抗疫語境下的微信公眾號應急科普初探

王萌

[摘 要]通過對3個知名科普微信公眾號（“把科學帶回家”“好奇博士”“混知”）在新冠肺炎疫情期間開展的應急科普傳播數(shù)據(jù)進行匯總統(tǒng)計，從四個維度出發(fā)，分析其各自傳播特征與優(yōu)勢，指出其在科普轉(zhuǎn)化、議題設(shè)置、資源共享等方面的短板與不足?；跀?shù)據(jù)和比較分析，針對當前提升公眾號應急科普能力建設(shè)，提出加強科普聯(lián)動、精準設(shè)置議題、完善產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、加大扶持力度等建議。

[關(guān)鍵詞]抗擊疫情 應急科普 微信公眾號

[中圖分類號]G315 [文獻標識碼]A [文章編號]1001-9596（2020）10-0055-04

新冠肺炎疫情的暴發(fā)，在給我國公共衛(wèi)生應急管理能力帶來挑戰(zhàn)的同時，也考驗著應急科普工作機制。微信公眾號是抗疫科普傳播的重要載體，是公眾獲取應急科普知識的主渠道之一，在普及防疫知識、批駁謠言及偽科學、疏導社會心理、引導社會輿論、弘揚科學精神等方面起著重要作用。鑒于此，本文以“把科學帶回家”“好奇博士”“混知”等3個社會知曉度較高的科普微信公眾號為樣本，著重分析其在內(nèi)容生產(chǎn)、議題設(shè)置、受眾反饋等方面的傳播特征，并對提升微信公眾號應急科普傳播能力提出對策和建議。

一、基本數(shù)據(jù)與傳播特征

隨著科普信息化建設(shè)不斷推進和手機不斷普及，微信公眾號在科普方面的傳播優(yōu)勢日益凸顯。據(jù)科技部2019年數(shù)據(jù)，2018年全國各類科普微信公眾號達7067個[1]。被本文選定為研究樣本的3個公眾號運營主體均為社會機構(gòu)，都曾入選“典贊·科普中國”十大科普自媒體榜單，其中，“混知”和“好奇博士”的用戶數(shù)量超過100萬，“把科學帶回家”的粉絲數(shù)在31萬人左右，專業(yè)性強、受眾基數(shù)大、影響力廣泛、美譽度較高是其共性。因此，將這3個微信公眾號列為本文研究對象，具有一定的普遍性和代表性。

上述3個科普微信公眾號從2020年1月20日前后開始密集推出新型冠狀病毒防控類科普文章，至2月中上旬，推送頻率達到傳播峰值，2月下旬至5月上旬，刊發(fā)密度逐漸減小，這與新冠疫情在全國的發(fā)展走向基本吻合。據(jù)統(tǒng)計，“把科學帶回家”共發(fā)布20篇抗疫科普文章、“混知”發(fā)布14篇文章、“好奇博士”發(fā)布32篇文章。從整體上來說，三大微信公眾號結(jié)合各自受眾認知水平開展應急科普內(nèi)容生產(chǎn)，依據(jù)社會關(guān)注熱點和媒體報道走向進行科普議題設(shè)置，成為傳播普及疫情防控知識的重要新媒體陣地。

（一）原創(chuàng)文章“爆款”頻現(xiàn)

在疫情防控應急科普中，一方面是信息量大、內(nèi)容龐雜、更迭速度快;另一方面是優(yōu)質(zhì)、權(quán)威科普資源稀缺。“混知”和“把科學帶回家”迅速反應，利用自身專業(yè)優(yōu)勢和人才優(yōu)勢，在應急科普內(nèi)容創(chuàng)作方面進行了有益探索。1月9日，在新型冠狀病毒被媒體列為報道內(nèi)容之初，“混知”推出第一個原創(chuàng)漫畫，系統(tǒng)介紹病毒知識，顯示出運營者良好的敏感性、快速反應能力和專業(yè)水平。值得一提的是，在1月上旬至5月中旬期間，“混知”推出的14篇科普文章均為原創(chuàng)，閱讀人數(shù)都超過10萬。在“好奇博士”推送的抗疫科普文章中，原創(chuàng)作品占59.4%，閱讀量均在10萬以上?！鞍芽茖W帶回家”疫情防控主題科普文章原創(chuàng)率為75%，平均閱讀量為3.1萬。在注意力資源稀缺、信息來源多樣化的當下，3個微信公眾號的原創(chuàng)科普內(nèi)容顯現(xiàn)出強大傳播力和影響力。

