君樂寶“保鮮技”攪局？

文｜《農(nóng)經(jīng)》特約記者 郁李

君樂寶首款鮮奶“悅鮮活”的上市，宣告其正式進(jìn)入巴氏奶市場。而這一產(chǎn)品將保質(zhì)期延至19 天的“長保鮮”技術(shù)，也使君樂寶具備了在全國布局巴氏奶的技術(shù)基礎(chǔ)。

11 月15 日，君樂寶乳業(yè)宣布首次推出鮮奶產(chǎn)品“悅鮮活”。據(jù)稱，該產(chǎn)品采用創(chuàng)新的INF0.09 秒超瞬時(shí)殺菌技術(shù)和低溫?zé)o菌冷灌裝技術(shù)，更多地保留牛奶中的天然活性物質(zhì)，同時(shí)將產(chǎn)品保質(zhì)期延長到19 天，打破了一般巴氏奶保質(zhì)期短的限制。君樂寶乳業(yè)集團(tuán)副總裁、低溫事業(yè)部總經(jīng)理?xiàng)詈闉I介紹，鮮奶的特點(diǎn)是“產(chǎn)地銷”，這也限制了鮮奶的普及性，君樂寶切入鮮奶市場，選擇以全國布局來形成差異化發(fā)展。

楊洪濱介紹，隨著消費(fèi)者對消費(fèi)品品質(zhì)要求的提升，鮮奶必將成為乳業(yè)下一個(gè)風(fēng)口，因此君樂寶乳業(yè)三年前決定涉足鮮奶領(lǐng)域，并投入大量的人力、物力、資金做準(zhǔn)備?！皭傰r活”19 天的保質(zhì)期為拓寬銷售半徑爭取到了時(shí)間。

全國布局首戰(zhàn)告捷

據(jù)君樂寶乳業(yè)總裁魏立華介紹，巴氏奶較常溫奶感更好的這一特質(zhì)，是君樂寶組織研發(fā)團(tuán)隊(duì)，涉足鮮奶領(lǐng)域的重要原因。。

根據(jù)國標(biāo)定義，巴氏奶又稱鮮牛奶，采用低溫巴氏殺菌工藝，優(yōu)勢是能更好地保留牛奶中的活性物質(zhì)和營養(yǎng)成分，但保質(zhì)期只能維持2—7 天。因此，傳統(tǒng)巴氏奶無法打破“產(chǎn)地銷”的限制，巴氏奶的消費(fèi)群體也因此難有大的增長。有數(shù)據(jù)顯示，我國低溫鮮奶在牛奶中的市場占有率不超過25%，而美國、日本、澳大利亞等發(fā)達(dá)國家低溫鮮奶的占有率高達(dá)90%以上。

魏立華及其團(tuán)隊(duì)因此將研發(fā)重點(diǎn)從殺菌溫度轉(zhuǎn)移到了滅菌時(shí)長上。經(jīng)過3 年研究，君樂寶采用了最新的INF0.09 秒超瞬時(shí)殺菌技術(shù)，不僅保留了牛奶中的活性蛋白成分，同時(shí)將保質(zhì)期延長到19 天，突破了鮮奶銷售的行業(yè)困境。今年8 月，中國食品科學(xué)技術(shù)學(xué)會(huì)組織專家對君樂寶“悅鮮活乳制品開發(fā)項(xiàng)目”鑒評后認(rèn)為，“悅鮮活”在原奶篩選、殺菌工藝、包裝選擇等方面都實(shí)現(xiàn)了技術(shù)突破，項(xiàng)目整體技術(shù)達(dá)到國際先進(jìn)水平，為鮮牛奶品類創(chuàng)新提供了新路徑和新技術(shù)。據(jù)了解，“悅鮮活”是國內(nèi)首家在鮮奶上運(yùn)用上述專利技術(shù)的乳品。在葡萄牙里斯本舉辦的第13 屆全球乳制品大會(huì)上，“悅鮮活”INF0.09秒超瞬時(shí)殺菌技術(shù)獲2019 世界乳品創(chuàng)新大獎(jiǎng)“最佳工藝創(chuàng)新獎(jiǎng)”，得到國際權(quán)威認(rèn)可。

