探路豪華品牌4S店的客戶關(guān)系管理

趙艷豐

近年來我國豪華車市場呈現(xiàn)快速增長，而且當(dāng)下的豪華車市場已經(jīng)不僅僅是傳統(tǒng)BBA（奔馳、寶馬、奧迪）的天下，越來越多的豪華品牌加入到激烈的市場競爭中，在中國市場上蓄勢待發(fā)。另一方面，隨著國內(nèi)汽車行業(yè)越來越成熟，發(fā)展4S店客戶關(guān)系管理，從根源上做好客戶服務(wù)工作，可有效提高4S店的核心競爭力。本文以一家英菲尼迪4S店為例，來談?wù)労廊A品牌4S店的客戶關(guān)系管理，希望給讀者朋友帶來借鑒。

一、客戶關(guān)系管理現(xiàn)存的問題

志銳4S店（化名）是北方某市唯一的英菲尼迪授權(quán)4S店。該店按照英菲尼迪最新的全球統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)，配置了最先進(jìn)的硬件設(shè)施，旨在用專業(yè)服務(wù)感動(dòng)客戶，充分體現(xiàn)了英菲尼迪作為豪華品牌的形象。然而筆者在調(diào)查走訪中發(fā)現(xiàn)，這家店雖然已成立多年，但其客戶關(guān)系管理工作還停留在初級階段，暴露出了許多亟待解決的問題。

1.客戶信息不全

對于4S店來說，客戶可按來源分為網(wǎng)絡(luò)客戶、外展客戶、城展客戶及到店客戶4個(gè)類別。在實(shí)際的客戶信息登記，也就是俗稱的客戶留檔過程中，銷售顧問的主觀意識占據(jù)了相當(dāng)大的成分。由于績效考核中銷售顧問的留檔率、試乘試駕率、邀約率及成交率等都會(huì)有相應(yīng)的占比，銷售顧問為了自身利益，在與客戶接洽的過程中會(huì)把意向級別不夠高的客戶全部過濾，只留下高意向客戶進(jìn)行留檔。而且，在銷售顧問的留檔登記中往往只簡單記錄了客戶的姓名和聯(lián)系方式，對于其他的關(guān)鍵信息則沒有記錄?？蛻粜畔?yán)重不全，直接影響了客戶關(guān)系管理的信息評判標(biāo)準(zhǔn)。

2.客戶回訪失去監(jiān)控

數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)顯示，80%的客戶是在第4～11次回訪之間進(jìn)行購買。客戶回訪是銷售工作的重點(diǎn)，也是把售前客戶真正轉(zhuǎn)為售中客戶的關(guān)鍵步驟。目前，國內(nèi)的4S店基本都使用客戶關(guān)系管理（CRM）系統(tǒng)進(jìn)行信息的維護(hù)，銷售顧問把客戶信息錄入系統(tǒng)后，系統(tǒng)會(huì)對到期跟進(jìn)客戶進(jìn)行提醒。但是，隨著售前客戶基盤的增大，銷售顧問不能嚴(yán)格按照回訪制度對客戶進(jìn)行回訪，往往只選擇高意向客戶進(jìn)行集中回訪跟進(jìn)，對于低意向客戶做放棄處理，客戶的回訪工作失去了監(jiān)控。

3.銷售顧問自我推介能力弱

銷售顧問應(yīng)該在客戶進(jìn)店之后詢問客戶尊稱，然后進(jìn)行自我介紹，并在整個(gè)接待流程中強(qiáng)調(diào)自己的稱呼，加深客戶對自己的印象，這對客戶二次進(jìn)店并順利購車有很大幫助。然而在實(shí)際過程中，銷售顧問往往進(jìn)行了一次自我介紹之后就沒有繼續(xù)加深客戶印象?？蛻粼谶M(jìn)店接觸過程中，關(guān)注點(diǎn)在新車上，對于銷售顧問的印象不夠深刻。在筆者的問卷調(diào)查中，有26%的客戶不記得接待他的銷售顧問，使得客戶二次進(jìn)店時(shí)再次隨機(jī)分配銷售顧問接待，造成了銷售顧問搶單、客戶體驗(yàn)變差的現(xiàn)象。