（二）圖文并茂形式多樣

在表現(xiàn)手法上，3個微信公眾號充分考量當今受眾的閱讀習慣和信息接收習慣，大量引入圖片、視頻、動圖、漫畫等形式，將新冠病毒防治前沿知識、動態(tài)信息和最新理論進行二次加工，圖片等視覺元素在文章中的篇幅占比遠超文字，而且在文章創(chuàng)作和采編時，往往在同一篇科普文章中綜合采用多種表現(xiàn)方法，融媒體屬性和特質(zhì)初步顯現(xiàn)。統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，“把科學帶回家”發(fā)布的疫情防控科普文章，以文字為主的只占20%，涉及內(nèi)容多為冠狀病毒病原和病理知識;原創(chuàng)科普漫畫在“混知”應急科普文章中是絕對主力，占92.9%;“好奇博士”相關(guān)科普文章以漫畫、視頻、圖片為主的推文占93.8%。在新媒體傳播中，視覺化元素傳播更為形象直接，容易激發(fā)科普受眾的閱讀興趣，促進讀者對文章所傳達信息的理解，加深公眾對科普知識的記憶度。

（三）緊扣熱點設(shè)置議題

在議題選擇方面，3個微信公眾號緊密結(jié)合疫情發(fā)展趨勢和抗疫情況，呈現(xiàn)出階段性特征。第一階段（1月下旬至2月上旬），以病毒病原知識介紹和自我防護知識普及為重點內(nèi)容;第二階段（2月中下旬），抗疫動態(tài)、病毒傳播相關(guān)知識普及、科普辟謠等內(nèi)容的文章數(shù)量占較高比例;第三階段（3月以后），疫情始末回顧、疫苗藥物研發(fā)、疫情影響等內(nèi)容推送力度較大。與此同時，各個微信公眾號因其資源優(yōu)勢、發(fā)展定位和目標受眾不同，在議題設(shè)置側(cè)重上呈現(xiàn)出一定差異?？傮w而言，“把科學帶回家”注重冠狀病毒知識系統(tǒng)普及，涉及病理知識、研究成果、病毒來源、傳播方式等，權(quán)威性、科學性和專業(yè)性較強;“混知”的應急科普漫畫綜合性較強，一篇科普推文中往往整合了近期內(nèi)最新防控知識、動態(tài)新聞和熱點話題;“好奇博士”科普主題選擇較為豐富，與媒體報道和輿論關(guān)注方向結(jié)合更為緊密，在疫情防控形勢、謠言批駁和公眾心理疏導等方面推送了一批傳播廣泛的科普文章。

（四）受眾留言互動緊密

從整體來看，3個公眾號的應急科普文章與受眾需求契合度較高，對受眾關(guān)注方向把握較為科學，相關(guān)推文的受眾閱讀黏性強、參與度高。從留言點贊量上來說，“把科學帶回家”單篇抗疫類科普文章點贊接近3000人次;“混知”疫情防控類科普推文受眾留言點贊累計達53.3萬人次;“好奇博士”此類文章平均點贊留言量達2.8萬。另外，3個微信公眾號在科普推文后都非常重視與讀者的交流互動，對受眾留言的反饋和解答也較為及時。比如，“混知”在單篇最高點贊量（突破10萬）的科普文章留言板上，用詼諧的語言和接地氣的表達方式為受眾釋疑“為何更新速度慢”“自我防護注意事項”“病毒如何傳播”，把留言板作為受眾與微信公眾號互動、表達觀點和微信公眾號答疑解惑的一大載體，很大程度上提升了讀者的線上應急科普傳播參與度，顯著提升了科普受眾的閱讀積極性。

