突發(fā)事件情境下圖書出版公眾號傳播影響力比較研究

袁小群 丁靖佳

[摘 要] 社交網(wǎng)絡(luò)時代，突發(fā)事件的發(fā)生致使用戶對相關(guān)信息的需求呈指數(shù)級增長。圖書出版作為信息傳播的重要領(lǐng)域，其主體公眾號對突發(fā)事件及時有效的信息回應(yīng)能夠緩解社會的信息認(rèn)知不協(xié)調(diào)，從而增強(qiáng)用戶黏性和自身傳播影響力。但目前關(guān)于突發(fā)情境下圖書出版公眾號傳播影響力的研究還欠缺。借助“5W”傳播模式，構(gòu)建了包含運(yùn)營主體、內(nèi)容主題、運(yùn)營策略和影響力效果4個維度的微信公眾號傳播影響力分析框架。鑒于此，本文以新型冠狀病毒肺炎為例，對圖書出版公眾號在疫情期間發(fā)布的推文內(nèi)容進(jìn)行比較分析，就突發(fā)事件情境下增強(qiáng)其傳播影響力提出相應(yīng)建議。

[關(guān)鍵詞] 突發(fā)事件 微信公眾號 傳播影響力 新型冠狀病毒肺炎

[中圖分類號] G235 [文獻(xiàn)標(biāo)識碼] A [文章編號] 1009-5853 （2020） 06-0060-12

Investigation on the Dissemination Impact of WeChat Public Number for Book Publishing under the Emergency of COVID-19

Yuan Xiaoqun Ding Jingjia

（School of Information Management， Wuhan University， Wuhan， 430072）

[Abstract] In the era of social networking， the occurrence of emergencies may lead to an exponential information increasing in user demand. As an important mean of information dissemination， the effective information response to emergencies timely released by book publishings WeChat public number may alleviate socials cognitive dissonance， which may also enhance the user viscosity and dissemination impact of book publishing. Unfortunately， few works focus on it. This paper tries to deal with it by investigating the dissemination impact of WeChat public number for book publishing under the emergency of COVID-19. To this end， an analysis framework for dissemination impact is constructed with “5W” mode， which consists of four dimensions such as operation subject， content theme， operation strategy and influence effect. Then， the contents released by book publishings WeChat public number during COVID-19 emergency are analyzed. Based on the analysis results， corresponding suggestions for dissemination impact improvement in unexpected emergencies are put forward.

[Key words] Unexpected emergency WeChat public number Dissemination impact? COVID-19

1 引 言

突發(fā)事件，是指突然發(fā)生、造成或者可能造成嚴(yán)重社會危害，需要采取應(yīng)急處置措施予以應(yīng)對的自然災(zāi)害、事故災(zāi)難、公共衛(wèi)生事件和社會安全事件[1]。由于突發(fā)事件具有緊急性、擴(kuò)散性和不確定性等特點(diǎn)，在其爆發(fā)之初反映事件發(fā)展?fàn)顟B(tài)的信息相對匱乏，公眾往往會積極借助網(wǎng)絡(luò)媒體及時獲取信息以了解事件的進(jìn)展或影響。微信作為中國網(wǎng)民社交強(qiáng)需求和信息獲取的主渠道[2]，其主要服務(wù)方式——微信公眾號亦成為突發(fā)事件情境下各組織機(jī)構(gòu)和自媒體進(jìn)行信息發(fā)布、知識科普的重要平臺，同時也是用戶對突發(fā)事件增強(qiáng)認(rèn)知的重要入口。在突發(fā)事件的發(fā)生期間，微信公眾號發(fā)布包含視頻、音頻、照片和文字等多種網(wǎng)絡(luò)介質(zhì)的推送內(nèi)容，可以從多角度為用戶提供豐富快捷的信息服務(wù)，在一定程度上促進(jìn)突發(fā)事件的信息溝通、吸引讀者的閱讀和轉(zhuǎn)發(fā)，從而增強(qiáng)自身的傳播影響力。

