基于移動互聯(lián)網(wǎng)的跨境電子商務(wù)商業(yè)模式研究

馮 凱 張昕蔚

（南開大學(xué)經(jīng)濟學(xué)院，天津 300071）

面對當(dāng)前國際貿(mào)易現(xiàn)狀的低迷和未來的不確定性，跨境電子商務(wù)為我國傳統(tǒng)國際貿(mào)易的轉(zhuǎn)型升級提供了新的路徑，也是電子商務(wù)在“移動互聯(lián)網(wǎng)+”時代進(jìn)一步發(fā)展的方向。跨境電子商務(wù)通過小額多批訂單逐步取代了傳統(tǒng)外貿(mào)的大額單筆訂單，使得貿(mào)易規(guī)模不再是貿(mào)易發(fā)展的制約因素，吸引大量的企業(yè)開始在跨境電商領(lǐng)域拓展業(yè)務(wù)，為國際貿(mào)易的困局打開了局面。

借助移動互聯(lián)網(wǎng)的便捷性，基于移動互聯(lián)網(wǎng)的跨境電子商務(wù)（簡稱移動跨境電子商務(wù)或移動跨境電商）可以突破傳統(tǒng)的貿(mào)易壁壘，催生新的商業(yè)模式，為國際貿(mào)易增長提供了新的動力。這不僅有利于提振現(xiàn)階段國際貿(mào)易的低迷形勢，也有利于現(xiàn)有資源在世界范圍內(nèi)的重新優(yōu)化與本國消費者福利的最大化。

一、文獻(xiàn)綜述

互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)與電子商務(wù)的迅猛發(fā)展昭示著數(shù)字經(jīng)濟時代的悄然到來。伴隨著4G技術(shù)的普及與5G技術(shù)的發(fā)展，移動通信也已經(jīng)取代固定通信成為主流。將互聯(lián)網(wǎng)與移動通信相結(jié)合的移動互聯(lián)網(wǎng)，突破了桌面互聯(lián)網(wǎng)的終端限制，使得個人可以通過無線網(wǎng)絡(luò)訪問網(wǎng)絡(luò)資源，在移動終端之間交換數(shù)據(jù)，開啟了計算機領(lǐng)域內(nèi)第5個技術(shù)發(fā)展周期（吳吉義等，2015）。用戶通過移動互聯(lián)網(wǎng)可以隨時隨地進(jìn)行溝通，商業(yè)服務(wù)在終端之間可控，可操作。移動互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)拓展了桌面互聯(lián)網(wǎng)，為新的商業(yè)模式提供了技術(shù)基礎(chǔ)。目前，國內(nèi)外學(xué)者對移動跨境電商進(jìn)行了比較廣泛的研究。

首先是關(guān)于移動電子商務(wù)發(fā)展特點的研究。移動電子商務(wù)的關(guān)鍵是移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)對傳統(tǒng)電商的改變，其主要特點可以概括為社交化、本地化與移動化，電商企業(yè)更加關(guān)注移動互聯(lián)網(wǎng)時代用戶行為的變化，以便提供更加針對性的服務(wù)（張玉忠等，2012）。這種變化不僅會對電商企業(yè)與消費者產(chǎn)生影響，也會對移動運營商和終端制造商造成沖擊，它們之間的正面競爭將導(dǎo)致計費、運營、協(xié)作等方面的重塑，使得原有互聯(lián)網(wǎng)格局發(fā)生深刻改變（楊曉芳，2013）。移動電子商務(wù)的發(fā)展需要更多相關(guān)產(chǎn)業(yè)支撐，在此基礎(chǔ)上形成新的移動電商產(chǎn)業(yè)價值鏈，這將比原有的電商產(chǎn)業(yè)價值鏈更長。企業(yè)要想在移動電商領(lǐng)域獲得持續(xù)的利潤，需要更強的產(chǎn)業(yè)價值鏈整合能力，完善商業(yè)模式無疑是最關(guān)鍵的一環(huán)。但目前來看，移動電商面臨的不確定性很大，前景存在不確定性，尚無成熟的商業(yè)模式可以借鑒（牟紹霞，2014）。

