新媒體視角下我國(guó)社交電商的品牌傳播策略探究
——以拼多多品牌為例

李思慧 胡淑琴 潘珊珊

（贛南師范大學(xué)商學(xué)院，江西 贛州341000）

（河南大學(xué)教育科學(xué)學(xué)院，河南 開(kāi)封475004）

一、引 言

2015年9月，一款名為拼多多的電商平臺(tái)APP 上線，短短三年內(nèi)，在大眾普遍認(rèn)同的淘寶、京東、蘇寧等電商巨頭占領(lǐng)的電商市場(chǎng)中占有一席之地，躋身中國(guó)電商平臺(tái)的前三位，并創(chuàng)造出三年上市且用戶超過(guò)3 億的神話。在這個(gè)信息爆炸的新媒體時(shí)代，以拼多多為代表的社交電商非常有效地解決了傳統(tǒng)電商獲取流量難的問(wèn)題，通過(guò)“拼單+低價(jià)”的商業(yè)模式以及病毒式的社群營(yíng)銷，充分挖掘用戶個(gè)性和社群價(jià)值，實(shí)現(xiàn)快速引流、積累用戶。在品牌傳播策略上，拼多多實(shí)現(xiàn)了用戶裂變式增長(zhǎng)，但也同時(shí)埋下了許多隱患。未來(lái)，隨著5G 時(shí)代的到來(lái)，消費(fèi)購(gòu)物將更加快捷，社交電商市場(chǎng)將更加具有市場(chǎng)潛力。

（一）品牌傳播的概念

品牌傳播是品牌價(jià)值觀念的輸出，也是企業(yè)進(jìn)行自我銷售的方法。陳翊和肖鴻（2014）認(rèn)為品牌傳播是企業(yè)以品牌的核心價(jià)值為原則，在品牌識(shí)別的整體框架下，選擇廣告、公關(guān)、銷售、人際等傳播方式，將特定品牌推廣出去，以建立品牌形象，促進(jìn)市場(chǎng)銷售；李春梓（2019）也指出品牌傳播是用戶與產(chǎn)品溝通的過(guò)程，既是商品推廣，也是品牌符號(hào)推廣。黃劍（2013）從促銷策略角度提出品牌傳播策略是企業(yè)利用各種信息傳播手段刺激消費(fèi)者購(gòu)買欲望，促進(jìn)產(chǎn)品銷售的方式來(lái)實(shí)現(xiàn)其營(yíng)銷目標(biāo)，其中包括與促銷有關(guān)的廣告、公共關(guān)系等可控因素的組合和運(yùn)用。進(jìn)入新媒體時(shí)代，企業(yè)經(jīng)營(yíng)與品牌傳播僅僅依靠投放廣告的傳統(tǒng)傳播方式很難獲得成功，利用多元化的傳播媒體進(jìn)行品牌價(jià)值的輸出才能更有效地支持企業(yè)經(jīng)營(yíng)與品牌傳播。

（二）拼多多基本現(xiàn)狀

拼多多于2015年9月成立，是專注于C2B（Customer to Business）拼團(tuán)的第三方社交電商平臺(tái)。這種模式下消費(fèi)者在購(gòu)買交易中占主體位置，消費(fèi)者需求產(chǎn)生在前，企業(yè)生產(chǎn)在后。拼多多運(yùn)營(yíng)主體主要由消費(fèi)用戶、商家和拼多多平臺(tái)三方構(gòu)成，消費(fèi)用戶分為主動(dòng)用戶和被動(dòng)用戶。先由主動(dòng)用戶提出需求，并向被動(dòng)消費(fèi)者分享發(fā)起拼團(tuán)，被動(dòng)用戶參與拼團(tuán)后，商家接收用戶需求信息進(jìn)行產(chǎn)品生產(chǎn)，拼多多平臺(tái)在整個(gè)交易過(guò)程中并不會(huì)直接參與其中，而是作為媒介管理者負(fù)責(zé)規(guī)則的制定和把控，而消費(fèi)用戶作為中心對(duì)交易訂單的形成起著直接影響作用，他們不僅僅是商品的購(gòu)買者和企業(yè)生產(chǎn)的導(dǎo)向者，更是商品信息的傳遞者，拼多多運(yùn)營(yíng)模式關(guān)系如圖1所示。