傳播影響力是傳播媒介的傳播內(nèi)容到達(dá)傳播目的地產(chǎn)生的效果及由此再釋放產(chǎn)生的最終效果，是傳播內(nèi)容對傳播對象及其周圍環(huán)境產(chǎn)生的實(shí)際影響度[3]。圖書出版微信公眾號的傳播影響力則指圖書出版主體利用微信公眾號進(jìn)行一系列傳播行為從而對用戶及其周圍環(huán)境產(chǎn)生的實(shí)際影響。目前有關(guān)圖書出版主體微信公眾號[4][5]和傳播媒介影響力[6][7]的研究都較多。學(xué)者對傳播媒介在突發(fā)事件情境下的研究則側(cè)重于突發(fā)事件的傳播過程與特征[8][9]、輿情引導(dǎo)與規(guī)制[10][11]，對傳播媒介、尤其是微信公眾號在突發(fā)事件情境下提高自身傳播影響力的研究相對較少。事實(shí)上，在互聯(lián)網(wǎng)普及率不斷提高的全媒體時代，網(wǎng)絡(luò)用戶對突發(fā)事件涉及的信息需求呈幾何級數(shù)增長。圖書出版公眾號對突發(fā)事件做出恰當(dāng)?shù)膬?nèi)容回應(yīng)能夠緩解社會對突發(fā)事件恐慌情緒，減少謠言的生成與散發(fā)，從而促進(jìn)有效信息的流通與傳播。對圖書出版公眾號主體而言，及時有效的信息回應(yīng)能夠吸引新的微信訂閱用戶、增加已有用戶的黏性，從而培養(yǎng)用戶從該公眾號獲取突發(fā)信息的閱讀習(xí)慣，增強(qiáng)其主體威信力和傳播影響力。顯然，突發(fā)情境下圖書出版公眾號傳播影響力研究對社會和出版主體都具有重要意義。

本文以拉斯韋爾（Lasswell）的“5W”傳播模式為基礎(chǔ)，構(gòu)建突發(fā)情境下微信公眾號傳播影響力的分析框架。該框架分別包擴(kuò)內(nèi)容主題、運(yùn)營策略等4個分析維度，主題社區(qū)、主題演化、發(fā)布時間等10個具體要素?；谝褬?gòu)建框架，本研究以新型冠狀肺炎疫情為突發(fā)背景，從內(nèi)容主題、運(yùn)營策略和影響力效果3個方面對三類圖書出版主體、共計30個公眾號，在2019年12月30日至2020年3月11日期間累計發(fā)布的4222條推文進(jìn)行比較分析。最后，本文根據(jù)分析結(jié)果就提高圖書出版公眾號在突發(fā)事件情境下的傳播影響力提出相應(yīng)建議。

2 突發(fā)事件情境下圖書出版公眾號傳播影響力的生成

2.1 基于 “5W” 傳播模式的微信公眾號傳播過程

拉斯韋爾在《社會傳播的結(jié)構(gòu)與功能》（The Structure and Function of Communication in Society）中提出經(jīng)典的“5W”傳播模式，并指出傳播過程的5個基本要素：誰（Who），說了什么（Says what），通過什么渠道（In which channel），向誰說（To whom）和有什么效果（With what effect），分別對應(yīng)傳播活動中的傳播主體、傳播內(nèi)容、傳播媒介、受眾和傳播效果，如圖1所示。作為出版主體向用戶傳遞信息的主要媒介，圖書出版公眾號在向讀者傳遞信息的同時也實(shí)現(xiàn)了自身的傳播影響力。顯然，圖書出版微信公眾號傳播影響力的生成過程為運(yùn)營主體（Who）利用微信公眾平臺（In which channel）將發(fā)布內(nèi)容（Says what）推送給微信用戶（To whom）并達(dá)到預(yù)期影響力（With what effect）的信息傳播過程。因此，圖書出版微信公眾號的影響力生成過程本質(zhì)上符合“5W”傳播模式的一般規(guī)律，如圖2所示。

在圖2中，圖書出版運(yùn)營主體的差異，制作微信推文時選定的推文主題、發(fā)布推文時采用的運(yùn)營策略、微信用戶做出反饋都會對最終的傳播影響力產(chǎn)生影響。具體而言，運(yùn)營者的特征差異會對信息內(nèi)容的影響力效果產(chǎn)生影響。突發(fā)事件情境下，不同特征的運(yùn)營者主體定位存在差異，運(yùn)營主體的定位與突發(fā)事件的關(guān)聯(lián)度越高，其發(fā)布內(nèi)容越能獲得微信用戶的認(rèn)可并產(chǎn)生積極的傳播效果。

