網(wǎng)絡(luò)零售對我國百貨業(yè)轉(zhuǎn)型發(fā)展的影響及對策

李 慶（重慶大學(xué)城市科技學(xué)院 重慶 402167）

網(wǎng)絡(luò)零售給我國百貨業(yè)帶來的積極影響

（一）新模式、新零售的示范作用

發(fā)力移動購物，探索網(wǎng)絡(luò)零售增長的新模式。網(wǎng)絡(luò)零售初期，PC端銷售是其主戰(zhàn)場。隨著智能手機普及率的不斷提高、免費和低成本流量的增多，居民移動購物的比例不斷上升。開發(fā)手機APP，提供免費WIFI，借助微信、微博和抖音等平臺爭取線下流量，拓展移動購物新模式，成為網(wǎng)絡(luò)零售新的增長點。2012-2017年，網(wǎng)絡(luò)零售市場交易年均增長28.16%，移動網(wǎng)購交易增長速度遠高于整個網(wǎng)絡(luò)零售市場的消費速度（見圖1）。

流量紅利減少，積極拓展線下渠道和發(fā)展新零售。2011-2017年，我國網(wǎng)民規(guī)模和網(wǎng)絡(luò)購物用戶數(shù)量、手機網(wǎng)民規(guī)模和手機網(wǎng)絡(luò)購物用戶數(shù)量雖然連年增加，增速已放緩，差距越來越小。2011年我國網(wǎng)民規(guī)模與網(wǎng)絡(luò)購物用戶數(shù)量之差為3.19億人，2017年兩者之差減少至2.39億；2011年我國手機網(wǎng)民規(guī)模與手機網(wǎng)絡(luò)購物用戶數(shù)量之差為3.32億人，2017年兩者之差減少至2.47億人，市場增量空間減少，PC端和移動端的流量紅利逐漸減少（見圖2、圖3）。單純線上渠道的發(fā)展空間十分有限，線上線下融合發(fā)展成為主流。淘寶、天貓、京東、唯品會等網(wǎng)絡(luò)零售平臺積極探索新零售發(fā)展的路徑。

表1 2009-2018年我國網(wǎng)絡(luò)零售總額與社會消費品零售總額及占比情況

2016年馬云提出，未來“線上+線下+現(xiàn)代物流”的新零售才是零售業(yè)的生存之道，各大電商巨頭開始把重心從線上轉(zhuǎn)移到線下，主動布局線下實體店，給消費者帶來全新化、多功能化、多體驗化的購物體驗，多角度、多方面踐行新零售（包括無界零售、智慧零售、無人零售）。如2017年，阿里巴巴作為網(wǎng)絡(luò)零售的領(lǐng)頭羊，打造了全球首家“自動識別、即走即付”的無人零售店“淘咖啡”、對外發(fā)布新零售的“第一樣本”—盒馬鮮生，與銀泰合作完成新零售的首發(fā)項目House Selection生活美學(xué)館等。京東提出了百萬“京東便利店”計劃，促進O2O全面融合發(fā)展，積極探索智能物流之路；2018年首個無人配送站成功亮相。

網(wǎng)絡(luò)零售成功的示范作用使得我國百貨業(yè)開始尋求新模式、新零售的發(fā)展之路。我國百貨業(yè)向線上線下融合發(fā)展的模式主要有以下三種：一是百貨業(yè)+社交平臺的合作模式，以天虹商場為代表。2010年，天虹商場擁有了自己的網(wǎng)絡(luò)零售平臺—網(wǎng)上天虹；2013年9月與騰訊合作，推出微信公眾號“天虹”；2014年，推出“天虹微品”供員工開設(shè)網(wǎng)店；2015年推出“虹領(lǐng)巾”移動端APP，開啟了全渠道模式；二是以百貨業(yè)+網(wǎng)絡(luò)零售龍頭企業(yè)阿里合作的模式，以銀泰百貨為代表。2014年3月，阿里入股銀泰商業(yè)，開啟了線下實體店、銀泰網(wǎng)、天貓銀泰旗艦店和移動APP一體化發(fā)展的新模式；三是百貨業(yè)自建網(wǎng)絡(luò)零售平臺的模式，以大商集團為代表。2014年11月，大商集團的自有網(wǎng)絡(luò)零售平臺—天狗網(wǎng)、微信商城與移動APP開啟使用，標志著我國百貨業(yè)主動開始尋求新零售的發(fā)展之路。2018 年1月23日，百盛集團與寺庫開展戰(zhàn)略合作，整合雙方的優(yōu)勢資源，試水全渠道，探索智能零售應(yīng)用，實現(xiàn)新零售“人、貨、場”的重構(gòu)與升級。1月29日，新華百貨與多點新鮮達成合作，多點新鮮通過多點APP為新華百貨提供商品代銷服務(wù)。

