新零售背景下美妝行業(yè)VR營(yíng)銷對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿影響的實(shí)證研究

桂華明 洪洋

[摘要] 新零售模式是近年來(lái)興起的新型零售模式，與傳統(tǒng)零售模式、傳統(tǒng)電商模式有較大差別。文章在新零售背景下研究美妝行業(yè)中運(yùn)用VR營(yíng)銷對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿的影響因素。運(yùn)用層次分析法建立影響因素指標(biāo)層級(jí)，并通過問卷調(diào)查的方式對(duì)各級(jí)指標(biāo)進(jìn)行驗(yàn)證，最后針對(duì)美妝行業(yè)采用VR營(yíng)銷提出一些建議。結(jié)果表明：消費(fèi)者在VR營(yíng)銷中處于重要地位，消費(fèi)者對(duì)VR營(yíng)銷的感興趣程度和認(rèn)知度對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿有很大影響;VR技術(shù)的成熟度及VR技術(shù)的外部關(guān)聯(lián)技術(shù)均對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿有一定的影響;商家對(duì)VR營(yíng)銷的運(yùn)作不是關(guān)鍵所在，但是商家應(yīng)充分發(fā)揮自身作用，積極引導(dǎo)消費(fèi)者。

[關(guān)鍵詞] 新零售;美妝行業(yè);VR營(yíng)銷;購(gòu)買意愿

1 前?言

2016年10月，阿里巴巴集團(tuán)董事局主席馬云在云棲大會(huì)上首次提出“新零售”這一概念。目前關(guān)于“新零售”的理論研究還較少，“新零售”的定義存在以下幾種說法。王寶義^[1]認(rèn)為“新零售”是以消費(fèi)者為中心的零售本質(zhì)的回歸，意味著在數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)和消費(fèi)升級(jí)時(shí)代，以全渠道和泛零售形態(tài)更好地滿足消費(fèi)者購(gòu)物、娛樂、社交等多維的一體化需求的綜合零售業(yè)態(tài)。趙樹梅、徐曉紅^[2]表示“新零售”是一種運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)使消費(fèi)者在最短時(shí)間買到所需商品的新型零售業(yè)態(tài)，實(shí)質(zhì)是處理好產(chǎn)品、服務(wù)的同時(shí)，還要做好內(nèi)部員工、合作伙伴等關(guān)于“人”的工作。楊堅(jiān)爭(zhēng)等^[3]認(rèn)為轉(zhuǎn)型到“新零售”模式將具有良好前景與很大優(yōu)勢(shì)，“新零售”是通過大數(shù)據(jù)挖掘、分析消費(fèi)者的切實(shí)需求，由服務(wù)商將現(xiàn)代新興技術(shù)融入到所有流通環(huán)節(jié)，并結(jié)合深度融合的線上和線下渠道開展各類營(yíng)銷活動(dòng)，從而使企業(yè)和消費(fèi)者各方獲得最大化效益和滿足的零售方式?？傊铝闶鄣暮诵氖翘嵘脩趔w驗(yàn)，即通過互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)與大數(shù)據(jù)支持，突破各種渠道壁壘，為顧客提供更好的消費(fèi)體驗(yàn)和個(gè)性化服務(wù)。

那么在新零售背景下，線上線下要想實(shí)現(xiàn)一體化，必須依托于新科技新技術(shù)，其中VR技術(shù)就起著關(guān)鍵作用。VR是“Virtual Reality”的縮寫，指虛擬現(xiàn)實(shí)。VR最早出現(xiàn)在文學(xué)作品中，表達(dá)作者對(duì)未來(lái)生活與科技的幻想。隨著科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，VR得以實(shí)現(xiàn)，科技公司開始發(fā)展并應(yīng)用VR技術(shù)^[4]。VR技術(shù)是在20世紀(jì)發(fā)展起來(lái)的新興技術(shù)，集計(jì)算機(jī)技術(shù)、電子信息技術(shù)、仿真技術(shù)于一體，通過計(jì)算機(jī)模擬虛擬環(huán)境，從而給用戶帶來(lái)一種環(huán)境沉浸感。目前，VR技術(shù)已經(jīng)初步運(yùn)用到了我們生活中，比如VR電視會(huì)議克服了空間障礙、VR虛擬樣板間可永久使用、VR技術(shù)讓電競(jìng)游戲更加真實(shí)等等。因此，在市場(chǎng)營(yíng)銷領(lǐng)域出現(xiàn)了VR營(yíng)銷，這是一種新的體驗(yàn)營(yíng)銷手段。VR營(yíng)銷體驗(yàn)加強(qiáng)消費(fèi)者與商家的互動(dòng)，激發(fā)消費(fèi)者同理心，使消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴，幫助消費(fèi)者在線上更加真實(shí)地、多維度地、主觀地體驗(yàn)到產(chǎn)品與服務(wù)，而不再是文字、圖片、視頻等二維空間的感受。趙玉芝^[5]調(diào)查表示目前VR的潛在用戶數(shù)量達(dá)到2.8億，并呈現(xiàn)持續(xù)增長(zhǎng)的趨勢(shì)，龐大的用戶群體是支持VR營(yíng)銷的重要基礎(chǔ)。

