“文化”與“媒介”的雙重模式：生態(tài)文化傳播模式的建構(gòu)與分析

黎書

摘要：中國新時代生態(tài)文明建設離不開生態(tài)文化，而生態(tài)文化的傳播與接受屬于傳播學范疇。因此，本文從傳播學的角度對生態(tài)文化進行觀照，對生態(tài)文化傳播模式進行建構(gòu)和分析。生態(tài)文化傳播主要由兩種模式構(gòu)成，它們分別是“文化模式”和“媒介模式”，通過對這雙重模式的分析，不僅可以管窺生態(tài)文化傳播的全貌，還有利于從模式中的各個顯性環(huán)節(jié)推進生態(tài)文化傳播的發(fā)展。在生態(tài)文化傳播的具體過程中，只有不斷強化“文化”與“媒介”因素，才能更好地建立健全新時代生態(tài)文明社會。

關(guān)鍵詞：生態(tài)文化 傳播模式 媒介

當下，全球生態(tài)問題日益嚴峻，生態(tài)文化傳播對于生態(tài)問題的解決具有普遍意義。麥奎爾認為，模式具有構(gòu)造功能，它能為各種不同的特殊狀態(tài)提供一個一般的圖景。那么，能否建構(gòu)一個具有普遍意義的生態(tài)文化傳播模式去指導生態(tài)文化傳播呢？事實上，生態(tài)文化傳播屬于文化傳播的一種類型。加拿大學者麥克盧漢在《理解媒介》中提出了一個理論命題：“媒介即訊息”。他認為傳播媒介在文化傳播過程中的作用是相當巨大的，歷史上的文明或文化受制于媒介。麥克盧漢指出，如果不重視文化傳播中的媒介，就難以全面了解文化傳播過程。因此，筆者認為從模式的角度建構(gòu)生態(tài)文化傳播，可以分為“文化模式”與“媒介模式”，通過對該模式的分析，不僅可以管窺生態(tài)文化傳播的全貌，還有利于從模式中的各個顯性環(huán)節(jié)推進生態(tài)文化傳播的發(fā)展，加快構(gòu)建生態(tài)文明社會。

一、生態(tài)文化傳播的時代意義

18世紀60年代，英國在全球范圍內(nèi)率先開展了工業(yè)革命。雖然工業(yè)革命獲得了經(jīng)濟繁榮，卻也嚴重破壞了全球生態(tài)環(huán)境。進入21世紀，人類迫切需要一種新文化、新理念、新思想來指導人類未來的發(fā)展走向，構(gòu)建一種自然、社會、人類和諧相處的新文明。根據(jù)馬克思歷史唯物主義的觀點，文化會隨著社會生產(chǎn)力的發(fā)展而發(fā)展。從原始社會到現(xiàn)代社會，人類文化已經(jīng)經(jīng)歷了四個發(fā)展階段，即自然文化、人文文化、科學文化和生態(tài)文化。因此，生態(tài)文化可以看作是以自然生態(tài)為主體的新型文化形式，它調(diào)和了人類發(fā)展與自然環(huán)境的矛盾，是人與自然關(guān)系新的價值取向，強調(diào)人與自然和諧相處協(xié)同發(fā)展，它是人類在新時代制度層次、精神層次和物質(zhì)層次上實踐的文化總和。同時，中國對于生態(tài)文化也高度重視。2020年10月26日至29日，黨的第十九屆中央委員會第五次全體會議在北京舉行。全會堅持新發(fā)展理念、著眼推動高質(zhì)量發(fā)展，強調(diào)“推動綠色發(fā)展，促進人與自然和諧共生”，對深入實施可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略、完善生態(tài)文明領域統(tǒng)籌協(xié)調(diào)機制、加快推動綠色低碳發(fā)展等做出重要部署，為推進生態(tài)文明建設、共筑美麗中國注入強大動力。因此，生態(tài)文化傳播具有很強的時代意義，它是對生態(tài)環(huán)境問題進行信息處理并且向大眾傳播生態(tài)文化的社會傳播活動，包括生態(tài)意識激發(fā)、生態(tài)問題應對、生態(tài)觀念培養(yǎng)、生態(tài)倫理建設等多個方面。