中國奶業(yè)協(xié)會(huì)副會(huì)長兼秘書長劉亞清表示，君樂寶悅鮮活凝聚了科技和創(chuàng)新，打造了品質(zhì)和高端，是奶業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整和轉(zhuǎn)型升級的縮影和典范。業(yè)內(nèi)專家也認(rèn)為，悅鮮活牛乳為消費(fèi)者在常溫奶之外提供了一種更好的營養(yǎng)選擇，對于開拓乳制品消費(fèi)市場和引領(lǐng)品質(zhì)消費(fèi)意義重大。

中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬表示，低溫鮮奶前景廣闊，也是區(qū)域乳企、區(qū)域品牌的最后一根稻草。君樂寶要想實(shí)現(xiàn)鮮奶產(chǎn)品的全國布局，打破冷鏈物流和配送的阻礙是關(guān)鍵。如果君樂寶真的可以在技術(shù)上實(shí)現(xiàn)大幅延長鮮奶保質(zhì)期，對行業(yè)的意義是深遠(yuǎn)的。

楊洪濱稱，君樂寶將全面布局終端零售渠道，與全國各地大型零售商簽訂戰(zhàn)略合作，并啟動(dòng)電商全平臺(tái)合作，打通線上線下銷售網(wǎng)絡(luò)，全渠道推進(jìn)，實(shí)現(xiàn)全程冷鏈建設(shè)+零售商戰(zhàn)略合作+電商平臺(tái)強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手，依托立體式全網(wǎng)絡(luò)冷鏈銷售平臺(tái)，君樂寶悅鮮活牛乳可以在最短的時(shí)間內(nèi)輻射更為廣闊的市場。下一步，君樂寶將快速拓展北京、上海、河北、山東、江蘇等地市場。楊洪濱表示，近幾年君樂寶在冷鏈投入上非常大，未來還將投入數(shù)億元來建設(shè)冷鏈平臺(tái)。

目前，悅鮮活已進(jìn)入全國30 余家零售渠道，全國布局的戰(zhàn)略可謂初戰(zhàn)告捷。

全渠道發(fā)力鮮奶市場

事實(shí)上君樂寶進(jìn)軍全國低溫奶市場的戰(zhàn)略，可以說早在2018 年就已宣告天下。當(dāng)時(shí)，君樂寶乳業(yè)集團(tuán)副總裁、低溫事業(yè)部總經(jīng)理屈殿軍接受媒體采訪時(shí)說：“君樂寶是低溫起家的，在君樂寶的業(yè)務(wù)板塊中低溫事業(yè)部是發(fā)展時(shí)間最長的業(yè)務(wù)板塊。從1995 年到現(xiàn)在，已經(jīng)布局了20 個(gè)省區(qū)，低溫產(chǎn)品的銷售額在行業(yè)內(nèi)位居第四?！睋?jù)他介紹，君樂寶低溫業(yè)務(wù)產(chǎn)品銷售額在君樂寶整體營收的占比達(dá)到六成以上，2017 年的增速達(dá)到15%。

近幾年，君樂寶在保持低溫酸奶為核心業(yè)務(wù)的同時(shí)，不斷加大產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整，2014年，君樂寶高調(diào)跨進(jìn)嬰幼兒配方乳粉的細(xì)分市場，以平價(jià)等賣點(diǎn)切入該市場，目前奶粉業(yè)務(wù)已成公司核心業(yè)務(wù)之一。同時(shí)，君樂寶發(fā)力高端乳品市場，目前，君樂寶的產(chǎn)品線已涵蓋鮮奶、奶粉、低溫酸奶、常溫酸奶、純牛奶等。

“創(chuàng)新讓生活更美好”，君樂寶是在創(chuàng)新上嘗到甜頭的，君樂寶奶粉以世界牧場、世界工廠、世界合作伙伴和世界質(zhì)量管理體系標(biāo)準(zhǔn)，成功進(jìn)入香港銷售；旗幟奶粉從擠奶到加工兩個(gè)小時(shí)，最大限度保留新鮮牛奶中更多的活性物質(zhì)，魏立華表示，“如今我們要做一款國民好鮮奶，讓中國人從喝上奶到喝好奶，希望悅鮮活能夠促進(jìn)鮮奶在中國的推廣和普及，讓更多消費(fèi)者喝上優(yōu)質(zhì)的新鮮牛乳?！?/p>

