媒介融合背景下農(nóng)村文化供給側(cè)改革對(duì)策

曲文強(qiáng) 李曉玲 林尊一 徐現(xiàn)澤

摘要?在新時(shí)代農(nóng)村文化供給過(guò)程中，媒介融合的深入推進(jìn)與傳媒科技的發(fā)展應(yīng)用亟待落到實(shí)處。傳統(tǒng)媒體與新興媒體優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)地一體化發(fā)展便成為新時(shí)代農(nóng)村文化供給的主攻方向，這種新形態(tài)下的文化供給側(cè)改革將會(huì)提升農(nóng)村文化供給效能，促進(jìn)農(nóng)村文化振興。立足于傳播學(xué)與管理學(xué)的二元交叉視角，探究媒介融合背景下我國(guó)農(nóng)村文化供給側(cè)改革的新對(duì)策。

關(guān)鍵詞?媒介融合;農(nóng)村文化;供給側(cè)改革;對(duì)策

中圖分類(lèi)號(hào)?S-9?文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼?A

文章編號(hào)?0517-6611（2020）01-0265-02

doi：10.3969/j.issn.0517-6611.2020.01.079

開(kāi)放科學(xué)（資源服務(wù)）標(biāo)識(shí)碼（OSID）：

The Supply?side Reform of Rural Culture under the Background of Media Convergence

QU Wen?qiang1，LI Xiao?ling1， LIN Zun?yi2 et al?（1.School of Marxism， Shenyang Agricultural University，Shenyang，Liaoning 110161;2.School of Journalism and Communication， Liaoning University，Shenyang，Liaoning 110036）

Abstract?In the process of rural culture supply in the new era， the in?depth promotion of media convergence and the development and application of media technology need to be implemented. The integrated development of traditional media and emerging media with complementary advantages has become the main direction of rural culture supply in the new era. The cultural supply?side reform under this new form will improve the efficiency of rural culture supply and promote the revitalization of rural culture. Based on the dual cross perspective of communication and management， this paper explored the new countermeasures for the supply?side reform of rural culture in China under the background of media convergence.

Key words?Media convergence;Rural culture;Supply?side reform;Countermeasures

習(xí)近平總書(shū)記就全媒體時(shí)代和媒介融合發(fā)展舉行的第十二次集體學(xué)習(xí)中指出，推動(dòng)媒介融合發(fā)展，要堅(jiān)持一體化發(fā)展，通過(guò)流程優(yōu)化、平臺(tái)再造，實(shí)現(xiàn)各種媒介資源、生產(chǎn)要素有效整合[1]。在新時(shí)代我國(guó)農(nóng)村文化供給過(guò)程中，媒介融合的深入推進(jìn)與傳媒科技的發(fā)展應(yīng)用亟待落實(shí)到實(shí)處。數(shù)字化已成為當(dāng)代各種媒介打造平臺(tái)的共同存在形式。“流程優(yōu)化”的重點(diǎn)在于實(shí)現(xiàn)內(nèi)容生產(chǎn)鏈的優(yōu)化管理，將信息采編中心的管理機(jī)制進(jìn)行優(yōu)化，打破原有組織框架的桎梏，實(shí)現(xiàn)“同渠道采集，多平臺(tái)分發(fā)”的內(nèi)容生產(chǎn)體系[2];“平臺(tái)再造”就是要求將各媒介之間的功能邊界模糊化，突出其兼容性的特點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)不同媒介形態(tài)趨同化發(fā)展，滿足各階層用戶的差異性需求。傳統(tǒng)媒體與新興媒體優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)地一體化發(fā)展便成為新時(shí)代農(nóng)村文化供給的主攻方向，這種新形態(tài)下的文化供給側(cè)改革將會(huì)提升農(nóng)村文化供給效能，促進(jìn)農(nóng)村文化振興。