其次是關(guān)于移動電子商務(wù)發(fā)展現(xiàn)狀及問題的研究。移動電子商務(wù)重塑了國際貿(mào)易的傳統(tǒng)業(yè)務(wù)流程，將商品流、資金流與物流集中在同一個平臺上，加速了貿(mào)易企業(yè)的資金周轉(zhuǎn)，極大地提高了國際貿(mào)易的效率（段艷萍，2009）。因此，移動電子商務(wù)具有無可比擬的優(yōu)勢，是傳統(tǒng)國際貿(mào)易在智能化、無紙化與全球化領(lǐng)域內(nèi)的最新發(fā)展方向。但是，移動跨境電子商務(wù)在我國的發(fā)展現(xiàn)狀并不完美，物流體系、支付方式以及人才儲備等方面還存在很多的問題（王外連等，2013）。這其中最為重要的瓶頸當(dāng)屬移動支付方式，如何保證在移動通信時代支付系統(tǒng)的安全是企業(yè)急需解決的難題（古春杰，2015）。面對移動跨境電商的制約因素，一方面需要政府制定合理的政策體系，另一方面需要企業(yè)選擇合適的解決方案，兩方共同努力，才能保證其健康發(fā)展。

最后是關(guān)于跨境電子商務(wù)發(fā)展模式的研究?？缇畴娮由虅?wù)大體上可以分為B2B、B2C和C2C等3種模式，其中B2B與B2C模式最為常見。B2B模式下的跨境電子商務(wù)由信息層、業(yè)務(wù)層以及內(nèi)容層3個方面構(gòu)成，其中涵蓋了進(jìn)口商、出口商、海關(guān)、區(qū)域與國家單一窗口之間的互動關(guān)系（Asosheh et al，2012），企業(yè)應(yīng)根據(jù)這種互動關(guān)系來選擇具體的跨境B2B解決方案。B2C模式的跨境電子商務(wù)在我國主要包括百貨商店、綜合商場以及垂直商店這3種模式（張紅英，2014），其核心仍然是“中國制造”的強勁動力。但是這種模式也存在品牌趨同、物流乏力等弱點，而其以一般貿(mào)易模式為跨境B2C出口報關(guān)的做法（劉嘉旻，2012），也存在很多灰色監(jiān)管區(qū)域，亟需進(jìn)一步地完善（李海蓮等，2015）。

綜上所述，現(xiàn)有的關(guān)于移動跨境電子商務(wù)的研究主要關(guān)注其發(fā)展現(xiàn)狀、發(fā)展特點以及存在的問題，對移動跨境電商的商業(yè)模式尚未形成統(tǒng)一的分類標(biāo)準(zhǔn)，缺乏對其具體運行機制的分析。因此本文將以移動跨境電商的商業(yè)模式為研究對象，將各種移動跨境電商的商業(yè)模式抽象化，比較分析其各自的商業(yè)模式和具體運行機制，找出其商業(yè)模式的演化發(fā)展趨勢，為我國移動跨境電子商務(wù)的發(fā)展提供有益的借鑒。

二、移動跨境電子商務(wù)的運行機制及商業(yè)模式

（一）移動跨境電子商務(wù)概述

移動跨境電子商務(wù)既包括跨境電子商務(wù)的傳統(tǒng)含義，也涵蓋了移動互聯(lián)網(wǎng)的新特性。目前雖然對于移動跨境電子商務(wù)并沒有形成統(tǒng)一的定義，但普遍認(rèn)為其應(yīng)是電子商務(wù)、移動互聯(lián)網(wǎng)與國際貿(mào)易的結(jié)合體。從一般意義上講，移動跨境電子商務(wù)是指隸屬不同關(guān)境的交易主體以移動互聯(lián)網(wǎng)為媒介，在此基礎(chǔ)上進(jìn)行跨境交易、跨境物流運輸和跨境支付結(jié)算的新型國際貿(mào)易模式（馮凱，2016）。移動跨境電子商務(wù)的獨特性主要體現(xiàn)在以下3個方面：（1）交易的便捷性。移動跨境電子商務(wù)將新一代移動通信技術(shù)引入傳統(tǒng)的電子商務(wù)交易流程中，基于移動端的交易更具便利性和快捷性；（2）貿(mào)易的實時性。新一代移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展和普及使得貿(mào)易雙方可以實現(xiàn)實時的互動和信息反饋，從而將交易過程中時滯的影響降到最低；（3）業(yè)務(wù)的個性化。利用新一代移動互聯(lián)網(wǎng)和數(shù)據(jù)分析技術(shù)，商家可以進(jìn)一步區(qū)分消費者的類型，針對消費者的異質(zhì)性需求，實現(xiàn)更具柔性的生產(chǎn)和設(shè)計過程。

