綠色廣告設計與環(huán)境情感對廣告效果的影響研究

摘要：本研究旨在探討廣告設計中的廣告效果、自我參照圖形構形的環(huán)保情緒和論據(jù)質(zhì)量，以及它們對廣告效果的影響。疫情期間，本研究采用線上調(diào)查準實驗研究方法，采用廣告設計的主題間因素設計（有自我參照和強論點，有自我參照和弱論點，沒有自我參照和強論點，沒有自我參照和弱論點），采用環(huán)境保護情緒（積極和消極），共4個實驗情境，操縱變量，測量廣告效果。結果發(fā)現(xiàn)，自我參照和強烈論證的廣告設計具有最佳的廣告效果;積極的道德情感和社會情感具有較好的廣告效果;在情感的作用下，受試者對廣告設計的偏好也會發(fā)生變化。

關鍵詞：自我參考;綠色設計;綠色營銷;消費者

一、引言

隨著公眾對可持續(xù)發(fā)展的關注已達到頂峰，促進和設計可持續(xù)生產(chǎn)和消費具有重要意義。在這種背景下，開發(fā)綠色產(chǎn)品的企業(yè)數(shù)量迅速增長，消費者對綠色產(chǎn)品的興趣也越來越大。因此，只有了解綠色產(chǎn)品和消費者的期望，才能制定出良好的綠色營銷策略，成為消費者環(huán)保綠色行動的一部分。綠色廣告是營銷人員將其產(chǎn)品定位為消費者心目中綠色產(chǎn)品的方法之一。綠色廣告影響個人對廣告的態(tài)度，以及他們對環(huán)境友好的意愿。研究者普遍認為綠色廣告在市場營銷中起著重要作用;然而，關于綠色要求在廣告中的有效性，傳播策略仍然不明確，也沒有一個全面的綠色需求理論。因此，營銷中的綠色廣告可以與其他營銷策略相結合，尋求合作以實現(xiàn)社會目標。在消費者青睞的營銷策略中，通過廣告線索將消費者過去的記憶和經(jīng)歷聯(lián)系起來，產(chǎn)生廣告效果，稱為自我參照。自我參照信息以其豐富而強烈的編碼過程，與其他參考信息相比，具有更好的回憶和促進記憶的優(yōu)勢。在人類信息處理系統(tǒng)方面，其運行模式深入?yún)⑴c、處理、解釋和回憶個人過去的信息，影響個人態(tài)度的表現(xiàn)。自我參照鼓勵消費者接受廣告信息，將品牌或產(chǎn)品與其個人過去的經(jīng)歷和記憶聯(lián)系起來，以達到廣告所期望的說服效果。在廣告中，自我參照具有積極的作用，它可以使消費者產(chǎn)生積極的廣告態(tài)度或心理模擬，然后，影響品牌態(tài)度;因此，將自我參照的概念應用到廣告中來提高廣告效果是非常合適的。在廣告效果的討論中，影響廣告判斷的另一個因素是論據(jù)質(zhì)量，即個體收到的信息的質(zhì)量，即接收者所看到的信息是否具有說服力、有效性和相關性。它對消費者的廣告態(tài)度有一定的影響，經(jīng)常與各種形式的廣告或其他影響因素一起討論。廣告論據(jù)質(zhì)量可以看作是影響消費過程的一個因素;當個人接觸到不同論據(jù)質(zhì)量的產(chǎn)品信息時，他們會有不同的消費意圖。論據(jù)質(zhì)量越高，越有助于滿足消費者對信息的需求;反之，低質(zhì)量的論據(jù)會立即受到質(zhì)疑，導致意見可信度低，從而被視為不可信。一般來說，對于復雜、詳細、有效的論據(jù)，內(nèi)容是組織應該提供的基本要求。因此，本研究旨在探討在行銷策略中，自我參考效應與論據(jù)品質(zhì)的影響下，綠色產(chǎn)品廣告的效果是否會增加^[1]。

此外，本研究旨在探討消費者環(huán)保情緒對綠色產(chǎn)品營銷廣告設計的影響。廣告設計模式運用營銷學中的自我參照和論證質(zhì)量兩個重要因素，來理解廣告設計與情感相互作用下的廣告效果。最后，本研究有助于了解消費者對綠色廣告判斷的影響因素，以及情緒影響下消費者態(tài)度的變化機制。本文的綠色營銷研究成果可作為今后綠色營銷的參考。

