自媒體經(jīng)濟(jì)下短視頻品牌運(yùn)營策略分析
——以李子柒為例

馮慧妍

（遼寧對(duì)外經(jīng)貿(mào)學(xué)院，遼寧 大連116052）

一、自媒體李子柒品牌運(yùn)營概述

（一）自媒體相關(guān)概念

“自媒體”概念的出現(xiàn)是在2002年，由美國專欄作家丹·吉爾默提出，將原有的傳統(tǒng)媒體定義為“新聞媒體1.0”，而新媒體則是“新聞媒體2.0”，自媒體為“新聞媒體3.0”。另外，著名的研究學(xué)者謝因波曼和克里斯威利斯也在“we media”的研究報(bào)告中提出自己的觀點(diǎn)，他們將自媒體定義為傳統(tǒng)媒體在面對(duì)信息化和融媒體的大時(shí)代下所經(jīng)歷的必然趨勢，普通大眾可以借助傳播范圍更廣、傳播方式更靈活的媒介進(jìn)行宣傳和分享。自媒體的媒介和客戶端豐富多樣，有微信、微博、抖音、快手、QQ等短視頻社交平臺(tái)，可以滿足用戶多元化的需求，此外，通過自媒體進(jìn)行傳播最大的特點(diǎn)便是高效、快速、覆蓋面廣。

（二）自媒體李子柒品牌的營銷現(xiàn)狀

作為流量為王的自媒體時(shí)代，李子柒是短視頻美食系列的成功典范，同時(shí)也是將美食與傳統(tǒng)文化進(jìn)行結(jié)合，從而達(dá)到文化輸出的開創(chuàng)者。李子柒的個(gè)人品牌主要在抖音平臺(tái)上進(jìn)行傳播，截止到2018年8月份，李子柒的個(gè)人品牌已經(jīng)趨于成熟，并有了自己的官方旗艦店，另外抖音上的粉絲也已經(jīng)突破100多萬，在流量和傳播媒介的加持下，李子柒的IP正式形成。網(wǎng)紅的成功道路是不可復(fù)制的，但是在短視頻快速興起的信息時(shí)代，想要拓展受眾，形成自身的品牌IP，就要做好創(chuàng)意，找準(zhǔn)自身品牌的受眾群體和輸出價(jià)值。李子柒團(tuán)隊(duì)在2017年建成，并在同年6月獲得新浪微博超級(jí)紅人節(jié)十大美食紅人獎(jiǎng)，此外，她的許多視頻在運(yùn)營三個(gè)月之后便獲得Youtube的銀牌獎(jiǎng)，這樣驕人的成績讓她獲得中國新聞周刊的年度文化傳播人物獎(jiǎng)，并在同年12月入選2019十大女性人物。李子柒的成功之處不僅在于很好地借助了融媒體時(shí)代的媒介優(yōu)勢，更是因?yàn)樵诹髁繛橥醯臅r(shí)代始終進(jìn)行著文化輸出，為我國的文化建設(shè)作奉獻(xiàn)自己的綿薄之力。

生活節(jié)奏的加快讓人們的腳步變得逐漸匆忙，尤其是都市年輕人，在面臨著工作和生活的雙重壓力之下，更加向往鄉(xiāng)間田園般的愜意生活，李子柒系列視頻則是抓住當(dāng)下年輕人的共性，從構(gòu)建舒適自然的生活為出發(fā)點(diǎn)，建立起一個(gè)現(xiàn)實(shí)版農(nóng)村世外桃源的生活場景，通過原汁原味的鄉(xiāng)村生活和食材準(zhǔn)備來體現(xiàn)出悠閑的生活節(jié)奏，同時(shí)構(gòu)建自己的品牌文化。根據(jù)微博的相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，李子柒的粉絲群體主要以九零后為主，這部分用戶活躍度大、粘性較高，有著共同的喜好，因此是主要的消費(fèi)群體。2017年李子柒在四川成立了四川子柒文化傳播有限公司，食品是李子柒品牌的主要電商運(yùn)營對(duì)象，李子柒天貓旗艦店上線三天，五款產(chǎn)品銷售額破千萬，評(píng)論區(qū)不僅零差評(píng)，更像是個(gè)“女神朝圣地”。李子柒漸漸不再只是一個(gè)美食博主，而更像是一個(gè)IP、一個(gè)符號(hào)，如今正致力于打造一個(gè)“新傳統(tǒng)慢生活”的東方美食文化品牌。短視頻紅人做電商并不新鮮，卻鮮有成立了自己品牌的。在店鋪開業(yè)之前，除了草本茶之外，李子柒將其他四款商品的制作過程拍成了短視頻，并隔一天就發(fā)布在微博及各大平臺(tái)上。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，不接廣告、成立自己品牌的李子柒，這條變現(xiàn)之路很難被效仿。如今走上電商道路的短視頻紅人不在少數(shù)，但大部分是選擇與供應(yīng)商進(jìn)行合作，將自己的粉絲勢能轉(zhuǎn)化為帶貨能力。