移動跨境電商的分類存在多重標(biāo)準(zhǔn)。從移動跨境電商參與主體的角度看，其可以分為B2B、B2C以及C2C等3種形式；從進(jìn)出口角度看，其又可以分為移動跨境進(jìn)口和移動跨境出口2種形式。具體分類如圖1所示。

從移動跨境電商實際業(yè)務(wù)的角度來看，目前，上述形式的移動跨境電商業(yè)務(wù)都有開展，但相互交疊現(xiàn)象十分明顯。以B2B移動跨境電商為例，一般來講，B2B跨境電商的買賣雙方均為企業(yè)，買賣方向可以是從境外至境內(nèi)的跨境進(jìn)口業(yè)務(wù)，也可以是從境內(nèi)至境外的跨境出口業(yè)務(wù)，但在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，這種以交易發(fā)起主體為標(biāo)準(zhǔn)劃分的界限比較模糊。一方面，借助移動互聯(lián)網(wǎng)的便捷性與實時性，移動跨境電商企業(yè)既可以與其他企業(yè)開展業(yè)務(wù)（2B），也可以同時與個人開展業(yè)務(wù)（2C），如果企業(yè)規(guī)模較小，又可以將其歸為跨境C2C范疇；另一方面，移動跨境電商不依賴傳統(tǒng)國際貿(mào)易中的國家比較優(yōu)勢，企業(yè)與個人可以依照自己的喜好選擇任意交易對手方開展進(jìn)口或出口業(yè)務(wù)。這使得移動跨境電商具有傳統(tǒng)國際貿(mào)易不具備的靈活性，進(jìn)一步降低了跨境貿(mào)易對交易主體規(guī)模與資金量的限制，更好地滿足企業(yè)與個人對國際貿(mào)易的異質(zhì)性需求。

圖1 移動跨境電子商務(wù)的分類

（二）移動跨境電子商務(wù)的運行機制

從移動跨境電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)鏈參與的主體角度看，移動跨境電子商務(wù)的買賣雙方之間存在一個較長的產(chǎn)業(yè)鏈，其主要以移動運營商為基礎(chǔ)，以平臺運營商、軟件服務(wù)商、支付服務(wù)商、物流服務(wù)商、移動終端制造商等部分為主體，通過承接移動跨境電子商務(wù)賣方的外包服務(wù)需求，將買賣雙方通過移動互聯(lián)網(wǎng)鏈接起來，最終實現(xiàn)移動跨境電子商務(wù)的全部業(yè)務(wù)流程，其相互間的互動規(guī)則與運行機制如圖2所示。首先，網(wǎng)絡(luò)設(shè)備供應(yīng)商主要負(fù)責(zé)為移動跨境電子商務(wù)中的服務(wù)供應(yīng)商與移動運營商提供移動互聯(lián)網(wǎng)所需要的硬件與軟件基礎(chǔ)并保證網(wǎng)絡(luò)的穩(wěn)定性，這是移動跨境電子商務(wù)能夠順利開展的前提。其次，移動互聯(lián)網(wǎng)中的內(nèi)容供應(yīng)商為服務(wù)供應(yīng)商與移動運營商提供可供交易展示的內(nèi)容，服務(wù)供應(yīng)商進(jìn)一步為移動跨境電子商務(wù)提供配套的定制服務(wù)，二者的加入使得移動跨境電子商務(wù)可以順利運營。再次，移動運營商會與渠道供應(yīng)商之間開展渠道合作，探索在不同渠道下移動跨境電子商務(wù)的具體實現(xiàn)形式，拓寬移動跨境電商的業(yè)務(wù)覆蓋范圍。最后，移動運營商也會通過自營或定制的方式，與移動終端制造商之間展開合作，為消費者提供可以接入移動互聯(lián)網(wǎng)的設(shè)備，使得移動跨境電子商務(wù)最終得以實現(xiàn)。