二、理論背景

（一）綠色廣告的自我參照與論證質(zhì)量

綠色廣告被定義為一種能夠吸引消費者對環(huán)境的需求和欲望的促銷信息。綠色廣告被認為是企業(yè)整體環(huán)境營銷戰(zhàn)略的一個組成部分，它可以幫助企業(yè)獲得持續(xù)的競爭優(yōu)勢并取得優(yōu)異的業(yè)績。綠色產(chǎn)品比競爭對手的傳統(tǒng)產(chǎn)品更環(huán)保，因此，廣告主在開發(fā)綠色廣告時應最大限度地包含產(chǎn)品、媒體、論據(jù)可信度、相關性、信息的感知有效性和環(huán)境行為。對于消費者來說，綠色廣告具有傳播綠色形象和樹立環(huán)境意識的作用。現(xiàn)有的綠色產(chǎn)品營銷策略通常與其他營銷策略相結合。綠色營銷可以通過消費者理論進行探索;現(xiàn)有的消費者行為理論認為，消費者往往對與自己相關的信息有更好的理解，并與他們的個人信仰和價值觀相一致。這種自傳體記憶提取會影響個體對信息圖像的加工。當一個記憶通過自發(fā)的誘導產(chǎn)生時，它會激起人們對某些類型廣告的同情之情，這意味著人們會把自己當作廣告中的人物和情景，而對產(chǎn)品的分析較少。在營銷過程中，自我參照會改善對產(chǎn)品特征和廣告信息的描述，從而引發(fā)消費者的記憶。因此，在說服過程中，自我參照可以使產(chǎn)品信息參數(shù)和產(chǎn)品功能顯得更強大。消費者對自我參照設計的廣告會有更積極的態(tài)度，從而增加嘗試和購買產(chǎn)品的可能性。這類廣告文本通常包含積極的情緒，與品牌鏈、品牌態(tài)度和行為意圖呈正相關。另一種營銷策略是運用論據(jù)質(zhì)量效應，可分為強論點和弱論點兩大類，強論點內(nèi)容與結論之間的邏輯關系清晰;而弱論點的質(zhì)量來自于可信度較低的信息來源^[2]。因此，統(tǒng)計數(shù)據(jù)的驗證、高度可信的信息源和驗證的信息被視為強論證質(zhì)量，而未經(jīng)證實的信息被視為弱論證質(zhì)量。一般來說，關于論據(jù)質(zhì)量的討論主要集中在說服過程中的調(diào)節(jié)作用，如信息質(zhì)量和信息源屬性對消費者評價的影響，信息來源和專業(yè)知識的可信度通過論據(jù)質(zhì)量或論據(jù)質(zhì)量在廣告類型和品牌一致性中的作用進行調(diào)節(jié)^[3]。

（二）自我參照的視頻效果與論證質(zhì)量

廣告主早就意識到廣告在消費者心目中所創(chuàng)造的心理形象的重要性，因此，他們仔細考慮如何創(chuàng)造有效的廣告說明，并利用視覺形象來激發(fā)消費者的心理意象。消費者在觀看視頻后，會對產(chǎn)品的屬性進行評價，評價結果會影響他們的廣告態(tài)度和品牌態(tài)度，因為廣告中的視頻圖像具有很強的傳播效果，從而產(chǎn)生品牌態(tài)度和購買意向。當視頻參與調(diào)節(jié)過程時，其調(diào)節(jié)效果取決于視頻是否傳達了與產(chǎn)品相關的信息，視頻在消費者頭腦中引發(fā)的思維起著重要作用。因此，廣告視頻可以看作是影響消費者對廣告中所展示的產(chǎn)品的廣告態(tài)度和品牌印象的一個重要因素。除了視頻的效果外，文字和視頻的結合也是影響受試者積極反應的一個因素。相關學者討論了視頻和文字對互動廣告的影響，得出的結論是，當互動廣告只有一條短信時，不會提高被試的點擊率;但是，當互動廣告將文字和視頻結合在一起時，會使被試提高注意力，從而提高點擊率^[4]。

通常，自我參照效應的程度可以通過廣告文本的措辭和廣告照片的拍攝角度來處理^[5]。論據(jù)質(zhì)量強調(diào)信息質(zhì)量的說服力和有效性、論據(jù)的邏輯合理性和數(shù)據(jù)驗證。增強論據(jù)質(zhì)量可以提供個體相關思維，操縱信息主題與個體之間的關聯(lián)性，改變信息中論據(jù)的數(shù)量和質(zhì)量。強論證質(zhì)量要求有說服力的信息內(nèi)容，強調(diào)邏輯性、可比性和高度可信的事實證明;而弱論證質(zhì)量則恰恰相反。此外，還可以添加自參考視覺圖像符號以增加自聯(lián)想。

