粉絲經(jīng)濟(jì)、關(guān)系資本與競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)
——基于小米“粉絲經(jīng)濟(jì)”的分析與思考

劉子嘉

蘭州財(cái)經(jīng)大學(xué)，甘肅 蘭州730030

引言

信息化時(shí)代下，現(xiàn)代通信技術(shù)不斷取得突破，數(shù)字經(jīng)濟(jì)迅猛發(fā)展。 粉絲經(jīng)濟(jì)作為數(shù)字經(jīng)濟(jì)的重要組成部分， 是架構(gòu)在粉絲與被關(guān)注者關(guān)系之上的經(jīng)營(yíng)性創(chuàng)收行為，通過(guò)提升用戶黏度來(lái)優(yōu)化口碑營(yíng)銷以獲取經(jīng)濟(jì)利益和社會(huì)效益的商業(yè)運(yùn)作模式。 早期被關(guān)注者多為明星、偶像和行業(yè)名人，但隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和社交網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展， 粉絲經(jīng)濟(jì)被廣泛地運(yùn)用于文化娛樂(lè)、銷售商品、提供服務(wù)等多個(gè)領(lǐng)域。 縱觀當(dāng)下，小米公司從入駐互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)行業(yè)以來(lái)， 其商業(yè)上的巨大成功與“粉絲經(jīng)濟(jì)”密不可分，通過(guò)走進(jìn)用戶的需求鏈，契合他們的生活方式，進(jìn)而將用戶變?yōu)槠放频闹覍?shí)粉絲， 持續(xù)在粉絲身上進(jìn)行流量的變現(xiàn)， 這是和傳統(tǒng)品牌營(yíng)銷最大的不同之處。 從長(zhǎng)期來(lái)看，粉絲經(jīng)濟(jì)具有源源不斷的發(fā)展勢(shì)能， 可成為企業(yè)持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。 我國(guó)目前正處于全面深化改革的關(guān)鍵時(shí)期，消費(fèi)升級(jí)、需求驅(qū)動(dòng)以及行業(yè)變革共同為粉絲經(jīng)濟(jì)的發(fā)展注入充足動(dòng)力， 加之現(xiàn)代新媒體技術(shù)為粉絲經(jīng)濟(jì)提供了更為便捷的入口和平臺(tái)支持。 因此，諸如小米這種注重發(fā)展粉絲經(jīng)濟(jì)的企業(yè)必定在新經(jīng)濟(jì)時(shí)代中獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。 誠(chéng)然，企業(yè)搞好粉絲經(jīng)濟(jì)需要付出成本， 會(huì)在一定程度上減少當(dāng)期利潤(rùn)，但從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，企業(yè)為此付出的成本可以看作企業(yè)在戰(zhàn)略上的投資。 粉絲的忠誠(chéng)度和重復(fù)消費(fèi)行為，是企業(yè)必爭(zhēng)的優(yōu)質(zhì)消費(fèi)者，是企業(yè)的核心資源，一個(gè)品牌80%的產(chǎn)品， 是由20%的消費(fèi)者所購(gòu)買，這關(guān)鍵的20%就是品牌忠實(shí)的粉絲，決定品牌長(zhǎng)期穩(wěn)定的效益。

以小米公司為例，小米產(chǎn)品狂熱的擁躉屢創(chuàng)銷售奇跡。 2019 年為期9 天的小米粉絲節(jié)銷售總支付金額達(dá)19.3 億元， 小米智能設(shè)備銷量超過(guò)70.3 萬(wàn)臺(tái)， 小米大家電銷量超過(guò)22.3 萬(wàn)臺(tái)， 粉絲節(jié)直播觀看數(shù)更是超過(guò)4000 萬(wàn)?？梢?jiàn)，小米通過(guò)實(shí)際行動(dòng)踐行了“在互聯(lián)網(wǎng)爆發(fā)的時(shí)代，有了粉絲便有了話語(yǔ)權(quán)”的真理。 總而言之，信息化時(shí)代下，各方利益更加緊密相連， 增強(qiáng)企業(yè)與顧客之間的關(guān)系資本， 創(chuàng)造獨(dú)具特色的粉絲經(jīng)濟(jì)，有助于提升企業(yè)的影響力，增強(qiáng)品牌對(duì)消費(fèi)者的吸引力， 使其在與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的角逐中獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。 反之，如果企業(yè)依然一副“高高在上”的模樣，只關(guān)注眼前的利益，不注重投資與客戶之間長(zhǎng)期穩(wěn)定的關(guān)系，不僅會(huì)使其失去通過(guò)獲取關(guān)系資本以建立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的可能性， 而且可能被迫將已有的市場(chǎng)份額拱手讓于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

一、 基于關(guān)系資本構(gòu)建競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的邏輯基礎(chǔ)