圖2 移動跨境電子商務(wù)的參與主體及其運行機制

總的來看，一方面，移動跨境電商各參與主體在設(shè)備、內(nèi)容、服務(wù)、渠道等多方面存在合作關(guān)系，其提供的服務(wù)協(xié)同保證移動跨境電商的順利運行；另一方面，移動跨境電子商務(wù)各參與主體可以采取多樣化的合作方式，從而形成不同的運行模式和商業(yè)生態(tài)。遵照傳統(tǒng)的電子商務(wù)研究分類方法，結(jié)合移動跨境電子商務(wù)的特點，本文將移動跨境電子商務(wù)的商業(yè)模式細(xì)分為載體型跨境大額交易平臺、綜合型跨境小額批發(fā)零售平臺和垂直型跨境小額批發(fā)零售平臺3類。

（三）載體型跨境大額交易平臺

移動跨境電商的載體型模式簡稱跨境大額B2B，其核心的商業(yè)模式是信息中介。其運行邏輯是電商平臺企業(yè)提供平臺級服務(wù)，買賣雙方的供求信息和貨物買賣交易等均在平臺運營商提供的交易平臺上進(jìn)行，其移動支付和物流配送服務(wù)則由第三方公司負(fù)責(zé)提供。平臺型電商模式具有產(chǎn)品豐富、信息傳播迅速、支付和物流體系完善等優(yōu)點。其具體商業(yè)模式如圖3所示。

載體型跨境大額交易平臺中的供求雙方需要在平臺上完成相應(yīng)的認(rèn)證后并注冊成平臺會員，平臺運營商則負(fù)責(zé)搭建和運營基于移動網(wǎng)絡(luò)的電子商務(wù)交易平臺，并以此為基礎(chǔ)溝通境內(nèi)外買賣雙方，買賣雙方依托平臺提供的服務(wù)，在移動端即可發(fā)布各自的供求信息以促成交易。同時，基于平臺企業(yè)的技術(shù)支持，賣方可以在線提供售后、客服、信息查詢等服務(wù)支持。為了不斷優(yōu)化平臺的服務(wù)和保證服務(wù)的穩(wěn)定性，載體型跨境大額交易平臺一般通過優(yōu)化其人力資源管理和進(jìn)行相應(yīng)的技術(shù)研發(fā)，以完善其后臺建設(shè)與管理。

圖3 載體型跨境大額交易平臺的商業(yè)模式

（四）垂直型跨境小額批發(fā)零售平臺

垂直型小額批發(fā)零售平臺簡稱跨境垂直B2C，其核心的商業(yè)模式是自營業(yè)務(wù)。自營業(yè)務(wù)是傳統(tǒng)電子商務(wù)的重要組成部分，電商企業(yè)一般會采用標(biāo)準(zhǔn)化的流程，對所售商品進(jìn)行統(tǒng)一采購，并通過標(biāo)準(zhǔn)化的商品展示、交易結(jié)算和配套的物流配送體系等最終完成與消費者之間商品交易的商業(yè)模式，其具有品牌效應(yīng)強、產(chǎn)品質(zhì)量控制穩(wěn)定和管理體系完善等優(yōu)點。其具體商業(yè)模式如圖4所示。

跨境垂直B2C平臺一般具有自建的倉儲物流、結(jié)算支付和客服售后等較為完備的配套服務(wù)體系，其一般具備直接將商品銷往海外的能力。差異化營銷是跨境垂直B2C平臺主要的銷售策略，跨境垂直B2C平臺各自運營的商品類別具有較強的異質(zhì)性，每個平臺一般只專注于一類或幾類商品，如美妝、數(shù)碼、圖書等，并且其還能夠利用移動互聯(lián)網(wǎng)特有的地理定位功能，精準(zhǔn)推送營銷信息。從消費群體看，跨境垂直B2C平臺以個人消費者為主要買方群體，因此其物流服務(wù)多以小包快件為主要形式，將商品從國外倉庫或國內(nèi)綜合保稅區(qū)倉庫運送到消費者手中。

（五）綜合型跨境小額批發(fā)零售平臺

綜合型小額批發(fā)零售平臺簡稱跨境C2C或跨境小額B2B，其核心商業(yè)模式是導(dǎo)購營銷。導(dǎo)購營銷模式以提供一站式的服務(wù)為主要特點，電商平臺還將提供如移動支付、倉儲物流、商業(yè)保險等一系列增值服務(wù)，最終形成更為全面的多種類、多層次的服務(wù)體系。