然而，由于一些消費(fèi)者使用VR設(shè)備時(shí)有眩暈、嘔吐等不適之感，造成其體驗(yàn)不佳等問題，并且目前由于VR技術(shù)還處于發(fā)展初期，VR設(shè)備價(jià)格過高，商家在采用VR營(yíng)銷需要承擔(dān)很高投入成本，且存在較大經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)^[6]。由于這些問題存在，那么研究VR營(yíng)銷對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿的影響具有重要的現(xiàn)實(shí)意義。因此本文將從新零售這一概念出發(fā)，論述美妝行業(yè)采取VR營(yíng)銷的重要性，運(yùn)用層次分析法研究美妝行業(yè)VR營(yíng)銷對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買決策的影響機(jī)制，通過問卷調(diào)查的形式搜集數(shù)據(jù)并進(jìn)行分析，最后提出建議。

2 ?新零售背景下，美妝行業(yè)采取VR營(yíng)銷的重要性

對(duì)于新零售概念的具體運(yùn)用已經(jīng)有一些學(xué)者進(jìn)行研究，邢惠淳^[7]研究了新零售背景下生鮮電商的不同模式，并以盒馬鮮生和每日優(yōu)鮮為例，從“人貨場(chǎng)”三個(gè)視角提出新零售背景下生鮮電商行業(yè)發(fā)展建議。徐廣姝、張海芳^[8]從供應(yīng)鏈逆向整合視角出發(fā)，研究了新零售背景下連鎖超市發(fā)展生鮮宅配的可行性，并為連鎖超市在新零售背景下實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新轉(zhuǎn)型提出策略。蔡曉蕓等^[9]以涼茶行業(yè)王老吉品牌為例，研究了新零售背景下飲品行業(yè)的營(yíng)銷創(chuàng)新模式。金莉莉、代司暉^[10]結(jié)合珠寶行業(yè)特點(diǎn)，將珠寶品牌傳統(tǒng)營(yíng)銷模式與新零售模式進(jìn)行對(duì)比，認(rèn)為依托新零售發(fā)展品牌是新契機(jī)。鄭夢(mèng)凡等^[11]以瑞幸咖啡為例，對(duì)咖啡行業(yè)在新零售背景下的商業(yè)模式進(jìn)行了探索，總結(jié)出互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代咖啡新零售模式的特點(diǎn)。周雯、李可心^[12]研究了新零售背景下服裝實(shí)體行業(yè)遇到的問題，并以優(yōu)衣庫(kù)為例進(jìn)行新零售企業(yè)模式案例分析。然而在眾多學(xué)者研究中，較少有新零售背景下美妝行業(yè)VR營(yíng)銷對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿影響因素的研究。