此外，傳播影響力也受到發(fā)布內(nèi)容主題和運(yùn)營策略的影響。微信公眾號運(yùn)營者制作和提供不同的內(nèi)容服務(wù)并以相應(yīng)的形式發(fā)布，如在何種時間點(diǎn)選擇包含特定主題的推文內(nèi)容進(jìn)行推送。在突發(fā)事件背景下，運(yùn)營者是否選擇發(fā)布突發(fā)事件相關(guān)內(nèi)容;若選擇發(fā)布，則在何時、以何種形式發(fā)布特定主題的內(nèi)容，都會對微信用戶后續(xù)的閱讀和反饋行為產(chǎn)生影響，從而產(chǎn)生差異性的傳播效果。

微信用戶接受各類信息和服務(wù)后進(jìn)行相應(yīng)的反饋?zhàn)钅苤苯芋w現(xiàn)傳播效果的影響力指標(biāo)。微信用戶對推送內(nèi)容的反饋從點(diǎn)擊推送的標(biāo)題鏈接進(jìn)入閱讀開始，閱讀推文代表用戶接收到了運(yùn)營者傳遞的內(nèi)容和服務(wù)，而點(diǎn)擊“在看”則反映用戶對推文的接受和認(rèn)同。兩者分別體現(xiàn)了微信公眾號傳播影響力的廣度和深度[12]。

2.2 突發(fā)事件情景下圖書出版公眾號傳播影響力分析框架構(gòu)建

本文結(jié)合“5W”傳播模式和公眾號的信息傳播過程，提出傳播影響力的4個分析維度。為全面客觀反映各個維度的具體內(nèi)容，本文不僅納入發(fā)布時間、閱讀數(shù)、在看數(shù)等顯性要素，也考慮推文主題、推文原創(chuàng)性等隱性因素。將這些因素與現(xiàn)有成果[13][14][15][16][17][18]提出的各類傳播影響力評價指標(biāo)融合，結(jié)合微信公眾號傳播模式，最后形成內(nèi)容主題、運(yùn)營策略和影響力效果等維度的10個具體影響要素，如表1所示。

表1涵蓋了影響突發(fā)事件情境下圖書出版公眾號傳播影響力的4個維度和10類要素?；诖?，本文構(gòu)建了突發(fā)情境下公眾號傳播影響力的分析框架，如圖3所示。其中，圖書出版公眾號運(yùn)營者包含圖書公司、圖書出版機(jī)構(gòu)和圖書銷售渠道類公眾號，內(nèi)容主題包括主題社區(qū)和主題演化兩要素，發(fā)布時間、發(fā)布規(guī)模、發(fā)布類型歸屬于運(yùn)營策略維度，WCI和IA&AI則用于衡量影響力效果。

3 新型冠狀肺炎疫情下圖書出版公眾號傳播影響力分析

為明析突發(fā)情境下分析框架中的各維度和要素對圖書出版公眾號實(shí)際的傳播影響，本文以新型冠狀肺炎疫情（以下簡稱“疫情”）為突發(fā)背景，通過采集3類圖書出版主體微信公眾號在疫情期間實(shí)際發(fā)布內(nèi)容和數(shù)據(jù)進(jìn)行對比分析。

3.1 圖書出版公眾號數(shù)據(jù)獲取與處理

為使研究結(jié)果能夠較好地體現(xiàn)出版類主體的關(guān)注點(diǎn)和主題方向，本文以《出版人》雜志統(tǒng)計的疫情期間圖書出版公眾號影響力排行榜[19]為依據(jù)，分別選擇出版機(jī)構(gòu)、圖書公司和銷售渠道類影響力排行榜前10的公眾號（詳見表2）進(jìn)行傳播影響力比較分析。通過監(jiān)測微信推文的日閱讀數(shù)增長量，方婧等[20]提出推文發(fā)布10天左右便會進(jìn)入衰亡期。鑒于此，本文以2019年12月30日網(wǎng)絡(luò)上開始傳播武漢市衛(wèi)健委印發(fā)的《關(guān)于做好不明原因肺炎救治工作的緊急通知》為起始時間，于2020年4月11日利用Python爬取2019年12月30日至2020年3月11日30個監(jiān)測公眾號推送文章的所有信息，包括發(fā)布時間、標(biāo)題、全文內(nèi)容、閱讀數(shù)、在看數(shù)等。在爬取推文數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)上，本文依據(jù)3類公眾號發(fā)布內(nèi)容的核心關(guān)鍵詞進(jìn)行主題社區(qū)劃分和主題網(wǎng)絡(luò)的可視化演變呈現(xiàn)。