1?媒介融合背景下豐富農(nóng)村文化內(nèi)容

1.1?創(chuàng)建“互聯(lián)網(wǎng)+文化服務(wù)”線上供給新方式

實(shí)現(xiàn)大數(shù)據(jù)、云計(jì)算、物聯(lián)網(wǎng)與實(shí)體經(jīng)濟(jì)相結(jié)合需重視網(wǎng)絡(luò)的作用。隨著互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)逐漸超過(guò)電視、廣播和報(bào)紙，成為農(nóng)民接收外界最新信息的主要方式。手機(jī)日漸成為豐富農(nóng)民文化生活的終端，可以著力在微博、微信、客戶端上打造精品內(nèi)容、精準(zhǔn)投放，創(chuàng)建“互聯(lián)網(wǎng)+文化服務(wù)”的線上供給新方式。一是政府要主導(dǎo)文化建設(shè)方向，構(gòu)建“互聯(lián)網(wǎng)+文化服務(wù)”供給體系。尊重村民文化創(chuàng)造的主體性地位，鼓勵(lì)村民創(chuàng)造優(yōu)秀鄉(xiāng)村文化產(chǎn)品;在鄉(xiāng)村中，培養(yǎng)文化傳播新意見(jiàn)領(lǐng)袖，促進(jìn)優(yōu)秀鄉(xiāng)村文化傳播者隊(duì)伍建設(shè)。二是深度挖掘鄉(xiāng)村特色文化，開(kāi)創(chuàng)網(wǎng)絡(luò)文化宣傳新局面。充分挖掘各地獨(dú)具特色的歷史文化資源，充分挖掘農(nóng)民生產(chǎn)和農(nóng)村建設(shè)的具體實(shí)踐中創(chuàng)造出的社會(huì)主義先進(jìn)文化，如艱苦奮斗、改革創(chuàng)新等優(yōu)秀文化，借助互聯(lián)網(wǎng)手段，營(yíng)造濃厚的文化氛圍，打造民間文化宣傳輿論場(chǎng)，從而增強(qiáng)農(nóng)民的文化認(rèn)同感，豐富農(nóng)民的精神文化生活[3]。三是創(chuàng)新傳播方式。短視頻是當(dāng)下最有力的傳播形態(tài)，可借助短視頻形式傳播鄉(xiāng)村特色文化，通過(guò)AR、VR、直播等多媒體形式展示鄉(xiāng)村文化，突出內(nèi)容傳播的趣味性和時(shí)新性，營(yíng)造新型文化傳播氛圍，構(gòu)建線上鄉(xiāng)村文化認(rèn)同感。

1.2?借助自媒體平臺(tái)扶持特色文化，鼓勵(lì)村民參與文化活動(dòng)

一是在新媒介技術(shù)飛速發(fā)展的今天，傳統(tǒng)的鄉(xiāng)村文化傳播模式已經(jīng)被打破，鄉(xiāng)村文化傳播不再是一個(gè)單向傳播過(guò)程，農(nóng)村居民的主體性亟需得到彰顯[4]。Web 2.0時(shí)代為具有鄉(xiāng)村特色的文化傳播賦予了新的形態(tài)，自媒體用戶可以將鄉(xiāng)村節(jié)目、鄉(xiāng)村風(fēng)俗、農(nóng)村旅游觀光基地等通過(guò)微視頻、微信公眾號(hào)、微博等平臺(tái)進(jìn)行分享。這種UGC（用戶原創(chuàng)內(nèi)容）模式不僅能真實(shí)地記錄農(nóng)村生活面貌并弘揚(yáng)鄉(xiāng)村優(yōu)秀文化，而且也將帶動(dòng)新的商業(yè)模式地發(fā)展，拓展鄉(xiāng)村收入來(lái)源。在文化供給層面，UGC的內(nèi)容運(yùn)營(yíng)模式為人們提供了高層次、個(gè)性化的文化服務(wù)，充分發(fā)揮其在加強(qiáng)鄉(xiāng)風(fēng)建設(shè)、繁榮鄉(xiāng)村文化方面的功效是創(chuàng)新文化供給內(nèi)容的重要渠道。二是文化的傳播不是自發(fā)的過(guò)程，同時(shí)需要一定的媒介設(shè)施作為后盾。政府的文化行政部門(mén)要充分發(fā)揮其職能，建設(shè)農(nóng)村文化活動(dòng)中心和開(kāi)放式文化場(chǎng)所，健全農(nóng)村“硬件”文化設(shè)施，為農(nóng)民群眾的文化需求提供物質(zhì)上的保障。充分利用文化資源，舉辦各種彰顯農(nóng)村文化魅力的活動(dòng)，包括文化展演、廟會(huì)活動(dòng)，創(chuàng)新文化形式，培育濃厚的文化氛圍。三是隨著中國(guó)特色社會(huì)主義文化教育的推進(jìn)，農(nóng)村傳統(tǒng)文化的糟粕部分已經(jīng)不符合時(shí)代的發(fā)展潮流，低俗劣性的文化表演與新時(shí)代農(nóng)村文化建設(shè)嚴(yán)重不相符，應(yīng)該予以剔除，人民群眾需要的是積極向上、弘揚(yáng)正能量的健康文化[5]。