跨境C2C平臺一般由專業(yè)的第三方負(fù)責(zé)建設(shè)，主要功能是通過對移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的應(yīng)用，為規(guī)模較小和分布較為分散的買賣雙方提供商品的線上展示和交易平臺，在此基礎(chǔ)上平臺運營商還將提供完備的移動支付結(jié)算體系、物流配送服務(wù)和小額消費貸款等增值服務(wù)。這些增值服務(wù)既可以由平臺運營商自行建設(shè)，也可以將其外包給專業(yè)的第三方服務(wù)提供商?？缇矯2C平臺上的交易流程與傳統(tǒng)的電商平臺很類似，交易請求均由買方發(fā)起，賣方回應(yīng)發(fā)貨，不同之處在于其支付時采用的貨幣以及物流配送手段的多樣性。其具體運行機制如圖5所示。

圖4 垂直型跨境小額批發(fā)零售平臺的商業(yè)模式

圖5 綜合型跨境小額批發(fā)零售平臺的商業(yè)模式

三、移動跨境電子商務(wù)的商業(yè)模式比較分析

（一）盈利模式比較分析

跨境大額B2B采用信息中介模式，其目標(biāo)客戶群是有大額需求的批發(fā)商和供應(yīng)商。首先，跨境大額B2B平臺運營商通過對平臺的建設(shè)來吸引賣家注冊為平臺會員；其次，通過平臺的商業(yè)生態(tài)吸引買家瀏覽，通過匹配賣賣雙方之間的需求與供給，促使交易的完成。在每筆交易中，買方和賣方均需要為使用平臺的服務(wù)而支付相應(yīng)金額的費用。在這種模式下，會員費和廣告費是平臺運營商的主要收入來源。

跨境垂直B2C采用自營業(yè)務(wù)模式，其目標(biāo)客戶為普通消費者。首先，跨境垂直B2C平臺運營商將通過專業(yè)化和縱向一體化的組織方式拓展業(yè)務(wù)，利用規(guī)模經(jīng)濟降低商品成本；其次，通過自營業(yè)務(wù)的展示營銷，增加產(chǎn)品的銷售量，使企業(yè)獲得利潤。在這種模式下，企業(yè)主要的盈利來自自營商品的銷售。

跨境C2C或跨境小額B2B采用導(dǎo)購營銷模式，其目標(biāo)客戶群為小額買家和小額賣家?？缇矯2C平臺運營商通過自身的建設(shè)，為小額買家和賣家提供了包括信息發(fā)布和交易、移動支付、配送物流、商業(yè)保險等一系列服務(wù)體系。這些服務(wù)的費用不同，買方和賣方可以根據(jù)自身的實際情況選擇使用。導(dǎo)購營銷型模式的收入來源相對更多樣，交易傭金、會員費、廣告費等增值服務(wù)費均為其收入來源。

（二）物流倉儲比較分析

物流倉儲服務(wù)是移動跨境電商商業(yè)模式中最為重要的一環(huán)?，F(xiàn)階段跨境電商的物流主要有3種形式可供選擇：小包快件運送、自建倉儲運輸以及組建貨運聯(lián)盟。小包快件運送主要依靠國際快遞，每筆跨境訂單均產(chǎn)生單獨的運單，這種形式適合小額跨境電商交易規(guī)模小、交易地點分散的特點，但跨境單獨運輸?shù)某杀据^高。自建倉儲運輸是指跨境電商企業(yè)在境內(nèi)外建立相應(yīng)的轉(zhuǎn)運倉庫，貨物在一定時期內(nèi)成批進(jìn)行跨境運輸，在抵達(dá)綜合保稅區(qū)倉庫后，再根據(jù)不同用戶的訂單，將貨物拆分后通過國內(nèi)物流實現(xiàn)配送。這種做法使得跨境物流的成本大大降低，但需要跨境電商企業(yè)前期投入大量資金進(jìn)行海外倉儲建設(shè)與綜合保稅區(qū)倉儲維護，因此存在一定的門檻與風(fēng)險。貨運聯(lián)盟是一種以聯(lián)合運輸為基礎(chǔ)的物流模式，對同種類或同目的地的商品進(jìn)行集中的運輸可以在一定程度上降低物流成本，其可以將小訂單聚集為較大規(guī)模的訂單，并采用集裝箱運輸方式，但其運輸過程由于存在分類和聚集的過程，運輸?shù)臅r效性相對較差。根據(jù)倉庫所在地不同，倉儲服務(wù)可以進(jìn)一步分為發(fā)貨地、轉(zhuǎn)運地以及海外等3種。發(fā)貨地倉儲一般建立在保稅區(qū)內(nèi)，適合現(xiàn)階段國內(nèi)貨運聯(lián)盟的需求；轉(zhuǎn)運地倉儲一般由轉(zhuǎn)運公司建立在重要的物流轉(zhuǎn)運節(jié)點上，既可以作為囤貨的倉庫，也可以作為避稅的平臺；海外倉庫一般由跨境電商在境外建立，方便在當(dāng)?shù)夭少徤唐泛笾苯影l(fā)回國內(nèi)。