3.2 圖書出版公眾號內(nèi)容主題分析

3.2.1 主題社區(qū)：疫情主題內(nèi)容聚焦、學(xué)習(xí)教育成關(guān)注熱點(diǎn)

在對圖書公司、出版機(jī)構(gòu)和銷售渠道類圖書出版公眾號發(fā)布內(nèi)容的關(guān)鍵詞進(jìn)行篩選后，本文根據(jù)提取高頻關(guān)鍵詞之間的關(guān)聯(lián)關(guān)系和強(qiáng)度，對三類公眾號進(jìn)行主題社區(qū)的劃分。其中，出版機(jī)構(gòu)（P）和銷售渠道類（S）公眾號生成了5個主題社區(qū)，而圖書公司類（B）公眾號生成了4個社區(qū)，如圖4和表3所示。三類圖書出版公眾號的主題社區(qū)在規(guī)模和主題方向上存在聯(lián)系的同時也呈現(xiàn)區(qū)別。

首先，圖書出版公眾號形成了聚集的疫情相關(guān)社區(qū)，不同類別的疫情社區(qū)對疫情的關(guān)注既有一致性也有各自側(cè)重點(diǎn)。出版機(jī)構(gòu)類主題社區(qū)包含一個聚集的疫情防護(hù)社區(qū)（P1-疫情防護(hù)社區(qū)）和兩個涉及疫情信息衍生社區(qū)（P4-行業(yè)與生活社區(qū)和P5-疫情與醫(yī)學(xué)科普社區(qū)）。圖書公司和銷售渠道類則分別擁有一個疫情衍生社區(qū)和一個疫情防護(hù)社區(qū)，分別為B2-疫情與人文社區(qū)和S4-疫情防護(hù)社區(qū)。

其次，教育學(xué)習(xí)成為疫情期間圖書出版公眾號共同關(guān)注的主題之一。從監(jiān)測的公眾號類別上看，只有出版機(jī)構(gòu)類公眾號包含兩個教育類直接相關(guān)的公眾號，即“人教教材培訓(xùn)”和“人民教育出版社”，其他公眾號與教育學(xué)習(xí)的關(guān)聯(lián)較小。然而除了出版機(jī)構(gòu)類公眾號形成了學(xué)習(xí)與教育社區(qū)（P3），圖書公司類和銷售渠道類公眾號也分別生成了學(xué)習(xí)與教育社區(qū)（B3和S3）。對三類公眾號構(gòu)成該社區(qū)的關(guān)鍵詞進(jìn)行對比分析，發(fā)現(xiàn)該社區(qū)的高頻關(guān)鍵詞也具有一致性，如普遍擁有父母、孩子、教師、學(xué)習(xí)備考等關(guān)鍵詞，表明3類公眾號在疫情期間都轉(zhuǎn)載或原創(chuàng)了學(xué)習(xí)與教育相關(guān)的內(nèi)容，教育學(xué)習(xí)成為三類公眾號關(guān)注的共同主題之一。其原因主要在于疫情期間全國學(xué)校延遲開學(xué)，線上授課和學(xué)習(xí)成為學(xué)生獲取知識的主要途徑。圖書出版公眾號集中發(fā)布教育學(xué)習(xí)相關(guān)的主題文章，是滿足疫情期間學(xué)生教育需求的積極響應(yīng)的體現(xiàn)。