（三）情緒的影響

情緒是市場研究中的一個重要課題，因為探索消費者情緒有助于解釋消費者決策過程的變化。情緒通常持續(xù)一段有限的時間，從幾分鐘到幾小時，并且往往發(fā)生在特定的情況下。一般有積極情緒和消極情緒，情緒被認為是影響行為的因素之一;預期的積極和消極情緒可以作為影響行為意向的因素。相關研究學者對環(huán)保包裝產(chǎn)品進行研究，得出積極和消極情緒調(diào)節(jié)對消費者購買環(huán)保產(chǎn)品意愿有顯著影響的結論。提出了綠色營銷成功的四個關鍵因素：（1）社會影響;（2）環(huán)境問題;（3）品牌形象（注重自我形象的環(huán)保）;（4）行為有效性（環(huán)境行為的感知有效性）。

人們對環(huán)境友好行為的情感主要涉及三個方面：（1）道德情感反映個體對生態(tài)標準和責任的接受或拒絕的反應，如對相關政治家在污染控制和環(huán)境保護承諾上的努力不足感到憤怒，或對太多的污染控制和限制感到憤怒。（2） 與自然的情感親和力是人與自然關系中最強烈的情感，也是預測環(huán)境友好行為的指標。（3） 生態(tài)恐懼是指當個體對氣候變化的風險做出判斷時，憂慮成為最強烈的情緒反應。然而，由于某些環(huán)境問題引起的強烈的情緒困擾，可能引發(fā)心理防御機制，導致非個體參與環(huán)保行為。評估環(huán)境風險的另一個重要因素是情緒，它是由情緒反應表現(xiàn)出來的。個人對環(huán)境風險的情緒反應有四種類型，前瞻性（如恐懼）和回顧性（如悲傷）基于后果的情緒，以及其他相關（如憤怒）和自我相關（如內(nèi)疚）倫理情緒。

三、方法

（一）問卷調(diào)查法

因新冠肺炎疫情爆發(fā)，故此次采用問卷調(diào)查法對我國南北方兩所大學進行了線上調(diào)查。

（二）研究設計與課題

本研究探討不同廣告設計之間的互動與情感反應對廣告效果的影響。因此，采用廣告設計中環(huán)保情感（積極和消極）的主題間因素設計（有自我參照和強論點，有自我參照和弱論點，沒有自我參照和強論點，沒有自我參照和弱論點），共有4種不同的實驗情境，以操控變量及衡量廣告效果。最后，對假設進行驗證，并根據(jù)被試選擇的問卷對情緒分類進行區(qū)分。本研究采用方便整群抽樣的抽樣方法，以網(wǎng)上用戶為研究對象，將實驗對象按班級隨機分為不同的實驗組。除了測試說明外，還向受試者贈送禮物，鼓勵他們填寫問卷。拒絕填寫問卷的受試者的個人意愿也得到了尊重。每個實驗情境下有40～60名受試者，總共有180名受試者參與了實驗。剔除無效問卷后，共獲得有效問卷160份，其中男性占32.5%（男性52人），女性占67.5%（女性108人），年齡在18-22歲之間。

（三）刺激物

在預測試中產(chǎn)生廣告刺激物。以環(huán)保運動鞋為目標產(chǎn)品，以鞋匠為虛擬品牌。在刺激物選擇方面，通過網(wǎng)絡從廣告行業(yè)收集到與環(huán)保鞋有關的廣告，總結出6張自述廣告視頻和16條論據(jù)質(zhì)量廣告信息（強論點和弱論點分別為8條廣告信息）。前測的對象是來自我國北方網(wǎng)絡消費群體。在問卷調(diào)查中，采用“我認為這張視頻與我有關”、“這張視頻能喚起我的同情”、“這張視頻能讓我回憶起我的經(jīng)歷”三個項目來衡量實驗中的廣告視頻設計是否符合自我參照感;在自我參照的感覺上，被試根據(jù)自己的感覺程度選擇項目。采用Likert七分制量表對實驗廣告視頻中的自我參照程度進行評分，并對每個項目給予1分（強烈不同意）至7分（強烈同意），計算總分。在選擇論點質(zhì)量廣告語后，采用交錯排列的方法，避免了被試面對同一類型詞匯和短語的情況，從而在完成問卷時形成偏差。問卷中的指導語包括“論點質(zhì)量強的廣告語是指具有高度可信度的事實、信息、具體數(shù)據(jù)或可靠的數(shù)據(jù)來源，“論據(jù)質(zhì)量弱的廣告信息意味著沒有高度可信的事實或信息，它只包含含糊不清的敘述信息和吸引力，而論據(jù)軟弱且不具說服力?！保尡辉囌吡私?條廣告信息的特點，然后，要求被試根據(jù)實驗中廣告信息與論據(jù)質(zhì)量的強弱一致程度來選擇項目。