跨境大額B2B主要負(fù)責(zé)向買賣雙方提供貨物信息中介服務(wù)，物流倉儲一般由買賣雙方協(xié)商解決。由于貿(mào)易金額較大，跨境大額B2B倉儲運輸方式與傳統(tǒng)國際貿(mào)易類似，一般采取國際貨運與國內(nèi)貨代相結(jié)合的方式進(jìn)行海運或空運。

跨境垂直B2C的自營業(yè)務(wù)一般選擇在國內(nèi)綜合保稅區(qū)自建倉庫、在國外合作配送的方式完成跨境電商運輸。在此模式下，跨境垂直B2C平臺可以提前通過國際物流將貨物現(xiàn)行運送至綜合保稅區(qū)倉庫，收到客戶訂單后再將每一筆訂單的信息報送海關(guān)完成清關(guān)，貨物離開綜合保稅區(qū)后便交由本地物流配送?？缇炒怪盉2C平臺與物流商之間建立物流信息對接，買賣雙方可以隨時查詢其訂單的通關(guān)與配送情況。

跨境C2C或跨境小額B2B的訂單具有小額高頻的特點，自建倉儲的成本太高，因此其物流倉儲多采用貨運聯(lián)盟加國際物流的方式。與大額訂單或自營訂單相比，這種小額高頻訂單的轉(zhuǎn)運過程較為復(fù)雜，運輸周期較長，同時個人履行入境貨物清關(guān)報稅流程的難度也較高。

因此，跨境大額B2B平臺通常選擇具有一定資質(zhì)的第三方倉儲物流公司合作來完成貨物的存儲與運輸，平臺本身并不介入具體的物流配送環(huán)節(jié)，但會為買賣雙方提供物流信息查詢與跟蹤服務(wù)，并向其推介合適的物流服務(wù)商?？缇矯2C或跨境小額B2B平臺的物流服務(wù)主要采用小包快件或組建貨運聯(lián)盟的方式完成運輸，但由于轉(zhuǎn)運流程比較復(fù)雜，存在貨物損失的風(fēng)險。而跨境垂直B2C平臺一般采用自建倉儲與本地化配送相結(jié)合的方案，對于個人消費者來說較為便捷。

（三）跨境支付比較分析

跨境支付是移動跨境電商商業(yè)模式的重要組成部分。從支付方向來看，跨境支付可以分為跨境購匯與跨境結(jié)匯兩種?？缇迟弲R即貨幣出境，指境內(nèi)資金通過購匯結(jié)算至境外賬戶，其一般由企業(yè)或消費者在移動跨境電商平臺上下單后同步發(fā)起，購匯信息經(jīng)由移動支付第三方平臺轉(zhuǎn)報國內(nèi)收單行，在征得國家外匯管理局的批準(zhǔn)后，再將貨款匯付給境外企業(yè)的收款行。跨境結(jié)匯即貨幣入境，指境外資金通過售匯結(jié)算至境內(nèi)賬戶，其一般由移動跨境電商平臺發(fā)起，將相關(guān)訂單信息發(fā)送給移動支付第三方平臺，比對無誤后，移動支付平臺向銀行發(fā)起結(jié)匯請求，將外幣轉(zhuǎn)換成人民幣后再結(jié)算至企業(yè)或消費者賬戶中。從上述分析中可以看出，無論是對企業(yè)的支付（2B）還是對個人的支付（2C），移動跨境支付的基本流程不變，移動跨境電商平臺只負(fù)責(zé)支付信息的傳遞，并不涉及具體的購匯與結(jié)匯業(yè)務(wù)，同時單筆支付金額一般以5萬美元為界，超出界限的部分將需要平臺進(jìn)行拆單處理。

