自媒體影評(píng)的傳播學(xué)解析

姜翼飛 辛拓

摘要：作為電影評(píng)論最顯在的信息載體，媒體形態(tài)的每一次發(fā)展都會(huì)引發(fā)電影評(píng)論在評(píng)論主體、評(píng)論對(duì)象和評(píng)論方式等方面的變革，最終形成一種新的影評(píng)生態(tài)。本文從自媒體催生的語境嬗變出發(fā)，在傳播學(xué)的視域下考察自媒體影評(píng)的發(fā)生與呈現(xiàn)，并且結(jié)合現(xiàn)實(shí)影響，對(duì)自媒體影評(píng)進(jìn)行利弊分析，探討其未來發(fā)展策略。

關(guān)鍵詞：傳播學(xué) 自媒體語境 自媒體影評(píng)

近年來電影評(píng)論界最引人矚目的現(xiàn)象莫過于自媒體影評(píng)的勃興，如果我們從傳播學(xué)的角度來看待自媒體影評(píng)，不難發(fā)現(xiàn)其既是一種藝術(shù)現(xiàn)象，同時(shí)又是一種傳播現(xiàn)象。自媒體的強(qiáng)勢(shì)崛起不僅為我們帶來了新的傳播環(huán)境，還塑成了新的語言環(huán)境，而電影評(píng)論作為一種話語實(shí)踐與知識(shí)生產(chǎn)，自然也要隨著媒體語境的嬗變而呈現(xiàn)出新的發(fā)展動(dòng)向。

一、媒體語境的革新

正如尼爾·波茲曼所提出的：“一種重要的新媒介會(huì)改變?cè)捳Z的結(jié)構(gòu)。”新的媒體形態(tài)會(huì)通過其所營(yíng)造的傳播環(huán)境來構(gòu)建某種前所未見的語言環(huán)境，進(jìn)而影響到包括電影評(píng)論在內(nèi)的一切話語行為。因此，論及自媒體影評(píng)，我們首先需要在傳播學(xué)的視域下梳理自媒體語境的生成動(dòng)因與外在表征。

謝因·波曼與克里斯·威理斯將自媒體定義為：“自媒體（We Media）是普通大眾經(jīng)由數(shù)字科技強(qiáng)化、與全球知識(shí)體系相連之后，一種開始理解普通大眾如何提供與分享他們本身的事實(shí)、他們本身的新聞的途徑?！庇纱丝芍?，自媒體是一種強(qiáng)調(diào)分享與旨在賦權(quán)的新型媒體形態(tài)，信息交流的迅捷與信息自主權(quán)的泛化是其最根本的傳播特征，自媒體語境便是圍繞著分享與賦權(quán)而構(gòu)建，并將自媒體的傳播特征內(nèi)化為自身的語境特征。

自媒體的賦權(quán)效應(yīng)決定了自媒體語境會(huì)是一種平民化的語境。從來沒有哪種媒體形態(tài)能夠像自媒體這樣賦予普羅大眾如此廣袤的話語空間，傳統(tǒng)媒體的進(jìn)入壁壘極高，例如，報(bào)紙、雜志、廣播、電視等始終都是被為數(shù)不多的機(jī)構(gòu)或個(gè)人所掌握，它們?cè)谛畔⑴c話語層面上壟斷著公共空間，對(duì)于普通民眾而言，這些媒體形態(tài)在一定程度上構(gòu)成了某種異己性的力量，我們可以謂之為“他媒體”，其信息傳播也是一種他者化的傳播。而在自媒體的傳播環(huán)境當(dāng)中，由于信息發(fā)布門檻大幅降低，媒體信息從少數(shù)精英生產(chǎn)轉(zhuǎn)變?yōu)榱巳裆a(chǎn)，任何人都可以通過自媒體來發(fā)聲，媒體話語權(quán)朝向市井階層不斷下探，自媒體的平臺(tái)用戶是以普通民眾為主體，自媒體平臺(tái)上絕大多數(shù)的信息內(nèi)容也都是由來自民間的措辭方式和邏輯方式所編輯的，這就形成了平民化的話語氛圍。