（二）主動與百貨業(yè)展開戰(zhàn)略合作，實現(xiàn)雙贏

網(wǎng)絡(luò)零售具有傳統(tǒng)百貨業(yè)無法比擬的便利、低價等優(yōu)勢，但也不可避免地面臨著流量成本上漲、購物體驗感缺乏、商品質(zhì)量良莠不齊的問題。隨著經(jīng)濟社會的不斷發(fā)展，消費者對商品質(zhì)量和體驗感的要求越來越高，網(wǎng)絡(luò)零售向百貨業(yè)拋出橄欖枝，尋求線上線下合作共贏。2014年，阿里53.7億元港幣入股銀泰商業(yè)，率先實現(xiàn)線上向線下發(fā)展；2017年1月，阿里聯(lián)合銀泰發(fā)起銀泰商業(yè)私有化，在杭州中大銀泰城推出ONMINE零售館。零售館以天貓平臺獲取的大數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)，線上線下同時發(fā)行且同價。阿里擁抱百貨業(yè)，不僅以銀泰的實體店滿足了消費者高質(zhì)量的購物和體驗感增強的需求；其大數(shù)據(jù)則實現(xiàn)了對消費者偏好的精準分析、精準營銷，滿足了消費者對時間、空間便利等的要求。中國百貨業(yè)協(xié)會和利豐研究中心的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，86.3%的受訪企業(yè)已經(jīng)開展O2O（見圖4）。其中，有73.3%的企業(yè)擁有自建網(wǎng)絡(luò)銷售平臺，13.3%的企業(yè)既有自建平臺也入駐了第三方網(wǎng)絡(luò)銷售平臺，還有13.3%只入駐了第三方平臺。

（三）新技術(shù)的運用，引領(lǐng)百貨業(yè)的創(chuàng)新

網(wǎng)絡(luò)零售依托于互聯(lián)網(wǎng)、信息技術(shù)而發(fā)展，相對于傳統(tǒng)百貨業(yè)，更加方便于發(fā)掘和使用新技術(shù)。京東無人機技術(shù)的投入改變了以往物流配送的模式，大大提高了京東在極端環(huán)境的條件下物流配送的效率；阿里云大數(shù)據(jù)成為淘寶、天貓最強大的“助手”，通過儲存消費者瀏覽、購買的海量數(shù)據(jù)，既能夠?qū)︻櫩偷钠眠M行分析，也能夠及時平衡商品供求，不僅降低了庫存，也實現(xiàn)了精準營銷；智能終端技術(shù)提高了網(wǎng)絡(luò)零售的支付效率，網(wǎng)銀、現(xiàn)金和銀行卡不再成為結(jié)算的必須途徑，支付寶、微信等移動支付成為網(wǎng)絡(luò)零售的主要支付工具。

網(wǎng)絡(luò)零售不斷融入新技術(shù)，降低了網(wǎng)絡(luò)零售的交易成本，滿足了消費者對于消費場景多樣性、消費便利性的訴求，解決了消費者受制于時間、空間的痛點，給消費者帶來了新的購物體驗，引領(lǐng)了百貨業(yè)的變革與創(chuàng)新。2014年，王府井百貨與百分點大數(shù)據(jù)公司開展合作，以搭建王府井大數(shù)據(jù)平臺，對商品和顧客進行分析，獲得消費者全息畫像，以實現(xiàn)精準營銷；在移動支付方面，王府井與阿里支付寶、騰訊微信支付等展開移動支付合作，實現(xiàn)了線下支付方式的多元化。2017年，銀泰百貨線下實體店開始全方位的升級，除了美化室內(nèi)環(huán)境外，增強現(xiàn)實（AR）、虛擬實境（VR）、3D試衣間等提高了消費者購物體驗感。