4.試乘試駕環(huán)節(jié)薄弱

試乘試駕是銷售的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，志銳4S店對于試駕車的管理欠規(guī)范，公司人員外出辦事經(jīng)常會(huì)使用試駕車。但是一旦試駕車離開公司，客戶想要試乘試駕時(shí)就會(huì)出現(xiàn)無車可用的尷尬局面。銷售顧問也不能放心大膽地進(jìn)行試乘試駕的邀約。

5.客戶關(guān)懷真空狀況令人堪憂

對于已經(jīng)完成新車購買的客戶，銷售顧問認(rèn)為已經(jīng)完成了使命，往往對這部分客戶比較冷漠。特別是對于客戶在車輛磨合使用過程中出現(xiàn)的問題，銷售顧問往往直接推給服務(wù)顧問。而對于服務(wù)顧問來說，還沒有開始與該客戶建立聯(lián)系，與客戶感覺陌生，對客戶的熱情度自然不高。

在這期間，客戶可能會(huì)在新車的使用過程中遇到問題，往往需要得到4S店人員的及時(shí)指導(dǎo)和關(guān)懷。但是由于此時(shí)客戶關(guān)系管理處于真空狀況，這個(gè)問題得不到有效解決。

6.客戶關(guān)懷形式單一，缺乏互動(dòng)

目前，志銳4S店對于售中客戶的關(guān)系維護(hù)僅僅是通過電話回訪來進(jìn)行，也就是在新車交付后的15個(gè)工作日內(nèi)對客戶進(jìn)行電話回訪，詢問滿意程度。而回訪的目的也是為了在廠家的滿意度回訪前進(jìn)行客戶的篩選及客戶滿意度的提升，以希望取得相應(yīng)的高分。

在交車的那一刻，客戶對品牌認(rèn)可度處于最高點(diǎn)，擁有新車的興奮度也處于頂峰。如果客戶對新車銷售表示滿意，會(huì)不斷對身邊的人進(jìn)行宣傳推廣，成為一位免費(fèi)的品牌推廣者。因而老客戶介紹新客戶往往出現(xiàn)在售中階段。部分經(jīng)驗(yàn)豐富的銷售顧問會(huì)對這樣的客戶進(jìn)行定期回訪，確保與客戶的密切聯(lián)系，往往能收獲不少的轉(zhuǎn)介紹訂單。但是，志銳店的售中客戶卻沒有專人管理，也沒有針對老帶新政策進(jìn)行宣傳及推廣。銷售顧問也往往因?yàn)殇N量壓力而把注意力轉(zhuǎn)移到售前客戶上，對于售中客戶的關(guān)系維護(hù)僅限于客服部的一次電話回訪，客戶關(guān)懷形式非常單一，缺乏有效的互動(dòng)交流。

7.銷售顧問服務(wù)意識不到位

汽車4S店屬于服務(wù)行業(yè)，銷售顧問直接接觸客戶，必須要有基本的服務(wù)意識，站在客戶的角度為客戶處理問題，幫助客戶辦理各項(xiàng)手續(xù)是基本的要求。但是在問卷調(diào)查中筆者發(fā)現(xiàn)，仍然有10%的客戶反映銷售顧問沒有及時(shí)幫客戶辦理交車相關(guān)的手續(xù)。同時(shí)，有13%的客戶反映銷售顧問對客戶的承諾沒有得到很好履行，7%的客戶表示在交車時(shí)銷售顧問沒有對常用的操作進(jìn)行充分的講解。以上的問題都反映了銷售顧問的服務(wù)意識還不到位，客戶關(guān)系維護(hù)意識淡薄。

8.銷售顧問與客戶溝通存在障礙

筆者在問卷調(diào)查中還發(fā)現(xiàn)，車輛合格證的延期交付、后期加裝的產(chǎn)品問題、洗車造成的車鎖故障等，均是服務(wù)細(xì)節(jié)問題。歸根結(jié)底，是因?yàn)閱栴}出現(xiàn)后銷售顧問沒有及時(shí)與客戶進(jìn)行良好的溝通，沒能及時(shí)為客戶解決問題、安撫客戶情緒，導(dǎo)致客戶在問卷調(diào)查過程中把問題進(jìn)行反饋及暴露。