2?媒介融合背景下優(yōu)化農(nóng)村文化體驗(yàn)

2.1?優(yōu)化農(nóng)村文化基礎(chǔ)設(shè)施線下體驗(yàn)

農(nóng)村文化基礎(chǔ)設(shè)施是滿足農(nóng)民對(duì)日益增長(zhǎng)的美好文化生活需要的重要保障。媒介融合背景下，要為農(nóng)民群眾提供更多更優(yōu)的公共文化基礎(chǔ)設(shè)施，創(chuàng)造更好的文化線下體驗(yàn)。可以通過(guò)場(chǎng)景化傳播，提升村民文化體驗(yàn)效果。一是通過(guò)實(shí)地調(diào)研，了解農(nóng)民群眾迫切需要的公共文化基礎(chǔ)設(shè)施，加強(qiáng)村民戶外健身設(shè)施、休閑活動(dòng)廣場(chǎng)、農(nóng)村文化站、農(nóng)家書(shū)屋等基礎(chǔ)設(shè)施，切實(shí)滿足農(nóng)村居民的實(shí)際文化需求[6]。二是創(chuàng)新農(nóng)村文化傳播形式，打造場(chǎng)景化文化傳播。農(nóng)民文化生活需求日益增長(zhǎng)，可以著力打造具有當(dāng)?shù)匚幕厣奈幕L(zhǎng)廊、文化公園、戲院、博物館、文化館、農(nóng)家記憶標(biāo)志點(diǎn)以及村民文化宣傳欄等，切實(shí)滿足農(nóng)民多元的文化需求，提升農(nóng)民的文化生活水平。三是農(nóng)村文化基礎(chǔ)設(shè)施應(yīng)設(shè)專(zhuān)員管理看護(hù)，使這些基礎(chǔ)設(shè)施真正服務(wù)于民?？傊?，因地制宜、精準(zhǔn)施策，扎實(shí)開(kāi)展各項(xiàng)工作，提供更多更優(yōu)的農(nóng)村文化基礎(chǔ)設(shè)施和美麗鄉(xiāng)村建設(shè)有序推進(jìn)。

2.2?推廣電子閱報(bào)欄，體驗(yàn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容服務(wù)

習(xí)近平總書(shū)記指出，電子閱報(bào)欄是媒體傳播的一種重要?jiǎng)?chuàng)新，要在理念思路、體制機(jī)制和方式方法上繼續(xù)探索[7]。在農(nóng)村社區(qū)設(shè)立電子閱報(bào)欄是農(nóng)村居民了解時(shí)事新聞方式的創(chuàng)新，其聚焦于全國(guó)各地的新聞熱點(diǎn)，這種集文字圖片、視音頻于一體的新形態(tài)傳播方式，很大程度上符合農(nóng)民群眾對(duì)新聞信息的接受和解讀能力。此外，當(dāng)代農(nóng)村人口分布多以空巢老人、留守兒童為主，考慮到他們對(duì)文字的識(shí)別程度比較低，因此應(yīng)盡量豐富新聞信息的報(bào)道形式，運(yùn)用文字、聲音、圖片、視頻等多種方式對(duì)新聞信息進(jìn)行傳遞。電子閱報(bào)欄這種立體化、新聞傳播視覺(jué)化表達(dá)式的傳播平臺(tái)符合處于特殊年齡結(jié)構(gòu)群體之中的當(dāng)代村民的需求，并將會(huì)逐步改變農(nóng)民群眾的閱讀習(xí)慣，讓農(nóng)民群眾體驗(yàn)到更優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容服務(wù)。

