“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代流通組織重構(gòu)探究

徐雅靜（南昌理工學(xué)院 南昌 330044）

隨著網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展、電子終端設(shè)備的普及，電子商務(wù)平臺(tái)已經(jīng)成為我國流通領(lǐng)域的重要組成部分，其在我國能夠迅速發(fā)展，也與我國的市場環(huán)境密切相關(guān)。我國流通市場主要由很多中小型供應(yīng)商構(gòu)成，因此在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)與產(chǎn)業(yè)結(jié)合的過程中，這些中小型企業(yè)一般不會(huì)自己發(fā)展流通平臺(tái)，而是選擇天貓、淘寶、京東、蘇寧易購等互聯(lián)網(wǎng)交易平臺(tái)。從目前市場發(fā)展情形來看，我國流通領(lǐng)域的市場規(guī)模較大，具有較大發(fā)展空間，在不遠(yuǎn)的將來會(huì)有更多的流通平臺(tái)誕生。

我國流通組織現(xiàn)代化發(fā)展現(xiàn)狀

首先，我國流通組織的現(xiàn)代化轉(zhuǎn)型在動(dòng)機(jī)和能力方面不足。進(jìn)行經(jīng)濟(jì)體制改革后，經(jīng)濟(jì)的發(fā)展、外資的流入等打破了傳統(tǒng)的僵化流通體制，推動(dòng)了我國流通組織的現(xiàn)代化，但與此同時(shí)也給我國物流倉儲(chǔ)、零售批發(fā)企業(yè)帶來了各自分割、盲目發(fā)展的態(tài)勢，難以形成專業(yè)化分工協(xié)作的理想狀態(tài)。這也使得我國的流通組織呈現(xiàn)出兩極分化的局面，大型的流通企業(yè)可以憑借優(yōu)勢地理位置、擴(kuò)大經(jīng)營等手段實(shí)現(xiàn)局部壟斷，而中小流通企業(yè)則陷入了低價(jià)競爭的惡性循環(huán)中。盡管我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展形態(tài)已經(jīng)發(fā)生了巨大改變，但大型企業(yè)在保有一定競爭優(yōu)勢的情況下不愿意做出改變，而中小企業(yè)存在技術(shù)、資金方面的難題，不具備轉(zhuǎn)型能力。

其次，當(dāng)前流通企業(yè)組織化程度低和轉(zhuǎn)型成本高制約其現(xiàn)代化發(fā)展。中小流通企業(yè)在我國流通企業(yè)總數(shù)中占據(jù)80%，它們?nèi)狈Y金和技術(shù)，很難走向規(guī)?；缆?。而大型企業(yè)盡管憑借經(jīng)營規(guī)模和商圈位置獲得一定競爭優(yōu)勢，但其受制于生產(chǎn)企業(yè)，流通渠道僵化，其改變流通組織現(xiàn)狀也較為困難。有的大型企業(yè)嘗試建立產(chǎn)銷一體化的流通渠道，但在市場的適應(yīng)性上存在一定問題。如一些服裝品牌銷售企業(yè)因?yàn)樵趥鹘y(tǒng)實(shí)體店擁有相對固定的消費(fèi)群體，其也習(xí)慣通過傳統(tǒng)實(shí)體零售店來鋪設(shè)銷售渠道，確保企業(yè)盈利。部分零售企業(yè)開拓了網(wǎng)上零售渠道，為了爭奪網(wǎng)絡(luò)市場，又提高了經(jīng)營成本，這使得一些企業(yè)并沒有充足的轉(zhuǎn)變動(dòng)力。