社交媒體的迅速發(fā)展使拼多多自身的社交屬性在品牌傳播中有著天然的優(yōu)勢(shì)，借助社交媒體引流不斷拉新用戶，拼多多實(shí)現(xiàn)了用戶裂變式增長(zhǎng)。據(jù)電子商務(wù)研究中心（100EC.CN）監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，拼多多自2015年10月上線至2017年12月不到兩年兩個(gè)月的時(shí)間里，用戶就已經(jīng)超過(guò)3 億人，超過(guò)半個(gè)淘寶（5.4 億多）；截至2018年第四季度，拼多多APP 端的月活用戶高達(dá)2.71 億，超過(guò)京東近5000 萬(wàn)，僅次于第一名的手機(jī)淘寶；而在小程序端，拼多多以1.09 億的月活用戶登上榜首，幾乎是排名二、三、四位的京東、唯品會(huì)、轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)的總和。拼多多2018年全年財(cái)報(bào)指出，截至2018年第四季度，2018年拼多多（網(wǎng)站成交金額）GMV 達(dá)4716億元，與2017年同期1412 億相比增長(zhǎng)234%，全年用戶數(shù)及用戶平均消費(fèi)額雙雙高速增長(zhǎng)，全年訂單總量超111 億筆，活躍買家數(shù)高達(dá)4.185 億與2017年同期相比，增加1.737 億。

圖1 拼多多運(yùn)營(yíng)模式關(guān)系圖

（三）拼多多成立背景

1.消費(fèi)者消費(fèi)需求升級(jí)，一二線城市競(jìng)爭(zhēng)激烈

近年來(lái)，人們消費(fèi)水平逐漸提高，以淘寶、京東為首的電商平臺(tái)紛紛轉(zhuǎn)向品質(zhì)升級(jí)，爭(zhēng)搶一二線城市市場(chǎng)，而忽略了三四線城市數(shù)量龐大的低收入人群的消費(fèi)需求。拼多多的出現(xiàn)填補(bǔ)了這一空白市場(chǎng)，吸引了大量對(duì)價(jià)格敏感的消費(fèi)人群。

2.農(nóng)村物流體系的完善，農(nóng)村電商的迅速崛起

2015年商務(wù)部和國(guó)家郵政局聯(lián)合發(fā)布“快遞下鄉(xiāng)”工程，計(jì)劃在2020年基本實(shí)現(xiàn)“鄉(xiāng)鄉(xiāng)有網(wǎng)點(diǎn)，村村通快遞”。據(jù)電子商務(wù)研究中心（100EC.CN）監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，2015年我國(guó)快遞網(wǎng)點(diǎn)鄉(xiāng)村覆蓋率為48%，到2016年這一比例提高至80%，農(nóng)村地區(qū)收投包裹80 億件，占全年快遞業(yè)務(wù)總量約1/4。農(nóng)村物流體系的逐步完善，為農(nóng)村電商的發(fā)展提供了物流配送基礎(chǔ)，加上移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)支付技術(shù)的發(fā)展，農(nóng)村電商得以迅速崛起。這加快了電商城鎮(zhèn)化布局進(jìn)程，三四線城市及鄉(xiāng)鎮(zhèn)等地區(qū)將成為未來(lái)電商企業(yè)發(fā)展和搶占的“藍(lán)?！?。3.移動(dòng)社交媒體的發(fā)展，信息傳播渠道多樣化

移動(dòng)社交媒體的崛起，微信、微博、快手及抖音等社交媒體的出現(xiàn)，改變了消費(fèi)者獲取各類信息的主要方式和渠道，人們接收信息時(shí)間碎片化，人與人之間形成互聯(lián)網(wǎng)社交好友圈，信息的傳播能夠依靠人的社交關(guān)系發(fā)生裂變延伸，并由大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)推送技術(shù)助力，使信息能夠迅速在同類人群中快速傳播。而貨物通過(guò)人群傳播得以信任背書，消費(fèi)也不再受到時(shí)空地點(diǎn)的限制，“貨找人”的時(shí)代到來(lái)。社交+電商的模式契合了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代消費(fèi)者分享、信任背書的購(gòu)物需求，為解決電商行業(yè)用戶增長(zhǎng)放緩、低活躍、高流失等問(wèn)題帶來(lái)了新突破點(diǎn)。