這種賦權(quán)效應(yīng)同時(shí)還讓自媒體語境成為了一種自主性的語境。作為弱化他者性的新型媒體形態(tài)，自媒體對(duì)采編播等環(huán)節(jié)實(shí)現(xiàn)了進(jìn)一步的整合，信息的采集者、編輯者和傳播者通常是合而為一，而且當(dāng)前大部分的自媒體平臺(tái)尚未建立嚴(yán)格的信息審核機(jī)制，傳播主體自身便充當(dāng)著“把關(guān)人”的角色，不必再經(jīng)過媒體組織這一傳統(tǒng)的傳播中間人的篩選，信息便可直達(dá)傳播客體。同時(shí)，由于虛擬化的傳播環(huán)境，自媒體平臺(tái)上的每一個(gè)傳播主體都擁有著虛擬化的人格，主觀傾向與個(gè)體特征對(duì)媒體信息的影響在這種傳播環(huán)境中得以放大，進(jìn)一步強(qiáng)化了自媒體語境的自主性特征。

而交互性作為自媒體語境的另一重要特征，則是拜自媒體的分享效應(yīng)所賜。傳統(tǒng)媒體普遍缺乏信息反饋機(jī)制，或是受限于信息傳輸速度，反饋機(jī)制十分低效，信息的傳播路徑大多表現(xiàn)為單向傳輸，而非相互交流，傳播主體與傳播客體間存在著鮮明的界線，這同樣是一種他者化的媒體形態(tài)。與之相對(duì)，自媒體所營(yíng)造的是交互性的傳播環(huán)境，隨之而來的自然是交互性的媒體語境，得益于即時(shí)的信息傳輸速度與完善的信息交流機(jī)制，傳播主體與傳播客體間的邊界不再是涇渭分明，自媒體的平臺(tái)用戶可以在傳播者與受傳者間不斷切換身份，將自己的觀點(diǎn)隨時(shí)分享給他人。

正是基于這種交互性，自媒體語境還成為了一種社群化的語境。自媒體平臺(tái)上傳播主體間具有一種弱連帶關(guān)系，依據(jù)社會(huì)學(xué)家馬克·格拉諾維特的觀點(diǎn)，弱連帶較之于強(qiáng)連帶具有更好的社群維系效果，即“弱連帶優(yōu)勢(shì)”理論（The Strength of Weak Ties），因?yàn)椤皬?qiáng)連帶需要較多的時(shí)間加以維系，對(duì)社交時(shí)間產(chǎn)生排擠效果?！蓖瑫r(shí)，我們也應(yīng)當(dāng)看到自媒體的賦權(quán)效應(yīng)與社群化的語境間的關(guān)系，志趣相近的平臺(tái)用戶會(huì)因自由的信息選擇權(quán)而形成一個(gè)個(gè)大小不等的群體，人們根據(jù)個(gè)人喜好來選擇性地讀取媒體信息，這就使得同一信息、或者同類信息周邊會(huì)聚集起所謂的“同好”，彼此間通過頻繁的信息交流來維持社群。因此，自媒體語境也是一種凸顯群體差別的語境，每個(gè)社群內(nèi)部都存在著組織性與排他性，而與其他社群間又存在著不同程度的對(duì)抗性。

二、影評(píng)生態(tài)的重構(gòu)

由于語境對(duì)話語行為的重要影響，所謂自媒體影評(píng)事實(shí)上正是影評(píng)生態(tài)在自媒體語境下所發(fā)生的重構(gòu)，我們以豆瓣網(wǎng)以及影評(píng)類微博、微信公共號(hào)為例，便可以在評(píng)論主體、評(píng)論對(duì)象和評(píng)論方式等方面對(duì)這種重構(gòu)進(jìn)行總結(jié)。