最后，流通業(yè)態(tài)結(jié)構(gòu)不合理也會(huì)阻礙流通組織現(xiàn)代化轉(zhuǎn)型。我國流通組織在業(yè)態(tài)結(jié)構(gòu)上存在不合理，這主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：一是城市在流通布局方面存在重復(fù)建設(shè)問題，很多城市在商圈位置重復(fù)建設(shè)大量百貨商店，這成為城市商業(yè)發(fā)展的主流，但城市中的倉儲(chǔ)中心、配送中心卻建設(shè)緩慢；二是流通組織業(yè)態(tài)存在區(qū)域發(fā)展不平衡的問題，我國東南沿海地區(qū)流通業(yè)較為發(fā)達(dá)，但中西部地區(qū)發(fā)展相對滯后，新的流通業(yè)態(tài)進(jìn)入緩慢；三是信息技術(shù)的應(yīng)用程度不同，有的流通組織積極運(yùn)用現(xiàn)代技術(shù)進(jìn)行轉(zhuǎn)型，但很多大型流通企業(yè)卻不愿意改變，運(yùn)用新的技術(shù)手段；四是物流企業(yè)難以支撐物流組織的現(xiàn)代化，在倉儲(chǔ)物流上沒有形成一體化，因此出現(xiàn)效率不高、成本損耗較高的問題。

流通組織轉(zhuǎn)型重構(gòu)的機(jī)理

（一）流通組織機(jī)制轉(zhuǎn)型的基礎(chǔ)和條件

產(chǎn)業(yè)分工的深化為流通組織現(xiàn)代化重構(gòu)提供了動(dòng)力。斯密—楊格定理認(rèn)為，分工取決于市場規(guī)模，而市場規(guī)模又取決于分工。這其中包含三個(gè)機(jī)制：一是分工深化有效推動(dòng)流通組織的規(guī)模擴(kuò)大。流通組織將網(wǎng)絡(luò)化與流通各環(huán)節(jié)融合，大大提升了流通效率；二是流通規(guī)模提升可以深化分工，當(dāng)流通規(guī)模擴(kuò)大后，流通組織也必然會(huì)擴(kuò)展自己的業(yè)務(wù)覆蓋面，這提升了流通組織使用迂回銷售鏈條的可能性，進(jìn)而起到深化分工的作用；三是分工能提高流通組織的專業(yè)性，流通組織也成為分工網(wǎng)絡(luò)中眾多節(jié)點(diǎn)之一，需要與其他節(jié)點(diǎn)合作，才能確保整個(gè)流通網(wǎng)絡(luò)的有效運(yùn)行，起到整合流通產(chǎn)業(yè)的作用。

市場化機(jī)制的完善為流通組織的現(xiàn)代化轉(zhuǎn)型提供了良好的環(huán)境支撐。一是，市場化的成熟促使流通組織不受傳統(tǒng)行政性約束，進(jìn)而獲得更多發(fā)展空間。而且在市場化機(jī)制下，有政府支持的大企業(yè)也不再能夠壟斷市場，企業(yè)獲得了較為公平的競爭環(huán)境，在此情況下，企業(yè)要想獲得市場競爭力必須以消費(fèi)者為中心，流通組織圍繞消費(fèi)者而建立的流通網(wǎng)絡(luò)大大提升了交易效率。二是，進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)時(shí)代后，在新技術(shù)的支持下，信息化的商業(yè)模式創(chuàng)新層出不窮，流通組織的運(yùn)營模式也不斷變化，更加多樣和靈活。三是，市場化還能夠促進(jìn)社會(huì)的法制化和調(diào)控機(jī)制的成熟。電子商務(wù)的發(fā)展大大促進(jìn)了商品的流通范圍，交易關(guān)系信用化特征突出，要想將交易風(fēng)險(xiǎn)最低化，需要對這些交易關(guān)系進(jìn)行法制化監(jiān)督。