競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)是戰(zhàn)略管理理論中的核心概念之一， 對(duì)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)來(lái)源以及探求可持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的相關(guān)研究一直是產(chǎn)業(yè)界和理論界普遍關(guān)注的問(wèn)題。

信息化時(shí)代下，隨著現(xiàn)代通信技術(shù)蓬勃發(fā)展， 企業(yè)與其利益相關(guān)者之間的關(guān)系愈加緊密，而這種關(guān)系屬于企業(yè)的重要資源，但該種資源并不能直接為企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值，必須通過(guò)企業(yè)擁有的關(guān)系建構(gòu)能力、 機(jī)會(huì)探尋能力、資源整合能力等，將關(guān)系資源通過(guò)該能力體系轉(zhuǎn)換為關(guān)系資本， 才能為企業(yè)獲取關(guān)系租金，創(chuàng)造價(jià)值。 因此，關(guān)系資本更多體現(xiàn)為一個(gè)能力體系， 基于競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)核心能力觀， 該能力體系能夠?yàn)槠髽I(yè)帶來(lái)可持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。 關(guān)系資本以企業(yè)與各利益相關(guān)者（競(jìng)爭(zhēng)者、顧客、供應(yīng)商、政府、投資者等）之間基于相互信任、相互尊重進(jìn)行長(zhǎng)期交往、 多次互動(dòng)所形成的關(guān)系為基礎(chǔ)， 尤其是在經(jīng)濟(jì)由短缺狀態(tài)轉(zhuǎn)向過(guò)剩狀態(tài)、由賣方市場(chǎng)轉(zhuǎn)向買方市場(chǎng)后，企業(yè)妥當(dāng)處理與客戶之間的關(guān)系， 從中發(fā)展企業(yè)所需要的關(guān)系資本對(duì)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)有顯著正向影響。 縱觀我國(guó)現(xiàn)有文獻(xiàn)，大部分學(xué)者通過(guò)理論推演或?qū)嵶C檢驗(yàn)的方式進(jìn)行研究后， 發(fā)現(xiàn)關(guān)系資本對(duì)企業(yè)績(jī)效有顯著正向影響，能夠?yàn)槠髽I(yè)創(chuàng)造價(jià)值。 究其原因，主要是關(guān)系資本理論的產(chǎn)生有其深刻的現(xiàn)實(shí)意義， 尤其是中國(guó)自古以來(lái)就有重視關(guān)系的文化傳統(tǒng)。

粉絲經(jīng)濟(jì)的本質(zhì)實(shí)則是企業(yè)基于信任、承諾等情感因素與客戶建立良好關(guān)系，將客戶變?yōu)槠放频闹覍?shí)粉絲， 然后持續(xù)在粉絲身上獲得經(jīng)濟(jì)效益與價(jià)值， 這與企業(yè)創(chuàng)建與客戶的關(guān)系， 然后從中獲得關(guān)系資本如出一轍，換句話說(shuō)，粉絲經(jīng)濟(jì)實(shí)則是企業(yè)創(chuàng)建與顧客之間關(guān)系資本的行為或商業(yè)運(yùn)作模式。

二、小米粉絲經(jīng)濟(jì)的構(gòu)建模式

首先，圈定用戶群并提供超高性價(jià)比產(chǎn)品。 眾所周知，小米手機(jī)有一個(gè)極為成功的宣傳口號(hào)——為發(fā)燒而生。 手機(jī)發(fā)燒友有手機(jī)極客的色彩， 意思是這類人群對(duì)于手機(jī)的參數(shù)極為清楚， 他們?nèi)菀捉邮苄迈r事物，追求時(shí)尚但對(duì)手機(jī)價(jià)格極為敏感，因此小米手機(jī)的出現(xiàn)迎合了該群體的內(nèi)心需求——高配置、低價(jià)位。 這一群體便形成小米手機(jī)的客戶定位。

其次，通過(guò)密切的互動(dòng)來(lái)激發(fā)用戶活躍度，提高用戶的參與感。 除了線上傳統(tǒng)的交流方式如微博、微信、論壇等以外，小米十分重視和發(fā)動(dòng)線下的互動(dòng)。 事實(shí)上，線下的互動(dòng)比線上的互動(dòng)更讓用戶有參與感，更容易讓用戶轉(zhuǎn)變?yōu)榉劢z。 這一點(diǎn)最具代表性的就是“爆米花”活動(dòng)——用戶見(jiàn)面會(huì)。“爆米花” 活動(dòng)甚至已經(jīng)形成了一個(gè)體系，包括小米官方組織的幾十場(chǎng)粉絲見(jiàn)面會(huì)、用戶自發(fā)組織的同城會(huì)， 以及一年一度的“爆米花年度盛典”等。

