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    關(guān)于“**品牌調(diào)味品在黑龍江(哈爾濱)市場如何發(fā)展”的思考

    2019-07-01 03:43王峰
    中國科技縱橫 2019年10期
    關(guān)鍵詞:競品品牌措施

    王峰

    摘 要:本文從兩方面入手:首先,從了解“**品牌和**子品牌”產(chǎn)品開始;其次,從市場入手,了解競品的信息。發(fā)現(xiàn)問題和不足,存在的優(yōu)勢和劣勢。找出問題的解決辦法,制定更有效、更有針對性的措施;明確開拓新市場需要注意的事項。

    關(guān)鍵詞:**品牌;**品牌子品牌;競品;措施

    中圖分類號:F121 文獻標識碼:A 文章編號:1671-2064(2019)10-0203-03

    0 前言

    “食以味為先”,我國有著龐大的餐飲市場,同時也存在龐大的調(diào)味品市場。隨著消費水平的提高,健康、安全、高品質(zhì)的調(diào)味品,已經(jīng)逐漸得到了廣大人們的青睞[1]。

    據(jù)國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)顯示,中國的調(diào)味品工業(yè)近些年獲得了迅猛發(fā)展,已成為食品行業(yè)中重要的經(jīng)濟增長點。2010年以來我國的調(diào)味品行業(yè)銷售收入不斷增長,截止到2017年收入規(guī)模已經(jīng)達到了3322.1億元。雖然近兩年的增速有所放緩,但年均增速仍保持在10%左右。如圖1[2]。

    同時,調(diào)味品行業(yè)具有發(fā)展速度快、產(chǎn)量大、品種多、銷售面廣、經(jīng)濟效益好等特點。近年來,中國調(diào)味品行業(yè)有了較大發(fā)展,企業(yè)依靠科學(xué)技術(shù),采用新工藝新設(shè)備,創(chuàng)造新產(chǎn)品,以嚴格的內(nèi)控管理,保證了產(chǎn)品質(zhì)量,在增加品種的同時形成了規(guī)?;a(chǎn),先后涌現(xiàn)出一大批名、特、優(yōu)新產(chǎn)品, 加速了產(chǎn)品的更新?lián)Q代[3]。據(jù)《2018年全國調(diào)味品行業(yè)藍皮書》數(shù)據(jù)顯示,中國市場未來十年調(diào)味品增長將達到年銷售額5000億元,海外市場的增長亦將達5000億元[4]。

    1 如何能做好市場

    1.1 認識**品牌和競品

    這是一個相關(guān)市場營銷的大問題,是一項比較系統(tǒng)的工作,要解決好這個問題,需要我們做很多功課。在這里呢,僅將在有限時間內(nèi)的所做、所想和如果真正開展工作的思路,整理如下:

    作為初始了解和認識階段主要從以下兩方面入手:首先,要從了解“**品牌和其子品牌”的產(chǎn)品開始,了解“**品牌和其子品牌”的產(chǎn)品是什么,叫什么,有哪些品類,包裝如何,價格如何,有哪些規(guī)格等等;在此基礎(chǔ)上可進一步掌握此類產(chǎn)品的營銷方式和營銷渠道,以及促銷手段和促銷方式等。其次,還要從市場入手,到市場中了解情況。了解競品的品類、規(guī)格、價格、包裝以及在市場中所占有的比例,知名度,消費者的認知度、認可度、忠誠度等等。

    通過以上兩方面的了解和調(diào)查,我們可以在其中發(fā)現(xiàn)很多的問題和不足,優(yōu)勢和劣勢。并以此可以幫助我們尋找到更好的解決辦法,更有效、更有針對性的措施;可以幫助我們做出更準確的定位、更正確的決策等等。

    1.2 渠道調(diào)查

    做法是:通過網(wǎng)絡(luò)在公司的網(wǎng)站上對“**品牌和其子品牌”的產(chǎn)品進行系統(tǒng)地了解和認識。然后,挑選有代表性、且對消費者影響最大的三種渠道——五個點進行走訪調(diào)查。分別是“南極”批發(fā)市場、會展中心“家樂?!背?、萬達“大潤發(fā)”超市、宣化街“大潤發(fā)”超市和“紅旗小區(qū)農(nóng)貿(mào)市場”五處。由于時間問題,雖然不能系統(tǒng)地、有計劃地對市場做全方位的了解和調(diào)查,也不能代表全部市場來說明全部問題,但“窺一斑而見全豹”,至少在一定程度上可以給我們以啟示。