這種重構(gòu)首先表現(xiàn)為評(píng)論主體的非專業(yè)化與社群化。自媒體的賦權(quán)效應(yīng)打破了傳統(tǒng)影評(píng)的話語秩序與闡述機(jī)制，實(shí)現(xiàn)了影評(píng)話語權(quán)由精英向民間的轉(zhuǎn)移。在這種民間化的語境中，每個(gè)人都可以是批評(píng)家，每個(gè)人也都可以消解批評(píng)家，專業(yè)影評(píng)人不再享有話語權(quán)威，反倒是其學(xué)院派的評(píng)論風(fēng)格在自媒體語境中顯得水土不服，隨時(shí)面臨著大眾的質(zhì)疑與解構(gòu)，而非專業(yè)的影評(píng)話語卻表現(xiàn)得游刃有余。“虹膜”“槍稿”等微信公共號(hào)就是以非專業(yè)的電影評(píng)論者為主力，誠(chéng)然，平臺(tái)上也存在著一些頗具號(hào)召力的意見領(lǐng)袖，但他們大多不具備專業(yè)背景，在評(píng)論實(shí)踐中所使用的知識(shí)體系與話語方式也都是非專業(yè)化的。

評(píng)論主體的社群化自然是源自于自媒體語境的交互性與社群化。豆瓣網(wǎng)便為人們提供了一種SNS網(wǎng)絡(luò)社區(qū)，在這種基于網(wǎng)狀傳播的SNS社區(qū)當(dāng)中，價(jià)值觀與審美傾向相近的用戶會(huì)因選擇評(píng)論對(duì)象的共性而聚集，并且通過評(píng)論、回復(fù)、轉(zhuǎn)發(fā)、點(diǎn)贊、分享、關(guān)注等功能實(shí)現(xiàn)便捷無阻的信息交流，編織起自己的人際網(wǎng)絡(luò)，最終組合成一個(gè)個(gè)虛擬社群。在這個(gè)意義，每一個(gè)豆瓣詞條都可以看做是一個(gè)社群，而豆瓣網(wǎng)的一些設(shè)置，如“喜歡這部電影的人也喜歡”的推薦列表，也都是旨在聚合社群。因此，自媒體影評(píng)常是體現(xiàn)同一社群內(nèi)的唱和或不同社群間的爭(zhēng)鳴，既可以是對(duì)電影本身的評(píng)論，也可以是對(duì)他人觀點(diǎn)的評(píng)論。一般來說，商業(yè)電影的詞條會(huì)形成相對(duì)大的社群，藝術(shù)電影的詞條則會(huì)形成了較小的社群，既有大眾聚合，也有小眾聚合，媚俗與媚雅兩種審美傾向共存。這種社群化的影評(píng)生態(tài)保證了電影評(píng)論的多樣性，正如曼紐爾·卡斯特認(rèn)為在網(wǎng)絡(luò)社會(huì)中“抗拒的認(rèn)同導(dǎo)致了共同體”，對(duì)于大眾審美與商業(yè)邏輯的阻拒使得一批藝術(shù)電影的擁躉得以在豆瓣網(wǎng)上集群，相關(guān)的評(píng)論實(shí)踐也獲得了話語空間。

評(píng)論對(duì)象的增量與重估。傳統(tǒng)影評(píng)在評(píng)論對(duì)象的選取上，一直以來都存在著重視藝術(shù)電影和主旋律電影、忽視商業(yè)電影的傾向，后者常被冠以“爆米花電影”之名而被排斥在影評(píng)話語之外，這實(shí)際上是一種相對(duì)狹義的電影評(píng)論。而伴隨著影評(píng)話語權(quán)在自媒體語境中的下探，豆瓣網(wǎng)每年的評(píng)片數(shù)量都處于增勢(shì)，商業(yè)電影被普遍地納入到評(píng)論視野當(dāng)中，支撐起絕大部分的豆瓣詞條，構(gòu)成了更加廣義的電影評(píng)論。