第三，實(shí)現(xiàn)粉絲裂變：通過(guò)用戶口碑營(yíng)銷，擴(kuò)大用戶群。 在互聯(lián)網(wǎng)傳播平臺(tái)上，米粉們通過(guò)論壇、貼吧、微信、博客、微博等形式以文字、圖片、視音頻等表達(dá)方式分享對(duì)品牌、產(chǎn)品或服務(wù)的看法，在這個(gè)過(guò)程中增強(qiáng)了企業(yè)的知名度， 贏取了產(chǎn)品或服務(wù)的良好的口碑，進(jìn)一步創(chuàng)造粉絲。

第四，走進(jìn)用戶的需求鏈，切合用戶的生活方式。 除了手機(jī)以外，圍繞手機(jī)的周邊產(chǎn)品如手機(jī)保護(hù)殼、移動(dòng)電源等，還有許多冠以“小米”字樣的小物件等，都給米粉們營(yíng)造了一種歸屬感。 目前，小米的業(yè)務(wù)面已經(jīng)拓展到智能穿戴、 智能家居方面，按照小米未來(lái)的戰(zhàn)略規(guī)劃可知，其要在AIOT （智能物聯(lián)網(wǎng)） 方面占據(jù)一席之地，真正讓“小米”出現(xiàn)在每一臺(tái)IOT 設(shè)備上，實(shí)現(xiàn)萬(wàn)物互聯(lián)。

第五，搭建虛擬社區(qū)。 小米通過(guò)線上線下的高度融合， 形成了一個(gè)高粘度的虛擬社區(qū)，構(gòu)建了一種企業(yè)和用戶相互依存、相互作用的生態(tài)關(guān)系。 在這個(gè)虛擬社區(qū)里，用戶可以借此得到某一方面的滿足， 并彰顯自己的生活方式， 而企業(yè)通過(guò)盡可能的占據(jù)米粉們的時(shí)間，影響他們的生活，進(jìn)而持續(xù)在粉絲身上變現(xiàn)。

綜上所述， 可以將以上五個(gè)步驟概括為兩步： 一是盡可能與更多的消費(fèi)者建立關(guān)系，這其中包括最初確定目標(biāo)客戶群，為其提供超高性價(jià)比產(chǎn)品， 然后通過(guò)線上線下密切互動(dòng)提高客戶參與感， 包括售賣周邊產(chǎn)品、智能穿戴、智能家居等，提高客戶歸屬感，創(chuàng)建虛擬社區(qū)，讓客戶在這個(gè)社區(qū)中彰顯自我，滿足其心理需求，成為品牌忠實(shí)粉絲， 然后以口碑營(yíng)銷的方式進(jìn)一步擴(kuò)大客戶群， 讓新進(jìn)入的客戶繼續(xù)參與這個(gè)良性循環(huán)； 二是在企業(yè)通過(guò)前述方式擁有與客戶良好關(guān)系的基礎(chǔ)上， 利用企業(yè)創(chuàng)新能力、服務(wù)能力、管理能力等，從中獲得經(jīng)濟(jì)利益， 期待從創(chuàng)建關(guān)系的專項(xiàng)投入中獲得大于投入的收益，形成關(guān)系資本。 總之，粉絲經(jīng)濟(jì)是企業(yè)創(chuàng)建客戶關(guān)系資本的運(yùn)作模式與最終結(jié)果。

三、 企業(yè)基于關(guān)系資本構(gòu)建競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的基本框架

圖1 基于關(guān)系資本構(gòu)建企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的框架圖

本文主要基于競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)核心能力觀和關(guān)系資本理論， 構(gòu)建了企業(yè)基于關(guān)系資本構(gòu)建競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的基本模型， 如圖1 所示，企業(yè)與顧客之間最終形成關(guān)系資本， 需要二者基于信任等情感因素通過(guò)密切互動(dòng)以及企業(yè)對(duì)構(gòu)建關(guān)系資本進(jìn)行專項(xiàng)投資， 加之企業(yè)內(nèi)部能力體系的轉(zhuǎn)化來(lái)實(shí)現(xiàn)， 企業(yè)與顧客均從關(guān)系資本中獲益， 企業(yè)從顧客身上獲得經(jīng)濟(jì)利益或是獲得顧客關(guān)于產(chǎn)品、服務(wù)等的反饋信息進(jìn)一步改善做法等，從而獲取財(cái)富、信息等其他資源，從而增加競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)； 而顧客既能從企業(yè)對(duì)構(gòu)建關(guān)系資本的專項(xiàng)投入中享受產(chǎn)品和服務(wù)， 又能從認(rèn)識(shí)品牌、喜歡品牌、癡迷品牌到最終成為品牌的忠實(shí)粉絲的過(guò)程中找到歸屬感，滿足心理需求。 不難看出，要成功的建立二者之間的關(guān)系資本，信任、專用性投資和密切互動(dòng)至關(guān)重要，下面進(jìn)行具體分析。