    1.2.1 調(diào)查情況

    市場調(diào)查的基本情況如表1、表2所示。

    1.2.2 調(diào)查結(jié)果

    從表1、表2可以看出:

    (1)除雞精產(chǎn)品種類較少外,各種產(chǎn)品品牌種類繁多,競爭激烈。(2)除“太太樂”雞精在雞精中占有絕對的優(yōu)勢外,其它種類的調(diào)味品都是各品牌此消彼長,各有優(yōu)勢。(3)在火鍋底料產(chǎn)品中四川和重慶的產(chǎn)品最多,在市場的認知度、認可度也最高,其次為內(nèi)蒙的產(chǎn)品。(4)“**品牌和其子品牌”的產(chǎn)品市場覆蓋率低,在商超和農(nóng)貿(mào)市場兩個渠道中都很難見到,市場覆蓋幾乎為零。只有會展“家樂?!背锌梢姟?*子品牌”的火鍋底料。在南極批發(fā)市場也只發(fā)現(xiàn)三家商鋪有“**品牌和其子品牌”的產(chǎn)品,且都是雞精。(5)在會展“家樂?!背兄幸姷降摹?*子品牌”產(chǎn)品,只有火鍋底料中的150g和50g兩種規(guī)格,產(chǎn)品的品種單一、規(guī)格單一,沒有形成系列優(yōu)勢。(6)產(chǎn)品價格方面,“**子品牌”火鍋底料(6.5元/150g、3.2元/50g)在同類產(chǎn)品和規(guī)格中,處于中游或中等偏下水平。(7)“**品牌和其子品牌”的認知度也不高,在紅旗農(nóng)貿(mào)市場中,只有一位攤位業(yè)主表示聽說過“**品牌”。

    1.2.3 呈現(xiàn)的特點

    (1)排名前幾位大眾認知度高的品牌,產(chǎn)品渠道覆蓋廣,如正陽河、李錦記、大紅袍、好人家、小肥羊、海底撈、百年家良、太太樂等,在三個渠道內(nèi)都隨處可見。(2)排名前幾位、認知度高的品牌往往產(chǎn)品種類多,且每個種類中又涵蓋有不同的品類和不同的規(guī)格,往往在某一單一品類中便形成系列產(chǎn)品。如“大紅袍”,不但覆蓋有火鍋底料和干調(diào)兩種類別產(chǎn)品,且在火鍋底料類別中,我大致統(tǒng)計一下,就有不下六種口味或用途的產(chǎn)品如表3。

    1.3 存在問題

    通過以上的匯總與分析,可以看出“**品牌”產(chǎn)品目前存在的問題主要有以下幾個方面:

    (1)市場鋪貨不到位:在人氣旺的終端市場很難看到產(chǎn)品。(2)市場投入力度不足:在唯一能見到“**子品牌”產(chǎn)品的“家樂福”超市展位上,體現(xiàn)出來的是產(chǎn)品的品種單一、規(guī)格單一,沒有形成系列優(yōu)勢。使其本身所具備的,能夠展現(xiàn)企業(yè)實力,提升企業(yè)形象和提高認知度的多品種、成系列的優(yōu)勢沒有體現(xiàn)出來,價格優(yōu)勢在此境況下的作用也顯得微不足道。(3)宣傳和促銷力度不足:宣傳和促銷力度不足,導(dǎo)致品牌知名度偏低,產(chǎn)品在攤位業(yè)主和消費者當(dāng)中的認知度不高。

