紐仕蘭：走近下沉市場(chǎng)

文｜《農(nóng)經(jīng)》特約記者 郁李

得益于進(jìn)博會(huì)的紅利，紐仕蘭看到了中國(guó)下沉市場(chǎng)的消費(fèi)增長(zhǎng)潛力。下一步，紐仕蘭將持續(xù)發(fā)力三四五線城市消費(fèi)市場(chǎng)。

紐仕蘭牧場(chǎng)是新西蘭最大的自有品牌牧場(chǎng)，總面積12300 公頃，占新西蘭牧場(chǎng)總面積約1%，年產(chǎn)1.2 億升原奶。2015 年開始，紐仕蘭新云在中國(guó)創(chuàng)立，“紐仕蘭”品牌正式進(jìn)入我國(guó)市場(chǎng)。進(jìn)入我國(guó)4 年多來，紐仕蘭在我國(guó)進(jìn)口乳品中增長(zhǎng)顯著，年復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)246%。日前，在第二屆中國(guó)國(guó)際進(jìn)口博覽會(huì)上，紐仕蘭在開幕式當(dāng)天與澳洲自由食品集團(tuán)簽署戰(zhàn)略合作，合作金額達(dá)4200 萬美元，折合人民幣約3 億元。此外，紐仕蘭與步步高、深圳天虹、武漢中百、山西美特好、遼寧歐亞、山東家家悅等全國(guó)多個(gè)地方龍頭銷售商簽訂戰(zhàn)略合作協(xié)議，把紐士蘭產(chǎn)品帶到我國(guó)的三四五線城市，持續(xù)布局我國(guó)的消費(fèi)下沉市場(chǎng)。

高端產(chǎn)品+政策紅利

2012 年11 月，鵬欣集團(tuán)斥資10 億人民幣,在新西蘭收購了總面積8000 公頃的16個(gè)大型奶牛農(nóng)場(chǎng),并成立紐仕蘭乳業(yè)公司,在新西蘭合作生產(chǎn)加工“紐仕蘭”牌牛奶和奶粉。紐仕蘭牧場(chǎng)分別位于新西蘭北島以陶波湖為中心的中部地區(qū)和南島卡特伯雷地區(qū)，是全球聞名的南緯40°“黃金奶源帶”核心乳業(yè)區(qū)。集團(tuán)目前擁有29 個(gè)生態(tài)牧場(chǎng)，草場(chǎng)總面積約有18 萬畝，3 萬頭奶牛草飼散養(yǎng)，追求牛奶自然醇香的品質(zhì)。這里的奶牛每年7—8 月享受假期生活，9 月份再開始繼續(xù)產(chǎn)奶。

在第二屆中國(guó)國(guó)際進(jìn)博會(huì)上，紐仕蘭還推出了刷新營(yíng)養(yǎng)新高度的乳蛋白4.0 克純牛奶等新產(chǎn)品，紐仕蘭4.0 克純牛奶的蛋白質(zhì)含量達(dá)到4.0 克/100 毫升，鈣含量122 毫克/100 毫升，打破了常溫奶蛋白質(zhì)含量在2.9—3.8 克徘徊的紀(jì)錄，開啟了紐仕蘭乳業(yè)的4.0時(shí)代。紐仕蘭4.0 克全脂牛奶在近日2019 年亞太乳品行業(yè)大獎(jiǎng)活動(dòng)中榮獲“年度最具品牌影響力獎(jiǎng)”。

目前，紐仕蘭乳制品涵蓋常溫奶、鮮奶、奶粉三個(gè)品類。2018 年11 月，紐仕蘭的鮮奶成了進(jìn)口博覽會(huì)上的明星產(chǎn)品。僅一年時(shí)間，紐仕蘭的鮮奶就賣出了100 萬瓶。同期，進(jìn)口鮮奶的同類品牌只能做到年銷量16 萬瓶左右。

紐仕蘭牛奶在首屆進(jìn)博會(huì)以后，不到三個(gè)月就流通到中國(guó)的三四五線城市。這種規(guī)模的鋪貨，在過去需要2 到3 年的時(shí)間才能實(shí)現(xiàn)。紐仕蘭新云市場(chǎng)總監(jiān)閆致軍表示，這得益于進(jìn)博會(huì)的貿(mào)易便利化的陽光，同時(shí)也得益于我國(guó)優(yōu)惠的外貿(mào)政策、上海市長(zhǎng)寧區(qū)政府和上海海關(guān)的創(chuàng)新試點(diǎn)政策。

