網(wǎng)紅城市更要“長(zhǎng)紅”

張杲鍔

人為何向往一座城市？求知、求美、求發(fā)展。網(wǎng)紅城市的出現(xiàn)反映出城市宣傳的市場(chǎng)化覺醒，通過對(duì)政治、經(jīng)濟(jì)、文化等資源的系統(tǒng)整合，找到符合市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)規(guī)律的發(fā)展路線，樹立城市品牌，提高城市綜合競(jìng)爭(zhēng)力。從網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的角度解構(gòu)城市高質(zhì)量發(fā)展，人民至上、科學(xué)發(fā)展、口碑為王，才是城市文化和治理的“企業(yè)級(jí)理解”。不僅要按人民城市理念“量體裁衣”，當(dāng)好店小二提供優(yōu)質(zhì)環(huán)境貼心服務(wù);更要做好“產(chǎn)品經(jīng)理”謀篇布局，講好城市故事增值城市品質(zhì)，提升感官“用戶體驗(yàn)”，統(tǒng)籌謀劃好城市與文旅“發(fā)展共同體”。

從“未曾謀面”到“心心念念”

流行來自對(duì)人性與客觀規(guī)律的適當(dāng)縮放和投射，網(wǎng)紅城市是流行規(guī)律在具體事物上落地的結(jié)果，來源于文化稟賦的厚積薄發(fā)，并成為融入日常話語體系中的傳播符號(hào)。當(dāng)前，傳統(tǒng)意義上的城市符號(hào)同質(zhì)化嚴(yán)重，千篇一律的“花都綠城、名山秀水、人文古都”，不形象不獨(dú)特不震撼，決策者心里的“好山好水好風(fēng)光”，在用戶客群眼中可能是“好俗好空好無趣”，消費(fèi)者往往無動(dòng)于衷，沒有時(shí)間與耐心深入了解。要打造好城市符號(hào)這個(gè)“社交貨幣”，讓生活點(diǎn)滴、流行導(dǎo)向、個(gè)性歸屬誘發(fā)傳播傾向，用抑揚(yáng)頓挫的表達(dá)能力、蕩氣回腸的故事橋段、流行元素的生活嫁接形成談資熱點(diǎn)，創(chuàng)造更多城市實(shí)體與文化特色I(xiàn)P的連接，讓各類群體文化的號(hào)召力與現(xiàn)實(shí)景觀的親和力充分融合，碰撞出“跨界聯(lián)名”，連接越豐富越緊密，“心心念念”的思緒也就越強(qiáng)烈，文商旅軟實(shí)力的“護(hù)城河”也就更為深厚。

低調(diào)不等于失語，文商旅是典型的眼球形象經(jīng)濟(jì)、品牌口碑經(jīng)濟(jì)、文化體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)，必須讓酒香“走出巷子、飄到面前”，給大眾埋下一顆“雖不能至、心向往之”的理念種子，成功進(jìn)入“打卡清單”。網(wǎng)紅城市本質(zhì)上就是找尋一個(gè)城市的有趣靈魂，發(fā)掘城市的品牌核心，然后成體系地用大眾化的語言傳播出去。要積極運(yùn)用新媒體講好城市故事，給媒體布置“家庭作業(yè)”，合作“官方任務(wù)”，跳出傳統(tǒng)渠道“看得見的手”，關(guān)注圈子口碑“看不見的手”，讓機(jī)關(guān)文風(fēng)的雄渾大氣高屋建瓴與媒體筆觸的清新怡人潤(rùn)物無聲相結(jié)合，把略顯生硬的宣傳任務(wù)轉(zhuǎn)換為更接地氣的民生表達(dá)，爭(zhēng)取更多“城市實(shí)踐”被“點(diǎn)贊置頂”，更多“網(wǎng)紅爆款”能“頭條推送”。

從“馬克星人”到“非來不可”