一般而言，跨境購匯和跨境結(jié)匯是跨境大額B2B、跨境垂直B2C和跨境C2C在跨境支付時均要涉及的環(huán)節(jié)，其主要差異在于支付對象的不同。如果以企業(yè)的名義進(jìn)行跨境支付，則為2B；如以消費者個人的名義進(jìn)行跨境支付，則為2C。由于企業(yè)訂單金額較大，在跨境支付時多選用網(wǎng)銀轉(zhuǎn)賬的方式，方便企業(yè)入賬。個人消費者多會選用具有維薩標(biāo)志或萬事達(dá)標(biāo)志的國際信用卡綁定移動支付平臺完成支付，而帶有銀聯(lián)標(biāo)志的信用卡能夠支付的場景較少，尚不能取而代之。隨著支付寶、微信支付的普及和消費習(xí)慣的養(yǎng)成，一些移動跨境電商也將其納入支付的選擇范圍，以方便個人消費者。此外，由于移動跨境電子商務(wù)中的訂單結(jié)算貨幣多樣，與傳統(tǒng)國際貿(mào)易中美元結(jié)算不同，因此各移動支付第三方平臺均提供實時結(jié)售匯業(yè)務(wù)，方便消費者以本國貨幣進(jìn)行支付。

（四）質(zhì)量控制比較分析

由于信息的不對稱性，質(zhì)量控制一直是制約電子商務(wù)發(fā)展的瓶頸。而對于移動跨境電子商務(wù)來說，由于買賣雙方所在的國家對產(chǎn)品質(zhì)量的檢驗標(biāo)準(zhǔn)與檢驗效果不同，且有不法商家利用各國之間法律的差異違法制假售假，因此質(zhì)量控制是限制國內(nèi)跨境電商進(jìn)一步發(fā)展的痛點。如何建立海外商品的質(zhì)量評價和質(zhì)量控制體系、如何實現(xiàn)有效的售后服務(wù)是各移動跨境電商亟需解決的問題。

第三方質(zhì)量檢驗機構(gòu)是跨境大額B2B質(zhì)量控制的主要承接方。然而國內(nèi)第三方質(zhì)檢發(fā)展尚未成熟，其約束力和權(quán)威性仍然需要實踐的檢驗。由于單筆訂單金額較大，賣方一般都會提供較為完善的售后服務(wù)，平臺只需在出現(xiàn)問題時協(xié)助溝通即可。

對于跨境垂直B2C而言，自營商品質(zhì)量是其口碑建立的重要基石，是維系平臺客戶忠誠度的重要手段，直接影響企業(yè)核心競爭力。因此，垂直B2C一般會制定較為嚴(yán)格的自營商品質(zhì)控標(biāo)準(zhǔn)，并為客戶提供更加完善的售后服務(wù)，如7天無理由退換貨、質(zhì)量問題先行賠付等，其目的均是為維護自身良好的形象，避免客戶大規(guī)模流失。

跨境C2C或跨境小額B2B的質(zhì)量控制主要靠個人賣家的信用，這使得跨境C2C平臺對質(zhì)量的控制遠(yuǎn)不及以自營業(yè)務(wù)為主導(dǎo)的跨境垂直B2C對質(zhì)量控制的程度。雖然通過對賣家實名注冊和買家評價反饋可以在一定程度上淘汰不合格的賣家和商品，但這種評價信息又有可能存在大量假冒與違規(guī)刷單的問題，加之售后服務(wù)多由賣家個人承擔(dān)，在跨境交易的背景下，很多買家收到貨物出現(xiàn)問題時難以得到有效的售后服務(wù)。