由于美妝行業(yè)不同于其他快消品行業(yè)，具有其自身的特性，并且美妝行業(yè)在我國(guó)社會(huì)消費(fèi)品零售額中占比較大，2019年第一季度我國(guó)化妝品零售額為753億元，比去年同期增長(zhǎng)10.9%，因此在新零售背景下針對(duì)美妝行業(yè)進(jìn)行專門的研究十分有必要且很重要。首先，化妝品具有不同于一般產(chǎn)品的特性，化妝品的使用感、體驗(yàn)感因人而異，有些化妝品會(huì)因人體的溫度、膚色、唇色不同，表現(xiàn)出不同的上妝效果。在VR技術(shù)運(yùn)用前，消費(fèi)者如果在線上選購(gòu)，則僅僅只能看看產(chǎn)品圖片或者視頻介紹，無(wú)法進(jìn)行個(gè)性化體驗(yàn);如果在線下購(gòu)買產(chǎn)品，雖然能接觸到產(chǎn)品，但會(huì)出現(xiàn)試用過程繁雜、試用次數(shù)過多導(dǎo)致皮膚損傷等問題。而通過虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)，讓消費(fèi)者虛擬試妝，具有方便快捷、選擇多樣化、保護(hù)皮膚、線上線下無(wú)差別等優(yōu)點(diǎn)。其次，從消費(fèi)者角來(lái)看，VR營(yíng)銷作為一種新興的體驗(yàn)方式，有利于吸引消費(fèi)者眼球，進(jìn)而將潛在客戶轉(zhuǎn)化成實(shí)際消費(fèi)者。消費(fèi)者對(duì)VR營(yíng)銷的認(rèn)知度會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)這種新型體驗(yàn)營(yíng)銷的心理接受情況與認(rèn)可度，最終影響消費(fèi)者的購(gòu)買意愿;第三，從VR技術(shù)角度來(lái)看，AI時(shí)代正蓬勃發(fā)展，借助AI技術(shù)、大數(shù)據(jù)等新技術(shù)的運(yùn)用，電商平臺(tái)、商家等能迅速發(fā)掘客戶的需求，刻畫出精細(xì)的用戶畫像。從無(wú)人零售到AR購(gòu)物、AI皮膚測(cè)試，再到現(xiàn)今的VR營(yíng)銷，電商應(yīng)用黑科技的模式越發(fā)成熟，未來(lái)企業(yè)商家也將通過全新的技術(shù)為消費(fèi)者提供更完善的服務(wù)。那么由于VR技術(shù)正在興起發(fā)展階段，VR技術(shù)成熟度、VR與消費(fèi)者互動(dòng)的交互深度、便捷性、VR場(chǎng)景的真實(shí)性、豐富度、UI界面等都將影響顧客購(gòu)買意愿。雖然目前VR營(yíng)銷面臨技術(shù)方面的挑戰(zhàn)，但是VR營(yíng)銷是在未來(lái)新零售模式發(fā)展下美妝行業(yè)的最佳體驗(yàn)營(yíng)銷手段。最后，從商家運(yùn)營(yíng)角度來(lái)看，新零售背景下通過VR營(yíng)銷能夠使商家準(zhǔn)確抓住消費(fèi)者真實(shí)需求，給消費(fèi)者提供滿意的服務(wù)，進(jìn)而促進(jìn)消費(fèi)，增加銷量，但是VR營(yíng)銷需要投入的成本不可忽視，商家在操作VR營(yíng)銷時(shí)的規(guī)范性、商家運(yùn)用VR營(yíng)銷的專業(yè)性十分關(guān)鍵。

3 基于AHP模型的消費(fèi)者購(gòu)買意愿研究

3.1 建立層次結(jié)構(gòu)模型

根據(jù)前文分析，在新零售下美妝行業(yè)VR營(yíng)銷可分為三大主體：消費(fèi)者作為VR營(yíng)銷的目標(biāo)對(duì)象，即體驗(yàn)者;商家作為VR營(yíng)銷的主體，即運(yùn)營(yíng)者;VR技術(shù)作為VR營(yíng)銷的客體，即進(jìn)行VR營(yíng)銷的客觀基礎(chǔ)。因此，本文從消費(fèi)者角度、商家角度和VR技術(shù)角度分析VR營(yíng)銷對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿的影響， 建立如表1所示的評(píng)價(jià)指標(biāo)體系，并通過問卷調(diào)查的方式獲取各因素在消費(fèi)者心中的比重，運(yùn)用AHP計(jì)算出各級(jí)指標(biāo)的權(quán)重。本研究共發(fā)放問卷200份，回收有效問卷173份。

3.2構(gòu)造判斷矩陣

對(duì)一級(jí)評(píng)價(jià)指標(biāo)進(jìn)行兩兩對(duì)比，評(píng)價(jià)消費(fèi)者、VR技術(shù)和商家在VR營(yíng)銷中的重要程度。本文運(yùn)用如表2所示的Saaty九級(jí)量表作為標(biāo)度進(jìn)行評(píng)價(jià)打分，得到一級(jí)評(píng)價(jià)指標(biāo)判斷矩陣如表3所示，根據(jù)表3對(duì)一級(jí)評(píng)價(jià)指標(biāo)按列進(jìn)行歸一化處理，得出

3.3 一致性檢驗(yàn)

根據(jù)上文得出的指標(biāo)組合權(quán)重，進(jìn)行一致性檢驗(yàn)計(jì)算特征值：

說明目標(biāo)判斷矩陣通過了一致性檢驗(yàn)，該特征向量可以作為權(quán)向量。其中，一級(jí)評(píng)價(jià)指標(biāo)C.R.=0，說明對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿影響因素三個(gè)指標(biāo)設(shè)計(jì)合理，可以根據(jù)各級(jí)其指標(biāo)權(quán)重值進(jìn)行決策分析，各級(jí)指標(biāo)間一致性檢驗(yàn)如表4所示。

