新媒體時代我國古裝劇對外傳播現(xiàn)狀及發(fā)展對策研究

摘要：在文化全球化的大背景下，中國電視劇在海外的傳播，是中外文化交流的一種體現(xiàn)，更是中國文化“走出去”的重要標(biāo)志。其中，又以中華歷史文明為創(chuàng)作藍(lán)圖的古裝劇在文化傳播方面的效果最為顯著。然而通過對我國古裝劇的海外傳播現(xiàn)狀進(jìn)行分析，不難發(fā)現(xiàn)其在對外傳播過程中還存在著內(nèi)容質(zhì)量不高、翻譯偏差錯誤、傳播平臺窄化等問題。在傳播視角和傳播思路都發(fā)生了不小轉(zhuǎn)變的新媒體時代，我國古裝劇應(yīng)學(xué)會抓住契機(jī)，恰到好處的把握住新媒體的特點和優(yōu)勢，將獨具魅力的中華文化更好的傳播到海外，構(gòu)建中國電視劇的海外傳播體系，從而進(jìn)一步提高國家文化軟實力。

關(guān)鍵詞：新媒體；古裝??；海外傳播；發(fā)展戰(zhàn)略

電視劇作為最受歡迎的文化產(chǎn)品之一，是社會價值觀的重要載體，同時也是跨文化傳播的一種媒介，正如文化理論家約翰·哈特利（John Hartley）所說：“電視不僅是流行文化的代表，也是國家文化的表征，電視的敘事是國家文化最顯著的符號元素?！痹诒姸鄧a(chǎn)電視劇類型中，古裝劇作為古代歷史背景與當(dāng)代影視藝術(shù)的結(jié)合，蘊含著豐厚的傳統(tǒng)文化并負(fù)載著獨特的審美意義，成為最受海內(nèi)外觀眾喜愛的電視劇類型之一。然而目前我國古裝劇在海外傳播上還面臨著內(nèi)容質(zhì)量不高、傳播平臺窄化、翻譯錯位偏差等種種問題。如何解決這些問題，從而使我國古裝劇能夠真正實現(xiàn)揚帆出海，顯然是構(gòu)建國家形象，彰顯中華文化軟實力重要一環(huán)。

一、我國古裝劇對外傳播現(xiàn)狀分析

古裝劇是指時間背景設(shè)定為古代的電視劇，其主要特征是人物穿著古裝，并可以架空歷史進(jìn)行自由虛構(gòu)，包括了歷史劇、武俠劇、宮斗劇、神話劇等多種題材。雖說多數(shù)古裝劇由于歷史改編、服裝道具、演員演技等問題為國內(nèi)觀眾所詬病，然而其仍舊是我國電視劇走向海外市場的主要類型。以新加坡知名視頻網(wǎng)站VIKI為例，其在2017年上半年上線的39部國產(chǎn)劇中就有15部是古裝劇，比例接近四成。

然而，若審視古裝劇在海外不同地區(qū)的傳播情況，則不難發(fā)現(xiàn)由于文化上的近源性，其在亞洲地區(qū)的傳播情況明顯優(yōu)于歐美地區(qū)。據(jù)相關(guān)調(diào)查顯示，盡管國產(chǎn)電視劇出口數(shù)目日益增多，但出口到美國的數(shù)量卻持續(xù)減少，美劇在中國的輸入?yún)s從未停止腳步。從中、美兩國電視劇交流的角度而言，這種貿(mào)易逆差的出現(xiàn)顯然不利于中國聲音的發(fā)出。與此同時，對于出口到歐美國家的古裝劇，雖有部分海外觀眾驚嘆于它們精美的服飾和場景，但是由于差異化的生活經(jīng)驗與文化背景，傳受雙方共通的意義空間相對較小，我國出口的古裝劇很難讓歐美觀眾真正理解并產(chǎn)生情感認(rèn)同，而冗長復(fù)雜的劇情和字幕障礙也成功將他們“勸退”。因而，我國出口的古裝劇在歐美市場普遍遇冷。