此外，銷售渠道類公眾號在疫情期間也開展了積極“自救”，形成書店營銷社區(qū)。銷售渠道類公眾號通常擁有線下實(shí)體書店，由于疫情期間實(shí)體書店普遍關(guān)門無法營業(yè)、或是即便營業(yè)也鮮有顧客上門消費(fèi)，因此銷售渠道的重心從線下轉(zhuǎn)到線上。如文友書店在疫情期間開通了線上商城，鼓勵讀者在線上購買相應(yīng)書籍和產(chǎn)品;關(guān)鍵詞“直播”的出現(xiàn)也體現(xiàn)了銷售渠道在營銷方法上的轉(zhuǎn)變，在線直播成為圖書營銷的重要渠道。

3.2.2 主題演化：疫情主題持續(xù)性佳、融合分化趨勢顯著

共詞分析網(wǎng)絡(luò)能夠?qū)D書出版公眾號的主題進(jìn)行劃分，顯示高度聚集的主題社區(qū)，但無法從時間順序上發(fā)現(xiàn)主題的融合、衍變或分化。因此，本文以公眾號內(nèi)容發(fā)布時間和核心關(guān)鍵詞為分析依據(jù)，呈現(xiàn)3類公眾號內(nèi)容主題隨時間的可視化演變，如圖5至圖7所示。

3類圖書出版公眾號都形成了規(guī)模較大的疫情連續(xù)主題，他們的疫情關(guān)注側(cè)重各有不同，但主題持續(xù)性整體較好。出版機(jī)構(gòu)類的關(guān)注點(diǎn)在疫情防護(hù)和治療，如“醫(yī)護(hù)人員&醫(yī)院”“患者&中藥”“治愈&患者”“治愈&患者”“臨床&患者”（2月4日至3月8日）;圖書公司類的關(guān)注點(diǎn)為疫情下的學(xué)習(xí)教育（“學(xué)生&疫情”“學(xué)習(xí)備考&學(xué)生”“學(xué)生&孩子”）和全國疫情中心——武漢民眾的疫情生活（“生活&疫情”“武漢&疫情”“武漢&民眾”）;銷售渠道類則側(cè)重于醫(yī)學(xué)界的疫情防護(hù)（“醫(yī)院-醫(yī)護(hù)人員”“武漢&醫(yī)護(hù)人員”“口罩&醫(yī)護(hù)人員”“病毒&分享”“患者-醫(yī)護(hù)人員”）和學(xué)生的學(xué)習(xí)教育、疫情防護(hù)（“心靈&疫情”“學(xué)生&防控”“防護(hù)&消毒”）。

此外，3類公眾號疫情相關(guān)主題的演化具有明顯的斷續(xù)演化并生成不同疫情內(nèi)容傾向的時間特征，且疫情主題演化趨勢具有明顯的分化和融合現(xiàn)象。如圖書公司類在2020年2月12日前側(cè)重關(guān)注疫情下學(xué)生的學(xué)習(xí)教育主題，而在2月20日后則更關(guān)注武漢人民的疫情生活，表明圖書公司類公眾號在疫情期間對疫情相關(guān)主題內(nèi)容把握的轉(zhuǎn)變。疫情主題演化的分化和融合現(xiàn)象則表現(xiàn)得更為明顯，如出版機(jī)構(gòu)類公眾號2020年2月12日“患者&中藥”主題與2020年2月20日分化為“武漢&全國”和“治愈&患者”兩個主題;圖書公司類公眾號2020年1月27日“醫(yī)護(hù)人員&時間”和“學(xué)生&疫情”主題于2020年2月4日融合為“學(xué)習(xí)備考&學(xué)生”主題;銷售渠道類公眾號的“心靈&疫情”疫情主題于2020年2月28日該主題分化為兩個連續(xù)主題社區(qū)，分別為“心靈&疫情”“面對&學(xué)習(xí)”“心靈&疫情”“學(xué)生&防控”“防護(hù)&消毒”。圖書出版公眾號疫情主題的分化和融合表明公眾號在嘗試探索有利的疫情主題以響應(yīng)讀者的信息需求從而提高自身的傳播影響力。

3.3 圖書出版公眾號運(yùn)營策略分析

3.3.1 發(fā)布時間：出版機(jī)構(gòu)類公眾號搶占先機(jī)、后續(xù)跟進(jìn)現(xiàn)“空窗”