（四）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的分析

目前我國(guó)的電商平臺(tái)分為兩大類，一是以淘寶、京東等為代表的傳統(tǒng)電商，它們以產(chǎn)品為中心，利用折扣或產(chǎn)品為驅(qū)動(dòng)，吸引消費(fèi)者。二是以拼多多、云集等為代表的社交電商平臺(tái)，它們以人群為中心，借助社交媒體和社群不斷引流，使用戶裂變式增長(zhǎng)。每個(gè)電商平臺(tái)都有著自身的運(yùn)營(yíng)模式和品牌傳播點(diǎn)，拼多多是以“拼團(tuán)+低價(jià)”和“拼得多，省得多”為主要品牌傳播點(diǎn)的拼團(tuán)分享裂變型社交電商。在同類社交電商平臺(tái)中，社交電商的運(yùn)營(yíng)模式主要分為拼團(tuán)型、內(nèi) 容 型、KOL （Key Opinion Leader）分銷及原生小程序四種。拼多多的運(yùn)營(yíng)模式為拼團(tuán)模式，相對(duì)于云集、貝店等其他社交電商更為開(kāi)放，品牌傳播受眾群體也更加廣泛。本文從電商的運(yùn)營(yíng)模式和品牌傳播點(diǎn)角度對(duì)我國(guó)傳統(tǒng)電商和社交電商進(jìn)行了對(duì)比，如表1所示。

表1 國(guó)內(nèi)電商平臺(tái)對(duì)比分析

二、拼多多品牌傳播現(xiàn)狀

（一）精準(zhǔn)定位目標(biāo)用戶，突出品牌核心價(jià)值

在這個(gè)消費(fèi)升級(jí)的時(shí)代，各大主流電商平臺(tái)都紛紛向品質(zhì)化發(fā)展，爭(zhēng)搶一二線城市消費(fèi)群，而拼多多另辟蹊徑將目標(biāo)用戶群體定位在三線及以下城市消費(fèi)群，收割了阿里和京東未能觸及的低線城市真空地帶。根據(jù)QuestMobile（2018.3）調(diào)查統(tǒng)計(jì)，拼多多在三線以下城市的用戶占比為58.8%，一線城市用戶僅占總用戶數(shù)的12%，其中，拼多多用戶70.1%為女性，25-35 歲年齡段的用戶占比超過(guò)48%，具體數(shù)據(jù)如圖2、圖3、圖4所示。

在三四線城市，這部分用戶大多屬于價(jià)格敏感型，對(duì)低價(jià)商品有著剛性需求。雖然三四線城市收入相對(duì)較低，但根據(jù)Chris Anderson 提出的長(zhǎng)尾理論（The Long Tail），當(dāng)產(chǎn)品的存儲(chǔ)和流通渠道足夠大時(shí)，這些不占主導(dǎo)地位的消費(fèi)需求不可小覷。與其他電商自主搜索式購(gòu)物場(chǎng)景完全不同，拼多多代表的是匹配場(chǎng)景，通過(guò)拼單了解消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣，通過(guò)消費(fèi)者推薦產(chǎn)品，再過(guò)渡到機(jī)器算法精準(zhǔn)推薦、營(yíng)銷。在購(gòu)物行為中融入游戲，讓原本單向、單調(diào)的“買買買”進(jìn)化為實(shí)惠的“拼拼拼”，使用戶購(gòu)物不再孤單。用戶不僅能獲得商品實(shí)惠，而且能體驗(yàn)到“如線下逛街般”的社交樂(lè)趣。

（二）花樣拼團(tuán)優(yōu)惠玩法，實(shí)現(xiàn)病毒式的傳播

拼多多的商業(yè)模式簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)就是電商拼團(tuán)和砍價(jià)。拼團(tuán)的本質(zhì)在于互惠互利，用戶通過(guò)與朋友、家人、鄰居等的拼團(tuán)，用更低的價(jià)格拼團(tuán)購(gòu)買優(yōu)質(zhì)商品，拼多多就是抓住了消費(fèi)者這一心理，并以“拼”為中心開(kāi)發(fā)了多樣的拼團(tuán)優(yōu)惠活動(dòng)。從接收到拼團(tuán)信息到進(jìn)入APP 首頁(yè)，下單到支付，再到購(gòu)買結(jié)束離開(kāi)APP，每個(gè)環(huán)節(jié)拼多多都會(huì)發(fā)出拼團(tuán)購(gòu)物暗示，引導(dǎo)買家分享。