二、生態(tài)文化傳播的文化模式

“生態(tài)文化”作為文化的一種樣態(tài)，它的內(nèi)涵理念也是與人類實踐相聯(lián)系的。因此，我們對于生態(tài)文化的認知需要不斷更新。面對日益復雜的全球發(fā)展局勢，生態(tài)文化亟須消除意識形態(tài)的區(qū)隔，持續(xù)加強東西方文化觀念的融合，從全球性、整體性、發(fā)展性的理論視角去構(gòu)建符合當代社會的文化模式。

1.跨文化“理解模式”：生態(tài)文化傳播的溝通基礎。在過去的幾十年中，生態(tài)環(huán)境領域受到西方文化霸權(quán)的影響。不少生態(tài)環(huán)境會議實際上成了西方國家推行“氣候霸權(quán)主義”的縮影，“少數(shù)發(fā)達國家試圖利用氣候這一問題來打擊對手、遏制對手，限制發(fā)展中國家尤其是新興大國的發(fā)展”。為了回應西方國家強加在發(fā)展中國家的環(huán)保責任，發(fā)展中國家通常采取對抗的形式來抵制種種不合理的要求，為自己在國際社會發(fā)展中爭取最大的利益。圍繞利益原則為中心的斗爭成為生態(tài)環(huán)境問題的核心，然而這一方式很難解決全球生態(tài)問題，還會進一步造成國家之間的對立，反而會擱置亟須解決地環(huán)境議題。其實，生態(tài)問題已經(jīng)成為一個全球性的問題，任何一個國家和組織都不可能獨善其身。為此，全球亟須加強溝通和理解，共同應對生態(tài)難題。自從愛德華·霍爾教授提出了“跨文化傳播”的概念以來，不同族群間的文化交流有了理論指導?？缥幕碚撝械摹袄斫饽Ｊ健睆慕?gòu)主義和意義協(xié)調(diào)處理理論出發(fā)，其核心要義認為“人類互動遵從參與者之間對于行動與闡釋的協(xié)商規(guī)則，這使他們能夠相互合作產(chǎn)生雙方都能接受的意義”。實際上，全球各族群對于生態(tài)文化是具備共同理解基礎的。當今，無論是東西方的生態(tài)文化都強調(diào)人與自然和諧相處協(xié)同發(fā)展，人類逐漸意識到不能以犧牲環(huán)境為代價換取經(jīng)濟的一時發(fā)展。因此，跨文化理論中的“理解模式”為生態(tài)文化的全球溝通提供了理論基礎。

2.“世界文化多樣性”：生態(tài)文化傳播的動力來源。生態(tài)問題是一個全球性難題。我們必須承認的是，全球生態(tài)文化傳播確實存在分歧，但是如何擱置爭議、求同存異，加強各個國家與組織之間的合作是當務之急。為了加強世界各國文化交流，聯(lián)合國教科文組織提出了“世界文化多樣性”主張：“文化在不同的時代和不同的地方具有各種不同的表現(xiàn)形式。這種多樣性的具體表現(xiàn)是構(gòu)成人類的各群體和各社會的特性所具有的獨特性和多樣化。文化多樣性是交流、革新和創(chuàng)作的源泉，對人類來講就像生物多樣性對維持生物平衡那樣必不可少。從這個意義上講，文化多樣性是人類的共同遺產(chǎn)，應從當代人和子孫后代的利益考慮予以承認和肯定。”該主張溫和而全面，得到了世界范圍內(nèi)多國的廣泛認可，它強調(diào)團結(jié)和凝聚更多的力量，以此增進國際理解，共同面對全球挑戰(zhàn)。實際上，生態(tài)文化傳播需要建立在尊重各國文化的基礎上，以保證各國平等對話為前提條件。因為每個國家和地區(qū)的情況不同，他們對于生態(tài)文化的認知也不同。我們只有尊重和理解文化差異，才能獲得前進發(fā)展的動力。所以，生態(tài)文化傳播需要考慮到文化差異性，不能采用同一性的傳播方式。