不過我國古裝劇在亞洲國家仍收獲了突出的傳播成果。近年來，我國古裝劇在日韓國家的反響越來越好，收獲了一大批粉絲。在韓國，古裝劇的風(fēng)靡甚至帶動了我國文學(xué)作品盛行和漢語學(xué)習(xí)風(fēng)潮，其中一些大熱的作品還被韓國大型電視機(jī)構(gòu)引進(jìn)翻拍。如此前《步步驚心》的引入就收獲了韓國觀眾的一致追捧，由李準(zhǔn)基、IU主演的韓國版《步步驚心·麗》也應(yīng)運而生，并于2016年9月在中韓兩地同步播出。與此同時，我國古裝劇在東南亞國家也大獲歡迎。從20世紀(jì)90年代的《西游記》、《還珠格格》、《雍正王朝》，到如今持續(xù)火爆的《陳情令》、《甄嬛傳》、《延禧攻略》，都可看出東南亞國家的觀眾對中國古裝劇有著獨特的偏好。在越南兩大視頻網(wǎng)站之一的“ZingTV”上，我國古裝劇基本上都有破億的播放量，而據(jù)2018年的人口普查數(shù)據(jù)，越南人口還不足1億。這些古裝劇在亞洲其他國家的播出與翻拍在引發(fā)廣大網(wǎng)友對劇情及相關(guān)問題進(jìn)行討論的同時，也以一種潤物無聲的形式實現(xiàn)了文化輸出，并加強(qiáng)了國家之間的文化互動。

二、我國古裝劇對外傳播問題分析

雖說經(jīng)過近三十年的市場發(fā)行，我國的古裝劇“在國際電視劇市場上已經(jīng)形成了市場和口碑效應(yīng)，是中國電視劇跨文化傳播的優(yōu)勢類型”，其近年來在東南亞與日韓市場上取得的優(yōu)秀成績更是證明了這一點。但綜觀國際電視劇市場，不難發(fā)現(xiàn)目前占據(jù)主流的仍是歐美劇作，國產(chǎn)電視劇在傳播區(qū)域與傳播效果等方面都不盡人意。此種局面的產(chǎn)生無疑反映出我國電視劇在對外傳播過程中還存在著一些問題，對于古裝劇而言問題主要出現(xiàn)在以下三個方面：

（一）一味注重產(chǎn)出數(shù)量，內(nèi)容質(zhì)量得不到充分保障。據(jù)清華大學(xué)影視傳播研究中心發(fā)布的《中國電視劇產(chǎn)業(yè)發(fā)展報告2019》顯示，2018年我國生產(chǎn)完成并獲得發(fā)行許可的電視劇數(shù)目就高達(dá)323部，其中古裝劇達(dá)到近50部。從創(chuàng)作數(shù)量上來看，我國每年生產(chǎn)的古裝劇顯然可以滿足國內(nèi)外觀眾的需求，但從內(nèi)容質(zhì)量上來看，多數(shù)古裝劇都未能獲得大眾的認(rèn)可。目前我國古裝劇在內(nèi)容質(zhì)量上存在眾多問題：一是選題重復(fù)，一種題材成為爆款后，相同的題材便“扎堆”出現(xiàn)，久而久之就避免不了出現(xiàn)觀眾審美疲勞。二是劇情冗長，編劇注水，導(dǎo)致故事敘事的節(jié)奏把握太過拖沓。尤其一些長達(dá)60-70集的古裝劇，國內(nèi)觀眾都沒耐心買單，更別提遠(yuǎn)銷國外了。三是質(zhì)量粗糙，這是一些古裝劇的拍攝、制作、演員等出現(xiàn)各種品質(zhì)缺位的結(jié)果。廉價的特效，“辣眼”的演技不僅不利于中國文化的輸出，反而是對我國形象的丑化。