3?媒介融合背景下創(chuàng)新農(nóng)村文化服務(wù)

3.1?打造互動(dòng)型線上鄉(xiāng)村社區(qū)平臺(tái)，優(yōu)化政務(wù)管理系統(tǒng)

村民居住環(huán)境的特點(diǎn)雖然為鄰里交流接觸提供了便利的條件，但也不能忽視對(duì)鄰里之間關(guān)系的維系。一是線上社區(qū)平臺(tái)的打造為農(nóng)村居民參與社區(qū)活動(dòng)、增強(qiáng)歸屬感提供了創(chuàng)新形式;創(chuàng)建社區(qū)論壇、社區(qū)交易平臺(tái)，組織各種文娛活動(dòng)、志愿者活動(dòng)，構(gòu)建農(nóng)村生活形態(tài)的網(wǎng)絡(luò)化互動(dòng)關(guān)系。二是線上社區(qū)除了可以提供娛樂(lè)功能之外，還能夠?yàn)檗r(nóng)村群眾參與社區(qū)事務(wù)管理提供了便利渠道。建立政務(wù)公開(kāi)的平臺(tái)，拓寬人們?nèi)罕姺答佉庖?jiàn)和建議的渠道，加強(qiáng)引導(dǎo)農(nóng)村群眾參與社區(qū)建設(shè)，將主導(dǎo)權(quán)交還給社區(qū)成員。三是以互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)為支撐，建立將門(mén)戶網(wǎng)站與后臺(tái)辦公一體化的智能化綜合系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)辦公流程優(yōu)化，打破時(shí)空間界限，使政務(wù)信息公開(kāi)化、透明化，為農(nóng)村社區(qū)人民提供高質(zhì)量服務(wù)。

3.2?利用大數(shù)據(jù)實(shí)現(xiàn)供需有效對(duì)接

大量數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)下對(duì)農(nóng)村居民需求的分析有助于實(shí)現(xiàn)村民實(shí)際需求與文化供給的有效匹配，實(shí)現(xiàn)供給側(cè)與需求側(cè)的精準(zhǔn)對(duì)接。在傳統(tǒng)媒體時(shí)代，由于技術(shù)層面的短缺，數(shù)據(jù)分析能力存在不足之處，難免會(huì)出現(xiàn)資源閑置或有效供給不足的狀況。但隨著大數(shù)據(jù)時(shí)代的到來(lái)，受眾的個(gè)性化差異化的文化需求已經(jīng)可以被準(zhǔn)確把握。根據(jù)各地農(nóng)村人口年齡結(jié)構(gòu)、村民興趣愛(ài)好的差異，以大數(shù)據(jù)分析為基準(zhǔn)，創(chuàng)新精準(zhǔn)對(duì)接村民實(shí)際需求的文化供給手段。一是男性與女性在生活方式、文化需求和空閑時(shí)間的分配方面存在著較大的差異。女性更青睞于參加晚會(huì)、舞會(huì)、音樂(lè)會(huì)等各種文藝活動(dòng)，而男性則更加偏愛(ài)球類(lèi)和棋類(lèi)等各種比賽。此外，農(nóng)村女性作為家務(wù)的主要承擔(dān)者，其交往方式不同于男性趨于參加工作性社交活動(dòng)，她們受到農(nóng)村文化與家庭角色的限制，交往方式普遍單一。因此，政府對(duì)農(nóng)村進(jìn)行文化供給應(yīng)該著重考慮到農(nóng)村女性的實(shí)際文化需求，鼓勵(lì)她們積極主動(dòng)參與到文化活動(dòng)中。二是老年人的興趣愛(ài)好往往偏向于傳統(tǒng)文化，比如戲曲、書(shū)法等，而青年的興趣愛(ài)好更趨向于具有現(xiàn)代內(nèi)容的綜藝。此外，針對(duì)文字識(shí)別程度較低的農(nóng)村空巢老人和留守兒童，文化信息傳播形式應(yīng)趨于視聽(tīng)化?？傊?，政府應(yīng)針對(duì)農(nóng)村居民各年齡群體的不同文化需求進(jìn)行文化供給，根據(jù)農(nóng)村居民的不同興趣愛(ài)好組織文化活動(dòng)并提供相應(yīng)的活動(dòng)場(chǎng)所。