（二）流通組織形成合作機(jī)制的可能

首先，價(jià)值創(chuàng)造方式獲得重構(gòu)。網(wǎng)絡(luò)的應(yīng)用使得流通信息高度透明化，流通商和供應(yīng)商可以較快地獲取市場需求信息，出于利益最大化的考慮，二者必然要建立快速的市場需求響應(yīng)機(jī)制，不同的企業(yè)需要進(jìn)行合作才能實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)。在這一過程中，起主導(dǎo)地位的企業(yè)會(huì)將產(chǎn)業(yè)鏈條中的相關(guān)企業(yè)迅速進(jìn)行優(yōu)化，形成滿足市場消費(fèi)需求的的產(chǎn)業(yè)鏈，將這些優(yōu)質(zhì)企業(yè)聚集于價(jià)值網(wǎng)絡(luò)中來創(chuàng)造價(jià)值。當(dāng)消費(fèi)者的消費(fèi)需求發(fā)生變化時(shí)，原本形成的價(jià)值網(wǎng)絡(luò)便會(huì)解體，主導(dǎo)企業(yè)將重新選擇適合的企業(yè)形成新的價(jià)值網(wǎng)絡(luò)。這種迅速的變化是流通產(chǎn)品保持市場競爭力的關(guān)鍵。在價(jià)值網(wǎng)絡(luò)不斷解體重構(gòu)的過程中，社會(huì)分工也會(huì)更加細(xì)化和專業(yè)化，因?yàn)橹挥芯哂袑I(yè)化水平，才能迅速被主導(dǎo)企業(yè)納入到價(jià)值網(wǎng)絡(luò)之中。

其次，商品流通的協(xié)同性機(jī)制獲得創(chuàng)新發(fā)展。商品流通參與者憑借自身的核心優(yōu)勢進(jìn)入流通網(wǎng)絡(luò)，并占據(jù)一席之地。這些競爭優(yōu)勝者在合作過程中形成了契約鏈接群體，并具有一定協(xié)同性，彼此間進(jìn)行緊密合作，而且為了應(yīng)對外部競爭，他們會(huì)不斷創(chuàng)新協(xié)同機(jī)制，提升內(nèi)部交換效率。這種協(xié)同主要包括時(shí)間、空間以及信息上的協(xié)同。在時(shí)間方面進(jìn)行協(xié)同的主要目的是為了縮短互換時(shí)間，提升整個(gè)價(jià)值網(wǎng)絡(luò)的響應(yīng)速度。這包括交換信息的即時(shí)傳送、商品物流信息的協(xié)調(diào)、多方交易的快速實(shí)現(xiàn)等，旨在提升整個(gè)流通的效率?？臻g協(xié)同以優(yōu)化資源配置為目標(biāo)，借助網(wǎng)絡(luò)，不同地域消費(fèi)者的需求可以迅速傳遞給產(chǎn)品或服務(wù)供給方，賣方也可以通過契約鏈接群體來尋找貨源，并安排供貨商、物流商的最佳搭配路線，優(yōu)化流通資源配置。在信息網(wǎng)絡(luò)協(xié)同上，是通過網(wǎng)絡(luò)信息傳遞的便利性來溝通供需雙方需求，解決市場供需不平衡的矛盾。通過信息的即時(shí)傳遞，可以迅速獲取行業(yè)前沿資訊、產(chǎn)業(yè)資源配置情況等，這可以讓供方和零售商以最低的成本實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者需求，提升行業(yè)資源利用效率。

最后，模塊化商品平臺(tái)構(gòu)建增強(qiáng)競爭力。流通產(chǎn)業(yè)鏈借助信息交換形成模塊化商品平臺(tái)，這為規(guī)模巨大的商業(yè)系統(tǒng)形成提供了可能。因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)的便利性，模塊化商品平臺(tái)在空間上十分靈活，既可以集中，也可以分散。平臺(tái)運(yùn)營模式靈活，模塊可對供給商品的數(shù)量等參數(shù)進(jìn)行自由選擇，商品供應(yīng)商在平臺(tái)就可齊聚消費(fèi)者所需的各種產(chǎn)品，適應(yīng)瞬息萬變的市場。由此可見，模塊化商品平臺(tái)具有快速響應(yīng)市場的能力。模塊化商品平臺(tái)主要由模塊參與商、系統(tǒng)集成商、規(guī)則設(shè)計(jì)商三個(gè)主體部分組成。三個(gè)層級的要素共同構(gòu)成流通價(jià)值網(wǎng)絡(luò)，互相之間形成合作關(guān)系，并不斷提升水平，造就了網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的強(qiáng)大競爭力。