另外，李子柒的事跡還被編入試卷，這件事情也引起了很大的爭議，許多家長們會(huì)擔(dān)憂是否會(huì)影響小孩子的價(jià)值觀和世界觀的認(rèn)知，以及團(tuán)隊(duì)是否在進(jìn)行流量操作。但是更多的人認(rèn)為李子柒作為一位將中國傳統(tǒng)文化和特色美食推向國際的首創(chuàng)人物，達(dá)到了文化輸出的目的，這樣的一種文化內(nèi)涵和深度，并不是流量可以操控的。

表1李子柒2019年粉絲和關(guān)注度

（三）美食類自媒體品牌運(yùn)營的特點(diǎn)

1.專注營銷內(nèi)容,樹立特性吸引受眾。作為一個(gè)開放性的平臺(tái)，微博有著很大的包容度，給人們提供一個(gè)可以暢所欲言和展示自己的平臺(tái)。但是它的傳播和更新發(fā)展的過程也十分迅速，因此許多博主很難在節(jié)奏較快的微博平臺(tái)占據(jù)長遠(yuǎn)的優(yōu)勢地位。年輕人的特點(diǎn)是獵奇，對(duì)一切新奇的事物充滿興趣，但是對(duì)任何事物的熱度往往難以持續(xù)，如何標(biāo)新立異，給受眾留下深刻的印象，是品牌在傳播和發(fā)展過程中的重點(diǎn)。通過這樣一個(gè)傳播效應(yīng)可以發(fā)現(xiàn)，如今許多優(yōu)質(zhì)的自媒體平臺(tái)是以內(nèi)容為主、方式為輔，通過新奇的方式來吸引受眾，再以優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容留住受眾，轉(zhuǎn)化回頭率。李子柒自開通微博以來，始終以制作古香古食為主題，進(jìn)行純手工的紅薯粉、阿膠等美食的制造，從取材到制作再到成果的展示，都形成了一個(gè)完整的體系，即使在操作過程中有很大的難度，但仍然能夠吸引受眾的興趣。在視頻中，李子柒經(jīng)常一身長衫，在遠(yuǎn)離喧囂的世外桃源中做著生活中的平凡小事，與都市中的忙碌、冷酷形成了巨大的反差，這種逃離式的生活在年輕人的心中激起了不小的波瀾，這也是李子柒的視頻能夠持續(xù)吸引受眾的重要原因。

2.多種媒介營銷渠道廣泛傳播?；ヂ?lián)網(wǎng)的融媒體時(shí)代改善了傳統(tǒng)的單一傳播方式，因此，在媒介的選擇過程中更加靈活多變，每個(gè)用戶只需要申請(qǐng)自己的賬號(hào)便可以進(jìn)行自媒體的生產(chǎn)和分享信息，也可以發(fā)展為具有一定話語權(quán)的意見領(lǐng)袖。許多商家在進(jìn)行宣傳的過程中，往往會(huì)利用一些自媒體平臺(tái)為品牌進(jìn)行加持，以圖片、文字、視頻的形式來開展線上線下的互動(dòng)，以增強(qiáng)傳播效果。許多自媒體選擇在多個(gè)平臺(tái)上同時(shí)傳播，大大提升了傳播效力，李子柒在以微博為主要陣地的同時(shí)，又在抖音、微信公眾號(hào)等社交媒體上持續(xù)更新自己的作品，涵蓋了較多的受眾。其次是在電商營銷中，李子柒不斷開拓新產(chǎn)品，采用限時(shí)優(yōu)惠、滿減、優(yōu)惠券等營銷方式不斷開拓受眾。

二、短視頻自媒體品牌運(yùn)營的問題

（一）營銷內(nèi)容真實(shí)性存疑

在自媒體高速發(fā)展的時(shí)代，許多媒體生產(chǎn)者的內(nèi)容也出現(xiàn)了良莠不齊的情況。很多媒體生產(chǎn)者在社交媒體平臺(tái)上花費(fèi)較大的精力進(jìn)行人設(shè)的建立，在營造了美好形象之后，突然人設(shè)崩塌。其原因就是自媒體的背后推手沒有正確認(rèn)識(shí)到自媒體時(shí)代的利弊，而僅僅是將其當(dāng)作一種商業(yè)手段和工具。目前，許多的媒體公司則會(huì)依據(jù)個(gè)人特點(diǎn)，打造更加符合大眾審美和當(dāng)下社會(huì)流行趨勢的自媒體形象，在此基礎(chǔ)之上再來設(shè)計(jì)某些人物的美好形象，形成一定的吸引力。而人設(shè)的崩塌是自媒體品牌在傳播過程中最容易出現(xiàn)的問題，會(huì)影響到自媒體的持續(xù)發(fā)展。而關(guān)于李子柒的年齡、美食制作過程、食材，以及本人的性格是否勤勞等話題，也一直被網(wǎng)友們密切關(guān)注和深度挖掘，而在自媒體品牌的運(yùn)營過程中，對(duì)于營銷內(nèi)容真實(shí)性的褒貶也持續(xù)存在。