（一）信任

信任是企業(yè)與顧客交往互動(dòng)過(guò)程中形成的一種關(guān)系類型， 是企業(yè)與顧客之間對(duì)于彼此最高的期望， 也是顧客愿意購(gòu)買企業(yè)產(chǎn)品、服務(wù)，自覺(jué)自愿讓渡思考力、決策權(quán)給企業(yè)的核心因素。 因此，構(gòu)建關(guān)系資本時(shí)，企業(yè)一定要將獲取顧客信任放在首位?？梢詮囊韵氯齻€(gè)方面實(shí)施：（1）持續(xù)提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品；（2）確保高質(zhì)量的服務(wù)；（3）構(gòu)筑企業(yè)良好形象。 優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品是吸引顧客的前提因素， 配套的高質(zhì)量服務(wù)是增加顧客粘性的關(guān)鍵因素，二者相輔相成，缺一不可。 只有產(chǎn)品不斷創(chuàng)新，符合消費(fèi)者的偏好，服務(wù)完善，顧客體驗(yàn)感良好，消費(fèi)者自會(huì)信賴企業(yè)；反之，產(chǎn)品劣質(zhì)、服務(wù)體驗(yàn)感差，長(zhǎng)此以往，企業(yè)形象盡失，顧客便會(huì)失去對(duì)企業(yè)的信任，轉(zhuǎn)向其替代品。 企業(yè)構(gòu)筑良好形象的方式，一方面可以通過(guò)慈善捐贈(zèng)等方式，積極承擔(dān)社會(huì)責(zé)任， 在社會(huì)公眾心里構(gòu)建一個(gè)負(fù)責(zé)任的企業(yè)形象， 另一方面通過(guò)高管現(xiàn)身說(shuō)法，為消費(fèi)者進(jìn)行公開(kāi)承諾等方式，例如小米的創(chuàng)始人雷軍曾公開(kāi)承諾硬件設(shè)備的利潤(rùn)率永不超過(guò)5%， 以保證產(chǎn)品高性價(jià)比，也可以間接增加消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的信任。

（二）密切互動(dòng)

密切互動(dòng)是增強(qiáng)顧客粘性的重要方式?？梢噪p管齊下， 以線上線下結(jié)合的方式與顧客進(jìn)行密切交流，主動(dòng)占據(jù)顧客的時(shí)間，讓顧客與企業(yè)、產(chǎn)品頻繁接觸，以便降低甚至消除顧客轉(zhuǎn)向替代品的可能性。 線上主要憑借現(xiàn)代新媒體技術(shù)， 增加產(chǎn)品和企業(yè)的宣傳渠道， 縮減和弱化企業(yè)與顧客之間的距離，也可以通過(guò)新媒體平臺(tái)聚攏粉絲，形成粉絲社區(qū)， 以口碑營(yíng)銷的方式擴(kuò)大用戶群。 同時(shí)，密切互動(dòng)反過(guò)來(lái)又會(huì)增加企業(yè)與顧客之間的信任感，形成良性循環(huán)。

（三）專用性投資

增強(qiáng)企業(yè)與顧客之間的信任，促進(jìn)積極互動(dòng)均需要企業(yè)付出一定的成本， 這也是關(guān)系資本作為一種特殊的資本形態(tài)所具有的一般特性——墊支性， 只有經(jīng)過(guò)前期的人力、物力、財(cái)力的投資，形成關(guān)系資本的成本，才能從中取得相應(yīng)的收益。

四、結(jié)論

企業(yè)面臨的外部環(huán)境和自身?xiàng)l件均處于動(dòng)態(tài)變化中， 因此競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)并非一成不變， 應(yīng)當(dāng)結(jié)合外部環(huán)境和企業(yè)自身?xiàng)l件進(jìn)行綜合分析， 以確定競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略來(lái)應(yīng)對(duì)變化莫測(cè)的競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)。 信息化時(shí)代，應(yīng)當(dāng)另辟蹊徑， 結(jié)合當(dāng)前發(fā)達(dá)的數(shù)字經(jīng)濟(jì)來(lái)獲取新型競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，粉絲經(jīng)濟(jì)便是選擇之一。 粉絲經(jīng)濟(jì)的實(shí)質(zhì)便是企業(yè)與顧客之間構(gòu)建關(guān)系資本的商業(yè)運(yùn)作模式——通過(guò)企業(yè)自創(chuàng)的聚攏顧客的商業(yè)運(yùn)作模式， 增強(qiáng)與顧客之間的關(guān)系資本， 而關(guān)系資本更多體現(xiàn)為企業(yè)轉(zhuǎn)化關(guān)系資源的能力， 基于競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)核心能力的觀點(diǎn)， 關(guān)系資本可成為企業(yè)持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，以便獲取財(cái)富、信息等資源。