流通組織現(xiàn)代化重組策略

（一）流通組織機(jī)制的轉(zhuǎn)型策略

構(gòu)建流通組織價(jià)值網(wǎng)絡(luò)模式。主要有兩種：一種是核心企業(yè)協(xié)調(diào)的網(wǎng)絡(luò)組織模式，另一種是模塊集群化的網(wǎng)絡(luò)組織模式。在前一種模式中，流通組織結(jié)構(gòu)可以分為核心企業(yè)和模塊參與企業(yè)，前者具備網(wǎng)絡(luò)控制能力，設(shè)定一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)化的系統(tǒng)規(guī)則，并向模塊企業(yè)提供界面接口，模塊企業(yè)根據(jù)接口的要求進(jìn)行生產(chǎn)和銷售，由核心企業(yè)整合最終的商品、服務(wù)等供消費(fèi)者選擇。核心企業(yè)可由大型批發(fā)零售商或是生產(chǎn)商承擔(dān)這一角色，而模塊企業(yè)應(yīng)在自己的領(lǐng)域進(jìn)行深耕，這也有利于分工的細(xì)化。在這一網(wǎng)絡(luò)組織模式中，核心企業(yè)和模塊企業(yè)應(yīng)構(gòu)建信息交流溝通渠道，這樣才能將市場信息、生產(chǎn)信息、流通信息等及時(shí)更新，符合市場發(fā)展趨勢。在模塊集群化的網(wǎng)絡(luò)組織模式中，模塊企業(yè)不由核心企業(yè)統(tǒng)籌，而是共聚于一個(gè)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)之上，參與平臺(tái)的規(guī)則可以讓模塊參與者們共同協(xié)商，也可由網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)根據(jù)參與者的訴求整合。在這種模式中，各個(gè)參與者之間不存在支配與被支配的差異。而且利用網(wǎng)絡(luò)的優(yōu)勢，各個(gè)流通企業(yè)都能較好地收集、利用網(wǎng)絡(luò)中的新信息，不斷調(diào)整自身的經(jīng)營策略來滿足消費(fèi)者需求，因此這種模式對消費(fèi)者的個(gè)性化需求滿足程度較高，較為靈活。

延展和重構(gòu)流通組織功能。一是零售商變?yōu)榱闶壑圃焐蹋撃Ｊ绞橇闶凵探柚袌鲑Y源來逆向約束制造企業(yè)、運(yùn)營自有品牌的一種商業(yè)模式。在該種模式中，零售商借助近距離接觸消費(fèi)者、掌握市場發(fā)展趨勢的優(yōu)勢，來為供應(yīng)企業(yè)把握發(fā)展動(dòng)向，這種模式既能打破傳統(tǒng)零售商受生產(chǎn)企業(yè)限制的弊端，同時(shí)也更有利于供應(yīng)企業(yè)的發(fā)展。二是生產(chǎn)商轉(zhuǎn)化為制造業(yè)零售商，即原本的生產(chǎn)企業(yè)自建銷售渠道，省去零售商等中間環(huán)節(jié)，直接與消費(fèi)者接觸，這樣生產(chǎn)企業(yè)能夠快速了解市場需求。一般來說大型生產(chǎn)制造商更有實(shí)力構(gòu)建此種流通組織方式，生產(chǎn)商在整個(gè)流通鏈條中處于核心地位，它不僅控制產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、制造，還可以自由選擇輸出模式，提高產(chǎn)品的流通效率。三是發(fā)揮批發(fā)商的主導(dǎo)作用。盡管網(wǎng)絡(luò)技術(shù)在流通環(huán)節(jié)中的運(yùn)用，大大緩解了信息不對稱的情況，流通組織結(jié)構(gòu)也向扁平化方向發(fā)展，但批發(fā)商在整個(gè)流通產(chǎn)業(yè)鏈中依然有著渠道、采購、物流、信息收集等優(yōu)勢，可以雙向整合供應(yīng)鏈中的參與者，協(xié)調(diào)各方關(guān)系，起到優(yōu)化服務(wù)的作用。批發(fā)商聚合供應(yīng)鏈中的多方資源，其他組織成員便能夠降低搜索、甄別、談判的成本和交易風(fēng)險(xiǎn)。四是構(gòu)建全渠道影響模式。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，消費(fèi)者獲取產(chǎn)品的方式更加豐富，可自由選擇獲取路徑，為了爭奪消費(fèi)者，流通企業(yè)往往要了解消費(fèi)者獲取信息的渠道和選擇偏好，并提供相應(yīng)的產(chǎn)品。而傳統(tǒng)的依靠價(jià)格、地理位置優(yōu)勢等獲得競爭力的概率降低，企業(yè)需要打通線上、線下銷售渠道，傳統(tǒng)企業(yè)開始線上銷售，而電商企業(yè)也看到線下銷售能夠提供更好服務(wù)體驗(yàn)的優(yōu)勢，開始渠道下沉，全渠道經(jīng)營模式擴(kuò)展了營銷市場空間。