因?yàn)榭陀^原因一時(shí)半會(huì)無法到此一游，大眾往往會(huì)標(biāo)記或收藏列入“待辦清單”，大批“馬克（mark）星人”應(yīng)運(yùn)而生，但往往就是這么一念之差，時(shí)間就會(huì)殘忍地將部分缺乏核心特質(zhì)的城市變成“過氣網(wǎng)紅”。城市的核心特質(zhì)在哪里？在于無與倫比的獨(dú)特魅力——和外國(guó)人說成都，對(duì)方往往一頭霧水，但說到hometown of panda，則會(huì)恍然大悟地脫口而出wow。重慶輕軌穿樓和8D魔幻立交構(gòu)建的“天空之城”，以及被譽(yù)為《千與千尋》現(xiàn)實(shí)版的洪崖洞，自帶流量的“獨(dú)此一家、別無分店”成為游客們心中的“打卡圣地”。

解決“我是誰”的根本問題，需按圖索驥找到唯一性、權(quán)威性與排他性，在全國(guó)甚至是世界范圍內(nèi)都叫得響亮的高辨識(shí)度資源，從而最大限度地提升城市影響力。巴黎的浪漫風(fēng)情、重慶的立體魔幻、成都的巴適休閑，簡(jiǎn)潔明快的市場(chǎng)化感性語言才更有煽動(dòng)性和號(hào)召力，放眼全國(guó)，江蘇是唯一同時(shí)擁有大江、大河、大湖和大海的省份，水韻是江蘇尚待挖掘的“獨(dú)特人格”。具體到城市來說，南京“天下文樞”、蘇州“工業(yè)第一城”“園林天堂”、無錫“太湖明珠”、常州“樂園之都”、徐州“楚風(fēng)漢韻”，差異化情感化、有辨識(shí)度美譽(yù)度的品牌構(gòu)成了核心競(jìng)爭(zhēng)力，讓人想起來便不得不去，到了就非看不可。

從“心向往之”到“乘興千里”

拉近了心理距離，還需拉近時(shí)空距離。面對(duì)海量宣傳、巨量數(shù)據(jù)，大眾面臨著有限時(shí)間財(cái)力與無限“詩和遠(yuǎn)方”之間的矛盾。高鐵“一小時(shí)生活圈”“朝發(fā)夕至”等詞，說明客群關(guān)注點(diǎn)在于時(shí)空距離而非簡(jiǎn)單的直線距離，通勤舒適度便捷性成為了人們心中決定旅途去向的“重量級(jí)砝碼”。無需舟車勞頓，擇一周末閑暇“乘興而至，盡興而歸”，即可進(jìn)行一場(chǎng)身心上的家庭式、朋友圈式“微度假”，這是現(xiàn)代都市人群出行的優(yōu)先選擇。

山有多高人就有多高。城市的內(nèi)存和成長(zhǎng)空間取決于其輻射與聚合半徑。要提高區(qū)域網(wǎng)絡(luò)通達(dá)能力和客流物流投送效率，打通“外循環(huán)”，優(yōu)化“內(nèi)循環(huán)”，積極構(gòu)建“快進(jìn)慢游”全域交通體系，做到“文旅開發(fā)到哪里，交通保障就跟進(jìn)到哪里”。努力實(shí)現(xiàn)各交通樞紐至各文商旅節(jié)點(diǎn)“零換乘”，破解部分景點(diǎn)遠(yuǎn)離城市高效流通網(wǎng)絡(luò)的“孤島效應(yīng)”和“距離衰減動(dòng)力效應(yīng)”。通過“移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)+”實(shí)現(xiàn)一部手機(jī)、一鍵整合自由行租車系統(tǒng)、換乘方案、景點(diǎn)資訊的一站式服務(wù)，用最智能的交通保障提升感官體驗(yàn)。

從“一飽眼?！钡健俺两w驗(yàn)”