同時(shí)，自媒體語境還意味著一套全新的評(píng)價(jià)體系，任何電影作品在自媒體平臺(tái)上都要經(jīng)歷一番價(jià)值重估。如《教父》系列電影作為文藝片的代表在豆瓣網(wǎng)上大受追捧，事實(shí)上該片導(dǎo)演弗朗西斯·科波拉只是將其看作是為真正的文藝片積累拍攝資金的手段，而非純粹的藝術(shù)創(chuàng)作，他所心儀的是榮膺戛納金棕櫚獎(jiǎng)的《對(duì)話》，但該片的豆瓣口碑卻遠(yuǎn)遜于《教父》系列電影，再如《肖申克的救贖》在豆瓣網(wǎng)上的關(guān)注度與評(píng)價(jià)值也明顯高于其在專業(yè)影評(píng)話語體系中的表現(xiàn)。透過這些案例不難看到，同一部作品在不同語境中會(huì)產(chǎn)生不同價(jià)值判斷，而自媒體語境的民間化特征決定了自媒體影評(píng)與純粹學(xué)術(shù)語境下的電影評(píng)論在評(píng)價(jià)標(biāo)尺上不盡相同。

伴隨著自媒體語境而來的還有評(píng)論方式的即興化與感性化。傳統(tǒng)影評(píng)大多是借助他媒體進(jìn)行傳播，信息需要經(jīng)過審稿、印刷等流程才能傳播出去，等于是將影評(píng)活動(dòng)置于他者化的語境之下。而自媒體作為一種凸顯自主性的語境，評(píng)論者自己就是信息的“把關(guān)人”，例如，新浪微博用戶發(fā)表的影評(píng)不必經(jīng)過某種篩選與鑒定，無需迎合他者化的甄別標(biāo)準(zhǔn)便可見諸于網(wǎng)絡(luò)頁(yè)面。此外，自媒體極大地消解了時(shí)間、地點(diǎn)等因素對(duì)影評(píng)活動(dòng)的限制，評(píng)論者只需要在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下?lián)碛幸慌_(tái)終端設(shè)備，如手機(jī)、電腦等，便能夠?qū)⒆约旱挠^點(diǎn)發(fā)送到豆瓣頁(yè)面上，觀眾在走出影院的路上、甚至是觀影過程中使用手機(jī)就可以發(fā)表影評(píng)。上述的自我把關(guān)與即時(shí)傳播決定了自媒體語境下的影評(píng)活動(dòng)會(huì)以隨時(shí)、隨地、隨性為特征，注重即興的感悟與體驗(yàn)，淡化理論運(yùn)用與邏輯構(gòu)建。豆瓣網(wǎng)上的影評(píng)大多在觀影后的第一時(shí)間發(fā)表，沒有經(jīng)過太多的推敲與沉淀，很少去套用諸如現(xiàn)代主義、精神分析等理論視角，而是表現(xiàn)為即興且感性的短評(píng)，這也是豆瓣網(wǎng)的短評(píng)功能備受青睞的重要原因。

總而論之，自媒體語境塑成了一種碎片化的影評(píng)生態(tài)，其根本特征在于對(duì)他者性話語的消解，在這種影評(píng)生態(tài)中并不存在絕對(duì)性的中心，而是一眾碎片的拼貼。例如即便是占據(jù)優(yōu)勢(shì)的大眾文化也不能徹底湮沒其他文化形態(tài)，小眾化的審美傾向與評(píng)論話語同樣構(gòu)筑起了自媒體影評(píng)的重要支流，成為了影評(píng)生態(tài)碎片化的呈現(xiàn)之一。

三、正負(fù)效應(yīng)分析與發(fā)展策略探討

自媒體影評(píng)引發(fā)了電影評(píng)論的空前繁榮，同時(shí)推動(dòng)了電影產(chǎn)業(yè)的合理發(fā)展，但毋庸諱言的是，眾多的影評(píng)亂象也正是滋生于自媒體平臺(tái)之上，因此，我們需要總結(jié)自媒體影評(píng)對(duì)于中國(guó)電影事業(yè)的正負(fù)兩方面效應(yīng)，基于此探討自媒體影評(píng)的未來發(fā)展策略。