9.客戶休息區(qū)舒適度不足

英菲尼迪作為豪華品牌，對客戶休息區(qū)有著總體規(guī)劃，志銳4S店客戶休息區(qū)分為2層，大部分功能區(qū)，如影音室、上網(wǎng)室及吸煙區(qū)都設(shè)置在2樓，但是由于客服部人手不足及客戶數(shù)量的限制，2樓的客戶休息區(qū)并沒有啟用，功能區(qū)也就成了擺設(shè)。而1層的客戶休息區(qū)在硬件設(shè)備、整體布局等方面又顯得不夠合理。

二、客戶關(guān)系管理的改進(jìn)策略

1.加強(qiáng)客戶信息收集和管理

按照志銳4S店月均180批次的進(jìn)店客戶計(jì)算，平均每天的進(jìn)店客流約為6批次，有效的售前客戶信息（指6個(gè)月內(nèi)到店客戶，扣除已購車客戶）約為1000批次。面對基數(shù)比較龐大的售前客戶信息，進(jìn)行信息的完善和管理，對銷售成交率的提升具有關(guān)鍵意義。按照客戶的來源，可分為以下幾大類進(jìn)行管理。

（1）本月新增進(jìn)店客戶

本月展廳新增的進(jìn)店客戶又稱為散客，一般來說，主要是看到汽車廠商或4S店的廣告宣傳后產(chǎn)生購買意愿并主動(dòng)進(jìn)店了解的客戶。同時(shí)，也包括具有購買意向但仍在進(jìn)行品牌車型對比，因此而進(jìn)入4S店進(jìn)行了解的客戶。對于這部分客戶的信息收集和管理，主要依靠前臺接待進(jìn)行。一旦客戶進(jìn)入展廳，前臺接待就在系統(tǒng)里錄入來訪客戶的信息，包括到訪時(shí)間、接待的銷售顧問等。接待結(jié)束后，前臺人員需要與銷售顧問進(jìn)行溝通，將客戶關(guān)注的車型、購車預(yù)算等詳細(xì)信息錄入系統(tǒng)。

志銳4S店想要做好此部分客戶的信息收集，需要對前臺接待崗位進(jìn)行嚴(yán)格的績效考核，考核其信息錄入的及時(shí)性和真實(shí)率。同時(shí)，前臺接待需要在每天下班時(shí)將當(dāng)日客流信息以日報(bào)的形式發(fā)送至工作群，以此進(jìn)行過程監(jiān)督。

（2）基盤潛在客戶

基盤潛在客戶指的是6個(gè)月內(nèi)曾經(jīng)進(jìn)店的客戶，具體可分為基盤活躍客戶及基盤休眠客戶?；P活躍客戶是指進(jìn)店后3個(gè)月內(nèi)再次進(jìn)店的客戶，基盤休眠客戶是進(jìn)店后3個(gè)月內(nèi)未進(jìn)店的客戶。

對于這部分客戶的關(guān)系管理，主要由銷售部與CRM部門同時(shí)執(zhí)行。在每次大型活動(dòng)時(shí)，銷售顧問需要對此部分客戶進(jìn)行電話回訪，再次確認(rèn)客戶的購買意向。然后，銷售顧問需要把休眠或戰(zhàn)敗客戶名單提交CRM部門，由CRM經(jīng)理指派客服專員按照既定話術(shù)再次進(jìn)行客戶篩選，激活休眠或戰(zhàn)敗客戶。在CRM經(jīng)理及客服專員的績效考核中，需要對此設(shè)立正激勵(lì)，鼓勵(lì)客服專員協(xié)助銷售顧問完成客戶的關(guān)系維護(hù)。

（3）推薦客戶

推薦客戶又稱為老帶新客戶、轉(zhuǎn)介紹客戶，是指老客戶推薦新客戶到店購買，或店內(nèi)員工推薦其親友購買的行為。對于此部分客戶的關(guān)系維護(hù)工作，需要從2個(gè)方面著手。一是加強(qiáng)員工的自媒體宜傳，由市場部及數(shù)字營銷小組（DCC）進(jìn)行英菲尼迪品牌車型及活動(dòng)的宣傳，倡導(dǎo)公司各員工積極轉(zhuǎn)發(fā)。同時(shí)，在大型活動(dòng)前還可以統(tǒng)一更換微信頭像，設(shè)置員工轉(zhuǎn)發(fā)獎(jiǎng)勵(lì)等，通過員工及相關(guān)合作伙伴的自媒體宣傳，增加推薦客戶數(shù)量。另一方面是做好售中客戶的關(guān)系維系，老帶新客戶的高峰期在老客戶交車后的3個(gè)月內(nèi)，因此需要這段時(shí)間內(nèi)進(jìn)行售中客戶的回訪及關(guān)懷，例如特殊天氣的溫馨提醒、節(jié)假日的短信問候等，可以有效提高推薦客戶數(shù)量。