（二）流通組織結(jié)構(gòu)的轉(zhuǎn)型策略

優(yōu)化虛實(shí)結(jié)構(gòu)。在零售商方面，零售商可以選擇進(jìn)駐第三方交易平臺(tái)、開發(fā)移動(dòng)終端應(yīng)用、自建網(wǎng)絡(luò)銷售平臺(tái)等方式進(jìn)行線上銷售；而在實(shí)體經(jīng)營上，則可運(yùn)用先進(jìn)技術(shù)來優(yōu)化消費(fèi)者消費(fèi)體驗(yàn)，如以全新的商品展示方式來吸引消費(fèi)者進(jìn)行購買，打造個(gè)性化店鋪等，發(fā)揮實(shí)體店的體驗(yàn)優(yōu)勢來與網(wǎng)絡(luò)零售商爭奪市場。另外，無論是線上還是線下銷售，都應(yīng)優(yōu)化支付方式，使之更加便捷，這樣能吸引消費(fèi)者進(jìn)行購買。在批發(fā)企業(yè)方面，電子信息的出現(xiàn)沖擊了傳統(tǒng)批發(fā)流通流程，將電子商務(wù)運(yùn)用到批發(fā)環(huán)境，可以進(jìn)行全球化的商品采購，高效率的數(shù)據(jù)分析可以降低產(chǎn)品庫存率，節(jié)省運(yùn)營成本。為此，批發(fā)企業(yè)需要結(jié)合現(xiàn)代技術(shù)進(jìn)行虛實(shí)結(jié)合，一方面批發(fā)企業(yè)要進(jìn)一步發(fā)揮其本身具備的組織優(yōu)勢和貨源優(yōu)勢，利用電子信息技術(shù)對其積累的資源進(jìn)行改造升級，轉(zhuǎn)型為專業(yè)的物流企業(yè)，除此之外，批發(fā)企業(yè)還可利用客戶資源優(yōu)勢和渠道優(yōu)勢，搭建起消費(fèi)者和網(wǎng)絡(luò)經(jīng)銷商之間的橋梁，成為虛擬的代理商。另一方面，對于制造企業(yè)來說，利用網(wǎng)絡(luò)信息收集的優(yōu)勢，制造企業(yè)可以匯集消費(fèi)者對于產(chǎn)品的需求和期待，并將之作為產(chǎn)品研發(fā)方向，進(jìn)而使產(chǎn)品滿足消費(fèi)者的需求，贏得市場競爭力。而且借助網(wǎng)絡(luò)，大型企業(yè)可以構(gòu)建自己的研發(fā)、生產(chǎn)、運(yùn)輸、銷售一體化平臺(tái)，而中小型企業(yè)則可以作為模塊嵌入到大型企業(yè)的一體化平臺(tái)之中，深耕專業(yè)領(lǐng)域，實(shí)現(xiàn)流通組織的細(xì)化分工與深度合作。