紐仕蘭與京東超市簽約，京東超市將采購紐仕蘭品牌下的新西蘭進(jìn)口乳品，以及霍斯灣冰泉這兩大進(jìn)博會(huì)爆品。

據(jù)了解，2008 年10 月，中國(guó)和新西蘭簽訂了《中華人民共和國(guó)政府和新西蘭政府自由貿(mào)易協(xié)定》，根據(jù)《協(xié)定》的要求，自2008年起，中國(guó)從新西蘭進(jìn)口的各種乳制品關(guān)稅逐年降低，2019 年乳制品的協(xié)定關(guān)稅全部降為0。根據(jù)《協(xié)定》規(guī)定，原料奶粉、液態(tài)奶（指常溫奶和巴氏奶，不包括酸奶）、黃油、奶酪四類產(chǎn)品一旦進(jìn)口量達(dá)到觸發(fā)水平，將啟動(dòng)特殊保障措施，其關(guān)稅恢復(fù)至最惠國(guó)關(guān)稅。新西蘭憑借其奶源優(yōu)勢(shì)和優(yōu)惠的關(guān)稅政策，逐漸成為中國(guó)乳制品第一進(jìn)口國(guó)。

2017 年年底，上海海關(guān)與長(zhǎng)寧區(qū)政府實(shí)施“驗(yàn)放分離、快驗(yàn)快收”的“驗(yàn)放”模式，力爭(zhēng)讓企業(yè)實(shí)現(xiàn)“零等待”。紐仕蘭幸運(yùn)地成為首批貿(mào)易便利化試點(diǎn)企業(yè)，率先享受到了政策紅利。2017 年10 月，紐仕蘭與中檢集團(tuán)達(dá)成戰(zhàn)略合作，中檢集團(tuán)溯源技術(shù)服務(wù)有限公司為紐仕蘭鮮奶產(chǎn)品提供商品質(zhì)量全程追溯服務(wù)。中檢集團(tuán)以一瓶一碼的方式向消費(fèi)者傳遞紐仕蘭產(chǎn)品從牧場(chǎng)到餐桌的全鏈路溯源信息，服務(wù)貿(mào)易更加便利化，提升了消費(fèi)體驗(yàn)，促進(jìn)了消費(fèi)升級(jí)。上海海關(guān)檢疫人員對(duì)鮮牛奶檢驗(yàn)時(shí)，只需掃描貨品外包裝上的中檢溯源二維碼標(biāo)簽，即可查看其奶源牧場(chǎng)、境外生產(chǎn)企業(yè)及其認(rèn)證資質(zhì)、冷鏈物流、實(shí)驗(yàn)室檢測(cè)報(bào)告等相關(guān)信息，對(duì)檢驗(yàn)產(chǎn)品予以順利通關(guān)。紐仕蘭鮮奶產(chǎn)品在上?？诎兜臋z驗(yàn)通關(guān)時(shí)間從3 到4 天縮短到按小時(shí)計(jì)。第二屆進(jìn)博會(huì)期間，紐仕蘭與中檢集團(tuán)達(dá)成合作，中檢集團(tuán)繼續(xù)為其提供農(nóng)食安全及溯源的產(chǎn)品和服務(wù)。

布局三四五線城市市場(chǎng)

根據(jù)QusetMobile（北京貴士信息科技有限公司）在今年上半年發(fā)布的下沉市場(chǎng)報(bào)告，中國(guó)下沉市場(chǎng)的移動(dòng)上網(wǎng)用戶已達(dá)6 億，市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到千億。在這個(gè)千億量級(jí)的市場(chǎng)中，人均移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)使用時(shí)長(zhǎng)也超過了一二線城市的非下沉市場(chǎng)用戶。而在這6 億人中，擁有可支配收入、剛性需求較大的19—45 歲年齡層的人數(shù)占比達(dá)到86.3%。國(guó)家郵政局統(tǒng)計(jì)，今年全國(guó)的快遞量預(yù)計(jì)達(dá)600 億件，其中1/4 來自農(nóng)村。需求的增長(zhǎng)表明中國(guó)市場(chǎng)消費(fèi)升級(jí)的重心正在迅速下沉，三四線城市，以及農(nóng)村地區(qū)正在成為我國(guó)消費(fèi)增長(zhǎng)增速最快的地區(qū)。國(guó)家發(fā)展改革委、市場(chǎng)監(jiān)管總局等相關(guān)部門出臺(tái)了一系列促進(jìn)國(guó)內(nèi)消費(fèi)市場(chǎng)升級(jí)的政策意見，強(qiáng)調(diào)強(qiáng)大國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，培育新的消費(fèi)增長(zhǎng)點(diǎn)。

中南財(cái)經(jīng)政法大學(xué)數(shù)字經(jīng)濟(jì)研究院執(zhí)行院長(zhǎng)盤和林表示，以三線及以下城市、縣鎮(zhèn)與農(nóng)村地區(qū)為代表的下沉市場(chǎng)消費(fèi)群體占全國(guó)人口的七成左右，發(fā)展?jié)摿薮?。隨著物流的便利，電商平臺(tái)下沉市場(chǎng)爆發(fā)，中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)升級(jí)具有巨大的空間和可持續(xù)性。天貓、蘇寧易購、京東等各大電商均在集中發(fā)力三四線市場(chǎng)。