其內(nèi)容分別是：1）該公司是世界上最大的以塑料為原料的制鞋公司。該商品的主要原料是PVC材料，近30年來從未使用過皮革;2）隨著全球氣候日益嚴峻，我們加倍努力減少企業(yè)的碳足跡，以實現(xiàn)減緩全球變暖的目標;3）我們明白商業(yè)運作包含商業(yè)、公平和正義，我們致力于減少對環(huán)境的影響，以改善我們的社區(qū)，并根據(jù)道德標準獲得利益。公司使用的PVC材料回收率高達99%，達到了先進國家的環(huán)保標準。同時，公司已通過沃爾瑪、瑋倫鞋業(yè)、梅爾迪斯科、塔吉特、戴奇曼、Foot Locker等世界級渠道驗證，成為國際足聯(lián)（FIFA）、芭比、迪士尼、PPG等多家機構和品牌授權的生產(chǎn)商。最后，將篩選出的視頻和文字標語整合并設計成4組不同的廣告刺激物。為了減少其他可能影響實驗結果的干擾因素，除了文字內(nèi)容和視頻的差異外，4個廣告的版面設計相同。

（四）環(huán)保情感

一般認為情緒是在一定的環(huán)境下產(chǎn)生的。從情緒對行為意向的影響來看，情緒通常分為積極情緒和消極情緒，積極情緒和消極情緒影響態(tài)度的發(fā)展。本研究采用Koenig-Lewis等人的情緒分類方法作為消費者情緒反應的維度。這三種情感項目分別是：“當你知道這個產(chǎn)品是由符合綠色標志的工廠生產(chǎn)的，并且使用天然成分和可回收材料時，你會感到……”，“面對當前社會對環(huán)境和生態(tài)所做的努力，以及公眾為環(huán)保行動所采取的措施，你會感到……，“就目前氣候變化所產(chǎn)生的環(huán)境問題和生態(tài)狀況而言，你會感到……”。在情緒檢測方面，使用了10種情緒表達，包括喜悅、樂觀、熱情、自豪、滿足、緊張、擔心、失望、悲傷、焦慮;前5種情緒為積極情緒，后5種情緒為消極情緒;消極情緒采用反向計分，其中根據(jù)積極情緒和消極情緒區(qū)分評分結果。

（五）廣告效果

消費者的信念和態(tài)度是衡量廣告效果的重要指標。就消費者態(tài)度和信念而言，一般廣告研究有兩個經(jīng)典觀點：第一，信念和態(tài)度的兩個結構是平等的、可互換的，可以概念化和操作化。第二，信念和態(tài)度基本不同，具體來說，信念是指陳述一件事的屬性和結果，態(tài)度是指對這件事的總體評價。廣告效果是指廣告表現(xiàn)的傳播效果，即消費者接受廣告后對產(chǎn)品的效果進行測試，包括廣告表現(xiàn)、品牌態(tài)度、購買意向調(diào)查。在因變量對廣告效果的衡量上，本研究采用以下觀點：廣告的最終目的是說服消費者購買產(chǎn)品，增加產(chǎn)品銷量，而消費者態(tài)度的改變確實與購買行為有關。廣告效果是指廣告表現(xiàn)的傳播效果，即消費者接受廣告后對產(chǎn)品的效果進行測試。因此，本研究將廣告效果分為廣告態(tài)度、品牌態(tài)度、產(chǎn)品態(tài)度三個維度進行觀察。具體廣告效果統(tǒng)計分值如表1所示。

四、結論

本研究證實具有自我參照效應和良好論據(jù)品質(zhì)的綠色廣告設計具有最佳的廣告效果。以往的研究并未探討綠色產(chǎn)品廣告設計中的論據(jù)品質(zhì)與自我參照。本研究認為，將這兩種品質(zhì)結合在一起的綠色廣告設計將產(chǎn)生更好的廣告效果，可作為綠色營銷設計的參考。本研究的第二個重點是情緒的作用。本研究發(fā)現(xiàn)，在積極的道德情緒和社會情緒下，廣告效果會更好。這種情況給我們一些啟示，即綠色營銷應該回歸到環(huán)境和社會的整體可持續(xù)發(fā)展上來;如果能夠建立一個可持續(xù)的社會環(huán)境，讓消費者感到愉悅、樂觀、快樂，那么綠色營銷活動就很容易得到推廣。本研究的最后一個焦點是情緒在態(tài)度形成過程中的調(diào)節(jié)作用。本研究證實情緒具有調(diào)節(jié)作用，但無法理解態(tài)度形成的路徑。為了了解從外部設計到內(nèi)部情感，最后到態(tài)度的路徑發(fā)展，我們建議加入消費者參與因素，并探討外部設計、情感和參與三個因素，為今后綠色營銷研究提供參考。

參考文獻

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作者簡介：

張立（1992-10）男，漢族，江蘇揚州，本科，揚州廣播電視總臺，研究方向：廣告