這種拼團(tuán)砍價(jià)源于批發(fā)和微分銷的概念。將用戶對(duì)品牌價(jià)值的認(rèn)同延伸到好友信用背書，借助騰訊QQ、微信等社交媒體的流量助攻，在朋友、親戚之間的分享，在關(guān)系的信用背書下誘導(dǎo)用戶產(chǎn)生裂變效應(yīng)消費(fèi)，而分享者與信息接收者之間生活狀態(tài)和需求差異不大，用戶能在同一時(shí)間聚集在同類商品上，形成流量峰值，最終形成爆款商品，由高流量轉(zhuǎn)化為高交易量。所以在初期，這種引入游戲?qū)傩缘钠磮F(tuán)購(gòu)物模式提升了用戶粘性，增加了用戶使用APP 時(shí)長(zhǎng)。加上拼多多APP 首頁(yè)中的限時(shí)秒殺、品牌館、助力享免單等各式各樣的優(yōu)惠欄目玩法，這都進(jìn)一步促進(jìn)了拼多多品牌信息快速傳播。

（三）多種渠道鋪設(shè)廣告，高曝光的品牌效應(yīng)

圖2 2018年各電商平臺(tái)用戶城市分布

圖3 2018年各電商平臺(tái)用戶男女比例

圖4 2018年各電商平臺(tái)用戶年齡

在營(yíng)銷推廣上，拼多多采取的是進(jìn)攻策略，通過(guò)鋪天蓋地的宣傳廣告，增加品牌曝光度，把“拼多多”這個(gè)名字印在消費(fèi)者心中。2016年10月，拼多多開(kāi)始在廣州線下投入地鐵及公交站牌廣告，開(kāi)啟戶外廣告的第一站，隨后全國(guó)主要城市也都開(kāi)始了廣告投放。電視廣告方面，拼多多推出改編的《好想你》神曲在央視、省級(jí)衛(wèi)視刷屏，通過(guò)“拼多多，拼得多，買得多，省得多”短小精煉洗腦式的廣告，拼多多成功地讓消費(fèi)者記住了拼多多。在娛樂(lè)營(yíng)銷上，僅2017年，拼多多便相繼贊助了《快樂(lè)大本營(yíng)》、《極限挑戰(zhàn)》等國(guó)民度頗高的節(jié)目，而到了2018年，又拿下《中餐廳》、《非誠(chéng)勿擾》等綜藝的贊助。在高曝光多渠道的廣告營(yíng)銷下，拼多多實(shí)現(xiàn)了在短時(shí)間內(nèi)被大多數(shù)人了解和討論，品牌知名度大大提升。

（四） 積極響應(yīng)脫貧政策，樹(shù)立良好口碑形象

從2017年以來(lái)，拼多多就一直積極響應(yīng)國(guó)家精準(zhǔn)扶貧政策，幫助農(nóng)戶銷售滯銷農(nóng)產(chǎn)品，助農(nóng)戶脫貧，并助力帶動(dòng)當(dāng)?shù)貐^(qū)域經(jīng)濟(jì)及產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。據(jù)《2017 拼多多扶貧助農(nóng)年報(bào)》顯示，拼多多2017年內(nèi)投入34 億元，幫助全國(guó)農(nóng)戶銷售183.4 萬(wàn)噸農(nóng)貨，催生9 億多筆扶貧訂單；在730 個(gè)國(guó)家級(jí)貧困縣，扶持起4.8 萬(wàn)商家，帶動(dòng)其年銷售額增速超過(guò)310%，帶動(dòng)回鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)青年達(dá)5 萬(wàn)多人。最新發(fā)布的《2018 拼多多扶貧助農(nóng)年報(bào)》指出，2018年度拼多多平臺(tái)賣出的農(nóng)產(chǎn)品及農(nóng)副產(chǎn)品，訂單總額達(dá)到了653 億元，較2017年的196 億元同比增長(zhǎng)233%。拼多多從“助農(nóng)扶貧”出發(fā)，借助自身平臺(tái)用戶優(yōu)勢(shì)，帶動(dòng)3 億用戶接力，為農(nóng)戶鋪設(shè)了一條能夠直達(dá)消費(fèi)群體的快速通道，幫助農(nóng)貨訂單實(shí)現(xiàn)裂變式增長(zhǎng)。這系列舉措有助于拼多多在三四五線消費(fèi)者中積累良好口碑，促進(jìn)品牌良性傳播，為后期的渠道下沉和電商布局打下了良好基礎(chǔ)。

