長尾理論視角下家電行業(yè)退貨逆向物流的研究

高峰

江蘇旅游職業(yè)學(xué)院，江蘇 揚(yáng)州225127

隨著互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，網(wǎng)購為人們提供了一種便捷的購物方式， 而且其優(yōu)惠的價(jià)格更是給人們帶來愉悅的購物體驗(yàn)。 隨著網(wǎng)購規(guī)模的不斷擴(kuò)大， 越來越多的商品加入到互聯(lián)網(wǎng)銷售的行列中來， 其中就包括各種各樣的家電產(chǎn)品。 由于運(yùn)輸問題、產(chǎn)品質(zhì)量問題或者消費(fèi)者個(gè)人原因，加之《國家家電三包規(guī)定細(xì)則》的出臺(tái)，家電產(chǎn)品的退貨量也在不斷上升。 而商家僅重視商品的銷售量， 對(duì)退貨這一逆向物流問題并沒有進(jìn)行必要的投入及管理， 而是將其視為企業(yè)的負(fù)擔(dān)。 資料顯示，退貨比率每年都在不斷增加， 企業(yè)應(yīng)在關(guān)注供需端正向物流的同時(shí)不能忽視退貨逆向物流帶來的影響。

一、家電行業(yè)退貨長尾效應(yīng)

（一）長尾理論

在傳統(tǒng)模式企業(yè)運(yùn)作中，“二八法則”被視為主流理論， 即80%的收益來自其20%的產(chǎn)品或服務(wù)。 他們認(rèn)為只要關(guān)注了主要環(huán)節(jié)就能給企業(yè)帶來重大利潤，因此，更應(yīng)該去關(guān)注位于需求曲線的“頭部”，殊不知那剩下的80% 的產(chǎn)品或服務(wù)帶來的利潤遠(yuǎn)超20%。

美國人克里斯·安德森用“短頭”和“長尾” 兩個(gè)指標(biāo)對(duì)大量的商業(yè)案例進(jìn)行分析研究，提出長尾效應(yīng)理論，該理論認(rèn)為在外部環(huán)境的影響下， 由于運(yùn)作成本和效率的原因，人們只關(guān)注到了重要的部分，用正態(tài)分布曲線表示即人們只關(guān)注曲線的 “頭部”，而耗費(fèi)大量人力、物力和財(cái)力的“尾部”往往被忽略。 由于長尾理論引導(dǎo)下的市場定位有別于傳統(tǒng)企業(yè)運(yùn)營模式和理念，對(duì)企業(yè)的戰(zhàn)略發(fā)展有深刻影響。

在長尾模型中，主要將研究對(duì)象放在曲線的尾部。 通過關(guān)注具有數(shù)量多且分散的消費(fèi)者以及利潤少但有市場增長潛力的產(chǎn)品，可以實(shí)現(xiàn)尾部與頭部相當(dāng)?shù)睦麧櫋?/p>

（二）家電退貨逆向物流市場

根據(jù)飛牛網(wǎng)相關(guān)資料顯示，在家電銷售中， 顧客通過實(shí)體店看完貨再到線上購買的家電退貨率在2%左右， 其它的在5%左右；方太廚具退貨率為5%左右，由于物流原因和顧客自身原因造成的退貨分別為3%和2%左右。 現(xiàn)今家電行業(yè)的利潤率為15%左右，而各類家電企業(yè)的原材料成本均超過了75%， 加之退貨也會(huì)給企業(yè)帶來一定的經(jīng)濟(jì)損失， 所以研究退貨管理是擺在企業(yè)面前的重要課題。

面對(duì)日益復(fù)雜的產(chǎn)業(yè)競爭以及不斷上升的生產(chǎn)成本，關(guān)注家電行業(yè)退貨，對(duì)退貨后產(chǎn)品進(jìn)行重新包裝、維修或者回收有用零件，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的再次使用，對(duì)降低企業(yè)運(yùn)營成本，提高企業(yè)利潤起到事半功倍的效果。

（三）長尾家電行業(yè)退貨

家電逆向物流在面對(duì)日益劇增的退貨數(shù)量以及分散的消費(fèi)的同時(shí)， 可以發(fā)現(xiàn)做好這類具有增長潛力的眾多小市場， 可產(chǎn)生與主流相匹敵的市場能量。

二、退貨原因

由于消費(fèi)者個(gè)人或者產(chǎn)品質(zhì)量問題等導(dǎo)致的家電退貨原因如下：

1.消費(fèi)者：消費(fèi)者由于對(duì)產(chǎn)品缺乏直觀的認(rèn)識(shí)或者低于期望值。

2.產(chǎn)品缺陷：產(chǎn)品在設(shè)計(jì)或者生產(chǎn)過程由于相關(guān)零件導(dǎo)致的設(shè)備運(yùn)作出現(xiàn)故障。