（二）劇作翻譯存在問題，影響對外傳播效應(yīng)。語言的譯制水平也是影響我國古裝劇對外傳播效果的重要因素之一。眾所周知，中華文化屬于高語境文化，內(nèi)在意蘊豐富而語詞則相對簡約，古裝劇的臺詞等更是充分體現(xiàn)了我國文化的這一特點。這在為國產(chǎn)古裝劇帶來獨特文化意蘊的同時，也對其譯制水平提出了更高的要求。然而，在我國古裝劇的海外傳播中，由于譯制方、文化結(jié)構(gòu)、所處地域等因素，不可避免地導(dǎo)致了一些翻譯上的偏差和錯誤。譬如在劇名的翻譯上，《楚喬傳》（Princess Agents）和《孤芳不自賞》（General and I）的翻譯就在播出過程中讓海外觀眾一頭霧水；而在《甄嬛傳》海外播出過程中，經(jīng)典詞語“一丈紅”被翻譯為“The Scarlet Red”，“驚鴻舞”被翻譯為“Flying Wild Goose”，都讓人頗感尷尬，且沒有傳達(dá)出原詞包含的歷史底蘊。

（三）對海外市場重視度不夠，傳播手段需加強(qiáng)。新媒體時代的到來，拓寬了電視劇的傳播路徑。然而從我國古裝劇出口現(xiàn)狀來看，目前其在播出渠道和營銷宣傳方面還有待加強(qiáng)。在國際影視文化生產(chǎn)格局中，中國的影視機(jī)構(gòu)整體處于弱勢，無法在傳播對象國建立獨立系統(tǒng)的傳播體系與分銷渠道，對其他國家中間機(jī)構(gòu)的依賴性較強(qiáng)。同時囿于本土文化保護(hù)策略，國產(chǎn)古裝劇在海外的傳播渠道也相對單一，例如在歐美國家，我國古裝劇的播出渠道皆為網(wǎng)絡(luò)平臺，古裝劇仿佛海外引進(jìn)的“網(wǎng)劇”，在這些國家的傳播范圍一定程度上受到了限制。此外根據(jù)海外電視劇銷售情況分析，其在亞洲達(dá)到了82%的銷售占比，而美洲僅貢獻(xiàn)了9%的銷售占比。由此可見，其在美洲仍有較大的市場空間等待拓展。因此，如何打破“文化壁壘”，實現(xiàn)我國古裝劇乃至電視劇在歐美國家的流行是當(dāng)前亟需思考的問題之一。

三、我國古裝劇對外傳播對策分析

上述三個方面的問題反映出我國古裝劇在生產(chǎn)與傳播上的短板，面對這些困境，一方面我們要放眼國際，打開視野，積極拓寬傳播渠道，發(fā)出自己的聲音；另一方面要深耕創(chuàng)作，精塑品牌，打造出能夠喚起不同文化背景下觀眾情感共鳴的優(yōu)質(zhì)作品。只有立足問題對癥下藥才可進(jìn)一步擴(kuò)大我國古裝劇的傳播范圍，提升其在海外的影響力，從而真正做到講好中國故事，塑造立體全面的中國形象。

（一）樹立受眾意識，改進(jìn)內(nèi)容質(zhì)量。電視劇的傳播要想達(dá)到理想的效果，很大程度上是由它本身的品質(zhì)所決定。因此保證我國古裝劇自身的內(nèi)容和質(zhì)量便是做好其文化輸出的第一步。要努力做到“利用中國故事、中國文化景觀來確認(rèn)自身形象、生活方式的闡釋、辯護(hù)與認(rèn)同，以相異性來宣介‘中國文化與‘中國形象”。因此，在選題方面，可以多多挖掘中國優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，“越是民族的，越是世界的”，讓海外觀眾對中國歷史文化產(chǎn)生濃厚興趣。而在劇情方面，應(yīng)樹立受眾意識，滿足廣大觀眾的需求。利用新媒體時代大數(shù)據(jù)優(yōu)勢，通過豆瓣、微博等途徑分析觀眾群體的偏好，做到既符合社會主流價值觀的同時，也避免了劇情拖沓、臺詞冗余等一系列問題。在質(zhì)量方面，應(yīng)提高相關(guān)人員審美水平，場景臺詞須經(jīng)考證，盡可能還原歷史語境，展現(xiàn)中國的古風(fēng)古韻，在藝術(shù)美學(xué)與消費文化中做出選擇，抵制粗制濫造的作品出現(xiàn)。像《瑯琊榜》《甄嬛傳》便是滿足以上要求的中國古裝劇精品之作。