為研究圖書出版公眾號自疫情發(fā)生以來對疫情做出內(nèi)容回應(yīng)的及時性，本文對3類公眾號每日發(fā)布的推文量和疫情相關(guān)的推文量進(jìn)行統(tǒng)計，結(jié)果如圖8所示。在3類公眾號中，出版機(jī)構(gòu)類公眾號最早推送與疫情相關(guān)的文章。其內(nèi)容可追溯到“中信出版集團(tuán)”于2020年1月11日轉(zhuǎn)載“混子曰”關(guān)于新型冠狀病毒的科普性文章，隨后“藥圈網(wǎng)”于2020年1月12日發(fā)布了一條包含新型冠狀病毒的時事盤點(diǎn)推文。而圖書公司和銷售渠道類公眾號自2020年1月21日和1月20日才首次發(fā)布與疫情相關(guān)的公眾號內(nèi)容。

從圖書出版公眾號對疫情反應(yīng)程度的及時性上看，出版機(jī)構(gòu)類公眾號是最先對疫情有反應(yīng)的公眾號，較其他公眾號早10天發(fā)布了與疫情相關(guān)的內(nèi)容，表明出版機(jī)構(gòu)類公眾號對社會事件的關(guān)注更為敏銳。然而出版機(jī)構(gòu)類公眾號自2020年1月12日發(fā)布疫情相關(guān)內(nèi)容后并未持續(xù)跟進(jìn)疫情進(jìn)展，出現(xiàn)了長達(dá)8天的“空檔期”，直至2020年1月21日才再次發(fā)布與疫情相關(guān)的公眾號內(nèi)容，失去了把握疫情進(jìn)展的有利時機(jī)。

3.3.2 發(fā)布規(guī)模與發(fā)布類型：原創(chuàng)or轉(zhuǎn)載？圖書出版公眾號發(fā)文的“度量尺”

本文對3類圖書出版公眾號在疫情期間的發(fā)文內(nèi)容是否與疫情相關(guān)、疫情相關(guān)文章是否轉(zhuǎn)自其他公眾號或平臺進(jìn)行統(tǒng)計，結(jié)果如圖9所示。從發(fā)文主題與疫情的相關(guān)性上看，出版機(jī)構(gòu)類公眾號的發(fā)文與疫情結(jié)合得最緊密，其疫情相關(guān)文章占總發(fā)布量的43.61%，銷售渠道類和圖書公司類公眾號次之。雖然出版機(jī)構(gòu)類公眾號發(fā)布內(nèi)容的疫情相關(guān)性占比最高，但是其轉(zhuǎn)載率也最高，占疫情相關(guān)文章總量的63.31%，原創(chuàng)性略顯不足。而圖書公司雖然發(fā)布與疫情相關(guān)文章的占比最?。?4.91%），但是在219篇疫情相關(guān)文章中僅有39篇為轉(zhuǎn)載文章，其轉(zhuǎn)載率最低（17.81%），原創(chuàng)性相對較強(qiáng)。銷售渠道類公眾號的疫情相關(guān)推文量、疫情相關(guān)的轉(zhuǎn)載推文都處于中等水平，分別為30.34%和29.06%?？傮w來看，圖書出版公眾號推文轉(zhuǎn)載率與發(fā)文量存在正向相關(guān)關(guān)系，是衡量其發(fā)文的“度量尺”。

3.4 圖書出版公眾號傳播效果分析

WCI和AI&IA指數(shù)（釋義詳見表1）可以衡量圖書出版公眾號在疫情期間的傳播影響力情況，該指標(biāo)涉及推文數(shù)、總閱讀量、頭條閱讀數(shù)、總“在看”數(shù)和頭條“在看”數(shù)等二級指標(biāo)。因此本文對3類公眾號中的疫情相關(guān)、非疫情相關(guān)的二級指標(biāo)進(jìn)行統(tǒng)計匯總，圖10為可視化后的統(tǒng)計圖表。