    1.4 “**品牌和其子品牌”產(chǎn)品在黑龍江市場的優(yōu)劣

    (1)內(nèi)部優(yōu)勢:企業(yè)實力雄厚;在西部地區(qū)知名度較高;產(chǎn)品種類豐富(雞精、火鍋底料、魚調(diào)料、雞調(diào)料、龍蝦調(diào)料、旦旦面調(diào)料、香腸調(diào)料……等);價格優(yōu)勢;專業(yè)化;各類產(chǎn)品已成系列優(yōu)勢;質(zhì)量可靠……。(2)內(nèi)部劣勢:在黑龍江的知名度低;缺少拳頭產(chǎn)品;與同類產(chǎn)品同質(zhì)化明顯……。(3)外部機遇:新開拓黑龍江市場;在黑龍江投資建廠,占有地緣優(yōu)勢和原料供應(yīng)優(yōu)勢;黑龍江對四川口味的火鍋底料認可度高,消費者接受程度高;目前在火鍋底料產(chǎn)品中市場上還未形成占有絕對優(yōu)勢的品牌產(chǎn)品……。(4)外部威脅:同類產(chǎn)品種類多,競爭激烈;太太樂雞精在市場中占有絕對優(yōu)勢;經(jīng)濟增速放緩,購買力有所下降……。

    1.5 原因分析及采取措施

    針對以上提出的問題,還要進一步探究產(chǎn)生以上問題的原因,如市場鋪貨不到位,是公司內(nèi)部管理不完善?還是銷售部門對市場的管理不到位?是激勵政策不到位?還是業(yè)務(wù)員積極性不高?是經(jīng)銷商不積極?還是渠道設(shè)置和建設(shè)有問題?是產(chǎn)品的定價不合適?還是產(chǎn)品的定位有偏差……?總之,要從4P(產(chǎn)品、價格、渠道、促銷)中分析具體原因和尋找解決方案。同時還要用SWOT分析,來幫助我們分析判斷我們自身的優(yōu)勢和劣勢,以便做出正確的競爭策略?!页隽藛栴},分析了原因,還怕找不到解決問題的方法嗎?

    以上工作,都需要在充分地了解自身和市場競爭環(huán)境的前提下,并對市場進行大量的、充分的、有針對性的調(diào)查后,才能進行全面準確的分析和判斷,并適時采取有效的措施和正確決策。由于當(dāng)前條件所限,不能對市場進行全面的調(diào)查和了解,僅限于哈爾濱市內(nèi)局部。因此,上面所提問題和所做分析,肯定不夠全面,甚至存在偏差,所以僅就以上作為我解決問題的大體思路,而對于具體的措施和方案就不再進行闡述了。

    2 開拓新市場的做法

    在實際工作中,如要將產(chǎn)品拓展至新的區(qū)域市場,則要采取以下四個步驟:

    (1)充分了解目標市場:對所要拓展的區(qū)域——目標市場進行充分地了解,一般要從宏觀和微觀兩個方面進行。宏觀包括人口、經(jīng)濟、政法、科技、自然和社會文化等因素對營銷的影響,如收入、消費觀念、宗教、價值觀、風(fēng)俗習(xí)慣、飲食習(xí)慣、自然資源等因素;微觀包括競爭對手的數(shù)量、實力,競品的數(shù)量、種類、包裝、價格、知名度,甚至包括供應(yīng)商,各種中介如物流、廣告、咨詢等服務(wù)機構(gòu)等等。(2)充分了解自身的優(yōu)劣:對自身的優(yōu)勢和劣勢進行分析,即利用SWOT分析——包括內(nèi)部優(yōu)勢、內(nèi)部劣勢、外部機遇和外部威脅幾個方面,來幫助我們找到關(guān)鍵問題所在。并結(jié)合對五種競爭力的分析,來幫助我們確定競爭戰(zhàn)略。如專一化戰(zhàn)略,還是差異化戰(zhàn)略;是做市場的挑戰(zhàn)者,還是做市場的跟隨者。(3)做好系統(tǒng)策劃和實施方案:要利用以上分析找出的優(yōu)勢,結(jié)合產(chǎn)品、價格、渠道、促銷四個方面做好系統(tǒng)策劃和實施方案,爭取打出漂亮的組合拳。在此過程中,要有主有次、張弛有度,把握好節(jié)奏和節(jié)點,爭取使“**”產(chǎn)品和品牌在目標市場持續(xù)升溫和保持熱度。如在產(chǎn)品的品牌、包裝和產(chǎn)品名稱方面,我們?nèi)绾卧O(shè)計并利用好企業(yè)CIS;在品牌的宣傳和推廣上,是否以軟文結(jié)合講故事的形式進行宣傳等;在渠道建設(shè)上,是采用長渠道、還是短渠道,是寬渠道,還是窄渠道。除了批發(fā)、商超、餐飲、農(nóng)貿(mào)外還要建設(shè)哪些渠道等?在產(chǎn)品促銷上,針對渠道和經(jīng)銷商的反點、扣點、搭贈、獎勵等;針對消費者的如買贈、優(yōu)惠卡、積分、媒介等。其中媒介種類繁多,方式多樣,如電視、廣播、報刊、車體的廣告和軟文,線上的電商、網(wǎng)購,電視的專題節(jié)目——如有地域特點的百姓食譜、或健康知識介紹、或飲食文化介紹等等。(4)落實與執(zhí)行:就是如何落實和執(zhí)行的問題了,在很大程度上也是企業(yè)內(nèi)部的管理問題,這需要一個協(xié)調(diào)統(tǒng)一、目標一致、且有執(zhí)行力的團隊來實施。