3.運(yùn)輸裝卸：產(chǎn)品在物流運(yùn)輸過程中由于工作人員不規(guī)范的操作而導(dǎo)致商品的外觀或者其它的損壞。

4.貨物不符：工作人員由于操作失誤導(dǎo)致送至顧客手中的貨品與訂單中的數(shù)量、產(chǎn)品型號(hào)以及外觀等存在出入。

5.保修退貨：商品售出發(fā)生質(zhì)量問題在“三包”期限內(nèi)，因同種質(zhì)量問題發(fā)生在同一商品兩次后仍不能正常使用的， 憑消費(fèi)者提供的修理記錄和證明可根據(jù)消費(fèi)者要求予以退換商品。

三、退貨逆向物流發(fā)展的契機(jī)

（一）政策要求

1.家電三包細(xì)則。 針對(duì)消費(fèi)者以及家電企業(yè)的行為，國家出臺(tái)了《國家家電三包規(guī)定細(xì)則》來保護(hù)消費(fèi)者的合法權(quán)益，細(xì)則中明確銷售者、修理者、生產(chǎn)者承擔(dān)的部分商品的修理、更換、退貨（以下稱為三包）的責(zé)任和義務(wù)。

2.發(fā)展新型物流。2017 年國務(wù)院印發(fā)的《關(guān)于進(jìn)一步推進(jìn)物流降本增效促進(jìn)實(shí)體經(jīng)濟(jì)發(fā)展意見》、2018 年政府兩會(huì)工作報(bào)告以及《中國制造2025》等，都多次提出了要為企業(yè)減負(fù)，實(shí)現(xiàn)降本增效，企業(yè)實(shí)施逆向物流是大勢所趨。

（二）企業(yè)要求

1.發(fā)揮剩余價(jià)值，解決企業(yè)發(fā)展瓶頸。下游客戶將不符合訂單要求的產(chǎn)品按照合約要求退回給上游供應(yīng)商的過程為退貨逆向物流。 由于全球競爭環(huán)境日益激烈以及原材料價(jià)格不斷上漲， 給企業(yè)帶來極其微薄的利潤空間， 退貨后產(chǎn)品零件通過檢查后可以再次使用，發(fā)揮其剩余價(jià)值，從而降低生產(chǎn)、采購以及庫存成本。

2.增強(qiáng)企業(yè)競爭力和提高知名度。 企業(yè)通過逆向物流將退貨產(chǎn)品進(jìn)行相關(guān)調(diào)整或返修以便再次銷售， 從而增強(qiáng)其競爭優(yōu)勢。實(shí)施逆向物流能夠確保不符合消費(fèi)者要求的產(chǎn)品及時(shí)退貨， 有利于消除顧客的后顧之憂，可以樹立消費(fèi)者口碑效應(yīng)，提高顧客對(duì)企業(yè)的信任感， 為擴(kuò)大企業(yè)的市場份額打下堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。提高企業(yè)在公眾中的形象，有利于企業(yè)發(fā)展。

3.重視聲譽(yù)建設(shè)，提高企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的能力。 堅(jiān)持消費(fèi)者至上的理念， 提供科學(xué)、人性化的退貨服務(wù)，切實(shí)把消費(fèi)者權(quán)益放在更加突出的位置。 同時(shí)，企業(yè)在回收產(chǎn)品的同時(shí)可以了解客戶的退貨原因， 如產(chǎn)品外觀、產(chǎn)品性能以及產(chǎn)品價(jià)格等，可以將收集到的信息反饋給企業(yè)設(shè)計(jì)與生產(chǎn)部門，便于企業(yè)做出合理的決策，提高企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的能力。

四、逆向物流面臨的問題

由于退貨逆向物流過程中涉及運(yùn)輸、檢測、分揀等相關(guān)流程，責(zé)任主體從消費(fèi)者、配送方、經(jīng)銷商到廠家，這使得企業(yè)逆向物流系統(tǒng)的組織形式、系統(tǒng)結(jié)構(gòu)、運(yùn)營管理、作業(yè)流程等多方面與傳統(tǒng)的正向物流存在差異，使得其存在相關(guān)制約因素。

（一）逆向物流的不可預(yù)測性

對(duì)正向物流而言，店鋪根據(jù)消費(fèi)者訂單的信息， 委托第三方公司或者自有物流按照約定的時(shí)間、地點(diǎn)以及數(shù)量完成配送，是店鋪→物流→消費(fèi)者的過程， 該流程中生產(chǎn)企業(yè)的市場需求是可以預(yù)測的， 而逆向物流是基于消費(fèi)者的被動(dòng)反映， 家電企業(yè)難以預(yù)測。

（二）逆向物流的復(fù)雜性

退貨商品的信息復(fù)雜程度是難以估量的， 配送單位將開箱后的商品完成二次包裝后返運(yùn)至相關(guān)物流中心， 經(jīng)過一段時(shí)間返廠， 但來自不同地區(qū)的產(chǎn)品存在各種不同的問題， 比如發(fā)生損壞的程度或零件存在差異等等， 在返廠檢測前這些問題都難以判定，存在數(shù)據(jù)不對(duì)稱的情況。 返廠后由于仍需檢測，對(duì)于維修時(shí)間難以預(yù)測。