如表4所示，正常情況下（即疫情無關(guān)的推文內(nèi)容），圖書公眾號微信傳播影響力和信息收受影響力的順序?yàn)椋撼霭鏅C(jī)構(gòu)>圖書公司>銷售渠道。然而在疫情突發(fā)情境下，3類公眾號的傳播影響力排序有所改變，其順序?yàn)椋轰N售渠道>圖書公司>出版機(jī)構(gòu)。其次，銷售渠道類的疫情相關(guān)內(nèi)容的影響力較非疫情相關(guān)有所提升，而圖書公司類和出版機(jī)構(gòu)類則有所下降，尤其是出版機(jī)構(gòu)類公眾號平臺，其微信傳播指數(shù)和信息收受指數(shù)下降較為明顯。因此，我們可以結(jié)合圖書出版公眾號不同的內(nèi)容主題、運(yùn)營策略及其產(chǎn)生的相應(yīng)指數(shù)結(jié)果，對突發(fā)情境下圖書出版公眾號傳播影響力狀況進(jìn)行總結(jié)，并就增強(qiáng)傳播影響力提出相關(guān)建議。

4 新型冠狀肺炎疫情下圖書出版公眾號傳播影響力分析結(jié)果及建議

4.1 新冠疫情下圖書出版公眾號傳播影響力分析結(jié)果

本文以新型冠狀肺炎為突發(fā)背景，從內(nèi)容主題、運(yùn)營策略和效果反饋維度，采取主題社區(qū)、主題演化、發(fā)布時間、發(fā)布規(guī)模、發(fā)布類型、WCI和AI&IA 7個要素對3類圖書出版公眾號在突發(fā)事件背景下的傳播影響力進(jìn)行分析和探討。

在突發(fā)事件背景下，圖書出版公眾號都形成了與突發(fā)事件相關(guān)的聚集主題社區(qū)，且在主題社區(qū)的形成過程中呈現(xiàn)疫情主題融合、分化的演化趨勢。雖然3類公眾號形成的疫情主題側(cè)重點(diǎn)和演化方向具有差異性，但是教育學(xué)習(xí)是圖書出版公眾號共同關(guān)注的疫情主題。在疫情主題時序演化的過程中，出版主體根據(jù)疫情的進(jìn)展及其影響對相關(guān)主題進(jìn)行了適當(dāng)調(diào)整。其中，出版機(jī)構(gòu)類公眾號形成的疫情相關(guān)主題社區(qū)最多且主題較為分散。

3類圖書出版公眾號在疫情相關(guān)內(nèi)容的發(fā)布時間、發(fā)布規(guī)模和發(fā)布類型等運(yùn)營策略上存在差異。從發(fā)布時間上看，出版機(jī)構(gòu)類公眾號雖然對突發(fā)事件具有較高的敏感度，最早發(fā)布了疫情相關(guān)推文，但是后續(xù)跟進(jìn)不足，等到疫情引起社會普遍關(guān)注后才與圖書公司、銷售渠道類公眾號共同跟進(jìn)疫情相關(guān)主題。從公眾號的發(fā)布規(guī)模和發(fā)布類型上看，出版機(jī)構(gòu)類公眾號發(fā)送疫情相關(guān)推文最多，占總發(fā)文量的比率也最高，圖書公司和銷售渠道類則次之，體現(xiàn)出版機(jī)構(gòu)類公眾號對突發(fā)事件的關(guān)注度最高。與此相對應(yīng)地，出版機(jī)構(gòu)類公眾號疫情相關(guān)推文的轉(zhuǎn)載率最高，而圖書公司類疫情相關(guān)推文占比雖然最低，但其原創(chuàng)性最高。

基于影響力反饋效果，銷售渠道類公眾號在疫情相關(guān)推文的微信傳播力和收受力上表現(xiàn)最佳，較日常的傳播影響力有所提升;而圖書公司和銷售渠道類公眾號的疫情推文傳播力有所下降。結(jié)合疫情相關(guān)主題和不同傳播主體的運(yùn)營策略，出版機(jī)構(gòu)類公眾號傳播影響力下降的原因在于其疫情相關(guān)推文的轉(zhuǎn)載率過高，導(dǎo)致其疫情相關(guān)主題較為分散，讀者未能識別該類公眾號在突發(fā)事件背景下的內(nèi)容特色，故易向傳播信息更為集中的公眾號尋求信息。銷售渠道類公眾號在疫情背景下的傳播力整體有所提高，部分原因在于其公眾號主體通過接收讀者的疫情相關(guān)來稿，既形成了明確的疫情相關(guān)主題，提高了公眾號的疫情推文的原創(chuàng)性，也增加了突發(fā)背景下與讀者的良性互動。