網(wǎng)絡(luò)零售給我國百貨業(yè)發(fā)展形成的沖擊

（一）網(wǎng)絡(luò)零售不斷瓜分百貨業(yè)的市場份額

2008年，我國網(wǎng)絡(luò)零售實現(xiàn)了三個“1”的突破，即總額突破1000億元、消費者突破 1億人，占社會消費品零售總額比重突破1%，這標志著網(wǎng)絡(luò)零售小眾分散化的階段結(jié)束，大眾普及化的階段已經(jīng)到來。2013年，我國網(wǎng)絡(luò)零售交易規(guī)模達18636億，超越美國成為全球第一大網(wǎng)絡(luò)零售市場。總之，2009-2017年，我國網(wǎng)絡(luò)零售市場交易規(guī)模從2600億增加到67100億，以2009年為基期，年均增長50.13%，同期國內(nèi)社會消費品零售總額的年均增幅為13.49%，網(wǎng)絡(luò)零售增速遠遠超過社會消費品零售總額的增速；網(wǎng)絡(luò)零售市場交易規(guī)模占社會消費品零售總額的比例從1.95%持續(xù)上漲至18.32%（見表1），

圖1 2012-2017年我國網(wǎng)購交易額PC和移動端占比

圖2 2011-2017年我國網(wǎng)民規(guī)模與網(wǎng)絡(luò)購物用戶規(guī)模增長情況

資料來源：根據(jù)第29-43次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》整理所得，下同。增速較快，貢獻增大。

圖3 2011-2017年我國手機網(wǎng)民規(guī)模與手機網(wǎng)絡(luò)購物用戶規(guī)模增長情況

2009-2017年，我國百貨店零售額呈上升趨勢，但增速甚微。從2009年的2498.25億元，增加到2016年3896.5億元，2017年出現(xiàn)了近十年來的首次下降，為3778.03億元，以2009年為基期，年均增長5.3%，遠低于網(wǎng)絡(luò)零售年均50.13%的增速。百貨業(yè)商品零售額占社會消費品零售總額比重，從2009年的1.88%下降到 2017年的1.03個百分點，除2011年較上年微增外，其他年份占比一直呈下降的趨勢（見圖5）。2017年雙“十一”期間，淘寶天貓的成交額達到1682億元，占百貨業(yè)2017年全年銷售額的比例高達44.5%，網(wǎng)絡(luò)零售不斷搶占百貨業(yè)的市場份額，兩者的差距逐漸拉大。

圖4 2017年百貨店樣本企業(yè)開展O2O情況

圖5 2009-2017年我國百貨業(yè)與網(wǎng)絡(luò)零售的零售市場份額情況

圖6 2018年我國網(wǎng)購人群年齡分布

（二）網(wǎng)絡(luò)零售的便利性吸引了年輕的消費群體

網(wǎng)絡(luò)購物的最大特點是其便捷性形成的終端無縫覆蓋。主要體現(xiàn)在以下幾個方面：一是交易時間的便利性。傳統(tǒng)百貨店朝九晚十，網(wǎng)絡(luò)零售24小時銷售，消費者隨時隨地可以購物；二是搜尋和比較商品的便利性。消費者可以利用網(wǎng)絡(luò)搜索比較商品信息，從而選擇購買最滿意的商品，百貨店只能是一家接一家的實地對比，時間成本較高；三是交易空間的便利性。傳統(tǒng)百貨店大多分布一二三線城市的中心地段或者交通便捷的商業(yè)街區(qū)，而網(wǎng)絡(luò)購物的物流配送已基本覆蓋城鎮(zhèn)、農(nóng)村各地；四是支付手段的便利性。支付手段隨著網(wǎng)絡(luò)零售發(fā)展的逐漸成熟而更加安全便利，從網(wǎng)上銀行到支付寶、微信錢包等第三方支付，生物識別技術(shù)全面提高了支付的便利性和安全性。