3.4 因素權(quán)重分析

根據(jù)上文計(jì)算得出各級(jí)影響因素的組合權(quán)重，如表5所示。其中，消費(fèi)者對(duì)VR營(yíng)銷感興趣程度與消費(fèi)者認(rèn)知程度是指標(biāo)權(quán)重值大的兩項(xiàng)，占比為0.317和0.158，兩者合計(jì)約占總因素的一半。這兩項(xiàng)因素都是跟消費(fèi)者相關(guān)，說明消費(fèi)者對(duì)新零售下VR營(yíng)銷模式感興趣程度與認(rèn)知程度對(duì)消費(fèi)者是否產(chǎn)生購(gòu)買意愿有很大影響，這是由于在美妝行業(yè)消費(fèi)中年輕消費(fèi)者是占比最大的，而VR營(yíng)銷是一種新的體驗(yàn)營(yíng)銷模式，而對(duì)于年輕消費(fèi)者來(lái)說，他們普遍受教育程度較高、接受新思想更多，更容易在意自己內(nèi)心的想法，他們會(huì)認(rèn)為興趣是行動(dòng)的前提。對(duì)于其他年長(zhǎng)消費(fèi)者來(lái)說，他們對(duì)VR營(yíng)銷模式的認(rèn)知程度關(guān)系到他們是否會(huì)有較強(qiáng)烈的購(gòu)買意愿，因?yàn)樗麄円延幸欢ǖ纳鐣?huì)經(jīng)驗(yàn)和較固定的思維，他們很難接受超出他們認(rèn)知水平的新事物，很難相信在這種新型營(yíng)銷模式下產(chǎn)品的真實(shí)價(jià)值。其次，VR技術(shù)成熟程度和VR外部技術(shù)支持度分別是位居第三、第四的影響因素，這兩項(xiàng)因素均是與VR技術(shù)相關(guān)的。目前VR技術(shù)還處于初步發(fā)展階段，VR技術(shù)還不夠完善，同時(shí)VR技術(shù)的運(yùn)用需要外部硬件基礎(chǔ)支持，沒有良好的外部技術(shù)支持，VR應(yīng)用也很難實(shí)現(xiàn)，因此VR技術(shù)成熟程度和VR外部技術(shù)支持度也會(huì)對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿產(chǎn)生較大影響。在眾多影響因素中，界面設(shè)計(jì)美感與商家VR運(yùn)營(yíng)專業(yè)化排序靠后，比重分別僅占0.06和0.04，說明消費(fèi)者的購(gòu)買意愿受這兩項(xiàng)因素的影響較小，由于每個(gè)人的審美要求均不完全一致，不同的界面設(shè)計(jì)對(duì)于不同的消費(fèi)者有著不同的感受，因此界面設(shè)計(jì)美感影響不大。商家對(duì)VR營(yíng)銷專業(yè)性影響很小的原因是在影響因素的一級(jí)評(píng)價(jià)指標(biāo)中，相較于消費(fèi)者和VR技術(shù)，商家運(yùn)營(yíng)占比很小。

4 結(jié)論及建議

在新零售背景下，美妝行業(yè)運(yùn)用VR營(yíng)銷是一種良好的體驗(yàn)營(yíng)銷模式，目前已有商家開始運(yùn)用，并得到了較好的反饋。本文闡明了在新零售背景下美妝行業(yè)采用VR營(yíng)銷的重要性，剖析了影響消費(fèi)者購(gòu)買意愿的因素，并通過問卷調(diào)查的方式與層次分析法對(duì)各因素進(jìn)行打分排序，明確了各因素的影響大小，對(duì)較極端的因素進(jìn)行分析說明，最后從如下四個(gè)方面提出建議。