二、存在的問題與不足

3個微信公眾號在新型冠狀病毒應急科普傳播過程中獲得較好傳播效能的同時，在信息把關(guān)、主題篩選、科普表達、資源互通等方面尚有改進提升空間。

（一）科普轉(zhuǎn)化能力待提升

媒體的報道方向常常直接影響著公眾的關(guān)注領(lǐng)域。因此，科普文章的議題選定與主流媒體報道熱點緊密契合時，往往能獲得較高的受眾關(guān)注度和點閱率。但是，微信公眾號推送的少數(shù)文章所涉及的科普主題偏離受眾需求和疫情防控整體形勢，議題設(shè)置游離于輿論熱點之外，閱讀量和點贊留言量均出現(xiàn)斷崖式下滑。此外，有時微信公眾號確定科普選題后，信息收集、核實、編輯、把關(guān)的速度相對滯后，落后于新聞媒體及官方平臺的科普信息傳播步伐，不能在第一時間滿足受眾閱讀期待。

（二）科普表達能力有差距

科技傳播與普及的基本功能是服務科學技術(shù)知識的社會擴散，服務科學技術(shù)知識的公眾分享[2]?？破諆?nèi)容的呈現(xiàn)方式和語言表達習慣是影響應急科普文章傳播范圍及公眾理解程度的重要因素。在科普語言應用方面，3個微信公眾號各具特色?！鞍芽茖W帶回家”措辭平實客觀;“混知”擅長用幽默淺顯的語言闡述深奧的醫(yī)學知識;“好奇博士”以卡通形象播報的方式進行防疫知識普及。但是，個別應急科普推文在語言表達和編排方式上仍停留在科普知識“初加工”階段，二次編輯、吸收轉(zhuǎn)化和“深加工”能力較弱，與多層次、個性化的傳播需求不相符。

（三）抗疫精神宣傳力度弱

科技傳播與普及需要在培育科學精神方面承擔重要職責，通過普及科學知識、傳播科學思想，為公眾理解、體會、掌握科學精神提供了重要的基礎(chǔ)[2]。在疫情防控科普宣傳中，弘揚科學精神，對于促進公眾形成科學理性思維、消除社會恐慌、弘揚正能量有著特殊意義。然而，3個微信公眾號的應急科普著力點都集中于科學知識的傳播普及上，而涉及典型人物事跡、民眾抗疫故事、疫后秩序恢復等內(nèi)容的文章占比較小，對受眾科普需求的認知比較片面。

（四）信息共享方式較單一

縱向上看，在重要科普議題傳播和抗疫關(guān)鍵節(jié)點上，微信公眾號之間嘗試相互轉(zhuǎn)發(fā)推文，能使同一篇科普文章的傳播力和受眾影響力顯著增強。然而，3個微信公眾號與其他自媒體互動的頻率不多，優(yōu)質(zhì)應急科普資源共享效率不高;橫向上看，在內(nèi)容開發(fā)、內(nèi)容互通等方面，3個微信公眾號與主流媒體和官方科普平臺的科普傳播合作相對較少，未能通過應急科普資源的高效聚合激發(fā)科普的倍增效應。

三、傳播力提升建議

（一）科普聯(lián)動，高效聚合資源

目前來看，3個科普微信公眾號的科普創(chuàng)作主要是依靠采編人員，科普資源利用以微信公眾號“內(nèi)循環(huán)”為基本模式，與其他科普資源供給主體的互動合作相對較少。為此，積極開展科普聯(lián)動、提升科普資源共建共享水平，是增強微信公眾號科普集成創(chuàng)新能力的務實之舉。

1.探索科普內(nèi)容聯(lián)合開發(fā)。針對重大科普議題的科普創(chuàng)作時應與科學家、科研機構(gòu)、科普組織、科普專家及主流媒體強化合作，逐步擴大科普信息、熱點監(jiān)測及內(nèi)容資源互通中科普作品的開發(fā)效率和供給能力。

2.豐富應急科普線上活動?？破栈顒邮瞧脚_與公眾強化紐帶連接的重要渠道。運營者可結(jié)合自身特點和優(yōu)勢，以科普直播、科普講座、線上答疑、科普競賽等多種形式，與公眾進行多維互動，擴大公眾號科普受眾規(guī)模。

3.強化公眾號品牌推介。在主流媒體、門戶網(wǎng)站及新媒體傳播平臺上積極發(fā)聲，不斷拓展合作廣度和合作領(lǐng)域，借助媒體力量提升受眾知曉度。

（二）精準推送，提升議題設(shè)置能力

科普公眾號的核心競爭力在于科普產(chǎn)品和服務的供給能力，而重要體現(xiàn)之一就是科普議題選擇的科學性。

1.動態(tài)監(jiān)測科普新聞熱點。充分利用大數(shù)據(jù)資源，科學掌握受眾應急科普新聞的關(guān)注數(shù)據(jù)，結(jié)合微信公眾號受眾群體的認知水平，確定應急科普創(chuàng)作選題，優(yōu)化創(chuàng)作流程和信息把關(guān)流程，提升科普文章發(fā)布效率，切實增強時效性。