（三）逆向物流的落后性

對(duì)于正向物流， 企業(yè)不斷研究從采購、制造、配送的相關(guān)流程，其倉儲(chǔ)管理、運(yùn)輸管理等信息系統(tǒng)能夠支撐著正向物流的高效運(yùn)行。 但由于企業(yè)不夠重視逆向物流的影響，尚未將逆向物流提升到戰(zhàn)略層面，沒有對(duì)逆向物流的流程進(jìn)行信息管理， 導(dǎo)致逆向物流的信息系統(tǒng)比較落后。

（四）逆向物流的分散性

由于處于逆向物流起始端的客戶分散在全國各地， 使得逆向物流服務(wù)的產(chǎn)品收集網(wǎng)絡(luò)處于多對(duì)一的模式， 同時(shí)網(wǎng)絡(luò)中的網(wǎng)點(diǎn)具有不確定性， 所以逆向物流網(wǎng)絡(luò)常常是動(dòng)態(tài)的。 由于這些特征，使得家電逆向物流很難進(jìn)行集中式管理， 難以實(shí)現(xiàn)規(guī)模效應(yīng)。

（五）逆向物流的滯后性

通過逆向物流過程退回的家電不會(huì)直接送至生產(chǎn)廠家， 而是在考慮運(yùn)輸成本的情況下先放置在某一個(gè)區(qū)域， 待形成一定的規(guī)模后再統(tǒng)一處理，需要經(jīng)過退回、檢驗(yàn)并分類、再處理等環(huán)節(jié)，所需時(shí)間較長，從而導(dǎo)致了退貨逆向物流的滯后性， 由此可見逆向物流從回收到再次投入市場的周期較長。

五、改進(jìn)措施

第一，健全退貨逆向物流信息系統(tǒng)。 利用條碼及標(biāo)簽等現(xiàn)代化信息技術(shù)可以使退貨管理實(shí)現(xiàn)信息的數(shù)字化采集、 退貨物流物品的跟蹤，使得顧客、經(jīng)銷商以及供應(yīng)商之間雙向供應(yīng)鏈實(shí)現(xiàn)信息及時(shí)分享處理。通過退貨物流信息系統(tǒng)可以分析退貨原因、退貨狀態(tài)、退貨分類、受理結(jié)果等，從中篩選出有價(jià)值的內(nèi)容， 獲得有效的市場信息，從而實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的精準(zhǔn)營銷。 退貨信息系統(tǒng)能夠切實(shí)提高退貨處理效率， 縮短顧客退貨周期，降低逆向物流運(yùn)作成本。

第二，加強(qiáng)與各部門的聯(lián)系，促進(jìn)逆向供應(yīng)鏈協(xié)調(diào)發(fā)展。 由于退貨逆向物流過程涉及消費(fèi)者、門店、企業(yè)以及上游供應(yīng)商等多個(gè)環(huán)節(jié)，因而，應(yīng)該將其作為一個(gè)整體的過程來看待。 逆向物流是信息從下游到上游傳遞的過程，在激烈的市場競爭中，只有協(xié)調(diào)好逆向物流的各個(gè)環(huán)節(jié)， 才能使整個(gè)過程高效快捷、節(jié)約成本、減少損失，才能為顧客提供更好的消費(fèi)體驗(yàn)。

第三，整合資源，建立服務(wù)中心。建立家電退貨處理中心， 退貨家電進(jìn)行故障分類后，統(tǒng)一運(yùn)輸，加快運(yùn)輸效率的同時(shí)可以減少物流運(yùn)輸成本， 避免重復(fù)運(yùn)輸和交叉運(yùn)輸?shù)痊F(xiàn)象。 同時(shí)，建立家電退貨處理中心，與家電倉儲(chǔ)中心共享倉儲(chǔ)、 運(yùn)輸及人力資源，可以節(jié)約很多不必要的開支。

第四，加強(qiáng)逆向物流人才培養(yǎng)。 教育部強(qiáng)調(diào)加強(qiáng)逆向物流教材的開發(fā)， 鼓勵(lì)高校在教學(xué)過程中將教學(xué)及實(shí)踐貫穿在經(jīng)濟(jì)發(fā)展過程中， 加強(qiáng)對(duì)逆向物流大賽的組織力度，以賽促學(xué)、以賽促教，培養(yǎng)一批有專業(yè)素養(yǎng)以及創(chuàng)新能力的物流人才。 同時(shí)，企業(yè)應(yīng)根據(jù)逆向物流發(fā)展趨勢， 制定詳細(xì)的計(jì)劃， 定期對(duì)員工進(jìn)行逆向物流信息技術(shù)培訓(xùn)，提高員工的物流專業(yè)素養(yǎng)，更好地提高企業(yè)的經(jīng)營效益。