（4）再購客戶

再購客戶是指曾經(jīng)購買過本品牌車型并且決定再次購買的客戶，此部分客戶的轉(zhuǎn)化率比較低，大約只有2%左右。再購行為體現(xiàn)了客戶對英菲尼迪品牌及4S店的高度認(rèn)可，是客戶滿意度頂峰的表現(xiàn)。針對再購客戶，需要持續(xù)做好售前、售中及售后的客戶關(guān)系管理，在此基礎(chǔ)上產(chǎn)生忠誠客戶，才能后續(xù)產(chǎn)生再購行為。

（5）電話呼入

電話呼入客戶的購買意向相對來說比較高，做好這部分客戶關(guān)系管理的重點(diǎn)是做好電話的接聽及后續(xù)跟進(jìn)工作。電話呼入全部由DCC小組接聽，需要訓(xùn)練接聽員的標(biāo)準(zhǔn)接聽話術(shù)并定期進(jìn)行抽查。同時(shí)，在垂直網(wǎng)站后臺設(shè)置電話坐席，分時(shí)段設(shè)置電話轉(zhuǎn)接，對DCC小組設(shè)置績效考核，要求電話接聽率必須大于90%。

（6）主動(dòng)集客

主動(dòng)集客一般來說就是4S店市場部組織的外展活動(dòng)，通過小型且多樣化的外展活動(dòng)，走出4S店，主動(dòng)進(jìn)行客戶信息的收集和管理。志銳4S店主動(dòng)集客的管理主要通過控制活動(dòng)餐費(fèi)補(bǔ)貼的形式來進(jìn)行，活動(dòng)設(shè)置每日集客KPI，并在活動(dòng)結(jié)束當(dāng)天在工作群進(jìn)行集客數(shù)量及質(zhì)量匯報(bào)，完成一系列工作后，方可領(lǐng)取相關(guān)的補(bǔ)貼?；顒?dòng)結(jié)束后，由市場部統(tǒng)一錄入銷售系統(tǒng)，將銷售線索分派到每個(gè)銷售顧問，由銷售顧問進(jìn)行后續(xù)的客戶關(guān)系維護(hù)。

2.收集與分析競爭對手信息，成立競品小組

作為一名專業(yè)的銷售顧問，不僅需要對本品牌車型知識進(jìn)行學(xué)習(xí)，還需要隨時(shí)保持對競品信息的關(guān)注。志銳4S店可成立競品小組，由DCC經(jīng)理擔(dān)任組長，每周進(jìn)行競品動(dòng)態(tài)收集，每月進(jìn)行競品店面的暗訪或電話摸底，了解競品銷售價(jià)格，及時(shí)將競品的更新?lián)Q代信息、車輛對比信息、競品市場活動(dòng)以及相關(guān)政策進(jìn)行分析，由內(nèi)訓(xùn)師制定相應(yīng)的應(yīng)對話術(shù)，在每天晨會(huì)上進(jìn)行信息分享。對競品的熟悉和了解，可以在給客戶做車型介紹時(shí)進(jìn)行針對性的車輛優(yōu)勢介紹，同時(shí)在客戶提出競品疑慮時(shí)，也能給客戶自信流暢的回應(yīng)，彰顯專業(yè)性，促進(jìn)銷售轉(zhuǎn)化。