4.2 突發(fā)事件情境下圖書出版公眾號增強(qiáng)傳播影響力的措施建議

本文以新型冠狀肺炎期間30個出版公眾號的實(shí)際運(yùn)營情況為數(shù)據(jù)來源，結(jié)合3類圖書出版?zhèn)鞑ブ黧w，制作微信推文時策劃的內(nèi)容主題，發(fā)布推文時采取的運(yùn)營策略，以及通過微信用戶反饋的閱讀數(shù)、“在看”數(shù)等影響力效果指標(biāo)對圖書出版公眾號在突發(fā)情境下的傳播影響力進(jìn)行深入分析?；诜治鼋Y(jié)果，本文就突發(fā)情況下圖書出版公眾號提高傳播影響力提出以下建議。

（1）圖書出版公眾號應(yīng)形成有特色且聚集的突發(fā)事件相關(guān)主題。圖書出版公眾號可以根據(jù)自身的公眾號定位展開衍生的突發(fā)事件主題，也可以選擇與自身定位有所偏離的主題進(jìn)行突發(fā)事件內(nèi)容的集中發(fā)布。在公眾號尚未找到合適的突發(fā)事件主題時，圖書出版公眾號可以選擇較小的切入主題，根據(jù)讀者的閱讀反饋對該主題進(jìn)行融合、分化，從而尋找到合適的突發(fā)事件主題。值得注意的是，過多地衍生突發(fā)事件主題可能會使微信用戶對該公眾號與突發(fā)事件之間的關(guān)聯(lián)定位模糊，但是公眾號主體根據(jù)事件進(jìn)展適當(dāng)?shù)剞D(zhuǎn)變突發(fā)事件的主題方向有利于滿足微信用戶對突發(fā)事件的認(rèn)知需求。

（2）圖書出版公眾號應(yīng)提高對突發(fā)事件風(fēng)險的判斷力，在突發(fā)事件爆發(fā)的潛在期就及時跟進(jìn)事件進(jìn)展。圖書出版公眾號主體對突發(fā)事件風(fēng)險的判斷能力直接決定了公眾號能否在第一時間發(fā)布相關(guān)信息，從而緩解微信用戶對突發(fā)事件認(rèn)知不協(xié)調(diào)的信息需求、并提高用戶對公眾號主體的信賴度。出版類主體可以采取轉(zhuǎn)載其他認(rèn)可度較高公眾號的推文以第一時間跟進(jìn)突發(fā)事件進(jìn)展，進(jìn)而逐漸形成自身的特色主題。對于已經(jīng)錯失最佳信息發(fā)布時間的公眾號而言，運(yùn)營者應(yīng)該在了解突發(fā)事件整體進(jìn)展及相關(guān)影響的前提下，原創(chuàng)或轉(zhuǎn)載合適的內(nèi)容主題進(jìn)行發(fā)布。

（3）圖書出版公眾號對突發(fā)事件的推文發(fā)布應(yīng)采取原創(chuàng)為主、轉(zhuǎn)載為輔的內(nèi)容運(yùn)營策略。圖書出版公眾號可以從自身定位出發(fā)，衍生與突發(fā)事件相關(guān)的主題內(nèi)容，如對突發(fā)情境下的行業(yè)需求或影響做出深入思考。采取向微信用戶咨詢其突發(fā)情境下想要獲取的信息內(nèi)容或自擬主題接受讀者來稿的方式則可以有效緩解公眾號主體的撰文壓力、增強(qiáng)與訂閱用戶之間的良性互動。轉(zhuǎn)載其他有影響力公眾號的推文雖然能夠減輕公眾號主體的發(fā)文負(fù)擔(dān)和引進(jìn)高質(zhì)量的突發(fā)事件相關(guān)內(nèi)容，但是過多的轉(zhuǎn)載也容易引起突發(fā)事件主題分散、用戶對該公眾號與突發(fā)事件之間關(guān)聯(lián)定位不清的問題。因此，公眾號主體應(yīng)在原創(chuàng)發(fā)布內(nèi)容的基礎(chǔ)上，適當(dāng)且有針對性地轉(zhuǎn)載優(yōu)質(zhì)推文。

注 釋

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（收稿日期：2020-05-19）