自主旅游時(shí)代，熟悉網(wǎng)絡(luò)、好奇心強(qiáng)、見多識(shí)廣、樂于點(diǎn)評(píng)的年輕客群已成為旅游市場(chǎng)的中堅(jiān)力量，他們有精力體力、有財(cái)力支撐、有出行意愿，愿意不斷拔草和打卡網(wǎng)紅城市。從“走馬觀花”的觀光游升級(jí)到“身心融入”的高質(zhì)量休閑，要求文商旅節(jié)點(diǎn)能夠?qū)崿F(xiàn)探索欲與可能性，帶來似曾相識(shí)、有親切感、可產(chǎn)生美好聯(lián)想的“最適新鮮感”，發(fā)力點(diǎn)在于更多參與性互動(dòng)性鏈接性，用本地“文化區(qū)位”形成近悅遠(yuǎn)來的“城市意象”，讓更多“慕名而來”感嘆“名不虛傳”。

思路一變天地寬，從構(gòu)筑“整體寫意”到雕琢“局部工筆”，讓城市“經(jīng)得起遠(yuǎn)眺”更“耐得住回味”。要向有風(fēng)景的地方要新經(jīng)濟(jì)，統(tǒng)籌推進(jìn)“城市美化”“城市更新”，像變魔術(shù)一樣讓游客每次來都有新體驗(yàn)，從“知名度注意力經(jīng)濟(jì)”提檔升級(jí)為“美譽(yù)度觀念品經(jīng)濟(jì)”。招募兼職城市景觀“發(fā)現(xiàn)家”“測(cè)評(píng)師”，及時(shí)更新上云進(jìn)入地圖數(shù)據(jù)庫(kù)。參照“米其林餐廳評(píng)分體系”推出網(wǎng)紅打卡手冊(cè)、城市簽到地圖，有介紹有點(diǎn)評(píng)有互動(dòng)更有打卡收集微獎(jiǎng)勵(lì)，圖文并茂串聯(lián)起消費(fèi)體驗(yàn)。學(xué)習(xí)上海黃浦江沿岸“工業(yè)銹帶”改造“生活秀帶”經(jīng)驗(yàn)，在城市建設(shè)用地天花板瓶頸制約下以城市微更新模式用好存量資源，打造“口袋公園”、15分鐘社區(qū)生活圈。喚醒“鎖在老房子里、藏在小巷子里”的沉睡資源，使其“活化”成看得見、摸得著、想得到的各類體驗(yàn)，形成“感官體驗(yàn)的化學(xué)反應(yīng)”。

從“一時(shí)喧囂”到“恒久常青”

網(wǎng)紅城市如何“長(zhǎng)紅”？跟風(fēng)打卡看似熱鬧，但如果不注意把握“有意思”與“有意義”的辯證關(guān)系，就可能在鮮花與掌聲中迷失自我，被商業(yè)化過度浸淫而淪落為旅行團(tuán)流水線“碎片化快餐”，最終“脫粉過氣”?！熬W(wǎng)紅”是手段而非目的，需要政府“有為而治”，依托“一網(wǎng)統(tǒng)管”的“城市大腦”精耕細(xì)作、久久為功，不僅“搶占風(fēng)口刷流量”，更“打開窗口造品牌”。

人文是旅游活的靈魂，也是最深度的人生體驗(yàn)。打造網(wǎng)紅城市是一場(chǎng)全員公關(guān)與全員營(yíng)銷，文商旅從業(yè)人員、管理人員乃至普通大眾，都是城市的“主人翁”、游客的“身邊人”、文化的“活招牌”，必須牢固樹立窗口意識(shí)、門面意識(shí)和“城市形象共同體思維”，讓“人”成為最靚麗的風(fēng)景，維護(hù)好網(wǎng)紅打卡地“有趣的靈魂”。與此同時(shí)，社會(huì)個(gè)體與城市演進(jìn)的洪流共舞，這種難以名狀的宏觀微觀反差，恰恰能形成城市文化的參與感歸屬感幸福感，城市營(yíng)銷也因公眾的自發(fā)參與而成為“本土化熱愛”的群體表達(dá)。

（作者單位：中共常州市委研究室）

責(zé)任編輯：朱瑾