三、拼多多品牌傳播存在問(wèn)題

（一）品牌傳播費(fèi)用過(guò)高，用戶增長(zhǎng)放緩焦慮

拼多多在品牌傳播上能夠?qū)崿F(xiàn)迅速曝光，離不開(kāi)其在廣告營(yíng)銷推廣上的投入。但這直接導(dǎo)致拼多多的銷售和市場(chǎng)費(fèi)用占總運(yùn)營(yíng)費(fèi)用的比例一直居高不下。拼多多2018年全年財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)指出，拼多多在2016年、2017年和2018年一季度銷售市場(chǎng)費(fèi)用占總運(yùn)營(yíng)費(fèi)用比率分別是79%、83%和92%； 銷售和市場(chǎng)費(fèi)用總金額也從2016年的1.69 億元增加到2017年13.44 億元，2018年一季度12.2 億元； 平均獲客成本從2017年的10 元左右大幅上漲至2018年一季度的49 元，這些數(shù)據(jù)反映出拼多多處在用戶增長(zhǎng)放緩下的焦慮，2016-2018年相關(guān)費(fèi)用如圖5所示。

（二）品牌傳播點(diǎn)的偏離，平臺(tái)特點(diǎn)難以展現(xiàn)

在拼多多鋪天蓋地的廣告里，前期“拼得多，省得多”是關(guān)鍵詞之一，以“拼”為中心，以拼團(tuán)的方式用更低的價(jià)格換取優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，更在三周年打出了“今天你拼了嗎？”的口號(hào)，從消費(fèi)者心理上加深了品牌印象?？傻胶笃冢炊喽鄰V告品牌宣傳重點(diǎn)逐步轉(zhuǎn)向“三億人都在用的拼多多”這一話題，不可否認(rèn)這一品牌傳播點(diǎn)和香飄飄奶茶的“一年賣出三億多杯，能環(huán)繞地球一圈” 的廣告詞有著異曲同工之妙，但效果上拼多多是不如香飄飄的，香飄飄的產(chǎn)品屬性可以通過(guò)廣告展現(xiàn)，而拼多多“三億人都在用”的宣傳點(diǎn)并不能把拼多多平臺(tái)的“實(shí)惠”和“拼團(tuán)”的特點(diǎn)展現(xiàn)出來(lái)，觀眾沒(méi)有形成一個(gè)網(wǎng)購(gòu)用戶數(shù)量的概念，對(duì)于“三億”這個(gè)數(shù)字也是模糊的，其品牌傳播點(diǎn)并不能直接吸引用戶下載，品牌傳播點(diǎn)偏離。

圖5 拼多多2016-2018年相關(guān)費(fèi)用圖

（三）過(guò)度依賴微信傳播，尚未形成自身渠道

拼多多的用戶數(shù)實(shí)現(xiàn)從2016年的1 億到2018年的3 億的迅速增長(zhǎng)，離不開(kāi)微信等社交媒體的流量支持。初期拼多多網(wǎng)站近一半用戶流量都是從微信引流而來(lái)的，從2017年6月到2018年6月，微信活用戶規(guī)模從8.7 億增至9.3 億，用戶增長(zhǎng)進(jìn)入瓶頸期，微信引流陷入停滯。借助微信流量是拼多多品牌傳播重要策略，也是未來(lái)的一大挑戰(zhàn)，一旦微信封殺拼多多的各種拼團(tuán)砍價(jià)鏈接及小程序或微信流量紅利消失，將對(duì)拼多多形成致命打擊。因此，拼多多需要打造自身的引流渠道，擺脫對(duì)微信的過(guò)度依賴，及時(shí)斷奶，自力更生。

（四）傳播問(wèn)題層出不窮，品牌形象出現(xiàn)危機(jī)