其實(shí)，早在幾年前，紐仕蘭就開始著力打通全國(guó)市場(chǎng)的戰(zhàn)略布局。2015 年起，紐仕蘭先后與北京物美、上海百聯(lián)、湖南步步高、大潤(rùn)發(fā)等全國(guó)幾十家龍頭商超達(dá)成戰(zhàn)略合作，到2017 年年底，已經(jīng)全面完成中國(guó)市場(chǎng)的通路戰(zhàn)略布局。然而線下商超成本居高不下，是讓所有進(jìn)口牛奶品牌都頭疼不已的阻礙。2017 年年底，阿里巴巴為改變淘品牌線上業(yè)務(wù)成長(zhǎng)銷售的弊端，先后并購、入股了諸多線下零售企業(yè)，并以3.2 億元注資紐仕蘭，以40%的股權(quán)一舉成為紐仕蘭新云的控股公司。強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合以后，雙方整合資源優(yōu)勢(shì)，深度布局線上線下營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)。阿里巴巴繼續(xù)拓展線上線下新零售業(yè)務(wù)，紐仕蘭借助阿里的大數(shù)據(jù)計(jì)算，更加高效地為消費(fèi)者提供真正需要的、差異化的產(chǎn)品。

2018 年首屆進(jìn)博會(huì)上，紐仕蘭成功簽訂了超10 億的訂單。三個(gè)月后，一位進(jìn)博會(huì)的工作人員回到老家寧夏平羅縣，在這個(gè)偏遠(yuǎn)的小縣城的超市里意外地發(fā)現(xiàn)了進(jìn)博會(huì)同款牛奶。短短三個(gè)月，紐仕蘭產(chǎn)品就完成了從國(guó)際展臺(tái)到縣城貨架的旅程，進(jìn)入消費(fèi)者的視線。進(jìn)博會(huì)的溢出效益讓紐仕蘭驚嘆不已。借助進(jìn)博會(huì)，紐仕蘭實(shí)現(xiàn)了城市迅速拓展，公司奶制品線下渠道已深入中國(guó)26 個(gè)省級(jí)行政區(qū)域，線上覆蓋全國(guó)34 個(gè)省級(jí)行政區(qū)域。而且銷量也大幅度上漲，2019 年一季度產(chǎn)品銷售同比增長(zhǎng)309%。上半年同比增長(zhǎng)達(dá)到277%。今年“6·18”期間，紐仕蘭電商全網(wǎng)銷售額是去年同期的3 倍，開售2 小時(shí)，天貓旗艦店25 萬盒“進(jìn)博會(huì)同款”就被搶購一空。在京東旗艦店，同款產(chǎn)品更是開售1 分鐘，銷量即超去年全天。

今年第二屆進(jìn)博會(huì)期間，紐仕蘭繼續(xù)大刀闊斧，在開幕式當(dāng)天就與澳洲自由食品集團(tuán)簽署戰(zhàn)略合作，合作金額約3 億元人民幣。這是雙方第二次在進(jìn)博會(huì)上達(dá)成合作，簽約金額比首屆翻了三倍。隨后，紐仕蘭與步步高、深圳天虹、武漢中百、山西美特好、遼寧歐亞、山東家家悅等多個(gè)地方龍頭銷售商達(dá)成深度合作，持續(xù)進(jìn)軍下沉市場(chǎng)。在首屆進(jìn)博會(huì)上，紐仕蘭與盒馬簽下億元大單，雙方在乳制品、天然飲用泉水等方面展開一系列合作。在今年的第二屆進(jìn)博會(huì)上，雙方聯(lián)合開發(fā)的霍斯灣冰泉飲用天然泉水正式上線?；羲篂潮a(chǎn)自新西蘭霍斯灣的天然軟水，作為盒馬進(jìn)口商品，以及盒馬定制款自有品牌商品，一度成為盒馬線上線下最為熱銷的礦泉水品牌。此外，紐仕蘭還與京東超市簽訂了戰(zhàn)略合作協(xié)議，京東超市將采購紐仕蘭品牌下的新西蘭進(jìn)口乳品，以及霍斯灣冰泉這兩大進(jìn)博會(huì)爆品。雙方還將在用戶運(yùn)營(yíng)共創(chuàng)、大數(shù)據(jù)新品共創(chuàng)、全場(chǎng)景營(yíng)銷生態(tài)共建，以及供應(yīng)鏈提升等方面加深合作，加快紐仕蘭品牌開拓中國(guó)市場(chǎng)的步伐，實(shí)現(xiàn)在華銷量的快速增長(zhǎng)。