網(wǎng)絡(luò)零售的時空便利、搜索便利和支付便利極大降低了消費者的搜尋成本、時間成本，極大提高了商品交易效率。85后、90后等年輕群體因白天工作忙碌、下班時因通勤距離遠等原因，平時更愿意利用PC端或移動端搜尋自己心儀的產(chǎn)品，并享受快速送貨上門服務(wù)，只有在周末才選擇到百貨業(yè)體驗購物和社交，導(dǎo)致百貨業(yè)的年輕群體大量流向網(wǎng)絡(luò)消費。2018年，我國網(wǎng)購人群中18-24歲的消費占19%左右，25-29歲的消費者占41%左右，30-34對的消費者占25%左右，其他年齡的消費者僅占大約15%（見圖6）?？梢?8-34歲的消費者已經(jīng)成為我國網(wǎng)絡(luò)零售市場的主導(dǎo)力量。

（三）網(wǎng)絡(luò)零售的低成本凸顯了百貨業(yè)的價格劣勢

網(wǎng)絡(luò)零售與百貨業(yè)在成本上的差異，使百貨業(yè)的價格劣勢較為突出。網(wǎng)絡(luò)零售的主要成本是初期建設(shè)線上網(wǎng)站以及后期網(wǎng)站維修、升級的費用，一般不需要實體的門店，店鋪租金、裝修費用及水電等物業(yè)管理費，可以相對削減一大部分開支；網(wǎng)絡(luò)零售不需要過多的、有專業(yè)能力的服務(wù)人員，勞動力成本可以相對減少很多；網(wǎng)絡(luò)零售擁有信息化的供應(yīng)鏈體系，可以實現(xiàn)供給和需求的基本平衡，極大降低了存貨成本。

服務(wù)人員和營業(yè)場所是百貨業(yè)經(jīng)營的必備條件。百貨業(yè)高昂的租金成本、豪華的裝修成本、只增不減的人力成本無法避免，尤其是近年來勞動力成本的逐漸提高，房地產(chǎn)價格持續(xù)上升導(dǎo)致店鋪租金的不斷攀升，勞動力薪酬和租金占百貨零售企業(yè)總成本的6成以上，人口紅利在不斷消失。為了搶占市場，百貨業(yè)不斷增大廣告投入、增加促銷力度，甚至斥巨資實施O2O轉(zhuǎn)型升級，總運營成本不斷升高，難以消化。繁多的中間環(huán)節(jié)和高昂的交易成本的存在，使得我國百貨業(yè)一般商品的零售價格是出廠價格的3到5倍。

網(wǎng)絡(luò)零售和百貨業(yè)處于同一消費市場中，經(jīng)營的品類基本一致，由于成本上的巨大差異，必然會出現(xiàn)線上和線下同一商品但價格不同的現(xiàn)象。網(wǎng)絡(luò)零售的低成本使得商品價格相對較低。因此，百貨業(yè)與網(wǎng)絡(luò)零售成本上的差異化導(dǎo)致兩種渠道上商品價格的差異化，一般表現(xiàn)為百貨業(yè)商品的價格高于網(wǎng)絡(luò)零售渠道商品的價格，沖擊了百貨店的價格體系，凸顯了百貨業(yè)的價格劣勢，從而不可避免導(dǎo)致百貨店部分消費者流向網(wǎng)絡(luò)零售。

加快我國百貨業(yè)轉(zhuǎn)型升級的對策建議

（一）積極推進線上線下融合，實現(xiàn)全渠道發(fā)展

當前，百貨業(yè)“線上+線下+移動APP”融合發(fā)展已成為實體零售業(yè)轉(zhuǎn)型的重要方面，天虹、大商、銀泰等大型百貨企業(yè)紛紛布局。全渠道發(fā)展不僅能夠減弱網(wǎng)絡(luò)零售的沖擊，也能增加實體店消費者對百貨企業(yè)的忠誠度，更滿足了網(wǎng)購人群移動端購物的需求和趨勢。

我國百貨業(yè)布局“線上”可從以下兩個方面進行：一是自建網(wǎng)上商城。實現(xiàn)百貨企業(yè)自我管理、自我營銷，有利于增加品牌影響力，但需要耗費大量的人力、物力和財力，有資金實力的大型百貨企業(yè)可以選擇該模式；二是入駐第三方電商平臺。一方面可以降低渠道的建設(shè)成本，另一方面可借助平臺的市場影響力增加流量，但在一定程度上會受到網(wǎng)絡(luò)零售的約束，也會逐漸依賴第三方平臺，從而降低了品牌影響力。