3.“人類命運共同體”：生態(tài)文化傳播的時代引領。自從生態(tài)問題成為全球關(guān)注的焦點之后，各國通力協(xié)作，或多或少取得了一定的成就。不過，全球化趨勢在最近受到了嚴重阻礙，英國“脫歐”，美國“退群”，中國則在不平穩(wěn)的國際局勢中發(fā)展放緩，種種情況都阻滯了生態(tài)文化的進一步傳播。為了應對當下的全球性生態(tài)問題，中國運用東方智慧擔起大國責任。2012年，由黨的十八大提出的“人類命運共同體”就是解決全球生態(tài)環(huán)境問題的嶄新路徑。習近平同志就任總書記后首次會見外國人士就表示，國際社會日益成為一個你中有我、我中有你的“命運共同體”，面對世界經(jīng)濟的復雜形勢和全球性問題，任何國家都不可能獨善其身。2015年9月，習近平總書記在紐約聯(lián)合國總部發(fā)表重要講話指出：“當今世界，各國相互依存、休戚與共。我們要繼承和弘揚聯(lián)合國憲章的宗旨和原則，構(gòu)建以合作共贏為核心的新型國際關(guān)系，打造人類命運共同體?！?017年10月18日，習近平總書記在十九大報告中提出，堅持和平發(fā)展道路，推動構(gòu)建人類命運共同體?，F(xiàn)在，國際社會越來越關(guān)注“人類命運共同體”，習近平總書記諸多思想，比如，“共同發(fā)展”“可持續(xù)發(fā)展”“全球治理”等概念為生態(tài)文化傳播提供了理論新路和實踐動力。因此，“人類命運共同體”的提出是維護世界生態(tài)安全，解決全球生態(tài)環(huán)境問題的新路徑。

三、生態(tài)文化傳播的媒介模式

現(xiàn)今，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展深刻地改變了傳統(tǒng)的媒介傳播模式。其即時性、交互性、融合性、信息海量性的特點，使得社會的時空關(guān)系發(fā)生了結(jié)構(gòu)性變化，而傳播過程也發(fā)生重構(gòu)。因此，生態(tài)文化傳播需要把握當前媒介特點，結(jié)合生態(tài)文化的特殊性，去建構(gòu)媒介模式。

1.媒介融合：生態(tài)文化傳播的實現(xiàn)基礎?，F(xiàn)代社會是一個網(wǎng)絡社會，它具有很強的融合性。從融合媒體的角度來講，“‘被動的舊媒體和‘互動性的新媒體之間的融合趨勢日益明顯，實現(xiàn)了‘傳播形態(tài)融合的趨勢”，兩者的融合是一種“再媒體化”，“新媒體會通過借用或重塑舊媒體的表達特征，重新形式新的文化空間?！币虼?，在媒介融合背景下，生態(tài)文化傳播需要融通多方媒介渠道。當然，新媒體是現(xiàn)在最為重要的一種媒介平臺。新媒體形式多樣，各種形式的表現(xiàn)過程比較豐富，可融文字、音頻、畫面為一體，做到即時地、無限地擴展內(nèi)容。新媒體具有很強的交互性，傳受關(guān)系不再是固定不變的，受眾可以利用新媒體成為傳播者。正是因為新媒體的諸多特性，受眾越來越多地聚集在“抖音”“快手”“微博”等新媒體平臺上，而受眾也成為各平臺爭奪的目標。比如，蘇報融媒體在2018年時就引入了短視頻拍攝、系列漫畫、網(wǎng)上“雙百河長評選”等新穎的傳播手段，在移動端和大小的屏幕上吸引受眾的關(guān)注度，有力傳播了生態(tài)文化。

2.內(nèi)容定制：生態(tài)文化傳播的理念內(nèi)核。從文化分層的角度來看，生態(tài)文化的傳播內(nèi)容可以分為四個層次。第一是精神文化。中國自古以來就擁有厚重的生態(tài)文化底蘊，比如，“天人合一”“道法自然”“萬物平等”“取用有節(jié)”等。這些精神文化不僅可以指導古人，也能夠指導當前社會的發(fā)展，促進大眾生態(tài)意識的覺醒，形成人與自然和諧相處的氛圍。第二是物質(zhì)文化。生態(tài)文化傳播需要根據(jù)當前社會情況給企業(yè)灌輸綠色發(fā)展、可持續(xù)發(fā)展理念，促進生態(tài)經(jīng)濟在未來經(jīng)濟發(fā)展中的長足進步，實現(xiàn)經(jīng)濟騰飛與環(huán)境保護、物質(zhì)文明與精神文明、自然生態(tài)與人類生態(tài)的高度統(tǒng)一。第三是制度文化。生態(tài)文化傳播的一個重點就是要推動生態(tài)文明制度的建立，只有建立體現(xiàn)生態(tài)文明要求的目標體系、考核辦法、獎懲機制才能加快推進我國生態(tài)文明建設。第四是行為文化。行為文化體現(xiàn)著人們的價值觀念取向，比如，“綠水青山就是金山銀山”“像保護眼睛一樣保護生態(tài)環(huán)境，像對待生命一樣對待生態(tài)環(huán)境”“為子孫后代留下可持續(xù)發(fā)展的‘綠色銀行”等，這些生態(tài)環(huán)保理念樸素而有深意，有助于促進大眾行為的轉(zhuǎn)變。可以發(fā)現(xiàn)，生態(tài)文化的層次多樣，因此，在傳播過程中需要對內(nèi)容進行定制。