優(yōu)化零售批發(fā)結(jié)構(gòu)。近幾年來，我國流通產(chǎn)業(yè)開始逐漸以零售商為主導(dǎo)，批發(fā)商處于較弱勢的狀態(tài)，尤其是在零售電商迅猛發(fā)展以后，這一態(tài)勢愈加明顯，為此需要優(yōu)化零售批發(fā)結(jié)構(gòu)。零售商的崛起滿足了消費(fèi)者的多元化需求，而流通組織的扁平化發(fā)展趨勢勢必要壓縮批發(fā)商的發(fā)展空間，從而減少中間環(huán)節(jié)，降低流通成本。為此，批發(fā)商只有轉(zhuǎn)變自身職能才能獲得生存空間，其可由原來的商品交易功能轉(zhuǎn)為側(cè)重服務(wù)生產(chǎn)和銷售。具體來說，批發(fā)商可以利用原本擁有的廠商資源優(yōu)勢為零售商采購產(chǎn)品，利用其信息聚集的優(yōu)勢為零售商分析銷售數(shù)據(jù)，有利于其制定科學(xué)有效的營銷方案。另外，批發(fā)商在物流方面也擁有豐富的經(jīng)驗(yàn)和充足的資源，因此可以為制造企業(yè)或零售商提供最為優(yōu)化的物流方案等等。通過職能的調(diào)整轉(zhuǎn)變，批發(fā)商將在新的物流組織中重新獲得自己的生存空間，起著不可替代的作用。

（三）流通組織形式的轉(zhuǎn)型對策

首先，采用O2O模式，升級客戶體驗(yàn)。O2O模式的本質(zhì)是以消費(fèi)者為核心構(gòu)建線上線下銷售渠道，為之提供全方位的體驗(yàn)。因此該模式的構(gòu)建并不是簡單為了開拓線上或線下銷售渠道，而是要根據(jù)消費(fèi)者的需求打通線上線下，形成優(yōu)勢互補(bǔ)。而且一旦要確立該模式，零售企業(yè)就必須在組織架構(gòu)、物流、客服、信息等方面協(xié)調(diào)作業(yè)，才能真正對客戶發(fā)揮該模式的優(yōu)勢。線上線下聯(lián)手的模式既可以發(fā)揮實(shí)體店為消費(fèi)者提供各種體驗(yàn)的優(yōu)勢，又可以將信息技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)流量以及大數(shù)據(jù)等運(yùn)用到經(jīng)營之中，促使線上和線下互相導(dǎo)流。在這一模式中，線上和線下需要明確彼此的分工和渠道，這樣二者才能共贏，而不是搶奪彼此的客戶資源，形成競爭關(guān)系。

其次，采取差異化的經(jīng)營策略，強(qiáng)調(diào)特色消費(fèi)體驗(yàn)。當(dāng)前零售業(yè)多采取大而全的經(jīng)營策略，看似給消費(fèi)者提供了較為全面的產(chǎn)品和服務(wù)，但實(shí)質(zhì)上存在同質(zhì)化嚴(yán)重的問題，與消費(fèi)者多樣化、個(gè)性化的消費(fèi)趨勢背道而馳。在此背景下，差異化定位將成為企業(yè)的核心競爭要素之一。為此企業(yè)需要對消費(fèi)者進(jìn)行細(xì)分，根據(jù)其需求來突出品牌的核心理念和特色，尤其是要關(guān)注消費(fèi)者的需求和心理，提供差異化的服務(wù)，這既可以增強(qiáng)品牌的用戶粘度，也可以增加產(chǎn)品的附加值，獲得更多利潤。

最后，要強(qiáng)化業(yè)態(tài)的核心競爭力，重塑渠道價(jià)值?；ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代，世界瞬息萬變，消費(fèi)者的消費(fèi)需求在不斷變化，新的業(yè)態(tài)也不斷出現(xiàn)，倒逼傳統(tǒng)業(yè)態(tài)進(jìn)行改革，在這一過程中并非要傳統(tǒng)業(yè)態(tài)拋去以往的形式全身心的投入互聯(lián)網(wǎng)，而是要在不斷優(yōu)化自身核心競爭力的基礎(chǔ)上，與現(xiàn)代新業(yè)態(tài)相結(jié)合，重塑渠道價(jià)值。如對超市來說，其應(yīng)繼續(xù)發(fā)揮超市便捷、一站式、物美價(jià)廉的優(yōu)勢，也可將電子信息技術(shù)運(yùn)用于管理中，分析消費(fèi)者的購買行為，據(jù)此來調(diào)整超市的產(chǎn)品品類，還可以利用信息技術(shù)來管理超市的庫存等，提升流通效率、降低流通成本。