（二）商業(yè)化與高品質(zhì)的對(duì)抗

李子柒之所以能夠在快速更迭的流量時(shí)代始終保持較高的熱度和較好的聲譽(yù)，一方面是因?yàn)樗趦?nèi)容的生產(chǎn)和制作中一直以高的標(biāo)準(zhǔn)要求自己。另外，其品牌也有著更加深刻的價(jià)值內(nèi)涵，樹立起自身的文化品牌和形象，同時(shí)對(duì)于受眾群體的定位明確，粉絲量龐大、活躍度高，有著較高的粘性。許多廣告商對(duì)于自媒體的關(guān)注也持續(xù)增高，商家也會(huì)借助自媒體的平臺(tái)來達(dá)到自身商品推廣的目的。在利益的驅(qū)動(dòng)之下，很多自媒體生產(chǎn)者也開始在自身的日常內(nèi)容中加入商家廣告，從而達(dá)到利益最大化，而廣告投放和視頻品質(zhì)之間的平衡，會(huì)直接影響到粉絲群體的滿意度，進(jìn)而影響到最終的購買能力。

（三）價(jià)值觀呈現(xiàn)的滿意度

李子柒的視頻中遭到爭議最多的點(diǎn)在于，許多人認(rèn)為李子柒傳遞了不正確的價(jià)值觀，對(duì)于田園牧歌和生活美學(xué)進(jìn)行了過度消費(fèi)，產(chǎn)生了不良反應(yīng)。另外在帶貨方面始終無法超越李佳琦、薇婭等網(wǎng)紅，而在視頻內(nèi)容的生產(chǎn)制作方面也很難與企業(yè)品牌達(dá)到同一高度。但是其視頻中流露出來對(duì)生活的熱愛和態(tài)度，傳遞著積極的生活價(jià)值觀，這樣悠閑舒適的生活態(tài)度與許多趾高氣揚(yáng)的品牌之間形成了對(duì)比。

（四）運(yùn)營內(nèi)容爭議兩面性的沖突

任何爭議和沖突的發(fā)生是因?yàn)榭创龁栴}的立場不同，李子柒的視頻之所以引起爭議，也是因?yàn)樵S多人對(duì)她的看法并不統(tǒng)一。許多官方媒體對(duì)其點(diǎn)贊，是因?yàn)樗芎玫剡_(dá)到了文化輸出的目的，帶動(dòng)了更多人關(guān)注中國傳統(tǒng)文化。而另一部分人的批評(píng)則是在于他們認(rèn)為李子柒所體現(xiàn)出來的田園生活和農(nóng)村風(fēng)光是一種侮辱和丑化，甚至是一種過度消費(fèi)的行為，這種偏見往往會(huì)忽略到一些真善美的東西。引發(fā)爭議的題材對(duì)于運(yùn)營來說，不一定是壞事，可以適當(dāng)提高曝光度，但是對(duì)于爭議在提高警惕的同時(shí)，也要看到其背后的危機(jī)。

三、結(jié)合李子柒對(duì)自媒體品牌運(yùn)營的建議

（一）以內(nèi)容打造品牌營銷推廣

任何一個(gè)自媒體品牌，其內(nèi)容都是成功的關(guān)鍵所在，只有強(qiáng)大的內(nèi)容支撐，才能夠使得自身品牌在激烈的競爭中立于不敗之地。另外品牌在發(fā)展的過程中，往往通過一些新奇的形式來吸引受眾，使得人們?cè)趭蕵分械玫揭曈X的享受，增加受眾范圍，但是想要吸引住大批受眾，固定粉絲基礎(chǔ)，則需要依靠優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容。許多自媒體想要進(jìn)行自身的優(yōu)化和轉(zhuǎn)型，就必須要打造獨(dú)特的內(nèi)容，持續(xù)的創(chuàng)造價(jià)值輸出，才能使得品牌的影響力不斷提升。還應(yīng)迎合大眾的胃口，開展新的營銷方式以此深入人心。