而今，隨著新品上市，悅鮮活全面布局終端零售渠道，與全國各地大型零售商簽訂戰(zhàn)略合作，還啟動(dòng)了電商全平臺(tái)合作，打通線上線下，全渠道推進(jìn)。發(fā)布會(huì)上，家樂福、物美、大潤發(fā)、蘇寧易購、京東、天貓、盒馬、拼多多、好鄰居、7-11、便利蜂、每日優(yōu)鮮等30 家零售商合作伙伴代表來到現(xiàn)場。

“全程冷鏈建設(shè)+零售商戰(zhàn)略合作+電商平臺(tái)強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手，依托立體式全網(wǎng)絡(luò)冷鏈銷售平臺(tái)，君樂寶悅鮮活牛乳可以在更短的時(shí)間內(nèi)輻射更為廣闊的市場?！?楊洪濱介紹稱，悅鮮活在今年8 月初時(shí)在石家莊首發(fā)上市，銷售火爆，下一步將快速拓展北京、上海、河北、山東、江蘇等地市場。

重生后再啟“單飛”新征程

9 年前，蒙牛投資君樂寶乳業(yè)4.69 億元，投資完成后，蒙牛持有51%股權(quán)，一舉成為君樂寶的最大股東。當(dāng)時(shí)君樂寶的年?duì)I業(yè)額僅12.6 億，與蒙牛300 億元的營收差距很大。9 年后的2019 年11 月20 日，蒙牛乳業(yè)宣布以40.11 億元出售石家莊君樂寶乳業(yè)有限公司51%股權(quán)完成交割。君樂寶總裁魏立華憑借40.9%的持股，取代蒙牛成為君樂寶第一大股東，鵬?；?、君乾管理、石家莊市紅旗乳品廠持股比例分別約為26.7%、24.3%、9.1%。君樂寶正式脫離蒙牛子公司的身份，公司控制權(quán)重回創(chuàng)始人魏立華手中。

回顧9 年來君樂寶的發(fā)展，可謂是曲折迂回，破繭重生。

2008 年，在三鹿奶粉事件的影響下，中國奶粉行業(yè)進(jìn)入“嚴(yán)冬”，中國奶業(yè)逐漸進(jìn)入緩慢調(diào)整和恢復(fù)期。當(dāng)時(shí)無論是一線乳企還是二三線乳業(yè)，都紛紛加大了市場發(fā)展的步伐。包括君樂寶在內(nèi)的地方區(qū)域性乳企也緊抓乳業(yè)恢復(fù)的大好形勢，在產(chǎn)品上創(chuàng)新、在市場上開拓、在品牌上升級，加入國內(nèi)乳業(yè)中的洗牌行列。

2009 年，君樂寶果斷用2500 萬元“回購”了三鹿集團(tuán)持有的17%的股份，企圖以此降低三鹿奶粉事件對自身的負(fù)面影響。隨后，君樂寶于2010 年將自身的股權(quán)轉(zhuǎn)賣給一家知名乳業(yè)品牌中糧蒙牛，蒙牛占股51%，成為君樂寶的控股股東。在被收購的幾年里，君樂寶吸取曾經(jīng)的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，一直作為獨(dú)立品牌長期存在和發(fā)展。君樂寶堅(jiān)持以產(chǎn)品創(chuàng)新為主的自主品牌運(yùn)作，不斷加大產(chǎn)品研發(fā)和技術(shù)投入，逐漸走出一條產(chǎn)品創(chuàng)新引領(lǐng)品牌發(fā)展的特色化之路。