3.加強(qiáng)客戶管理，監(jiān)督客戶回訪工作

加強(qiáng)客戶關(guān)系管理，需要做好客戶回訪的監(jiān)督工作。在銷售經(jīng)理及銷售顧問的績效考核上設(shè)置10%～20%的客戶回訪權(quán)重，由CRM經(jīng)理進(jìn)行監(jiān)督及評分。同時(shí)，在每次大型活動(dòng)中，把系統(tǒng)客戶進(jìn)行篩選導(dǎo)出，并組成回訪小組，在下班時(shí)間集體進(jìn)行客戶的電話回訪工作，通過銷售顧問之間的互相監(jiān)督，提高客戶回訪效率，減少客戶資源的浪費(fèi)。

4.加強(qiáng)內(nèi)訓(xùn)，強(qiáng)化銷售顧問專業(yè)技能

筆者認(rèn)為，加強(qiáng)內(nèi)訓(xùn)工作、強(qiáng)化銷售顧問的專業(yè)技能，也是提高客戶關(guān)系管理的重點(diǎn)。志銳4S店雖然擁有廠家專業(yè)認(rèn)證的二級培訓(xùn)師，但是每月內(nèi)訓(xùn)還需要持續(xù)提升。

（1）車型知識的鞏固

車型知識是銷售顧問的基礎(chǔ)，只有熟記各項(xiàng)參數(shù)才可以把車型知識運(yùn)用到客戶接待中，自信面對各種各樣的客戶問題。志銳店的內(nèi)訓(xùn)師需要每月定期組織銷售顧問進(jìn)行4次車型知識鞏固考核，考核通過才可以拿到相應(yīng)的績效考核分?jǐn)?shù)。

（2）競品知識的對比分析

客戶在購買過程中一般都會(huì)同時(shí)對比多個(gè)品牌的車型，從中選擇最適合自己的車型。因此，競品車型的對比分析在客戶接待中顯得尤為重要?？蛻粼谶M(jìn)行車輛接觸和了解時(shí)，經(jīng)常會(huì)向銷售顧問提出與其他競品相關(guān)的問題，銷售顧問的回答將直接影響到客戶對英菲尼迪品牌的印象。志銳4S店的競品分析小組應(yīng)在每周一的晨會(huì)上進(jìn)行各競品情況的通報(bào)，內(nèi)訓(xùn)師應(yīng)在每周培訓(xùn)會(huì)上進(jìn)行競品話術(shù)演練，強(qiáng)化銷售顧問的競品對比分析能力和應(yīng)對話術(shù)。

（3）自我推薦能力的強(qiáng)化

銷售顧問的自我推薦，能幫助客戶有效記住銷售顧問，等再次進(jìn)店時(shí)就可以順利找到這位銷售顧問，延續(xù)對銷售顧問的信任并最終達(dá)成交易。筆者建議銷售顧問在接待中一直進(jìn)行自我稱呼的強(qiáng)化，在客戶腦海中留下印象，同時(shí)在客戶離店半個(gè)小時(shí)內(nèi)，需要以個(gè)人名義發(fā)送短信，感謝客戶到店了解車輛并期待客戶再次到店，在短信中繼續(xù)強(qiáng)化個(gè)人稱呼并留下記錄，以便客戶需要時(shí)查閱。

5.提高員工服務(wù)意識

4S店屬于服務(wù)行業(yè)，員工必須具備服務(wù)意識，除了與客戶直接接觸的銷售顧問、服務(wù)顧問外，公司的其他員工同樣需要具備服務(wù)意識?？蛻魪倪M(jìn)店開始接觸保安，到前臺接待、銷售顧問、茶水吧服務(wù)員、收銀員等都需要具備服務(wù)意識，熱情接待客戶。此外，客戶還可能接觸到二手車專員、金融保險(xiǎn)專員、大客戶經(jīng)理甚至路過客戶身邊的其他員工，如果所有員工都能對客戶報(bào)以真誠熱情的微笑，客戶會(huì)被4S店的服務(wù)所打動(dòng)。

提高員工服務(wù)意識不只是一句口號，需要從公司高層管理者開始灌輸執(zhí)行，從新員工的招聘面試、新員工培訓(xùn)、轉(zhuǎn)正考核到每周一的全體員工大會(huì)，都是引導(dǎo)員工提高服務(wù)意識的時(shí)機(jī)，只有把服務(wù)意識貫徹到日常工作的點(diǎn)點(diǎn)滴滴，從管理層開始作為表率引導(dǎo)員工，才能最終全面提高員工的服務(wù)意識。