3.受眾參與：生態(tài)文化傳播的未來走向。目前，工業(yè)文明社會正朝著生態(tài)文明社會轉(zhuǎn)型，而生態(tài)文化則會成為主流文化樣態(tài)。相比于其他文化，生態(tài)文化更需要被廣大民眾了解和接受。同時，傳統(tǒng)意義上的傳受關(guān)系已經(jīng)被重構(gòu)，傳播效果的好壞越來越取決于受眾對于媒介的聚攏吸附能力，受眾甚至成為各媒介平臺爭奪的目標。尤其在5G背景下，新技術(shù)進一步消除了傳播方式的區(qū)隔，將傳者與受眾融為一體。因此，傳者應該更好地發(fā)揮文化傳播的互動性，實現(xiàn)傳授主體間的“文化共鳴”。也只有讓更多的受眾參與進生態(tài)文化傳播中來，而不是作為一個被動的信息接受者，才能收到更好的效果。事實上，媒介技術(shù)的發(fā)展進一步打破了傳授兩者之間時空壁壘，實現(xiàn)不同場域的連接，為生態(tài)文化的“參與式”傳播打下了技術(shù)基礎。比如，2020年3月，成都市水務局在新媒體“抖音”平臺進行《5G巡河Dou當“云河長”》的直播活動。在本次直播活動中，受眾在“云端”當一天河長，積極參與到河湖保護治理工作中，爭做保護水生態(tài)環(huán)境的倡導者、參與者、宣傳者。通過這種參與式的生態(tài)文化傳播活動，使得廣大受眾更加了解成都的水資源和水文化，促進了水資源保護意識的生成。

四、結(jié)語

綜上所述，筆者認為生態(tài)文化傳播模式可以分為“文化模式”與“媒介模式”。就文化模式而言，它以跨文化理論中的“理解模式”“世界文化多樣性”視角和習近平總書記的“人類命運共同體”概念作為其理論支撐。生態(tài)文化傳播首先要以各方理解為基礎，同時要承認傳播過程中存在的差異，這樣才能擱置爭議、求同存異，積蓄各個國家和組織的力量，共同應對全球生態(tài)問題。而在全球化速度放緩的今天，習近平總書記提出的“人類命運共同體”概念從大視野、大框架下為全球生態(tài)治理提供了全新的理念。從媒介模式來講，生態(tài)文化傳播需要抓住媒介、內(nèi)容與受眾三個核心因素。在生態(tài)文化傳播時，需要依托融合媒介的平臺優(yōu)勢，定制有針對性的傳播內(nèi)容，強化受眾的參與式傳播。因此，只有不斷強化生態(tài)文化傳播過程中的“文化”與“媒介”因素，才能更好地建立健全新時代生態(tài)文明社會。

作者系上海大學新聞傳播學院博士

參考文獻

[1]余謀昌.生態(tài)文化：21世紀人類新文化[J].新視野，2003（04）.

[2][英]丹尼斯·麥奎爾.大眾傳播模式論[M].祝建華，譯.上海：上海譯文出版社，2008.

[3]葉三梅.從哥本哈根會議看西方大國的“氣候霸權(quán)主義”[J].當代世界與社會主義，2010（03）.

[4]謝建明.文化傳播：模式及其過程[J].南京師大學報，1994（01）.

[5]丁偉.新媒體內(nèi)容生態(tài)演進的8個方向[J].新聞與寫作，2018（11）.

[6][加]馬歇爾·麥克盧漢.理解媒介——論人的延伸[M].何道寬，譯.北京：商務印書館，2000.

[7]常燕榮.論跨文化傳播的三種模式[J].湖南大學學報，2003（03）.