2006年起，君樂寶先后建立了永勝一期、二期工廠，總投資6.12 億元。針對當(dāng)時(shí)國內(nèi)乳制品市場同質(zhì)化嚴(yán)重的現(xiàn)象，君樂寶積極創(chuàng)新乳制品產(chǎn)品研發(fā)，力求突破產(chǎn)品結(jié)構(gòu)瓶頸，發(fā)展高端乳制品以提高產(chǎn)品的市場競爭力和市場占有率。君樂寶先后推出紅棗酸牛奶、每日活菌乳飲料、酪爵莊園酸奶酪、多谷力谷物濃漿等不同于其他品牌的獨(dú)特性產(chǎn)品，在低溫發(fā)酵乳陣營穩(wěn)扎穩(wěn)打，以高達(dá)90%的新品成功率穩(wěn)居乳企前列。作為第一家以低溫發(fā)酵乳起家的企業(yè)，君樂寶又以紅棗酸奶、沙棘酸牛奶深耕酸牛奶細(xì)分市場。以差異化的產(chǎn)品創(chuàng)新努力由中低端向高端產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)戰(zhàn)略升級和優(yōu)化，不斷向奶粉、常溫花色奶、益生菌粉等其他品類擴(kuò)展，在乳制品行業(yè)獨(dú)樹一幟。

好喝是鮮奶的一大賣點(diǎn)

2018年，君樂寶乳業(yè)集團(tuán)銷售額在全國居第四位，其中君樂寶奶粉產(chǎn)銷量達(dá)到4.6萬噸，進(jìn)入奶粉行業(yè)第一陣營。

從哪里跌倒，再從哪里爬起來。三鹿奶粉事件之前，國產(chǎn)奶粉的市場占有率為65%，事件之后跌至30%以下，一線城市甚至降到15%，進(jìn)口奶粉幾乎壟斷了國內(nèi)市場，且價(jià)格居高不下。直到2017 年，國產(chǎn)奶粉才恢復(fù)到了三鹿事件之前的水平。君樂寶創(chuàng)始人魏立華表示，奶粉就是孩子的口糧，不是奢侈品，要把真誠體現(xiàn)在價(jià)格上。2014 年3月，君樂寶成立嬰幼兒營養(yǎng)合作研發(fā)中心，同時(shí)嬰幼兒配方奶粉一體化項(xiàng)目正式破土動(dòng)工。2014 年4 月，君樂寶嬰幼兒配方奶粉上線，正式進(jìn)軍嬰幼兒乳粉界。2015 年，君樂寶嬰幼兒奶粉在全球率先通過了食品安全全球標(biāo)準(zhǔn)BRC A+頂級認(rèn)證，君樂寶成為全球第一家獲得A+頂級認(rèn)證的嬰幼兒奶粉企業(yè)。這樣一款全球公認(rèn)的頂級奶粉，以130 元的定價(jià)顛覆了中國奶粉行業(yè)價(jià)格高、費(fèi)用高、利潤高的“三高”局面，奶粉價(jià)格全面回歸百元的理性區(qū)間。同時(shí)，君樂寶奶粉以電商渠道破局，與國際同質(zhì)同價(jià)，贏得了消費(fèi)者的廣泛認(rèn)可。君樂寶奶粉在2015—2018 年期間分別實(shí)現(xiàn)了7.2 億元、12 億元、25 億元、50億元的銷售額，成為集團(tuán)的拳頭產(chǎn)品，在集團(tuán)業(yè)務(wù)板塊中的份額達(dá)到40%。君樂寶品牌的華麗逆襲也由此開始，2018 年，君樂寶的銷售額達(dá)到130 億元，躋身于國內(nèi)乳企前列。

有消息稱，河北省政府有意推動(dòng)君樂寶單獨(dú)上市，并希望中糧集團(tuán)積極推進(jìn)君樂寶股權(quán)重組，或許這也是蒙牛不得不讓出君樂寶的原因。今年4 月，河北省奶業(yè)振興工作領(lǐng)導(dǎo)小組曾發(fā)布《2019 年河北省奶業(yè)振興工作方案》，明確表示支持君樂寶乳業(yè)集團(tuán)主板上市，拓展融資渠道。魏立華重新控股君樂寶，有助于君樂寶獨(dú)立品牌的發(fā)展和上市，向區(qū)域乃至全國大型乳企邁進(jìn)。