì)意義在所屬文化氛圍中保持不變。所以，本真性更多的是對保護(hù)對象所承載的信息和象征意義的保護(hù)，而不僅限于物質(zhì)本身或是保護(hù)對象本身。因此，如何講述好非遺品牌的故事，保持非遺品牌發(fā)展的生命力，挖掘傳承人的故事和非遺品牌的本真性，是實(shí)現(xiàn)非遺品牌認(rèn)知合理性提升的關(guān)鍵。

5 結(jié)語

從非遺項(xiàng)目的保護(hù)到非遺項(xiàng)目的振興計劃，再到2018年的中國非遺品牌計劃，可以看到政府在引導(dǎo)非遺項(xiàng)目復(fù)蘇從單純政策扶持到重視市場引導(dǎo)的方針轉(zhuǎn)變。在強(qiáng)調(diào)用戶體驗(yàn)，追求消費(fèi)者情感價值的品牌經(jīng)濟(jì)軌道下，非遺項(xiàng)目如何從非遺工藝走到非遺產(chǎn)品，進(jìn)而形成非遺品牌，確實(shí)需要非遺傳承人引入更多市場導(dǎo)向下的系統(tǒng)思維。從江蘇省3個典型性的非遺品牌徐州香包、南通藍(lán)印花布和蘇州蘇繡的案例分析中，確實(shí)可以看到不同發(fā)展階段中，非遺品牌成長面臨的市場瓶頸和非遺傳承人步履蹣跚下的營銷智慧。

(1)中國非遺品牌成長不能一蹴而就，消費(fèi)者對非遺產(chǎn)品的評價也存在多重標(biāo)準(zhǔn)。結(jié)合江蘇省3個典型性的非遺品牌分析發(fā)現(xiàn)，目前市場知名度不高，市場接受度較低的非遺項(xiàng)目往往處于品牌發(fā)展的初期，即老化期或休眠期。這些非遺項(xiàng)目常常面臨的最大困境在于產(chǎn)品的基本功能不能迎合消費(fèi)者基本訴求，在實(shí)用合理性上逐漸遠(yuǎn)離消費(fèi)者的功能需要。此時如何喚醒消費(fèi)者對這類非遺項(xiàng)目的基本功能認(rèn)知，是培育非遺項(xiàng)目進(jìn)一步成長的基礎(chǔ)。進(jìn)入成長期的非遺項(xiàng)目常常面臨規(guī)范合理性的問題，例如如何進(jìn)一步擴(kuò)大市場認(rèn)可，如何在相似工藝繁多的競爭項(xiàng)目中脫穎而出等問題，是非遺項(xiàng)目擺脫生存危機(jī)的第二層瓶頸。因此，進(jìn)入成長期的非遺項(xiàng)目需要更多關(guān)注是否符合行業(yè)規(guī)范，滿足一定的工藝標(biāo)準(zhǔn)，在制度水平上贏得更多合理性。能夠獲得廣泛市場認(rèn)可，擁有穩(wěn)定消費(fèi)需求的非遺品牌是諸多非遺項(xiàng)目渴求的狀態(tài)，這樣的非遺品牌往往已經(jīng)遠(yuǎn)離了生存壓力，但在如何獲得更多消費(fèi)者認(rèn)可，融入消費(fèi)文化上仍然存在一定的空間。此時，消費(fèi)者對非遺品牌的文化合理性認(rèn)知，是決定非遺項(xiàng)目能否穩(wěn)步成長的主要標(biāo)準(zhǔn)，蘇繡是此類非遺品牌的代表。因此，非遺項(xiàng)目從非遺工藝走向非遺產(chǎn)品并最終形成非遺品牌的過程中，如何為非遺項(xiàng)目贏得實(shí)用合理性、規(guī)范合理性和認(rèn)知合理性，是決定其可持續(xù)性發(fā)展的階段性標(biāo)準(zhǔn)。這也進(jìn)一步豐富了合理性理論的研究范圍。

(2)非遺品牌走向市場的過程中，如何講述品牌故事是中國非遺品牌計劃落地的關(guān)鍵，案例研究對于企業(yè)的管理智慧總結(jié)和探索具有重要的意義[34]。之前對于非遺項(xiàng)目的保護(hù)與發(fā)展，無論從政策配套扶持還是傳統(tǒng)工藝創(chuàng)新上，都對非遺項(xiàng)目進(jìn)行了細(xì)致的剖析。但是作為非遺品牌需要面對的終端市場，非遺品牌與消費(fèi)者之間的溝通橋梁卻并沒有引起工藝傳承人的重視。沿著合理性理論的視角，結(jié)合3個典型性的非遺項(xiàng)目，從歷史、事件、地理、技藝、傳承人和本真性等6個方面為非遺品牌的傳播溝通提供了故事脈絡(luò)。縱然6個元素都能為講好非遺品牌故事助力，但是6個元素在非遺品牌成長不同生命周期著墨卻應(yīng)該存在差異。這也是首次從品牌傳播的視角探討非遺品牌成長計劃的落地方案，為中國非遺品牌可持續(xù)性成長提供了一定的理論依據(jù)。