四、總結(jié)與展望

本文以移動跨境電商的商業(yè)模式為研究重點，運用理論抽象與比較分析相結(jié)合的研究方法，對移動跨境電商的各類商業(yè)模式和具體運行機制進(jìn)行了總結(jié)和比較研究，從盈利模式、物流倉儲、跨境支付與質(zhì)量控制等4個方面，對現(xiàn)階段移動跨境電商主要采用的3種商業(yè)模式即載體型跨境大額交易平臺（跨境大額B2B）、垂直型跨境小額批發(fā)零售平臺（跨境垂直B2C）以及綜合型跨境小額批發(fā)零售平臺（跨境C2C或跨境小額B2B）進(jìn)行了詳細(xì)的比較分析，相關(guān)總結(jié)如表1所示。

表1 移動跨境電子商務(wù)的商業(yè)模式比較

移動跨境電子商務(wù)的3種商業(yè)模式涵蓋了傳統(tǒng)電子商務(wù)中的B2B、B2C和C2C這3個領(lǐng)域及國際貿(mào)易中的進(jìn)口與出口兩個方向，不同商業(yè)模式之間的差異主要在于平臺定位與盈利模式、倉儲物流和質(zhì)量控制方式等方面。

首先，在平臺定位與盈利模式方面，跨境大額B2B主要針對大宗商品交易，因此采用信息中介的模式為買賣雙方牽線搭橋，主要盈利來自會員費與廣告費；跨境垂直B2C采用自營模式，平臺本身也是銷售企業(yè)，銷售收入構(gòu)成其主要的利潤來源；跨境C2C主要服務(wù)于個人買家與個人賣家，平臺從中起導(dǎo)購的作用，并對每一筆交易收取相應(yīng)的傭金或增值服務(wù)費。

其次，在物流倉儲方面，3種商業(yè)模式都會選擇與國際物流合作完成境外運輸，但由于貨物量大小不同，境內(nèi)運輸方式有所不同。在跨境支付方面，每一種商業(yè)模式都涉及跨境購付匯與收結(jié)匯，但由于存在外匯管制，對于單筆訂單超過5萬美元的，需要平臺進(jìn)行拆單處理。

最后，在質(zhì)量控制方面，B2B與B2C都有相對可靠的質(zhì)檢方式，且售后服務(wù)相對較為完整，而依靠個人賣家信用進(jìn)行質(zhì)保的C2C模式存在明顯的短板，在無可靠的第三方機構(gòu)進(jìn)行信用背書的情況下，很難保證商品的質(zhì)量和售后服務(wù)。

移動互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展與移動設(shè)備的飛速普及使得電子商務(wù)進(jìn)一步突破了桌面互聯(lián)網(wǎng)與固定設(shè)備的束縛，真正實現(xiàn)了購物的實時性與交易的自由性。伴隨著跨境電子商務(wù)的進(jìn)一步發(fā)展，基于移動互聯(lián)網(wǎng)實現(xiàn)的跨境電商訂單金額也必將逐步提升，成為未來跨境電商的主導(dǎo)方式。移動跨境電商的商業(yè)模式包含跨境大額B2B、跨境垂直B2C與跨境C2C 3個方面，企業(yè)和個人可以根據(jù)貿(mào)易金額選擇合適的移動跨境電商平臺。通過本文的分析可以看出，制約移動跨境電子商務(wù)商業(yè)模式發(fā)展的主要問題來自物流倉儲與質(zhì)量控制2個方面?？缇炒箢~B2B的物流倉儲類似傳統(tǒng)的國際貿(mào)易，由于訂單金額較大，賣方一般都有較為完善的售后管理辦法；跨境垂直B2C采用自營模式，自建倉儲物流，提供售后服務(wù)。而對于移動跨境電商中存在的質(zhì)量控制難題，跨境大額B2B和跨境垂直B2C通過第三方質(zhì)檢或自身質(zhì)量控制均能使問題在一定程度上得到緩解，但未來還應(yīng)進(jìn)一步引入第三方質(zhì)量保險作為補充。由于跨境大額B2B和跨境垂直B2C都有相對完善的物流和售后解決方案，可以預(yù)見的是，未來移動跨境電商的商業(yè)模式也將以二者為主，而跨境C2C或跨境小額B2B作為一種補充手段，通過提供差異化商品來滿足消費者更細(xì)分的消費需求，以填補跨境大額B2B和跨境垂直B2C之間的商業(yè)空隙。