4.1 引起消費(fèi)者興趣，增加消費(fèi)者認(rèn)知

在新零售背景下，消費(fèi)者無(wú)論是購(gòu)買VR眼鏡等設(shè)備在家線上選購(gòu)美妝產(chǎn)品，還是在線下實(shí)體店內(nèi)進(jìn)行VR科技帶來(lái)的試妝體驗(yàn)，都將作為在VR營(yíng)銷中的體驗(yàn)者而存在，消費(fèi)者對(duì)VR營(yíng)銷的感興趣程度與認(rèn)知程度決定消費(fèi)者愿不愿意去嘗試，進(jìn)而決定消費(fèi)者是否對(duì)產(chǎn)品有購(gòu)買意愿。若要使VR營(yíng)銷起到效益最大化的作用，前期需要通過媒體宣傳、海報(bào)宣傳等手段，增加消費(fèi)者對(duì)VR營(yíng)銷的認(rèn)知，吸引更多的消費(fèi)者參與其中。但要注意的是，實(shí)際中應(yīng)盡量提高由感興趣消費(fèi)者到最終成交消費(fèi)者的轉(zhuǎn)化率，而不是一味的獵奇體驗(yàn)心理。

4.2 加速VR技術(shù)發(fā)展進(jìn)程，讓想象成為現(xiàn)實(shí)

目前，VR技術(shù)運(yùn)用在營(yíng)銷中還只是一小部分，VR技術(shù)較大部分還停留在概念上，需要深入挖掘它的巨大潛力，使想象成為現(xiàn)實(shí)。VR技術(shù)所依托的外部硬件技術(shù)也是制約VR營(yíng)銷的關(guān)鍵所在，在加速VR技術(shù)發(fā)展進(jìn)程時(shí)，不能忽視外部配套設(shè)施的同步建設(shè)。當(dāng)前VR技術(shù)下有些消費(fèi)者存在頭暈?zāi)垦５氖褂酶械葐栴}，這些問題直接影響到消費(fèi)者體驗(yàn)感，更決定了消費(fèi)者最終購(gòu)買意愿，因此VR技術(shù)在創(chuàng)新改進(jìn)中應(yīng)朝著科技化、人性化方向發(fā)展。

4.3 充分發(fā)揮VR營(yíng)銷的“橋梁”作用

VR營(yíng)銷是搭建在消費(fèi)者與產(chǎn)品中間的橋梁，在運(yùn)用VR營(yíng)銷時(shí)，要充分發(fā)揮其連接作用。這意味著VR營(yíng)銷的目的是使消費(fèi)者更了解產(chǎn)品，讓消費(fèi)者在更短的時(shí)間選擇更適合自己的產(chǎn)品。為了達(dá)到此目的，VR技術(shù)的交互作用是要點(diǎn)所在，交互的深度越深則消費(fèi)者與虛擬產(chǎn)品的接觸越接近真實(shí)效果，交互的便利性能讓消費(fèi)者輕松掌握用VR 選擇與自己心理預(yù)期極其接近甚至完全一樣的產(chǎn)品。注重VR產(chǎn)品設(shè)計(jì)，在使用時(shí)更加簡(jiǎn)潔方便，不僅讓年輕人喜愛，而且讓年長(zhǎng)者或者完全沒有接觸過高科技的人輕松易懂地使用。現(xiàn)今還存在一個(gè)問題，若消費(fèi)者想在家中使用VR來(lái)購(gòu)物，前提是需要有一個(gè)VR設(shè)備，然而VR設(shè)備價(jià)格過高，很多消費(fèi)者對(duì)此望而卻步。因此更親民的價(jià)格會(huì)吸引更多的消費(fèi)者，讓更多人足不出戶就能感受到VR購(gòu)物的快樂。

4.4 運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)高效協(xié)作，發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)

雖然在本次調(diào)研中，大部分消費(fèi)者認(rèn)為商家運(yùn)營(yíng)對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿的影響較小，但是商家在這一營(yíng)銷活動(dòng)中仍起到一定作用。商家應(yīng)充分發(fā)揮自身作用，地位優(yōu)勢(shì)，將專業(yè)化的VR營(yíng)銷轉(zhuǎn)化成消費(fèi)者可接受、易理解的方式。商家通過VR營(yíng)銷了解消費(fèi)者真實(shí)需求，便于合理準(zhǔn)備產(chǎn)品數(shù)量，不僅有利于更好地為消費(fèi)者提供個(gè)性化、多樣化服務(wù)，對(duì)于商家自己而言，也不會(huì)出現(xiàn)庫(kù)存積壓、運(yùn)作效率低下等常見問題。

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[作者簡(jiǎn)介] 桂華明（1969—），男，漢族，湖北孝感人，湖北大學(xué)商學(xué)院教授，研究方向：供應(yīng)鏈與物流、生產(chǎn)運(yùn)作管理;洪洋（1994—），女，漢族，湖北黃岡人，湖北大學(xué)商學(xué)院碩士，研究方向：企業(yè)管理、供應(yīng)鏈與物流、市場(chǎng)營(yíng)銷。