    綜合以上,“市場調(diào)研是基礎(chǔ),分析總結(jié)是核心,執(zhí)行落實是關(guān)鍵”其中每一步的完成質(zhì)量,都直接影響最終結(jié)果的絕對質(zhì)量。

    3 開拓新市場需注意的幾點

    (1)確定區(qū)域角色和任務(wù)目標:市場開拓是一件逐步進行的過程,首先要對市場進行分類,如樣板區(qū)、根據(jù)地區(qū)、和游擊區(qū),按照區(qū)域的不同推行不同的銷售策略,以避免公司在人力和物力上造成的浪費。1)樣板市場:這是公司要絕對占領(lǐng)的市場!對樣板市場公司必須要確保投入人力、財力、物力,在樣板市場要設(shè)營銷分支機構(gòu),盡量下沉到縣級甚至是鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場進行深度銷售,牢固的占領(lǐng)終端網(wǎng)絡(luò),對該區(qū)域市場精耕細作。2)根據(jù)地市場:是公司絕對控制的區(qū)域,該區(qū)域內(nèi)公司要重點投入,以直銷形式梳理銷售渠道,有重點的有針對性的與競爭對手開展競爭。3)游擊區(qū)域:游擊區(qū)域是公司沒有客戶基礎(chǔ)的市場,應(yīng)酌情投入,對有潛力的市場重點培養(yǎng),對分銷商選擇和渠道建設(shè)也要有戰(zhàn)略考慮,為下一步占領(lǐng)該市場打好基礎(chǔ)。

    在確定好區(qū)域角色后,再綜合考慮行政區(qū)的人口數(shù)量、消費水平、客戶分布、交通條件等相關(guān)因素,將一個區(qū)域分成若干個分區(qū),并確定每個分區(qū)的市場開發(fā)和產(chǎn)品推廣進度,(目標任務(wù)、市場占有率、目標經(jīng)銷商和已達成經(jīng)銷商的成功率、回款等)。

    (2)深入調(diào)查建立客戶檔案:對目標經(jīng)銷商進行檔案管理十分重要??蛻魴n案除包括名稱、地址、聯(lián)系電話等這些基本信息外,還應(yīng)包括的經(jīng)營特色、行業(yè)地位和影響力、分銷能力、資金實力、商業(yè)信譽、與公司的合作意向等。再通過業(yè)務(wù)人員的拜訪,及時獲得其客戶的變更和對公司的期待,以及消費者的需求變化信息等,并及時對相應(yīng)的檔案信息進行更新。

    (3)實行全員目標管理:銷售指標任務(wù)要分解落實到人,并制定明確的完成期限、完成額度等,如回款金額、銷售量、單品銷售量、費用控制、市場占有率、新市場開發(fā)等。

    (4)品牌的宣傳與推廣,產(chǎn)品的宣傳與促銷必不可少。

    參考文獻

    [1] 王建文.“食以味為先”調(diào)味品齊走“高端路”[J].中國鹽業(yè),2017,13(22):78-79.

    [2] 陸瀾清.“2018年中國調(diào)味品行業(yè)現(xiàn)狀分析行業(yè)集中度有待提升”[J].前瞻產(chǎn)業(yè)研究院,2018(2):2.

    [3] 工藝技術(shù).行業(yè)資訊,2009,34(3):78.

    [4] 吳丹若.“‘調(diào)味品行業(yè)藍皮書發(fā)布:全球超過25億人吃辣,重構(gòu)新零售”[J].成都商報,2018(3):21.

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