1.商家良莠不齊，品牌口碑下降

拼多多起步發(fā)展的前期，降低商家的準(zhǔn)入門檻，是其吸引商家用戶入駐，維持低價(jià)營(yíng)銷策略的一個(gè)重要舉措。相較于京東、天貓等平臺(tái)入駐的資質(zhì)而言，拼多多的條件十分簡(jiǎn)單。企業(yè)和個(gè)人用戶只需上傳企業(yè)證照或個(gè)人身份證件等信息即可申請(qǐng)入駐拼多多平臺(tái)，然后繳納相對(duì)應(yīng)的保證金，一般水果生鮮和虛擬商品的保證金為10000 元，其余品類的各類商戶的保證金均在1000-2000 元之間，除保證金外平臺(tái)不收取任何費(fèi)用。簡(jiǎn)單的入駐條件吸引了大量商家入駐拼多多，但準(zhǔn)入門檻的不嚴(yán)格把關(guān)使平臺(tái)上的商家質(zhì)量參差不齊。隨著平臺(tái)商家大量入駐，虛假發(fā)貨、以次充好等不良現(xiàn)象逐步涌現(xiàn)，拼多多初步建立的口碑和信譽(yù)大打折扣。

2.用戶滿意度低，品牌信任減少

拼多多主要用戶集中在三四線城市，消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的敏感大于產(chǎn)品質(zhì)量，“便宜”是用戶選擇拼多多的主要原因。用戶希望以最低價(jià)購(gòu)買到最實(shí)用優(yōu)質(zhì)的商品，但商家沒(méi)有供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)，為保證低價(jià)和效益，降低產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量成為商家首選，產(chǎn)品品質(zhì)和售后服務(wù)難以得到保證。根據(jù)《2017年（上）全國(guó)核心平臺(tái)電商用戶滿意度調(diào)查》數(shù)據(jù)顯示，拼多多平臺(tái)上的投訴占比達(dá)17.87%，用戶滿意度僅為1 顆星。商品質(zhì)量差、商家發(fā)貨慢、實(shí)物與圖片不符、退貨后長(zhǎng)期收不到退款等問(wèn)題投訴涌現(xiàn)。拼多多“假貨多”的品牌印象被逐漸加深，拼多多品牌形象轉(zhuǎn)變迫在眉睫。拼多多主要用戶雖然是價(jià)格主導(dǎo)型消費(fèi)群體，但對(duì)商品質(zhì)量和服務(wù)依然存在期望值，當(dāng)期望值大于實(shí)際情況，消費(fèi)者的購(gòu)物體驗(yàn)會(huì)大大降低，嚴(yán)重的質(zhì)量和服務(wù)問(wèn)題的長(zhǎng)期存在，也會(huì)使消費(fèi)者對(duì)于平臺(tái)的信任逐步減少，最終導(dǎo)致大批用戶流失。同時(shí)，沒(méi)有高質(zhì)量、物美價(jià)廉產(chǎn)品的保證，以親朋好友之間感情和信任為基礎(chǔ)的社交拼團(tuán)模式很難長(zhǎng)期維持。

四、建 議

（一）品牌傳播精準(zhǔn)定位，把握用戶消費(fèi)心理

傳統(tǒng)的品牌傳播以品牌為中心，而在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，用戶不再被動(dòng)接收信息，品牌傳播進(jìn)入雙向互動(dòng)時(shí)代。面對(duì)新生代的消費(fèi)群體，要求企業(yè)的品牌傳播策略能夠精準(zhǔn)定位目標(biāo)消費(fèi)人群，以用戶為導(dǎo)向，精準(zhǔn)把握用戶特點(diǎn)，細(xì)分過(guò)濾用戶群體，精選內(nèi)容，善用多元化傳播媒體，塑造個(gè)性化的深度品牌，建立有價(jià)值的客戶關(guān)系。