線下門店仍然是百貨業(yè)最主要、最基礎(chǔ)的銷售渠道，實體門店實現(xiàn)了與消費者面對面的接觸，方便為客戶營造良好購物環(huán)境以及提供人性化的服務(wù)以提高消費者的購物體驗感。我國實體百貨店完善線下實體店，既要注重店面環(huán)境的設(shè)計，注重員工服務(wù)素質(zhì)的提升，也要引入新技術(shù)。具體來說，可以從以下幾個方面入手：一是特色賣場設(shè)計，引領(lǐng)消費者快樂購物。例如，實體店可以根據(jù)當下流行的生活場景、經(jīng)典影視和特殊節(jié)日等設(shè)計賣場，激發(fā)消費者潛在需求，提高商品的購買率；二是定期培訓(xùn)實體店服務(wù)人員，以提高其綜合素質(zhì)，實體百貨店良好的服務(wù)可以增加顧客忠誠度，提高行業(yè)競爭力；三是引入諸如虛擬試衣、智能機器人等人工智能技術(shù)，滿足消費者好奇、有趣的心理，以吸引更多的客流。

“移動APP”既是PC端商城的延伸，又發(fā)揮了其“短小精悍”特質(zhì)，在滿足消費者隨時隨地購物的同時，也彌補了PC端攜帶不便的缺點，拓寬了實體百貨店的經(jīng)營空間。使用移動端需要解決好以下三個方面問題：一是增強與目標客戶的互動，向目標客戶及時不間斷地發(fā)布商品推廣、促銷等信息，實現(xiàn)精準營銷；二是使消費者隨時隨地一鍵查詢消費信息、積分和商品物流情況；三是增加增值性服務(wù)促進消費，例如室內(nèi)導(dǎo)購、預(yù)約餐廳等。

（二）打造智慧物流體系，提高配送效率

打造智慧物流是促進實體百貨店線上線下融合、提高效率的重要舉措。我國實體百貨店可以根據(jù)自身經(jīng)營情況選擇兩種方式：一是自建智慧物流體系，即百貨企業(yè)根據(jù)信息化的供應(yīng)鏈，自設(shè)倉庫，使用諸如智能機器人實現(xiàn)商品分揀、無人機實現(xiàn)商品配送等技術(shù)提高配送效率。這樣可以增加對商品配送的掌握能力，且不受第三方物流配送時間和空間上的限制，但需要有較強大的資金實力；二是選擇第三方智慧物流公司合作，例如中國外運、京東物流、順豐科技、菜鳥網(wǎng)絡(luò)、中儲南京智慧物流、長久物流等。這種不需要花費高額的成本自建物流體系，節(jié)省了大量的人力物力財力，但受第三方物流的限制較多。

（三）推進新技術(shù)的運用，提升消費者的服務(wù)體驗

消費持續(xù)升級的背景下，我國新興的中產(chǎn)階級和90、00后的新時代消費者更加追求全方位購物體驗的時尚生活方式，這就促使實體百貨店運用科技創(chuàng)造全新的購物體驗。智能機器人、增強現(xiàn)實（AR）、虛擬現(xiàn)實（VR）等新科技的使用，不僅為實體百貨店節(jié)省了人力成本，增強了與消費者之間的互動，在提高消費者購物體驗的基礎(chǔ)上促進了消費，成為實體百貨店提高自身競爭力的重要手段。因此，我國百貨企業(yè)可從以下幾方面入手：一是增加虛擬試衣鏡的使用，既提高了效率，也能夠增加消費者好奇心理，刺激消費；二是開發(fā)智能穿搭機器，消費者可在機器上瀏覽店內(nèi)商品的不同搭配，同時輔以穿搭性格、場合等消費者關(guān)注的焦點，從而增加“捆綁”銷售；三是引進智能機器人，既可以當?shù)陠T服務(wù)顧客，也能夠用于結(jié)算，高效的同時節(jié)省人工成本。