2.擴大議題設(shè)定范圍。弘揚科學精神、傳播科學方法是推進公民素質(zhì)提高的重要措施，能讓更多的人具備科學精神，掌握更好的科學方法，同時讓人們對消除迷信和謠言方面能有自然的覺悟[3]。為此，微信公眾號科普文章在注重彰顯科學價值的同時，更應突出其社會價值、生活價值和文化價值，將科學精神宣傳和科學方法倡導列為應急科普議題設(shè)置框架，找準能引發(fā)受眾情感共鳴與價值認同的切入點，提升公眾的科普信息鑒別能力，讓科學理性內(nèi)化為公眾的行為習慣。

（三）發(fā)揮優(yōu)勢，探尋盈利模式

隨著經(jīng)濟社會的發(fā)展和公民科學素養(yǎng)的提升，科普產(chǎn)業(yè)蘊含著巨大的市場潛力[4]。3個科普微信公眾號是科普產(chǎn)品的輸出者，應深度挖掘公眾科普需求的市場價值，豐富科普產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，加大高質(zhì)量科普文章產(chǎn)出，立足于各自資源優(yōu)勢和市場定位，與媒體、科技教育機構(gòu)、社會組織建立穩(wěn)定合作關(guān)系，逐步試水科普圖書、科普雜志、科普課程、科普文創(chuàng)、科普展覽、科普游戲、科普短片等領(lǐng)域，探尋科普產(chǎn)業(yè)集聚發(fā)展特色路徑，為科普公眾號長效發(fā)展營造良好生態(tài)。

（四）加大扶持，營造良好發(fā)展生態(tài)

有效利用市場機制和網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢，充分調(diào)動社會力量和社會資源開展科普創(chuàng)作和傳播，是科普運營模式的重大創(chuàng)新[5]。社會機構(gòu)和企業(yè)運行的科普微信公眾號，是社會力量的重要主體，是國家科普工作網(wǎng)絡(luò)體系的重要構(gòu)成。因此，為推動科普工作社會化進程，在政府科普決策和科普規(guī)劃中，應加大對科普微信公眾號的扶持和引導力度。其一，在重大科普活動舉辦、科普賽事策劃、科普培訓組織時，逐步向科普公眾號運營人員開放通道，采用聯(lián)辦、協(xié)辦、承辦等多種方式，鼓勵有條件的微信公眾號參與社會性科普活動，助力提升社會形象、擴大品牌影響;其二，在政府科普項目實施過程中，將科普微信公眾號納入承接主體范圍，允許其參與項目申報與評審，給予科普經(jīng)費支持，以項目為牽引，深化微信公眾號與政府的科普互動與合作;其三，在政府信息化平臺建設(shè)中，特別是在應急科普“中央廚房”打造時，引導科普公眾號入駐官方科普平臺，聯(lián)合開展內(nèi)容開發(fā)，優(yōu)質(zhì)科普資源共建、共享、共用，使其成為應急科普供給樞紐的重要節(jié)點。

參考文獻

[1]張蕾.解讀最新全國科普統(tǒng)計數(shù)據(jù)[N].光明日報，2019-12-25（8）.

[2]任福君，翟杰全.科技傳播與普及概論[M].北京：中國科學技術(shù)出版社，2014.

[3]懷進鵬.介紹世界公眾科學素質(zhì)促進大會和全國科普日活動發(fā)布會[EB/OL].（2018-09-16）.http：//www.scio.gov.cn/xwfbh/xwbfbh/wqfbh/37601/38907/index.htm？from=timeline.

[4]馮華.科普也應拉上“市場手”[N].人民日報，2017-03-17（20）.

[5]中國科協(xié)官網(wǎng).中國科協(xié)關(guān)于加強科普信息化建設(shè)的意見的通知[EB/OL].（2014-12-23）.http：//www.crsp.org.cn/xinwenzixun/xueshuzixun/1223123H014.ht.7