就正向效應(yīng)而言，自媒體影評(píng)是對(duì)當(dāng)前電影研究界的有益補(bǔ)充，它拓展了電影評(píng)論的邊際，影評(píng)概念得以不斷地泛化，電影評(píng)論與觀影行為本身一樣，成為了文化消費(fèi)與精神陶冶的重要形式之一，越來越的人參與到影評(píng)活動(dòng)當(dāng)中，使得電影評(píng)論不再只是象牙塔里的“自言自語”，而是走入尋常巷陌，煥發(fā)出了更加旺盛的生命力。自媒體影評(píng)的正向效應(yīng)還體現(xiàn)為對(duì)電影產(chǎn)業(yè)的積極導(dǎo)向作用，由于影評(píng)話語權(quán)的下探和影評(píng)語境的民間化，自媒體影評(píng)能夠更如實(shí)地反映出受眾對(duì)于電影的普遍性觀點(diǎn)，可以在一定程度上為電影產(chǎn)業(yè)供給側(cè)改革指出方向。而且包括豆瓣網(wǎng)的評(píng)分系統(tǒng)在內(nèi)，這些自媒體平臺(tái)的評(píng)價(jià)機(jī)制能夠通過賞優(yōu)罰劣的口碑效應(yīng)來推動(dòng)電影產(chǎn)業(yè)發(fā)展質(zhì)量的提升，讓優(yōu)秀作品脫穎而出，使敷衍之作無處遁形。近年來很多電影都在開局不利的情況下依靠豆瓣口碑實(shí)現(xiàn)票房逆轉(zhuǎn)，如《我不是藥神》的票房表現(xiàn)就是經(jīng)歷了低開高走。當(dāng)然自媒體影評(píng)的負(fù)面效應(yīng)也是顯而易見的。虛擬的傳播環(huán)境與高度自主的語言環(huán)境使得少數(shù)評(píng)論者跳出藝術(shù)規(guī)則、甚至是道德規(guī)則與法律規(guī)則來發(fā)表評(píng)論，一己好惡取得了客觀標(biāo)尺。如豆瓣網(wǎng)上也不乏一些暗含著不軌商業(yè)動(dòng)機(jī)的失實(shí)評(píng)論，通過議程設(shè)置為票房對(duì)手制造不利的輿論氛圍，對(duì)自身進(jìn)行夸大宣傳。

關(guān)于自媒體影評(píng)的未來發(fā)展，應(yīng)當(dāng)從內(nèi)與外兩個(gè)方面入手。首先就外部環(huán)境而言，媒體賦權(quán)不能等同于話語失序，加強(qiáng)對(duì)自媒體影評(píng)的“把關(guān)”已成當(dāng)務(wù)之急，在具體操作上，要突出“把關(guān)”的時(shí)效性與專業(yè)性。盡管一些自媒體平臺(tái)已經(jīng)建立了信息的審核篩選機(jī)制，但普遍缺乏時(shí)效性，劣質(zhì)信息往往是流通一段時(shí)間后才會(huì)被刪除，而且在專業(yè)性方面也有所不足，特別是面對(duì)資料真假混列、水平良莠不齊的影評(píng)格局，提高信息審核的專業(yè)性無疑是推動(dòng)自媒體影評(píng)合理發(fā)展的必有之義。其次從自媒體影評(píng)自身出發(fā)，苦練內(nèi)功同樣不可或缺，學(xué)院派影評(píng)與自媒體影評(píng)間不僅是競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，我們可以看到，越來越多的專業(yè)影評(píng)人開始利用自媒體發(fā)聲，努力將自身塑造為意見領(lǐng)袖，而自媒體影評(píng)對(duì)專業(yè)影評(píng)也存在著自覺借鑒，二者間的溝壑正在逐步縮小，自媒體平臺(tái)應(yīng)把握好這一契機(jī)，促成學(xué)院派影評(píng)與自媒體影評(píng)的相向而行。

作者單位 吉林藝術(shù)學(xué)院戲劇影視學(xué)院

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