4?借力新媒體技術(shù)推進(jìn)農(nóng)村教育現(xiàn)代化

雖然農(nóng)村教育水平比以往已經(jīng)有了明顯的改善，但農(nóng)村留守兒童教育、農(nóng)村教育資源短缺、農(nóng)村人口文化程度普遍較低等問(wèn)題仍然突出。新傳播技術(shù)作為維系社會(huì)信息高效傳達(dá)的重要手段，同樣在新時(shí)代提高農(nóng)村教育水平的過(guò)程中也承擔(dān)著不可或缺的重要角色。一是推進(jìn)在線教育平臺(tái)，網(wǎng)絡(luò)課程的使用。比如千聊、雨課堂等都是能夠?qū)崿F(xiàn)與學(xué)生互動(dòng)的線上教學(xué)平臺(tái)，打破了傳統(tǒng)課堂的規(guī)則，利用開(kāi)放的教學(xué)思維培育學(xué)生對(duì)問(wèn)題的思考。二是利用遠(yuǎn)程教育彌補(bǔ)農(nóng)村師資力量匱乏的問(wèn)題。首先，建全農(nóng)村軟硬件設(shè)施，構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)教育平臺(tái)，整合教育資源，打破面授在時(shí)間和空間上所受的限制，繼續(xù)合理利用廣播電視及信函等遠(yuǎn)程教育形式，輔助計(jì)算機(jī)、互聯(lián)網(wǎng)等現(xiàn)代多媒體教育技術(shù)，優(yōu)化資源配置，充分發(fā)揮現(xiàn)代遠(yuǎn)程教育技術(shù)在農(nóng)村遠(yuǎn)程教育的優(yōu)勢(shì)[8]。其次，政府應(yīng)盡快制定與農(nóng)村遠(yuǎn)程教育相關(guān)的政策法規(guī)，用法律保障其健康有序地發(fā)展;另外，還需要完善相應(yīng)的監(jiān)督機(jī)制，以確保國(guó)家下?lián)艿馁Y金是真正用到遠(yuǎn)程教育上[9]。三是對(duì)大數(shù)據(jù)的利用和分析也為教育事業(yè)帶來(lái)了便利之處，通過(guò)對(duì)學(xué)生平常出勤、作業(yè)和考試成績(jī)等數(shù)據(jù)分析為教育方法的制定提供新思路，做到有的放矢，因材施教。四是在新傳播技術(shù)的引領(lǐng)下，傳統(tǒng)媒介形態(tài)的轉(zhuǎn)變及新媒體的融合將會(huì)帶給用戶獲得知識(shí)的新體驗(yàn)。人工智能技術(shù)、H5頁(yè)面等新技?術(shù)手段與教育相結(jié)合，既緩解了農(nóng)村師資力量匱乏的問(wèn)題，又能給予農(nóng)村兒童優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容服務(wù)，多屏互動(dòng)的體驗(yàn)式教學(xué)方式為提升教學(xué)效果、提高農(nóng)村現(xiàn)代化教育水平開(kāi)辟了新路徑。

5?結(jié)語(yǔ)

在這紛繁的信息洪流中，農(nóng)村居民對(duì)美好文化生活的需要已提上議事日程，但傳統(tǒng)文化傳播體系已與農(nóng)民群眾日益增長(zhǎng)的文化需求不相適應(yīng)。隨著媒介融合趨勢(shì)地不斷深化，媒介生態(tài)發(fā)生改變[10]，我國(guó)農(nóng)村文化事業(yè)結(jié)構(gòu)體系將得到新的構(gòu)建，農(nóng)村居民的多元化、個(gè)性化的文化需求也將會(huì)得到滿足[11]。因此，亟需把握好媒介融合時(shí)代所帶來(lái)的機(jī)遇，以自主創(chuàng)新為核心，充分發(fā)揮新傳播手段對(duì)農(nóng)村文化發(fā)展的促進(jìn)作用。

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