6.加強(qiáng)客戶溝通

在4S店的日?？蛻艚哟校?jīng)常出現(xiàn)的問題就是銷售顧問不斷發(fā)送信息，卻沒有得到客戶的反饋，或者沒有給客戶信息反饋的時(shí)間和機(jī)會(huì)，導(dǎo)致出現(xiàn)溝通障礙。加強(qiáng)客戶溝通，需要內(nèi)訓(xùn)師不定期舉辦溝通經(jīng)驗(yàn)分享會(huì)，同時(shí)鼓勵(lì)銷售顧問積極發(fā)言、及時(shí)反饋，養(yǎng)成溝通的良好習(xí)慣。為提高溝通能力，可以在每天下班后由銷售經(jīng)理帶領(lǐng)銷售顧問進(jìn)行當(dāng)天接待錄音的回顧并進(jìn)行點(diǎn)評，指出接待問題并進(jìn)行演練，以此進(jìn)行溝通能力的強(qiáng)化訓(xùn)練。

7.豐富車主活動(dòng)

針對不同時(shí)期的客戶舉辦針對性的車主活動(dòng)，可以有效提高客戶邀約成功率。例如在新車首保期，可以舉辦新車主訓(xùn)練營，講解新車使用技巧，增加客戶對4S店的好感，同時(shí)講解轉(zhuǎn)介紹政策，鼓勵(lì)車主推薦新客戶。在新車購買的半年到1年內(nèi)，可以組織客戶參加自駕游活動(dòng)，加強(qiáng)客戶的品牌認(rèn)可度。在客戶的質(zhì)量擔(dān)保期末，可以舉辦客戶答謝會(huì)，感謝客戶對英菲尼迪品牌的認(rèn)可和支持。在客戶購車后的2～5年，可進(jìn)行各種季節(jié)性服務(wù)活動(dòng)，幫助客戶按照不同季節(jié)進(jìn)行車輛的養(yǎng)護(hù)。在客戶購車5～6年后，可邀請客戶參與各種新車上市會(huì)和二手車講堂，進(jìn)行客戶車輛的免費(fèi)評估（表1）。通過不同類型的車主活動(dòng)，加強(qiáng)客戶對英菲尼迪品牌的認(rèn)可度，以及對志銳4S店的滿意度，對老客戶轉(zhuǎn)介紹及保有客戶的維系都具有積極意義。

8.推進(jìn)異業(yè)聯(lián)盟，打造圈層營銷

異業(yè)聯(lián)盟平臺項(xiàng)目，就是建立英菲尼迪車主聯(lián)盟俱樂部，只有跨市場競爭，充分整合社會(huì)多方資源，才能實(shí)現(xiàn)利益共贏。志銳4S店在銷量不斷上升的同時(shí)，客戶群體也在不斷擴(kuò)大，車主涉及各行各業(yè)，筆者建議由志銳公司的CRM部門牽頭，為英菲尼迪客戶搭建一個(gè)聯(lián)誼平臺，以微信圈為主，讓客戶所從事的行業(yè)得到資源共享，拓寬人脈，也能進(jìn)一步推廣客戶的產(chǎn)業(yè)，實(shí)現(xiàn)資源最大化。

具體來說，志銳4S店需要從基盤客戶中選出意見領(lǐng)袖，組成異業(yè)聯(lián)盟聯(lián)誼會(huì)，不定期組織客戶進(jìn)行交流。除了客戶的交流之外，還需要啟動(dòng)異業(yè)聯(lián)盟的真正項(xiàng)目——簽訂異業(yè)聯(lián)盟協(xié)議。此項(xiàng)目由志銳4S店擬定相關(guān)協(xié)議，針對不同行業(yè)、不同商家進(jìn)行互惠互利的營銷推廣，約定商家簽訂協(xié)議并制作相關(guān)宣傳物料，幫助英菲尼迪車主進(jìn)行圈層營銷，共享客戶資源，同時(shí)也可以進(jìn)一步對英菲尼迪品牌進(jìn)行宣傳推廣。

總的來說，國內(nèi)4S店的經(jīng)營理念需要從“以產(chǎn)品為中心”轉(zhuǎn)到“以客戶為中心”，不斷改進(jìn)客戶關(guān)系管理，進(jìn)一步提升店面的盈利能力。