（二）學(xué)會對癥下藥，改進(jìn)劇名翻譯。在古裝劇文化輸出的過程中，翻譯至關(guān)重要，好的翻譯是錦上添花，差的翻譯讓人不知所云。而翻譯后的劇名更是激發(fā)海外觀眾興趣度的關(guān)鍵點。因此，面對不同種類的古裝劇名，學(xué)會采用不同的翻譯策略。例如以著名人名、地名命名的古裝劇就可以采用音譯法，以人物傳記、朝代、帝國命名的劇名便采用直譯與音譯相結(jié)合法，以中國典故、詩詞成語等命名的古裝劇采用意譯法，晦澀難解、劇名與劇情不搭邊的劇名采用創(chuàng)譯法等等。學(xué)會對癥下藥，才能突破劇名的翻譯瓶頸，實現(xiàn)我國優(yōu)秀古裝劇的“揚帆出海”，加強(qiáng)我國電視劇的文化輸出。

（三）強(qiáng)化國際視野，改進(jìn)傳播策略。在播出渠道方面，政府部門要加強(qiáng)頂層措施設(shè)計并積極拓展?fàn)I銷渠道，實現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)電視劇的多元“出口”，進(jìn)一步擴(kuò)大傳播力度。所謂“酒香也怕巷子深”，韓流席卷全球與他們的營銷宣傳密不可分。在營銷宣傳上，我們可以借鑒韓國影視作品的海外出口經(jīng)驗，結(jié)合現(xiàn)如今新媒體的特點和優(yōu)勢，讓古裝劇更好的打入海外市場。例如古裝劇開播前可以在國際社交平臺開通海外官方賬號，上傳拍攝花絮，為正式播出預(yù)熱；聯(lián)合劇中明星，共同發(fā)布明星祝福、話題討論、答疑解惑等內(nèi)容，利用明星效應(yīng)來吸引海外觀眾，增強(qiáng)受眾對劇集的黏性。除了線上渠道，國產(chǎn)古裝劇還可以考慮在線下進(jìn)行營銷推廣，推出一系列相關(guān)的周邊產(chǎn)品，商品、服裝、圖書等，實現(xiàn)多層獲利，也可以在海外舉辦線下宣傳會、粉絲見面會等，保證話題的同時也能增加劇集的播放量。

作為一種傳播媒介，電視劇是國家文化軟實力的重要組成部分。古裝劇作為最受海內(nèi)外觀眾喜愛的電視劇類型，承載著中華文化“走出去”的使命。當(dāng)前，我國國際地位不斷提高，只有制作精良、貼近人心的古裝劇作才能更好地向全球觀眾傳播中華民族傳統(tǒng)文化。在新媒體時代，國產(chǎn)古裝劇可以通過講好中國故事，展現(xiàn)中國文化自信，進(jìn)一步提高中國古裝劇在海外市場的影響力，增強(qiáng)海外觀眾的黏性，從而彰顯大國風(fēng)范。

參考文獻(xiàn)：

[1] Hartley J . Television， Nation， and Indigenous Media[J]. Television New Media， 2004（1）.

[2] 張智華.論古裝劇的主要特征[J].中國電視，2008（07）.

[3] 吳偉超.淺析國產(chǎn)電視劇海外傳播現(xiàn)狀[ J].對外傳播，2018（01）.

[4] 何曉燕.全球化語境下中國電視劇的跨文化傳播研究[D].中國藝術(shù)研究院，2012.

[5] 中國電影電視技術(shù)學(xué)會城市電視臺技術(shù)分會.權(quán)威發(fā)布：《中國電視劇產(chǎn)業(yè)發(fā)展報告2019》[EB/OL].http：//www.ttacc.net/ a/news/2019/0328/56143.html，2019-3-28/2020-11-16.

[6] 賈佳.“文化版圖”的拓展：國產(chǎn)電視劇海外傳播策略[J].當(dāng)代電視，2020（09）.

[7] 蔡之國.論我國電視劇海外傳播策略[J].電視研究，2014（02）.

作者簡介：楊童（1998—），女，湖南永州人，長沙理工大學(xué)2020屆本科畢業(yè)生。