（二）豐富營銷內(nèi)容,維護(hù)客戶忠誠度

許多品牌在打造優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的過程中，同樣要注意拉近與受眾者的距離，受眾群體對(duì)于品牌有了更多的體驗(yàn)和感受之后，才能進(jìn)一步的轉(zhuǎn)化其消費(fèi)率。如今在互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢之下，受眾可以通過網(wǎng)絡(luò)渠道更加全面地接觸到品牌信息，而品牌方也可以準(zhǔn)確地獲得相應(yīng)的受眾反饋，不斷提高產(chǎn)品質(zhì)量，優(yōu)化傳播方式。相對(duì)于傳統(tǒng)媒體中的品牌來說，能夠更好地維護(hù)粉絲群體，找出當(dāng)下的目標(biāo)受眾和粉絲需求，制定精準(zhǔn)的品牌營銷策略，將原有受眾轉(zhuǎn)化為忠實(shí)受眾，不斷提升他們對(duì)于品牌的忠誠度。

（三）專業(yè)成就品牌運(yùn)營推廣

自媒體平臺(tái)在近幾年的發(fā)展過程中已經(jīng)逐漸趨于成熟和規(guī)范化，許多內(nèi)容質(zhì)量不一的情況也漸漸得到改善。當(dāng)下，自媒體已經(jīng)結(jié)合了傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢，利用互聯(lián)網(wǎng)的環(huán)境將商品和藝術(shù)大眾化。但是隨著發(fā)展過程的不斷深入，在媒體市場中不難發(fā)現(xiàn)許多成功的自媒體品牌都是有一定的專業(yè)團(tuán)隊(duì)進(jìn)行包裝和打造的，比如像羅振宇、papi醬等，他們的自媒體平臺(tái)從內(nèi)容策劃到宣傳推廣，分工明確、制度嚴(yán)格，能夠更大機(jī)率的生產(chǎn)高品質(zhì)作品，也能夠成就系列的精品和爆款。還應(yīng)創(chuàng)造出更多有價(jià)值的產(chǎn)品，提高受眾認(rèn)知，抓住客戶的心，所以在自媒體行業(yè)的發(fā)展過程中不僅要有較強(qiáng)的專業(yè)能力，還要緊隨時(shí)代發(fā)展趨勢，避免固步自封，才能夠?qū)崿F(xiàn)品牌的良性發(fā)展。

（四）專注人設(shè)，打造品牌運(yùn)營

在內(nèi)容生產(chǎn)的過程中，要避免概念化和固定化的人設(shè)，拒絕標(biāo)簽，一旦被人設(shè)捆綁，便會(huì)面臨著隨時(shí)崩塌的風(fēng)險(xiǎn)，也會(huì)給品牌帶來巨大的危機(jī)。而李子柒在某種程度上來說，也屬于一種人設(shè)，但是其人設(shè)是否存在崩塌的危險(xiǎn)，也尚待觀察之中。品牌方也十分注意這方面的問題，很多企業(yè)在創(chuàng)立之初都進(jìn)行創(chuàng)始人的包裝來為企業(yè)設(shè)定人設(shè)，無形之中成為了企業(yè)的固定標(biāo)簽，一旦創(chuàng)始人出現(xiàn)問題，則會(huì)給企業(yè)帶來沉重的打擊。因此，在人設(shè)的打造方面一定要謹(jǐn)言慎行，避免被標(biāo)簽綁架。因李子柒本身熱度較高，還應(yīng)結(jié)合當(dāng)下熱點(diǎn)密切關(guān)注受眾的消費(fèi)狀態(tài)，提升消費(fèi)者對(duì)電商運(yùn)營的購買欲。

四、結(jié)論

李子柒的系列短視頻內(nèi)容當(dāng)下的自媒體產(chǎn)業(yè)之中，也逐漸形成了一定的商業(yè)化品牌，曾加入到MCN機(jī)構(gòu)到實(shí)體公司的注冊(cè)，成為了行業(yè)內(nèi)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的標(biāo)桿，將美食與中華傳統(tǒng)文化相結(jié)合，達(dá)到文化的輸出，實(shí)現(xiàn)了短視頻自媒體的商業(yè)化，在當(dāng)下的網(wǎng)絡(luò)之中占有一席之地。李子柒接下來的發(fā)展方向除了廣告電商的工作范圍之外，還會(huì)以IP授權(quán)為主。隨著短視頻發(fā)展的逐漸興盛，各大傳統(tǒng)媒體也逐漸增添了短視頻平臺(tái)的運(yùn)營方式，將傳統(tǒng)媒介渠道與自媒體相結(jié)合，實(shí)現(xiàn)更加高效、精細(xì)化的傳播，也更好地促進(jìn)了產(chǎn)業(yè)間的融合，整合優(yōu)化，對(duì)其多渠道發(fā)展提供價(jià)值。