拼多多的定位是三線及三線以下城市消費(fèi)群的C2B（Customer to Business）拼團(tuán)的社交電商平臺(tái)，這一消費(fèi)群體偏好“低價(jià)”產(chǎn)品，愿意以“社交貨幣”換取更多的實(shí)惠。依靠社交屬性可以保持低價(jià)優(yōu)勢(shì)，但這要求品牌擁有更高的粘度，在消費(fèi)者心中建立一個(gè)有溫度的品牌，使品牌符號(hào)背后所包含的含義和產(chǎn)品能夠真正滿足用戶生理、心理需求。所以拼多多應(yīng)該把握消費(fèi)心理，利用大數(shù)據(jù)技術(shù)為用戶畫像，深入了解用戶喜好，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)的商品推送；抓住目標(biāo)消費(fèi)人群，提高客單價(jià)；主打“拼出實(shí)惠，拼出好貨，拼出溫暖”，回歸消費(fèi)者心理訴求。

（二）整合現(xiàn)有傳播渠道，實(shí)現(xiàn)深度品牌傳播

拼多多在品牌傳播渠道上采取的是進(jìn)攻策略，近年來(lái)各種贊助活動(dòng)和廣告層出不窮，雖然這使得拼多多在短時(shí)間內(nèi)實(shí)現(xiàn)了高度曝光，但同時(shí)成本過(guò)高，營(yíng)銷推廣費(fèi)用一直居高不下，而大眾對(duì)于拼多多的品牌印象還停留在“假貨多”、“三億人在用”的淺層面?，F(xiàn)階段拼多多已經(jīng)擁有了一定的用戶量基礎(chǔ)，“低價(jià)引流，高價(jià)曝光”的品牌傳播方式已然不再適用?，F(xiàn)階段，拼多多一方面應(yīng)通過(guò)加強(qiáng)對(duì)平臺(tái)的監(jiān)管，提高售后服務(wù)質(zhì)量，完善物流體系，不斷提升自身品牌實(shí)力；另一方面就是要整合現(xiàn)有品牌傳播渠道，根據(jù)品牌定位選擇適合自身品牌形象的傳播渠道，合理把控營(yíng)銷推廣費(fèi)用，并對(duì)品牌內(nèi)涵進(jìn)行充分的挖掘，增強(qiáng)與受眾的溝通和互動(dòng)，在把握消費(fèi)者心理的前提上實(shí)現(xiàn)整合化、多維度、立體化的深度品牌傳播。

（三）改善平臺(tái)監(jiān)督體系，提升品牌口碑形象

“低價(jià)”幫助拼多多劃破了阿里與京東的競(jìng)爭(zhēng)壁壘，為拼多多在電商紅海中占得了一席之地。但“低價(jià)”背后的產(chǎn)品質(zhì)量服務(wù)問(wèn)題也不容忽視，系列假貨事件和投訴問(wèn)題都會(huì)損傷品牌形象。同時(shí)在競(jìng)爭(zhēng)的電商行業(yè)中，拼多多的拼團(tuán)模式并不難復(fù)制，比如淘寶和京東均推出了各自的拼團(tuán)功能，即天天特價(jià)和京東拼購(gòu)。這兩大電商平臺(tái)在商品質(zhì)量和購(gòu)物體驗(yàn)上相對(duì)于拼多多來(lái)說(shuō)有著明顯的優(yōu)勢(shì)，如果拼多多不能改善其商品質(zhì)量和購(gòu)物體驗(yàn)，那么其靠低價(jià)積累而來(lái)的龐大銷量和用戶量將會(huì)流失。因此，拼多多需要努力改善現(xiàn)狀，做好對(duì)商家和產(chǎn)品的管控，完善監(jiān)督體系，保證產(chǎn)品的質(zhì)量，不斷提升消費(fèi)者的消費(fèi)體驗(yàn)，實(shí)現(xiàn)品牌形象不再只是“三億人在用的購(gòu)物APP”更是“拼實(shí)惠，拼好貨”的購(gòu)物平臺(tái)。以實(shí)力實(shí)績(jī)提升品牌形象，實(shí)現(xiàn)高知名度與高美譽(yù)度的品牌傳播，將是拼多多未來(lái)品牌發(fā)展道路上的主要任務(wù)。

對(duì)此，拼多多已推出了一些舉措:

1.主動(dòng)防控整治。根據(jù)《2017 拼多多消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)年報(bào)》數(shù)據(jù)顯示，2017年平臺(tái)上品牌方權(quán)利人投訴量為8.6 萬(wàn)件，拼多多主動(dòng)下架1070 萬(wàn)件疑似侵權(quán)商品，攔截4000 萬(wàn)條侵權(quán)鏈接，通過(guò)黑名單機(jī)制封殺售假的商家，回流率低于5%。除主動(dòng)防控外，公司還關(guān)閉消費(fèi)者投訴的700 余家售假的商戶，實(shí)行“雙打行動(dòng)”，強(qiáng)調(diào)對(duì)打假和保護(hù)商標(biāo)品牌的重視，為900 余名消費(fèi)者提供10 倍賠付金。在假貨的賠付上，拼多多設(shè)立“消費(fèi)者賠付金制度”，通過(guò)大數(shù)據(jù)等手段識(shí)別虛假交易、延遲發(fā)貨等行為，如經(jīng)查證違規(guī)行為及假冒商品屬實(shí)，將要求商家按照“假一賠十”標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行償付，同時(shí)“買家退貨包運(yùn)費(fèi)”服務(wù)上線，為用戶退貨提供退費(fèi)補(bǔ)貼，在一定程度上增強(qiáng)了消費(fèi)者對(duì)平臺(tái)和商品的信任和好感，有利于促進(jìn)消費(fèi)者消費(fèi)。

2.扶持誠(chéng)信商家。在平臺(tái)商家管理上，2017年拼多多發(fā)布了“商家履約保障計(jì)劃”，致力于扶持誠(chéng)信商家，對(duì)用戶評(píng)分及反饋良好的誠(chéng)信商家，拼多多平臺(tái)將提供平臺(tái)流量和資金的雙重補(bǔ)貼。商戶平臺(tái)推廣的位置與服務(wù)質(zhì)量、產(chǎn)品質(zhì)量和售后水平等因素掛鉤，從源頭上督促商家誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)，為守信優(yōu)質(zhì)商家的發(fā)展經(jīng)營(yíng)保駕護(hù)航?！?017 拼多多消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)年報(bào)》指出，截至2017年底，拼多多平臺(tái)上消費(fèi)者售后糾紛退款率降低10倍，93%的問(wèn)題在48 小時(shí)內(nèi)解決。同時(shí)拼多多APP 首頁(yè)上還推出了“品牌館”欄目，積極邀請(qǐng)各大品牌如三只松鼠、自然堂、歐萊雅等品牌入駐，商家店鋪也逐漸打上旗艦店、專賣店、專營(yíng)店細(xì)化標(biāo)簽。這一系列扶持和措施加速了拼多多平臺(tái)品質(zhì)化進(jìn)程，有助于推動(dòng)拼多多品牌形象的升級(jí)。

3.“新品牌”計(jì)劃。拼多多推出的“新品牌”計(jì)劃，聚焦于中國(guó)中小企業(yè)的成長(zhǎng)，致力于打通生產(chǎn)與需求之間的信息流，扶持1000 家優(yōu)質(zhì)工廠品牌，實(shí)現(xiàn)“消費(fèi)者—平臺(tái)—生產(chǎn)/廠家/商家—物流”的供應(yīng)鏈模式，讓商品回歸本來(lái)價(jià)值，精簡(jiǎn)商品流量成本，最大程度讓利于消費(fèi)者，同時(shí)推動(dòng)工廠或企業(yè)品牌化發(fā)展。對(duì)加入“新品牌計(jì)劃”的工廠企業(yè)，拼多多會(huì)提供大數(shù)據(jù)支持、專家診斷、研發(fā)建議等幫扶服務(wù)，還會(huì)一定范圍內(nèi)給予商家首頁(yè)推薦推廣位置，增加商家商品曝光度，支持其品牌化建設(shè)。同時(shí)工廠還將引入可視化平臺(tái)，即通過(guò)直播打通生產(chǎn)端與需求端之間的信息流，令產(chǎn)品設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、制造全流程可視化，以實(shí)現(xiàn)商品的全鏈路追溯，消費(fèi)者能夠?qū)崟r(shí)觀看商品生產(chǎn)過(guò)程，使消費(fèi)者作為監(jiān)督者從源頭根本上把關(guān)產(chǎn)品。拼多多的“新品牌”計(jì)劃不僅有助于未來(lái)品牌傳播和可持續(xù)發(fā)展，而且對(duì)推動(dòng)我國(guó)中小企業(yè)的品牌化發(fā)展有重要作用。